从收视数据看电视剧选购编排及融媒体宣传的重要性
——以广西广播电视台《第一剧场》为例

2022-02-19 08:28付显杰

视听 2022年6期

付显杰

在众多电视节目中，无论其类型如何变化，电视剧始终都是被大多数观众喜爱的节目。尤其是那些故事性强、人物塑造鲜明、讲述英雄事迹、弘扬革命精神、充满正能量的革命战争题材电视剧，对广西电视观众来说更是喜爱有加。

革命战争题材电视剧一般是指以抗日战争、解放战争、国共谍战或国共日三方谍战为题材内容的电视剧，是以1949年新中国成立前，中国共产党领导的波澜壮阔的革命历史为背景，讲述革命英雄人物故事，颂扬革命精神的剧作。通过巧妙编排并借助融媒体宣传的优质革命战争题材电视剧，往往能成为电视频道提升收视率的定海神针。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，2021年，在覆盖广西87个可见电视频道晚间黄金时段播出的所有电视剧中，跻身南宁市网全年收视前8名和广西区网全年收视前22名的全都是广西广播电视台综艺旅游频道《第一剧场》播出的剧目。《第一剧场》（播出时间19:10—21:35）全年共播出电视剧32部，而收视率名列前茅的均为革命战争题材。这些剧目受到观众喜爱，收获良好的收视效果，与电视台精准科学合理的电视剧选购、编排和强力宣传推介密不可分。

一、市场竞争严峻，寻求突破方向

2021年1月至8月，直至东京奥运会结束前，无论是南宁市网还是广西区网，收视市场的竞争都异常激烈。全国多家头部卫视凭借类型多样、制作精良的大剧和首播剧纷纷挤占南宁市乃至广西的晚间黄金时段收视份额。比如，湖南卫视2021年年初播出由真实事件改编而成的现实题材剧《巡回检察组》、生活情感剧《对你的爱很美》、革命历史剧《百炼成钢》，浙江卫视2021年2月播出都市职场剧《正青春》、都市行业剧《你好检察官》，上海卫视2021年3月至4月播出家庭生活剧《小舍得》《若你安好便是晴天》、现代涉案剧《扫黑行动》等。这些剧目不仅类型多样，题材丰富，而且制作精良，演员阵容强大，深受广西观众喜欢，尤其受到南宁观众青睐，在南宁市网均有很好的收视表现。但是，在国内多家头部卫视热剧播放，以及中央广播电视总台央视体育频道东京奥运会、第十四届全运会、2021世界女排联赛、2021世界乒乓球锦标赛等一系列重大赛事直播的“夹攻”下，广西本土电视频道的收视受到严重冲击。尤其是东京奥运会期间，在电视剧播出的晚间黄金时段，南宁市收视份额明显向湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等头部卫视分流，严重影响广西综艺旅游频道《第一剧场》的收视排名。

2021年1月至8月（东京奥运会结束前）的晚间黄金档电视剧时段，《第一剧场》南宁市网收视率和收视份额很多时候被四大头部卫视超越。在《第一剧场》这一时期播出的19部电视剧中，平均收视率上到2个点的只有4部，最高收视率2.341%，收视份额超7个点的电视剧也只有4部，最高收视份额8.300%；而四大头部卫视平均收视率上到2个点的电视剧有8部，最高收视率达2.943%，收视份额超7个点的有9部，最高收视份额达11.036%。也就是说，头部卫视这一时期播出的剧目无论是收视率还是收视份额，排名领先的剧目数量及收视绝对值都远高于《第一剧场》播出的剧目。总体上，《第一剧场》有15部剧平均收视低于头部卫视。

面对严峻的收视局面，广西综艺旅游频道电视剧评估选购与编播小组（以下简称“编播小组”）按照台领导和频道领导的指示要求，从电视剧选购、编排及融媒体宣传方面进行调整，千方百计寻找突破口，力争使《第一剧场》收视全面快速提升。

二、加强剧目评判力度，深度研究目标观众喜好

电视剧评估选购工作处在整个编播工作链的最前端，是编播工作链中最重要的一环，必须牢牢把关，丝毫不能松懈。面对节目市场上类型众多的电视剧，如何准确评估判断，抢先选购，合理运用于《第一剧场》播出，是编播小组重点考虑的问题。

近几年，《第一剧场》排播的电视剧一直是以抗战、谍战等红色革命战争题材剧为主打。受新冠肺炎疫情等各种因素的影响，影视制作公司近两三年大都处于停工停产状态，因此节目市场上电视剧产量也随之大幅减少，尤其是革命战争题材剧更是少之又少。再加上各台各频道之间很多时候处在无序的竞争状态，对电视剧的选购编排工作带来很大影响，直接导致《第一剧场》在剧目选购编排工作上出现了一些偏差，甚至偏离了原有的剧场定位，收视份额遭受分流在所难免。

