新媒体时代传统媒体的数字化转型探析

◎宋楠楠

(三门峡广播电视台，河南 三门峡 472000)

新媒体时代，随着移动通信技术的迅速普及和网民规模的不断扩大，报纸、广电等传统媒体从发行量、播放量到广告收入等各方面都受到了巨大冲击，传统媒体的传统商业模式已经无法适应新媒体时代下媒体市场的发展需求，加之媒体从其自身性质上就与互联网信息技术等数字科技有着天然联系，传统媒体的数字化转型是其发展的必由之路，比如，可以采取建立新闻学习门户网站等方式，既可以保留和继承传统媒体的特点与优势，又能充分利用现代化数字技术弥补传统媒体不便携带等问题，在提升传统媒体市场竞争力的同时也有助于优化用户的阅读体验。因此，本文重点对新媒体时代传统媒体实现数字化转型的有效策略展开研究探讨。

一、传统媒体数字化转型发展的现状和问题

(一)盈利难题

传统媒体主要采用的是两次售卖的商业运营模式，第一次售卖是通过发行高质量的新闻内容来获取受众的认可，从而提升自身的知名度、影响力和公信力，这也有助于为第二次售卖打下良好的基础；第二次售卖是充分利用媒体的传播功能，即将第一次售卖所打下的影响力与公信力售卖给广告甲方，通过媒体这一渠道加强宣传。而传统媒体在新媒体时代影响下的数字化转型面临的首要障碍就是盈利难题，主要表现在以下三个方面：

第一，单一收入难再续。我国传统媒体自经营初期至今沿用的都是同一以广告收入为主要利润来源的经营模式，但随着新媒体时代的高速发展和各类新兴媒体的诞生，网民规模的扩大和群众阅读习惯的变化都对传统媒体产生了巨大冲击，除此之外，广告甲方对于媒体的发行质量和效率也更加重视，对比而言，新媒体能充分利用现代化信息技术和大数据优势来精确统计每条信息的发行效率和阅读数量，甚至还能对受众的阅读偏好和阅读习惯进行深入分析和总结，因此，传统媒体的单一平台传播已经难以满足媒体市场的需求，广告收入也自然下滑。

第二，同质化程度高，收费无底气。相较于国外的《纽约时报》和《华尔街日报》等具备强专业性和突出特点的专业性媒体，国内传统的大众媒体在内容上存在同质化程度过高的问题，无论是在内容上还是宣传策划上都不具备核心竞争力，传统媒体缺乏足够专业的内容，自然也没有向受众收费的底气，甚至还有可能造成消费者的流失。

第三，版权保护无力度。新媒体时代，人人都可以成为发声者和信息的传播者，所造成的舆论的力量和影响力令人咋舌，也正是如此才造成现在版权保护无力和各类新闻产品被随意转发的现状，甚至连维护版权的成本都十分高昂。当然，目前也有不少传统媒体采取将原创新闻版权卖给各类门户网站等措施来收取版权费用，以提高经济效益，但微薄的版权收入依旧难以与巨额的采编成本相提并论，各种侵权问题时有发生。

(二)数字化转型平台品牌建设任重道远

目前，在我国传统媒体的数字化转型发展过程中依然采用的是以传统媒体为依托，无论是从内容还是品牌上都很少会出现数字平台反哺传统媒体的情况。

结合现阶段我国传统媒体数字化转型的现状来看，传统平台与数字平台互动的有效模式主要包含两种：第一种是二维码技术的应用，以传统纸媒为例，部分杂志利用二维码技术来实现报网互动，比如，在介绍某一人物事迹或某一热点新闻时，由于受纸质媒体的篇幅限制或呈现方式的限制而无法刊登完整的相关信息时，部分杂志会采取在相关页面增设对应二维码的形式来丰富相关人物的采访视频、音频或背景资料等内容，受众通过手机扫码就能直接从纸媒跳转到相应的杂志网站数字平台，一键获取更多信息，实现新闻报道的可视化和人物形象的立体化。第二种则是利用数字平台来弥补传统纸媒在新闻及时性和传播速度上的不足，部分媒体为实现数字化转型会先在其官网上发布当天最新信息，并在每期杂志选取最有价值的信息进行同步刊登并附上对应链接，读者也可通过在网站输入相应网址，从纸媒平台移步网络平台对相关信息进行进一步的了解和互动。

上述实现传统媒体平台与数字平台有效互动的成功案例只占少数，大多数的数字平台都是依托纸媒，基本是将纸媒的母体内容进行迁移，而没有在二者之间建立有效的关联，传统媒体的数字化转型平台的品牌效应难以形成，品牌建设任重道远。

(三)复合型专业人才缺乏

新媒体从诞生到发展时间不长，数字化转型发展中的复合型专业性人才存在缺口。

首先是专业性领导者的缺乏。目前传统媒体的数字化转型发展基本是发展为Web媒体官方网站和移动客户端两种形式，其高层领导者也基本是由传统媒体的从业者转行而来，虽然这一类领导层已经在前期的媒体工作中积累了丰富的媒体运作方式和突发事件处理经验，但也会受传统媒体的惯性思维影响而将其直接沿用套用到新的数字化新媒体工作中，导致新媒体的优势难以充分发挥，从而在转型发展上存在滞后现象。

