老字号品牌传播的创新途径研究

◎刘 宪

(太和智库咨询(北京)有限公司，北京 100022)

一、前言

(一)研究背景

老字号品牌曾经被认为是中国最早期的时尚品牌，但其日渐低下的发展导致衰退，熟悉的许多消费者都淡忘了老字号品牌。需要拉回的是唤起消费者的感情，再次扩大消费市场。互联网技术的发展直接影响到企业未来的发展方向，从企业品牌开发角度来看，老字号企业更应当结合新时代发展的需要，去全面提升自身品牌的影响力。从我国当前发展情况来看，目前，国内中华老字号企业多达1 000家。这些老字号企业在长期的发展过程中，主要是通过产品的服务质量来提升客户的满意度，从而开拓了企业的发展市场，推动企业更快地完成品牌建设工作，然而从当前老字号企业管理工作中来看，依然存在较大的问题，很多老字号企业无法适用新时代发展的需求，忽略了企业公共关系管理对发展的重要意义，导致企业在市场中的生存受到威胁，因而，应当加强老字号企业的公共关系管理。

(二)研究目的与意义

这些强势的品牌，如永久自行车、凤凰缝纫机等曾经在市场上领先的老字号品牌，已经不再是时代的象征了。毫无疑问，这些优秀的品牌对自身品牌复兴工作没有任何重要的实用意义。

品牌是企业的无形资产，为了最终实现利润目标，产品往往需要在强大品牌的帮助下进行销售。对商业业主来说，老字号品牌是财富的基础，也许让企业获得良好经济效益的是这些品牌。对消费者来说，老字号品牌是童年和感情的回忆，可能会引起消费者的感情共鸣。因此，这些老品牌对企业家和消费者都非常重要。

二、新媒体时代下老字号品牌传播的现状分析

(一)老字号品牌概念

中华老字号品牌，是指具有悠久历史、代代相传的产品、技术或服务，以及具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化渊源，得到社会广泛认可，形成良好信誉的一些品牌。具有悠久历史的老字号品牌，经过多年的传承和发展，在人们的赞同下有着良好的声誉和品质保证的称谓。中国的中华老字号大多是在明清两代和解放前创立的，“字号”是指与其他企业区别开来的品牌名称。中国起名很有讲究，有以地为名，有以人为名，还有取中华民族独特的民族文化符号，有的以传说故事为名。起名字的本身，就是以中华文化的意蕴、象征及产品服务特色和大家可以传诵等特点结合起来的，例如，作为药店的同仁堂、做糕点的北京稻香村、做珠宝首饰的上海老凤祥等，都是名字具有一定文化内涵和产品特色的老字号品牌。

(二)新媒体时代下老字号品牌传播的特点

新媒体是以互联网和新的信息技术为基础，以传统媒体和数字媒体为基础开发的。新媒体使用数字技术和网络技术进行更视觉、具体和准确的信息传播。新媒体被称为“第五媒体”，因为它具有高性价比、高精度到达、方便促销、广泛的渠道、丰富的表达和强大的互动性。新媒体通信具有交互式、双面和低成本的特性。以下是对新媒体通信特性的具体分析。第一，互动交流与互联网时代、传统电视、报纸、杂志相比，新媒体的最大特点是互动性。企业使用微信、博客、微博、后酒吧、现场视频等新媒体平台进行品牌交流和规划，根据大数据分析这些社交平台上的用户数据信息，作为最终达成宣传。第二，双面互联网时代的普及、信息传播速度、扩散速度、广大观众、观众的喜爱，品牌的影响力和特性很快就会受到关注。第三，为了降低企业的宣传费用，企业需要通过传统媒体和品牌推广支付大量的广告费用，但传统的品牌推广不在对象之内，无法正确分发。在新媒体时代，品牌推广几乎为零或非常少的成本。品牌交流可以使用大数据分析用户的特性，准确计算广告的阅读量，进行针对性的准确营销。以网络通信的多样性和多渠道为目标，有效降低品牌交流的广告成本，减少企业支出，提高通信效率，提升企业的人气。