在东京奥运会结束后，编播小组分析了《第一剧场》2021年1月至8月（东京奥运会结束前）所播出的剧目，从题材类型、演员表现、人物塑造、剧目新旧、释放大小、定位情况、受众画像等多个维度研究这些剧目的问题所在。通过研究、分析、总结，编播小组认为，除了受到当时播出环境、有些剧目比较老旧、本地频道释放过大等因素的影响，此前选购播出的剧目在题材类型、故事内容和制作风格上不是特别符合《第一剧场》受众的欣赏需求。总体来说，《第一剧场》排播的部分剧目偏离了剧场定位，有些剧目剧情推进较慢，节奏不够明快，掺杂过多平淡的情节，再加上中央广播电视总台央视体育频道一系列重大体育赛事直播的影响，使得《第一剧场》收视受到不同程度的冲击。而排播的剧目定位不够精准，剧情抓力不强，对观众的引流不通畅，观众持续性收看的动力不足，是导致收视不理想的最主要原因。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）数据显示，《第一剧场》的男女观众比例相当，年龄层为15～65岁。其中，45～65岁的受众是《第一剧场》主要收视群体。所以，编播小组又对《第一剧场》的定位和目标观众进行了深度分析和研究。广西很多地方是红色革命老区，传承着优良的革命传统。广西在革命战争时期曾经涌现出许多英雄人物，这些英雄人物的丰功伟绩深深地影响着广西各族人民。人民群众对革命英雄有着深厚的英雄情结，生长在广西这片红色土地上的人民深知现在的幸福美好生活来之不易，更想了解新中国成立前的那段红色革命历史，缅怀革命先烈，颂扬革命精神。由此可知，革命战争题材电视剧受到广西电视观众，尤其是中老年受众群体的喜爱。

三、注重品质，精选剧目，创新编排模式

依据以上数据指标及分析结果，编播小组决定以红色革命战争题材为主打，对2021年下半年（东京奥运会结束后）《第一剧场》的剧目进行重新排播，重点选购既适合男性观众又适合女性观众口味的剧目，尽可能地以新剧、大剧、首轮剧为首选，注重思想性、艺术性和可视性的统一。更为重要的是，在节目市场上重点寻找那些故事性强、情节引人入胜、人物塑造鲜明、富含深入人心的革命英雄人物事迹的剧目。电视剧只有在叙事和制作风格上具备强情节、快节奏，而且视觉冲击力强，戏剧冲突激烈，才能赢得观众的喜欢。为此，编播小组按照以上既定标准，在节目市场上对剧目信息、类型、题材进行认真筛选与鉴别，对剧目样带进行严格审查，结合全国各地电视频道播出的收视数据进行对照分析、综合研究，再结合市场上的反响情况，为《第一剧场》量身定制，精选《怒海红尘》《雪豹坚强岁月》《枪侠》《战火青春》《一寸山河一寸血》《女英雄楚云鹤》《李三枪》等10多部高质量的首轮或经典二轮红色革命战争题材剧。

电视剧编排通常以主题式编排、关联式编排、集中式编排，或以类型化、品牌化、规模化等方式来进行。具体采用什么样的编排方式，要结合手中掌握的电视剧资源情况，否则就算电视剧资源再好，如果编排不当，收视效果也会不尽如人意。就像做一道菜一样，相同的食材，采用不同的烹饪方式，会有不同的味道。本着这一认识，东京奥运会结束后，针对《第一剧场》排播的剧目，编播小组特别采用“品牌化＋类型化”集中组合式编排来进行，用首播剧加上有相当观众号召力的著名演员打造品牌，配合强情节类型系列进行集中式组合编排。这种创新型编排方式，可以做到让所播出的剧目在接档时相互之间形成共振，使目标观众能够持续收看，从而提升收视率。

《怒海红尘》是一部以淞沪会战为背景的革命战争题材剧。该剧特效考究，制作精良，战争场面恢弘逼真。剧中，由著名演员何晟铭饰演的林啸出生于一个武术世家，带领“德械师”猛虎连杀敌无数，展现了一个血肉丰满的战争奇才。这部剧不但人物塑造鲜明，而且题材新颖，强情节的叙事风格吸引力十足，跌宕起伏的情节扣人心弦，引人入胜。编播小组把这部全国地面首轮剧编排在东京奥运会后播出，目的是通过知名演员何晟铭主演的广西首播剧，形成“首播剧＋名演员”这种强强联合的品牌效应，为《第一剧场》在东京奥运会后起到强劲启动的作用，引发目标观众的高度关注。

《怒海红尘》的开播受到广西南宁市观众的热烈追捧，收视效果立竿见影。2021年8月16日，该剧的收视率创下《第一剧场》2021年以来的新高，南宁市网三集平均收视率为2.783%，单集收视点为3.818%，最高收视点达4.488%。随后播出由钱泳辰、蒋欣主演同样风格的革命战争题材剧《战地英雄一声雷》，延续了《怒海红尘》的高收视。2021年9月7日，南宁市网三集平均收视率2.318%，市场份额9.612%，第3集收视率达到3.038%，市场份额更是高达11.694%，收视份额又创出《第一剧场》2021年以来的新高，登上当时所有可见频道同时段电视剧播出收视排名榜榜首。

