高校营销策划课程思政建设的对策探讨

姚晨静 宋 莎 李 梅

2016年12月，全国高校思想政治工作会议在北京召开，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平出席会议并发表重要讲话。他强调，“要用好课堂教学这个主渠道，思想政治理论课要坚持在改进中加强，提升思想政治教育亲和力和针对性，满足学生成长发展需求和期待，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]。因此，在此背景下，深挖、深究市场营销专业核心必修课程营销策划课程的思政元素，与专业知识有机结合，显得至关重要[2]。基于此，本文分析并提出高校营销策划课程思政建设的相关对策。

一、课程思政的基本理念

谈及高校课程思政，我们可能会想到思政课程，事实上课程思政和思政课程二者既有区别又有联系。课程思政与思政课程的核心思想均是育人。不同于思政课程，课程思政不是一门独立的课程，其实质上是一种新的教学理念，一种新的教学方式，是将思想政治教育全方位融入各个学科的教学与实践环节[3]。对于任何一所高校，其开设的基础课程、专业课程，都不仅肩负着传授知识、培养技能的使命，而且还有思想政治教育、道德教育、法制教育的功能。

专业课程的核心思想是传授专业知识、培养专业技能。而深度思考并挖掘与专业知识相关的思政元素，将思想政治教育融入专业课程，可以实现立德树人的教学目标。因此，将专业课程与课程思政相结合，并不是要改变专业基础知识，并不是改变专业课程的教学内容，更不是简单地将专业课程教学转化为思想政治课程的教学，而是要发挥专业课程的育人功能，梳理专业课程中的思政元素，实现除思政课程外其他各学科、各专业、各课程的思政育人的目标。

二、营销策划课程介绍

营销策划课程是市场营销专业的专业核心课程，是一门应用性、实践性与创新性较强的课程，该课程建立在市场营销学课程学习的基础上，旨在培养学生的营销方案设计能力。高校中的市场营销策划课程教学采取理论讲授与案例讨论的方式。在理论上，该课程是对其他专业课程知识的综合和提高；在实践上，该课程是对市场营销专业学生应用能力的锻炼，在帮助学生掌握专业知识的同时，激发学生创新设计的灵感，使得学生在进行产品、价格、渠道与促销策划的同时，充分发挥主观创造性，策划自己的工作、策划自己的人生。

营销策划课程分为如下三部分：第一部分，营销调研策划；第二部分，市场营销中的产品、价格、渠道、促销等策划；第三部分，企业总策划，如品牌策划、企业形象策划、网络营销策划等[4]。该课程的学习可使学生较好地掌握营销策划的基本理论知识与相应的策划方法精髓，使学生学会分析、执行企业市场营销活动过程中的常规性市场策划，学会分析市场环境，进而正确地运用所学的专业知识，进行产品、价格、渠道、促销组合等方面的营销策划，并能够撰写营销策划书。

三、高校营销策划课程思政建设的必要性

随着时代的发展与社会的进步，高校对内、对外思想交流越来越多，多样化的思想与多元化的文化不仅影响了教师的思想，更影响着当代大学生的思想，因此仅仅通过思政教育课程对高校学生进行思政教育已经过于局限[5]。要建好包括思政理论课和其他各门课程在内的大学课堂，在大学课堂中落实思政工作，实现教书育人的目标，是非常重要的工作[6]。在当前社会，企业营销策划面临着不确定、复杂多变的国内外形势，而在庞杂的信息体系下，消费者获取信息的渠道更多，对产品的要求更高，对某一产品的忠诚度大幅度下降。这些都使得产品生命周期越来越短。对于市场营销专业的学生而言，如何做好产品的设计、营销与创新工作至关重要。因此，教师在营销策划专业课的教学中融入创新、法制、爱国、绿色等思政元素是非常必要的。

在教学中，教师充分发现并深入挖掘营销策划专业相关内容中的思政元素，通过对营销策划课程基本理论、原则与策划流程的探讨，将思政教育的相关内容融入营销策划课堂教学，可以培养学生的创新意识、团结精神、法制道德等。教师通过营销策划课程的教学将专业知识与思政理论结合起来，培养学生高尚的品质与情操，使之成为高素质、不断思考的优秀策划员，努力实现思政育人的培育目标。

四、高校营销策划课程思政建设的对策

（一）高校营销策划课程思政建设的实施途径

准备阶段：以课程思政为导向做好课前的准备工作。首先，教师要将提升学生的职业素质，如诚实守信、遵纪守法、创新等纳入营销策划课程标准，使得思政建设成为营销策划整门课程的风向标，为后期教师在教学内容设计与讲授中围绕提升学生素质展开课程教学奠定基础。其次，将不同章节知识分为小点，寻找不同知识的思政元素切入点。将营销策划各个章节的知识和思政教育进行完美的结合，将思政教育的相关内容有效融入营销策划不同章节，使得学生顺其自然地接受思政教育。最后，精心准备营销策划教学案例，做到实时更新，抓住当前的热点知识，吸引学生兴趣，引导学生积极思考讨论，在讨论的同时对营销策划相关知识产生深入的理解，让学生在分析案例的同时，潜移默化地接受社会主义核心价值观的熏陶。

营销策划课程内容设计阶段：以课程思政为核心，围绕专业课程的思政元素设计授课环节。教师以营销策划课程标准为基础，在课程授课计划的编写中以及线上线下课程的讲授过程中，将专业知识与思政教育相结合，从而引导学生树立正确的世界观、人生观和价值观。同时也可将当代社会中的热点事件、热点话题与热点人物与课程专业知识相结合，用专业知识分析并解释，并且引导学生用专业的知识、正确的眼光看待这些热点。