其次是专业性工作人员的缺乏。由于新媒体发展迅速且发展周期较短，因此，大部分高校虽然现在基本已经设立相关新媒体新闻学科，但在系统性的知识和课程体系建设上仍然存在缺口，从而存在新媒体专业性人才缺口的问题，并且也正是这个原因导致新媒体行业的入行门槛较低，采编等岗位应具备的相应技能和条件也没有量化的衡量和评价标准，因此，导致传统媒体在数字化转型发展过程中缺乏人才队伍的支撑。

而且，除复合型专业人才的缺乏外，传统媒体从业人员在数字化转型发展过程中存在的不足之处还在于以下两个方面：

一方面，新媒体专业技能不足，对新媒体时代传统媒体数字化转型的特性认识不足，传统媒体在数字化转型中无论是内容采编、格式排版还是整体策划上都与传统方式不同，相较于传统媒体更加重视工作人员的采访和编写能力，转型后的数字化媒体则对于新媒体互联网等相关技能的掌握和综合能力要求更高，从新闻的及时性角度出发，面对突发情况，第一时间向大众传递相关信息比起华丽的内容采编和策划更加重要，并且现在网络发达、信息传播迅速，人们获取信息的渠道也更加丰富，这就对数字化转型后的新媒体从业者独立完成采编、撰写和排版设计到上传发行等全方面的综合能力要求较高，并且从数字平台的多元化特点可知，转型后的媒体工作不仅是文字方面的撰写能力，更加需要其掌握音视频和图片编辑能力。

另一方面，媒体从业人员存在创意水平不足和创新意识及营销推广意识较差的问题，现阶段，传统媒体在向数字化转型的过程中仍然是以传统媒体的母体内容迁移为主，并且存在人云亦云、肆意转发等突出问题，媒体信息内容存在高度同质化问题，无论是在内容的策划还是宣传和营销的执行能力上都与新媒体时代的媒体工作要求有着较大差距。

(四)新媒体时代媒体行业的新特征挖掘不足

对新媒体时代媒体行业的新特征挖掘不足和对传统媒体的依赖与惯性思维是传统媒体行业在数字化转型过程中存在的重点问题之一，主要体现在以下几个方面：

首先，传统媒体虽然已经基本扩充了Web官方网站和移动客户端等平台建设，但在内容采编上仍然以母体内容的迁移为主，缺乏新老平台的有机联系。如凤凰网等互联网门户网站相比起来在内容的丰富性和发行传播速度上更具优势，其不像传统媒体更多的是局限于自主采编，更偏向各大网站和国内外信息渠道中实现海量信息资源的融汇整合，并迅速以图文报道形式进行迅速发声，经对比不难发现传统媒体即便现在已经在进行数字化转型，但仍存在信息滞后、尤其是面对突发性新闻容易出现失语等问题。

其次，传统媒体在数字化转型发展中受传统媒体的惯性思维和对行业新特征挖掘不足等因素影响而存在内容表现形式单一的问题，尤其是与腾讯、搜狐等新媒体时代网络平台相比，在音视频剪辑和图片新闻采编等方面都存在较大差距，所造成的视觉冲击力和新闻素材的故事性、新闻性等特征较弱。

最后，新媒体时代，除新闻的及时性外，交互性特点也十分重要，现阶段传统媒体虽然逐渐朝着数字化方向转型发展，但是在与受众的交互活动等方面普遍缺乏，不够接地气，容易导致受众黏性渐弱，虽然传统媒体在其官方网站等数字平台上开放了用户注册、评论和转发等社交互动版块，但其自身与读者之间的互动性却不高，更多的则是以官方管理者的身份出现，因此，互动的版块建立了，二者之间的互动性却没有建立起来。

二、传统媒体数字化转型发展的应对策略和途径

(一)拓展新商业模式和新盈利途径

针对新媒体时代传统媒体数字化转型过程中存在的盈利难题，需要尽快打破传统媒体以广告收入为主要来源的单一盈利模式，拓展从内容、广告到平台和品牌等多方面的创收，在继承发展传统媒体“二次售卖”盈利模式的基础上开发新的盈利点来有效提升其经济效益。

1.建立内容数据库

传统媒体在数字化转型过程中由于内容同质化程度的加深和专业性的不足导致内容付费这一首次售卖渠道被放弃，因此，可以通过建立内容数据库来重新拾起内容付费，提高媒体收入的同时还有助于增强读者黏性。而内容付费又包含读者收费和第三方收费两个方面：

首先是向读者收费方面，可以依据内容的专业性和受众群体进行收费依据划分，比如，针对财经、科技、证书和艺术等专业性强的媒体版块可以采取付费形式，相对应的这一板块的目标受众文化水平和收入水平相对较高，能够承担也愿意承担相应的信息获取和学习费用，并且互联网时代基本采用第三方电子支付，付费渠道多元且便捷。