2021年10月至12月，《第一剧场》继续采用“类型化＋品牌化”方式进行集中式组合编排，连续排播了由张若昀、毛晓彤主演的《雪豹坚强岁月》，罗晋、苗圃主演的《枪侠》，王雷、王媛可主演的《战火青春》，祖峰、颜丹晨主演的《一寸河山一寸血》，万思维、万潼主演的《女英雄楚云鹤》等11部革命战争题材剧。这些剧目虽然不是首播剧，但是凭借超高人气的演员组合，加上抓人眼球的故事内容，以及鲜活生动的人物形象，再通过类型化（强情节战争题材）、品牌化（知名演员主演）的集中式组合编排，收视一路高歌猛进。由真实人物真实事件改编而成的革命战争题材剧《女英雄楚云鹤》有着诸多收视元素，故事内容引人入胜，人物命运曲折坎坷，情节跌宕起伏。这部剧被编排在2021年年底播出，作为2021年《第一剧场》的年度收官之作。这部剧不负众望，南宁市网单集收视率最高达6.181%，收视份额为22.846%，收视点最高达7.032%，广西区网平均收视率3.822%，收视份额13.248%，成为2021年广西87个可见电视频道电视剧播出南宁市网、广西区网收视排名双网第一，创出南宁市网两年来的收视新高。

东京奥运会结束后，也就是2021年9月至12月，《第一剧场》播出了13部电视剧，其中南宁市网平均收视率超2个点的有7部，最高收视率达4.204%；收视份额超7个点的有10部，单部剧平均收视份额最高达到15.770%。而四大头部卫视平均收视率上到2个点的只有2部，最高收视率为2.321%；收视份额超7个点的只有2部，最高收视份额9.074%。也就是说，《第一剧场》这一时期播出的剧目，南宁市网单部剧平均收视率和收视份额最高点比东京奥运会前的最高点高出79.58%和90%，同比四大头部卫视最高点高出81.13%和73.79%。

总体来看，东京奥运会结束后，《第一剧场》播出的13部电视剧中，有3部剧收视率与头部卫视基本持平外，其余10部剧的收视率大幅高于四大头部卫视，也远远高于东京奥运会结束前《第一剧场》播出的19部剧。由此可见，东京奥运会结束后，《第一剧场》在剧目选购上，通过有针对性地科学评估、精准判断、合理调整以及创新编排，收视效果立竿见影，播出的剧目均有超预期表现。

四、深挖亮点强宣推，融媒体宣传效果显著

一部电视剧要想获得理想的收视效果，不仅剧目本身要符合剧场定位和目标观众的口味，以及编排组合得当，还需要开展强有力的宣传推广工作。融媒体时代，利用各类新媒体的新特点，运用融媒体宣传方式，加大力度对所播剧目进行宣传推广是非常必要的。2021年以来，《第一剧场》在每部电视剧播出之前均强化了其宣传片的制作，各种版本宣传片推陈出新。进入2021年下半年后，为丰富宣传片内容，编播小组在制作上加强深挖排播剧目的亮点和卖点。《雪豹坚强岁月》《枪侠》《战火青春》《一寸山河一寸血》等剧目的主演都有很强的市场号召力，因此，编播小组在宣传片制作上，不仅制作剧情片版本，还结合与主演相关的热播剧为主题制作了人物版宣传片。《第一剧场》通过创新制作来丰富剧目宣传内容，提高宣传片的整体质量，增强宣传片的可看性，让所播剧目与当前的热播剧目形成共振，相互影响，引发目标观众的关注。

《第一剧场》不仅在频道高频次滚动播出宣传片，在频道微信公众号发布推文，还特别制作短视频宣传片，定期在频道视频号、综艺剧好看抖音号和今日头条号发送，大大拓宽了宣传推广渠道，使播出剧目得到更为广泛的宣传。比如，在由知名演员祖峰主演的抗战剧《一寸山河一寸血》播出之前和播出阶段，编播小组先后制作了《百变祖峰，你PICK哪款？》《看狙击枪神祖峰绝地反击》《天降神兵》3条不同风格的短视频宣传片，先后推送到频道微信号、综艺剧好看抖音号和今日头条号进行集中播放，观众阅读量破3万。《一寸山河一寸血》这部剧收获了良好的收视效果，取得2021年度南宁市网收视排名前五的傲人成绩。毫无疑问，短视频宣传片高频次地进行融媒体宣传，大大增强了播出平台与观众的互动，为《第一剧场》的收视提升起到了积极的推动作用。

五、结语

可以说，电视剧选购编排以及融媒体宣传是一个极具挑战性和需要创造性的工作，要求从事这项工作的人员必须有很强的市场意识、危机意识、竞争意识、服务意识和创新意识，而且对受众的心理需求、兴趣变化，以及播出环境的改变能够敏锐把握、从容应对。此外，还要求其对电视剧优质资源的掌控和优化利用要有深刻的认识，对编排技巧既要娴熟，又能做到灵活运用，用互联网思维强化融媒体宣传并一以贯之。