应用型本科院校广告文案写作实践教学研究

周 瑶

随着我国经济的蓬勃发展，为了促进高校教育发展，教育部、国家发展改革委、财政部联合发布《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》，强调对创新型、应用型人才的培养。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》也明确提出了国家教育改革的战略目标和战略主题。新时代，社会需要更多的创新型、应用型人才，因此，高校应优化知识结构，强化学生综合能力的培养，使学生学会做人做事。对于高校来说，需要强化课程、教材建设，强化实践教学。广告学专业作为实践性较强的专业，在培养人才时更应该注重学生实践能力的培养。广告文案写作课程专业性和实践性较强，在开展该课程时，应注重理论教学与实践教学相结合。

一、广告文案写作实践教学研究现状

目前，学者对广告文案写作实践教学的研究总体较少。学者关松涛、徐良霞、杨萍萍提出在广告文案写作实践教学中通过学科竞赛的方式来为高校教学注入新的活力，以取得良好的教学效果[1]；学者鲍美红阐述了项目式教学法的实施原则及在教学过程中的创新运用，并针对项目教学法常见的问题提出了应对措施[2]；学者温志彧研究了在新的教育环境下广告学教学面临的困境，并探索了翻转课堂在高校广告学教学中的应用[3]；学者张新华、陈樱芷探索了以赛促学在实际教学中的应用，以促进广告学专业教学改革[4]。

综上，学者对广告文案写作课程实践教学的整体研究虽然不多，但涵盖了学科竞赛、项目式教学等多种不同的实践教学方法，在一定程度上促进了应用型本科院校广告文案写作实践教学改革。

二、广告文案写作课程教学存在的问题

广告文案写作是广告学专业必修的专业主干课程之一，这门课涵盖的知识面广，涉及多门学科的知识，如文学、美学、市场营销学、传播学、社会学、心理学等。目前，部分高校教师在开展广告文案写作课程教学时，仍采用传统的教学模式，进行单向的理论教学，这样的教学方式已经不能满足现今广告行业对人才的需求。

（一）过于重视理论教学

该课程许多内容如果单靠理论讲解，很难使学生理解和把握其中要义。而部分教师主要采用理论灌输的方式开展教学，无法有效提高学生的实践能力。文案创作不是闭门造车，学生需要了解广告环境，了解产品，分析市场需求，把握消费者的心理需求。在创作广告文案时，通常需要注意语言和修辞，学生只有通过不断练习，才能灵活运用对比、排比、顶真、反复、夸张和双关等修辞手法，才能发现中国文化的博大精深，才能找到文案撰写的乐趣。

（二）考核方式传统单一

部分高校仍采用传统的考核方式，在期末让学生参加期末考试，期末卷面分和平时考勤分共同组成最终的期末成绩。这样的考核方式只能考查学生对理论知识的把握情况和平时考勤情况，无法对学生的知识应用能力进行考查，自然无法提高学生的实践能力。

（三）教学方式单一，课堂互动性不强

当前部分高校教师在进行广告文案写作实践教学时，以教材为中心，采用单一的教学方式，对于知识的传授是单向的，与学生之间的深入交流较少。这样容易导致“一言堂”现象的出现，使课堂缺乏互动性，无法激发学生的学习热情和积极性。

三、广告文案写作实践教学的意义

（一）培养符合市场需求的广告人才

实践教学相对于课堂理论教学，具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在广告学专业应用型、创新型人才培养中具有非常重要的作用。将理论教学与实践教学相结合，引导学生掌握广告文案的基本概念，学习广告文案写作的基本框架，能够使学生掌握不同类型尤其是新媒体广告文案写作的新要求、新方法与新技能，最终独立完成具体广告文案写作任务，成长为符合行业、企业要求的专业人才。

（二）提升教师的综合能力

加强广告文案写作实践教学，有助于提升教师的综合能力。教师在实践教学的过程中，需要更新教育理念，树立以生为本的观念，适应实践教学的新要求，加强专业知识学习，提升自己各方面的技能。

四、应用型本科院校广告文案写作实践教学策略

（一）设计实践教学内容

第一，围绕广告文案写作课程理论框架，设计成系列的实践训练内容。教师拟定一个或多个主题，学生从中自主选择一个主题，围绕这个主题进行文案撰写，进行包括感性诉求和理性诉求等不同诉求方式的文案撰写，运用双关、对偶、顶真等不同修辞手法，进行非主流广告文案撰写、系列广告文案撰写和公益广告文案的撰写等。

第二，设计针对不同媒体的实践教学内容。因为不同媒体撰写广告文案时所需要遵循的规则是不一样的，所以学生既需要进行报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的广告文案写作练习，还需要进行基于微信公众号、微博、小红书、抖音等各种新媒体的文案写作练习，思考如何在新媒体时代与受众进行良好的互动。经过一系列的练习，学生既能感受到不同媒介的特点，也能找到针对不同媒体的不同的文案创作方法。

（二）构建 “案例+项目+竞赛” 的实践教学模式

在合理分配理论与实践学时的基础上，在实践教学中，采用多种实践教学方法，如案例分析教学法、项目教学法和学科竞赛教学法等，充分调动学生的积极性，构建“案例+项目+竞赛”的实践教学模式，真正实现“教、学、做”一体化。

首先，案例教学。广告文案写作是实践性较强的课程，而且广告学专业的学生普遍思维活跃，不愿意墨守成规，仅仅进行课程理论知识教学会使学生感到枯燥，无法调动学生的学习积极性。在理论教学过程中，引入案例既能提升学生的学习兴趣与热情，让学生了解到行业最新的广告案例，提高学生对广告文案写作的认识，又能让教师了解到最新的行业动态，避免市场需求与理论教学内容的割裂，从而做到教学相长。

