基于中老年群体数字融入行为的银发经济蓝海探究——以微信小程序“小年糕+”为例

王 齐

互联网普及在促进社会便利化的同时，也在一定程度上给在学习能力和新事物接受度方面处于劣势的中老年群体造成了诸多不便。当前，中国媒介化社会呈现出相互矛盾的两大趋势：人口结构越来越“老”，媒体形态越来越“新”。学者周裕琼指出，在青少年“数字原生代”（digital natives）所引领的新媒体浪潮中，中年“数字移民”（digital immigrants）亦步亦趋，而老年“数字难民”（digital refugees）则被日益边缘化①。近年来，中国部分地区因相关事件引发的“嘲老”“仇老”情绪，进一步加深了当地社会对老年人的误解。当社会对新媒体持有开放、积极的拥抱心态时，似乎只有老年人在“顽固不化”地拖后腿②。而事实并非如此。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，其中，50岁及以上网民群体占比为28.1%，互联网持续向中高龄人群渗透。2021年2月，工业和信息化部发布文件，明确开展适老化工作的总体要求和重点工作③。由此可见，中老年网民群体已成为互联网不可或缺的一部分。自我国接入互联网以来，互联网逐步渗入社会生态，由此带来了社会结构与生活方式的全面变革。中老年群体虽作为创新扩散的薄弱环节，对新媒介的掌握与使用处于落后阶段，但在信息时代浪潮的倒逼机制下，该群体的媒介素养水平有了实质性提升。同时，随着社会信息技术进步与人类代际更迭的同步进行，新晋中老年群体对信息社会的适应、学习和接受能力也有所提升。因此，过去被网络社会边缘化的中老年群体正不断剥离传统意义上的“数字难民”称谓。对媒体行业来说，如何顺应国家“积极老龄化”政策，抓住中老年群体这一庞大的新兴用户群体，大力挖掘银发经济的新蓝海价值以实现经济效益与社会效益的双赢，值得业界关注和思考。

一、聚焦银发经济价值的媒介发展策略——以“小年糕＋”为例

“小年糕＋”是一款主打制作有声影集功能的短视频小程序，内置海量视频制作模板，能够为不同用户的不同主题影集制作需要提供服务。根据观察全网小程序和连接平台“阿拉丁”发布的报告，“小年糕＋”的小程序指数长期居于全网前列，用户总数超过5亿，日活跃用户超千万。在看似单一的功能和不甚精致的视频模板背后，“小年糕＋”小程序聚焦银发经济蓝海价值采取的一系列媒介发展策略，这是其实现流量倍增的关键。

（一）精准定位银发用户，走出短视频同质化竞争困境

作为新媒体发展风口，短视频汇聚了大量人才和资本。但是，同质化始终是视频创作者和相关平台运营者的天敌，而拓展新的用户群体无疑是解决短视频内容同质化的有效途径。在我国网络媒介发展和人口老龄化的双重背景下，随着数字反哺机制的运行与渗透，长期被网络社会边缘化的中老年群体越发渴望在数字世界获得一席之地。该群体具备成为媒介市场潜在用户和内容创作者的巨大潜力。“小年糕＋”及时瞄准风口，精准定位中老年群体的短视频制作与分享需求，从产品功能、内容策略及营销手段等全方位迎合中老年用户群体的需求和喜好，巧妙地跳出了市场上日趋同质化的短视频类产品竞争困境，在精准用户定位的基础上实现了差异化竞争。

（二）针对用户特性进行功能设置，降低产品使用门槛

针对小程序这一媒介形态，学者喻国明指出：“基于‘场景’的服务是小程序运行的基本原理。”④相比于需要在应用市场下载安装的应用软件，“小年糕＋”小程序与微信平台的直接捆绑为中老年用户提供了使用上的方便。同时，小程序内部的功能设置和操作流程也始终坚持简单易懂的设计原则。区别于其他短视频应用对细节、精美及个性化的追求，“小年糕＋”舍弃了大量复杂的设计步骤和自定义形式，转而集中力量提供完成度极高的视频创作模板，使用户能够通过简单的图片上传、模板选择、音乐选择等步骤快速生成有声影集，完成创作过程。这一便捷的操作方式降低了产品使用的能力和技术门槛，使在新技术和新应用的使用上存在着短板和一定抵触心理的中老年用户能够快速上手、产出作品，从而有效提升了作品完成度、用户好感度与用户黏性。