三、新媒体时代下老字号品牌传播存在的问题分析

(一)品牌建设的不足

在企业公共关系管理工作当中，企业在品牌建设方面的工作明显存在差距，企业没有重视法律手段在管理工作中的重要意义，例如，百雀羚是一家老字号企业，为了更好地结合新时代发展的需要，应当将传统的技术与现代化技术相结合，树立自身的品牌意识，通过加强雇主品牌宣传与内外部沟通，从而推动品牌的交流、工作发展。但从百雀羚实际品牌交流工作中来看，企业忽略了自我保护意识的重要性，导致企业的正常运营受到限制，因此，在制定品牌交流战略工作中，老字号企业必须结合到品牌建设意识，了解市场发展动态，结合行业市场发展的需求对企业进行公共关系管理改革，充分利用法律手段，提升企业公共关系管理水平。其次，很多老字号企业并未结合当前国内外发展环境，从而不利于推进企业的国际化发展，作为老字号企业忽略了品牌开发过程中存在的问题，很多企业一直沿用传统的生产技术，并没有随着新时代的发展而进行技术创新，这将直接影响企业未来的发展，并且部分老字号企业缺乏核心技术管理体系，对自有知识产权，重视度不高，则会导致其他企业进行抄袭，这也直接影响了品牌的传承与发展。

(二)流量变现能力不足

公关是组织内外不同公众交流活动的管理。现在企业在实际公关管理中的战略公共范围很小，一些国民的正当权利和利益被忽视，给企业的公关带来危机。项目建设过程中经常出现的问题是项目得到地方政府的批准和支持，但在实际建设中受到当地人的强烈抵抗，需要中断或取消项目，导致企业出现无法挽回的局面。面对不断变化的营销环境的企业经理非常保守和严格。采用传统的单一营销战略，营销活动缺乏新的想法，不能采用多元化的营销方法。结果在严重影响企业发展的新媒体的帮助下，企业的营销活动被阻止，很难有效地进行企业的品牌营销，即使在新媒体条件下，也很难实现流量的变现。

(三)缺少完善的危机管理体系

首先，当前老字号企业并没有真正地重视公共管理体系在企业中发展的重要意义，因而缺乏相应的管理部门，这也导致企业在实际品牌开发过程中，缺少现代化的经营管理体制，导致企业在品牌公共关系管理过程中未能明确知识产权管理机构的责任，这也导致未来发展工作中可能存在产权管理方面的问题，将直接对企业产生负面影响。其次，企业并没有进行专门品牌沟通的管理机制，老字号企业当前并没有建立完善的管理标准体系，这也直接导致内部员工未能深入了解企业经营过程中的基本权益，从而导致企业缺乏完善的保护体系，未来发展受到限制。

(四)新媒体互通性在传播中体现不充分

随着21世纪的迅速发展，人们对传统品牌广播的需求标准逐渐提高。不仅要有严格的质量要求，而且要有一定的一致性。另外，为了发挥一定的普及作用，企业品牌必须有正确的定位，在适当的时候摸索普及，取得良好的结果。另外，商品设计的特征和广告本身的独特性会带来综合的感觉体验，对品牌交流有很大的影响。在人们的生活中，传统媒体的品牌交流有一定的限制，经常依赖于电视广告模式、一些报纸和其他比较封闭的交流渠道。随着网上新媒体的开发，品牌交流与日俱增。网上广告的帮助和网上交流的效率大大增强了品牌交流的效果，促进了新媒体的品牌推广。

四、新媒体时代下老字号品牌传播的优化策略

(一)拓宽传播渠道

在数字新媒体的时代，网络的普及不断扩大，成为人们日常生活、学习、工作中不可或缺的存在。网络将不同地区、国籍、文化、性别的人们联系起来，加强人们之间的信息交流，实现信息的实时普及，使人们随时随地进行交流和交流，形成新的信息交换群体。现在智能手机和电脑越来越受欢迎。在数字新媒体时代的背景下，越来越多的人无视传统媒体，转向数字媒体和社交媒体。电视、收音机、杂志、报纸和其他传统媒体是公众获取信息的重要方法，但对运营商来说，数字媒体更集中和进入销售平台和消费者之间的交流和交互，在数字新媒体的时代，社交媒体全面上升，许多企业开始通过数字新媒体公布企业品牌和产品信息。消费者在阅览大量的企业信息和商品信息时，与社交个性的接触和信息共享会变强。只有从感情的角度形成品牌的正确定位、企业品牌消费的真相把握、品牌交流的渠道扩大、与消费者的良好对话关系，企业的品牌价值才能深深扎根于人们的心中，提升核心竞争力。