在课程讲授的过程中，教师不仅要让学生学习到专业的营销策划理论知识，学习到专业的营销策划方法，还要让学生意识到遵循相关法律法规与职业道德的重要性。在具体课程内容设计阶段，可根据具体情况在课程中融入思政元素。如在营销策划课程核心章节第四章“产品策划”中，针对第一节产品概述部分，教师可以融入创新精神与生态保护观念，将绿色生态保护理念应用到产品包装中，培养学生在产品策划中的创新意识；在第二节“新产品开发策划”部分的教学中，教师可以融入爱国、以人为本、团队意识等思政元素，通过案例展示我国领先的产品和技术，培养学生的爱国情感、团结意识；在第三节“品牌策划”部分的教学中，教师可以融入法治意识、文化自信等思政元素，通过视频向学生展示、对比山寨品牌与知名品牌，使之树立品牌意识，文化自信。而在核心章节第七章“促销策划”中，针对第一节“广告促销策划”部分，教师可以融入法治意识、社会责任等思政元素，通过公益广告、3·15 晚会等帮助学生树立法治意识；在第二节“人员推销策划”部分的教学中，教师可以融入吃苦耐劳、耐心、责任心等思政元素，通过案例展示优秀企业家的成长之路，培养学生的奋斗精神；在第三节“营业推广策划”部分的教学中，教师可以融入创新精神、合作共赢等思政元素，通过介绍各种推广措施、手段，尤其是中间商推广方式，帮助学生树立创新、合作精神。

教学过程中：教学方法的创新。在营销策划课程思政建设过程中，教师可以通过QQ、微信、智慧树平台、智慧职教平台等，以网络教学为立足点，通过线上与线下相结合的方式，采用线上视频、线下讲授，线上布置作业与线下讨论等方式，激发学生的积极性，同时将思政教育视频资源等放在线下PPT 教学中。

第四，课余时间：巧妙利用“第二课堂”开展思政教育。“第二课堂”活动是专业课程教学中不可或缺的，是开展思政教育的第二阵地。教师可以组织学生制作“关注贫困”“关爱老人”“弘扬中华传统文化”等主题的公益广告，也可以在校园内策划并实施以“关注留守儿童”为主题的营销实战义卖活动，还可以运用包装策划的知识为某些产品设计具有民族风的包装等。精心设计“第二课堂”的活动内容，不仅可以帮助学生巩固在课堂上所学的专业知识和技能，还能加强对学生的思政教育，引导他们成为有思想、有道德、有文化的营销专业人才。

第五，考核环节：设置基于课程思政目标的习题和考核。为了巩固课堂所学知识，提高学生的学习效果，教师可以布置一些课外练习题，通过巧妙设置课程习题和考核内容，加强对学生的思政教育；通过创新习题内容，可将爱国主义精神、文化自信、生态文明建设、营销伦理等内容融入习题和考核。例如：（简答题）给你印象最深刻的公益广告是哪一条？试说明其运用了哪些广告策划的策略。这种方法可以改变过去单纯考查学生专业知识掌握情况的方式，增加了价值引领的功能，可以更好地激发学生的创新精神，调动课堂氛围。

（二）高校营销策划课程思政建设中具体涉及的思政元素

第一，以市场需求为导向。营销策划课程以市场为导向，以营销为最终目的。教师通过教授学生市场调研策划、产品策划、价格策划、渠道策划与促销策划的相关知识，使之在满足市场需求的同时，接受具体的思政教育，成为更合格的人才。

第二，以一体化发展为手段。营销策划课程的教学内容包括产品的生产、设计、包装，产品价格的制定，营销渠道商的选择及促销方式的选择，有效连接了生产部门、销售部门、采购部门和综合部门，使得生产者与消费者一体化，在实现双赢的同时，将社会中各行各业有效连接。

第三，以对外开放为关键点。策划工作需要一个开放的空间去进行联想与创新，以创造出更新颖的产品，创造有价值的产品，策划有意义的活动。开放的思维对每个教师、每个学生都至关重要，也只有思维开放才能更好地“走出去”，将国外技术更好地引进来，让国家的技术和产品走出国门。

第四，抓本土产品，强行业、强国。营销策划课程的核心之一为产品策划，产品的策划注重产品的品牌策划、包装策划、设计、命名等各环节的工作，在充分调研消费者需求的基础上，强调狠抓本土产品的生产与发展，发展特色产品。通过强化发展本土产品，强化行业优势，从而实现“产品兴行业，行业兴国”的最终目标。

第五，培育创新意识，提升综合素质。教师要根据专业课程内容和可以融入的思政元素，探索高效、有趣的教学方式。应用型本科高校学生思维活跃，动手能力强，创新能力强，不喜欢单一的说教方式。因此，在日常授课过程中，教师要结合学生的学习需求，综合运用项目式教学、案例式教学、视频教学、知识抢答、课程辩论等方式，提高课程思政的教育实效。大学生已经具有一定的知识基础，在课堂中如何更好地培养其综合素质，激发其创意与创新精神，使之综合发展、综合提升，是更为关键的工作。

在营销策划课程中融入课程思政，可以更好地发挥专业课程的育人功能，实现专业课程与思政教育课程同向同行。本文首先阐述课程思政的基本理念，对营销策划课程进行简单介绍，其次分析营销策划课程思政建设的必要性，最后提出高校营销策划课程思政建设实施的对策，以培养具有专业知识的综合型人才。