（三）内容策略聚焦情感性表达，迎合用户内容偏好

2015年，“小年糕＋”推出首个视频集“爆款”。这是一条为配合建军节宣传而制作的1998年抗洪纪念视频。该视频一经发布便迅速在多个微信老战友群中传播，激发了拥有相似背景或记忆的用户产生情感共鸣，进而在朋友圈和家庭群中扩散，吸引了大批用户涌入，实现了产品在知名度与用户数量方面的前期积累。此次成功策划奠定了“小年糕＋”以感性化、年代化为核心的内容推广策略，通过策划和打造能够引发中老年群体集体记忆和情感共鸣的话题，不断激发用户讨论热情和创作活力。之后，“小年糕＋”又相继推出了知青题材等富有年代感和时代感的内容，并多次产出在中老年群体社交群中快速扩散传播的爆款短视频，进一步增加了潜在的中老年短视频用户数量，拓宽了市场。除话题内容策略外，“小年糕+”的常规推荐模块还设置了广场舞、祝福、健康、妙招等分类。该小程序从用户身份定位和内容偏好出发，建立了全方位的内容推荐机制。

（四）分享机制与相册功能契合用户情感身份认同

美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中提出，生活其实就是一个需要表演的舞台，人们希望将“精心策划”的自我形象呈现给别人，以获取他人的认可与赞许⑤。中老年群体长期处于新媒体社会边缘地带，其网络社交需求往往被忽略，而这恰恰是相关产品亟须挖掘的用户痛点。在“小年糕＋”小程序页面的功能设置上，每个视频作品均显示视频名称、创作者、播放量等信息，并设有点赞、评论及分享按钮，极大满足了中老年用户个人情感表达及与家人朋友分享讨论的需要。该小程序关联的公众号平台则发布精选作品，并开放评论区，为用户表达提供了更多可供选择的空间。“小年糕＋”通过鼓励用户进行兴趣社交，进一步激发其创作和传播热情。

另外，“小年糕＋”选择相册作为视频制作的创作形式，恰好符合中老年群体的集体身份认同。对中老年群体而言，相册不仅是其所生活时代的产物，也是时代记忆的象征。用户可以通过制作相册满足自身对记忆保存与传递的需要，并将其作为自我价值实现和自我情感表达的渠道或发泄口，进而实现个人情感寄托与表达的双重满足。

二、“小年糕＋”成功背后的双重逻辑与现实反思

（一）商业层面：现实机遇与实际挑战

“小年糕＋”小程序的成功很大程度上得益于其对银发经济领域的聚焦和开拓。银发经济是指专门为老年人消费服务的经济产业。银发产业又称老年产业、老龄产业。21世纪以来，随着我国人口老龄化社会的形成，中老年群体数量不可小觑。而将该群体作为目标用户提供各类服务的经济体也伺机而动，银发经济成为名副其实的蓝海经济。

随着互联网的普及，中老年群体中出现了大量互联网的积极使用者，他们大多具有较高的消费能力和消费意愿。由于闲暇时间较多，对新事物专注力较高，该群体成为产品或平台长期活跃用户及消费者的可能性也相对较高。同时，中老年群体中还存在大量尚未融入互联网消费链条的潜在用户，这对以用户为核心竞争焦点的互联网产业来说极具吸引力。另外，中老年群体还具有作为内容生产者并借助互联网进行自我赋能的巨大潜力。

然而，在现实机遇凸显的同时，依托互联网发展而面向中老年群体的媒体信息产品构想也面临复杂的现实挑战。一方面，使用互联网是一项需要记忆、推理、学习和问题解决等高度认知能力的活动，这正是中老年人随年龄增长而必然要面对的重要挑战。部分中老年人作为信息接受层面的弱者，在分辨信息真伪的能力上始终处于劣势。这就极易导致该群体在复杂的网络信息环境中迷失自我。比如，针对中老年人实施的网络信息诈骗等复杂问题，就是当前阻碍中老年群体参与网络信息社会交往与活动的一大现实障碍。因此，中老年群体必须不断学习信息技能，培养辨别和应对互联网风险的能力。这也需要家庭和社会予以反哺，切实营造社会化适老环境。同时，社会应不懈打击网络信息犯罪，净化网络信息环境，为中老年群体提供良好的学习和适应环境。另一方面，长期以来，媒体对中老年群体媒介使用形象的刻画往往突出其作为互联网使用弱势群体的一面，这间接割裂了中老年群体与互联网的联系，不利于中老年群体对互联网的参与和尝试。基于此，媒体应及时转变观念，发挥舆论引导功能，带领社会破除对中老年群体使用互联网的刻板印象。

（二）文化层面：“数字代沟”的弥合与扩张

由于工业社会的发展以及现代民族国家的建立，传统社会向现代社会过渡的过程中体现出了代际之间的断裂性或不连续性，使得代际之间的矛盾和冲突作为一种突生的社会现实凸显出来⑥。国内外多位学者一致认为，代沟从本质上来说是工业社会发展所引发的现代性问题。而在后工业时代数字化浪潮的裹挟下，代沟更成为影响人类社会的进化路径与文化传承的后现代命题⑦。由此，“数字代沟”概念应运而生。在家庭层面，数字鸿沟则表现为代际鸿沟，即父母（亲代/传统世代）和子女（子代/E世代）在新媒体采纳、使用以及与之相关的知识方面的差距，这也是传统代沟在数字时代的延伸⑧。