(二)重视新媒体流量与口碑的传播

在数字新媒体时代的背景下，信息朝着碎片化进一步发展。即使消费者选择PC、移动还是线下频道，也能获得很多企业信息和商品信息。当消费者通过不同的信息渠道选择品牌产品时，他们希望选择符合自己身份、收入、个性和喜好、具有特定影响力的品牌产品。在数字新媒体时代，如果企业想实现品牌交流的变革，请将用户的感情作为主内容接受，重视微博、微信等各种在线交流工具的使用，进行品牌传播。此外，需要关注数据平台的集成，与离线品牌活动无缝合作，加强消费者的互动和参与，并阶段性地加大传播品牌信息的力度，提高企业的品牌知名度和声誉。例如，百事可乐发起的“全明星”视觉营销，离线开始活动，消费者参加活动，与在线消费数据和信息联系，充分理解消费者的需求，信息数据、销售平台，在企业品牌交流的变革中，必须关注大数据的作用。企业应该根据消费者心理和消费者的需求进行正确的定位，继续提高企业的品牌价值，加强企业文化交流和信息宣传，促进数字新媒体时代企业品牌交流的变革。

(三)完善危机管理体系

新媒体时代背景下，移动互联网各大平台结合新媒体经济传播品牌，推动品牌转型。比如，我们在市场上看到，很多企业会根据自己的特点和定位建立微信微信官方账号平台、微博账号、今日头条等等，以此来传播品牌的知名度。这种新媒体与“互联网+”相结合，结合现代电子支付结算手段的品牌传播模式，极大地推动了互联网新媒体时代各大品牌的快速转型，取得了非常好的效果。它不仅丰富了交易类型，也给人们带来了很多便利。同时，也促进了品牌销售的推广，扩大了品牌传播，有效适应了社会时代的快速发展。随着互联网环境的发展，企业必须结合新媒体的变化趋势、各种更丰富的资源和数据分析，不断创新品牌内容和传播方式。同时，要结合当前时代发展效应高的新媒体平台，拓展新媒体运营的渠道，使品牌传播在互联网环境下能有更丰富、更完整的效果。企业可以利用新浪微博、微信微信官方账号以及众多新媒体平台，打造丰富的品牌内容。借助现代媒体营销策略和各种热点话题，将品牌和话题有效结合，实现品牌在网络上的传播。此外，必须加强品牌质量和产品更新，为消费者提供完整规范的服务体系。

(四)拓宽企业传播渠道

为了进一步扩大老字号企业的影响力，创造更多的利益空间，企业要丰富自己的品牌传播渠道，对过往的工作经历进行总结，分析其中影响的因素，专注于品牌交流方法的创新。首先，在广告交流中做好工作，在充分发挥传统媒体作用的前提下，继续增加广告投资，特别是在品牌营销和交流方面进行提升，结合目标消费者群体的消费需求，老字号企业必须强调自己的地位，融入自身的情感，引起消费者的共鸣，增加产品的销售量。其次，在公关沟通中做好工作，在公共交流过程中，老字号企业必须调整他们的关系，发挥新闻媒体在舆论和公关中的作用，并制作相关宣传电影以进一步提高他们的品牌声誉。鉴于社会上的热点问题，结合笔者对品牌的看法，加大产品宣传力度，可以引起消费者的关注。为了树立优秀的企业品牌形象，老字号企业可以通过参加国内外公共福利事业和会议在促进企业品牌方面做好工作，为企业的发展创造有利条件。最后，重视沟通在营销工作中的意义，通过销售交流，可以在短期内增加实际消费，提高品牌知名度。因此，有必要根据实际情况进行各种各样的优先活动，如设立微信官方账户和新浪官方微博等平台，通过在线媒体进行交流和宣传等。例如，可以建立与媒体渠道的长期合作关系，吸引消费者的注意力，根据消费者的习惯和不同地区的消费概念制定针对目标的优先活动，进一步提高消费者对品牌的忠诚度。

五、结语

对于老字号企业而言，为了更好地适应新时代的发展，应当结合现有的公共关系管理理论对品牌的传播中存在的问题进行分析，通过借鉴良好的传播手段，总结经验教训，对当前企业公共关系管理体系进行革新。从而有利于企业重视企业的公共关系管理的应用，也能更好地提高企业在行业市场中的竞争优势。随着市场经济的快速发展，企业公共关系管理工作应当充分结合现代化的手段，革新当前公共关系管理手段，丰富当前企业品牌传播的渠道，提升消费者对品牌的认可度，推动老字号企业的可持续发展。