其次，项目式教学。项目式教学是指教师引入实践项目，引导学生组成团队，运用所学的课程理论知识和经验，搜集整理资料，制定并实施项目方案，最终形成具有创意的广告文案的过程，这一过程通常包括五个阶段。

第一个阶段：组队。学生通过自主组队，形成2—3 人的文案创作团队，该团队成员需要具备不同的技能，包括文案写作、后期编辑、提案等，以满足不同媒体的广告文案创作要求。

第二个阶段：前期准备。学生团队结合具体项目，做好前期的文案创作准备工作，深入了解该项目各方面的实际情况，如品牌或产品所处的生命周期阶段、产品的定位、竞争对手情况、消费群体画像、现阶段存在的问题或想要实现的目标等。只有了解了这些基本信息，才能创作出满足企业需求的文案。

第三个阶段：文案创作。学生应围绕企业需求进行文案创作，灵活运用不同的修辞手法进行不同诉求方式的文案创作、非主流文案的撰写、针对不同媒体的文案创作等。在创作的过程中，教师也需积极参与其中，给予不同学生团队针对性指导。

第四个阶段：提案。学生团队完成自己的项目或作品之后，对自己的方案或作品进行提案展示，这样既能提高学生的口头表达能力，又能更好地促进学生互相学习。提案环节可以邀请企业员工与教师组成评委团队，在学生提案后，从不同角度对其进行评价，并提出改进建议。

第五个阶段：展示。学生团队在完成提案后，根据提案时评委团队的评价和建议改进自己的方案或作品，将最终的成果向教师展示，教师从所有方案和作品中选择相对优秀的成品，构建优秀作品数据库，分享给学生，以便学生进行深入的学习和交流。

最后，竞赛实践。学科竞赛是面向大学生开展的课外实践活动，是培养学生创新精神和实践能力的有效载体，是激发学生潜能和创造能力的有效手段，对培养学生的创新思维、创新能力、团队合作精神、解决实际问题的能力和实践动手能力具有非常重要的作用。

在广告文案写作实践教学过程中，教师应引导学生参加中国大学生广告艺术节学院奖（简称“学院奖”）和全国大学生广告艺术大赛等活动，有效培养学生不同风格文案的创作能力。本文以三种风格的文案创作为例进行分析。

一是简短有力的广告口号合作。广告口号应突出重点，简明扼要，传递核心诉求点，且能被受众广泛传播。

二是情感细腻的长文案。如2021年“学院奖”春季赛的获奖文案作品——《RIO日记》，采用了系列广告的形式，富有创意，将RIO 鸡尾酒进行了拟人化处理，日记中表现的是RIO 鸡尾酒和小主人之间的故事，每一条文案的情感表达都非常细腻。

三是互动性较强的社交媒体文案。如在2022年学院奖春季征集活动中，碧生源在命题策略单中提供的创作方向有“走心的广告文案或欢乐有趣的品牌段子”。

除了培养学生创作不同风格文案的能力外，参加学科竞赛还能有效锻炼学生写作不同形式文案的能力，如广播广告文案和视频广告文案，在广播或视频录制之前，都需要学生完成创意脚本的撰写。学生在实践中运用理论知识，能够提升自身的文案创作能力、脚本写作能力和后期编辑能力，成长为能够满足市场需求的专业人才。

（三）构建多维评价体系

在提升学生理论知识水平与实践能力的基础上，构建多维评价体系，将过程性评价和终结性评价相结合。对于学生广告文案写作课程成绩的评定不能仅仅依靠期末考试，而应将期末考试或期末作业与平时的实践结合起来，以提高学生对平时实践的重视程度。

应将多主体评价和多角度评价相结合。学生的成绩评定不应该由教师一人独自决定，还可以开展学生团队之间的互评，以使成绩更加公正、公平。同时，还需考虑对学生不同角度的评价。如有的学生适合做小组组长，有很强的领导协调能力，而有的学生则在创意、写作等方面表现突出。将不同的角度、指标纳入评价体系，有助于因材施教，培养出不同类型的优秀人才。

（四）构建完善的激励与反馈机制

第一，课前提问。教师在上课前梳理上节课的重点知识，形成问题，在上课的前五分钟，通过雨课堂随机点名的方式提出问题，促使学生尽快进入上课的状态，敦促学生在课后主动复习，及时消化课程理论知识。

第二，课堂互动。教师需要在上课前做好充分的课程设计和准备工作，在备课时准备一些有意思的问题，活跃课堂气氛，在上课时鼓励学生举手提问。在学生因比较腼腆而不敢主动举手提问的情况下，可以开通雨课堂等教学软件的弹幕功能，随时看到学生的观点及想法，了解学生的需求。

第三，课后互动。广告实践对于学生来说终究是陌生的，虽然已经学习了理论知识，但是在具体的实践中还是会出现各式各样的问题。教师可以通过个人邮箱、微信群等渠道来与学生进行课后互动，以便尽快、详细地解答学生在实践中遇到的问题，从而实现良好的师生互动和生生互动。

综上所述，随着广告行业的不断发展，社会对广告人才的要求也在不断变化，广告专业的实践教学改革仍然任重而道远。广告学专业教师只有在教学过程中一直在内心强调“时时谋新意、处处谋发展”，在教学实践中不断审视自己，不停止反思和改进的脚步，才能培养出优秀的广告人才。