在思考解决“数字代沟”问题的过程中，学界曾提出“数字反哺”概念，即数字时代背景下子代向亲代进行的反向文化输送的过程。数字反哺与文化反哺在一定程度上起到了弥合数字代沟的作用，有助于中老年群体在接入与采纳的层面参与数字网络社会。“小年糕＋”的成功就源于家庭层面的数字反哺与社会层面对中老年群体接入互联网的积极推动。中老年群体参与互联网比例的不断提高，为“小年糕＋”类型的互联网产品注入了强大活力。但在数字反哺推动中老年群体融入新媒体的背后，“小年糕＋”小程序的走红也反映出中老年群体对以青少年为主导的网络文化的抵抗。银发一族正集结成属于中老年群体的虚拟社群网络，用他们熟悉的方式生产新的内容产品。在此过程中，面对青年亚文化日渐挤占主流文化市场的现状，中老年群体尝试接触和使用以年轻群体为主导的媒介及文化，并独辟蹊径地形成了新的文化群体。这一群体通过削弱技术在内容生产中的影响力而不断突破技术壁垒束缚，以创造新兴群体文化。

面对丰富多彩又纷繁复杂的数字网络世界，被边缘化了的中老年群体长期在心理和生理的双重层面经历矛盾和阵痛。这些矛盾和阵痛表现为参与其中的渴望，信息素养水平不足的尴尬，伴随着信息获取障碍而逐渐显现的对家庭及社会话语权的丧失。家庭层面的文化反哺并不能完全化解中老年群体与数字新媒体社会之间的矛盾。这促使中老年群体开始用自己的方式表达内心的不满与渴望，进而独立尝试并开辟出属于自己的新媒体文化领域，以期待在家庭和社会中重新获得一席之地。

“数字融合”应该是通过反社会排斥来消除数字鸿沟，从而实现社会融合的行动和过程。它不仅包括信息通信技术的不断使用，还意味着要着重关注社会文化要素，确保受到社会排斥的人能够使用信息通信技术去拓展其功能，提高其赋权能力和获取更好生活的能力⑨。对这一目标的向往，自然催生了一系列类似“小年糕＋”有声影集、老年表情包等带有浓重银发一族文化特征的文化产品。但“小年糕＋”的成功也恰恰在提醒社会反思“数字代沟”的现状。传媒行业乃至整个社会都应对银发一族相关文化保持关注，主动承担社会责任，并不断满足其日渐丰富的信息需要，引导中老年文化健康发展。这不仅有助于进一步挖掘和拓展银发经济市场领域的潜在价值，更有助于实现社会文化的良性与稳定发展。

三、结语

当前，互联网对社会信息系统和生活领域的渗透与改造是前所未有的。随着我国人口老龄化的发展，中老年群体作为数字社会中的边缘群体正显现出其在信息参与和产品消费中的重要地位。银发经济蓝海作为潜在经济增长点亟待得到重视和开发。同时，在现实发展机遇背后，反思社会信息环境和数字代沟问题显得尤为重要。首先，社会层面需要不断净化社会媒介信息环境，加大对网络谣言和诈骗的打击力度，为中老年群体参与网络生活营造良好环境。其次，家庭层面需积极开展数字反哺，帮助中老年群体提升媒介素养，提高其技术掌握及分辨信息真伪的能力。最后，信息文化产业应抓住银发经济蓝海机遇，开发更丰富的文化产品及服务。这不仅有利于挖掘经济效益，更有利于弥合数字代沟，实现媒介的社会文化价值。

注释：

①周裕琼.当老龄化社会遭遇新媒体挑战数字代沟与反哺之学术思考[J].新闻与写作,2015(12):53-56.

②周裕琼.数字弱势群体的崛起：老年人微信采纳与使用影响因素研究[J].新闻与传播研究,2018(07):66-86,127-128.

③中国互联网络信息中心.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中文互联网数据资讯网,2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302651.

html.

④喻国明,程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学,2018(01):121-127,146,153-154.

⑤[美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢 译.北京:北京大学出版社,2008:1-40.

⑥周晓虹.文化反哺：变迁社会中的代际革命[M].北京:商务印书馆,2015:9-12.

⑦周裕琼,林枫.数字代沟的概念化与操作化：基于全国家庭祖孙三代问卷调查的初次尝试[J].国际新闻界,2018(09):6-28.

⑧周裕琼.数字代沟与文化反哺：对家庭内“静悄悄的革命”的量化考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(02):117-123.

⑨丁开杰.消除数字鸿沟：社会融合视角[J].当代世界与社会主义,2009(03):159-162.