其次是向第三方收费方面，传统媒体在向数字化转型过程中作为信息资源的供应商可以通过多渠道整合多方信息资源并对其进行更加深入的信息分析和制作，利用现代化大数据信息技术和云计算技术形成内容数据库，可以通过与财经、科技和健康等各大特色化行业平台建立三方合作关系来打包出售信息数据，为其提供信息检索服务，从而实现传统媒体数字化转型在经营管理上的首次售卖。

2.建立读者数据库

传统媒体在进行数字化转型发展后也会扩大网民用户和电子订阅用户，进一步扩充受众群体和规模，专业性越强的媒体内容所拥有的目标群体定位也更明确，读者客户黏性更强也更稳定，因此，更加有利于广告的精准投放，基于此可以通过建立读者数据库来深入开展数据库营销，结合自身数字化转型发展特质打造专业化的电子商务平台，逐渐形成基于媒体品牌的信息与服务产业链。

(二)更新角色定位，创新定制化服务

传统媒体在数字化转型发展过程中将会面临更加激烈的信息产品竞争，面对海量多元化的信息资源，读者的注意力也会更加分散，因此，媒体在数字化转型发展中要结合新媒体新特征及时更新自身的角色定位，为读者用户创新定制化服务，以提升自身核心竞争力。

首先是专业化与社区化方向的重新定位，为增强用户黏性和稳定性，传统媒体在数字化转型中要对自身的信息产品特色有着更加精准的认识和更深入的挖掘，媒体的市场竞争归根结底还是信息内容上的竞争，因此，数字化转型要继承传统媒体的专业性和权威性，充分利用新媒体下的大数据和互联网等信息技术优势弥补携带不便、阅读体验不足和发行传播速度等方面的弱势。

其次是实现从信息提供者到信息整合的综合服务者方向转型，传统媒体在数字化转型中要充分利用现代化数字科技优势和宝贵的历史信息资源优势来构建独具特色的专业化数据库资源，通过对各类信息资源的科学分类和有机整合来为受众提供信息检索服务，除此之外，还能通过为读者互动提供第三方平台来为有需求的客户提供针对性的法律、理财和科技等专业咨询或是二手交易平台等服务，实现线上与线下的精准营销，为传统媒体的数字化转型发展提供有效途径。

最后是为不同需求和性格的读者用户打造个性化定制服务，相较于传统媒体的固定排版和无差别服务，转型后的数字化媒体平台则更加具备灵活性和可塑性，因此，传统媒体在数字化转型中要注意针对不同需求和不同性格特点的读者用户打造专属的个性化阅读条件，优化阅读体验，增强读者黏性。比如，可以提供可爱、简约、时尚、明星等多种风格的平台界面和阅读形式选择，包括字体和排版形势都可以根据读者自身喜好和需求进行调整，甚至可以过滤信息中的图片和视频等内容。除此之外，还可以充分利用大数据技术结合读者用户高频率的点击阅读内容而针对性推送不同的读者可能感兴趣的内容，以激发读者阅读的兴趣，同时还可以在数字化平台中设置如财经、体育、政治、民生和科技等不同的子网站或子客户端形式来满足不同网民的个性化需求。

(三)提高媒体工作人员的数字化新媒体素养

传统媒体在数字化转型发展过程中其对媒体工作者的能力要求和衡量标准自然也发生了相应变化，因此，新的媒体特征要求要进一步提升媒体工作者的数字化新媒体素养，主要包括以下几个方面：

一方面要提升其融媒体的采访意识和复合型专业性的采编能力。传统媒体在数字化转型发展后，在信息的采编上就不再是单一的文字撰写或简单的图文搭配，更多的是从图文到音视频等形式的综合应用，因此，对信息采编人员的采编能力、采访意识和多渠道的平台发行特征都有更高要求，要根据采编的不同内容及其不同的目标群体来选择针对性的发行和传播渠道，以使不同平台的特性得到最大限度的发挥和利用。

另一方面要加强媒体工作者对数字媒体互动性的深刻认识，积极调整工作心态，媒体工作者作为信息内容制作和传递的桥梁要拉近与读者用户的距离，树立为读者服务的心态，构建开放、平等、和谐、互重的数字化媒体信息平台。

三、结语

综上所述，新媒体时代传统媒体的数字化转型是其发展的大势所趋，虽然目前数字媒体的转型发展已经趋于成熟也取得了一定成效，但仍存在盈利难题、复合型专业性人才缺乏、对新媒体新特征挖掘不足和数字化转型平台品牌建设任重道远等难题，对此传统媒体更加需要抓住数字化转型的契机，通过拓展新商业模式和新盈利途径、实现自身角色的再定位和定制化读者用户服务，以及提高媒体工作者的数字化媒体素养，打造复合型专业性媒体人才，从而全面带动数字化媒体朝着新方向稳步前进。