审美配置理念下短视频下沉市场的圈层化表现与利用

马月飞 毕维娜

历经8年洗礼，短视频头部市场已被互联网巨头公司占领，一二线城市市场逐渐饱和，获客成本日趋增高。在竞争日益激烈的短视频领域，盘活存量、扩大增量的市场拓展思路逐渐出现。与一二线城市市场相比，下沉市场（三线及以下城市）由于基础设施不够完善、服务体系覆盖速度慢、体量庞大等原因成为短视频平台还未完全触及的领地。经过8年积淀，三线及以下城市触网门槛逐渐降低。随着用户习惯的养成和消费水平的提高，用户的服务需求逐年提升。因此，短视频下沉市场成为资本追逐的目标。下沉市场用户居住于三线及以下城市，其审美、爱好、使用习惯与一二线城市用户存在较大差异，因此分析下沉市场圈层行为具有重要的市场战略意义。

一、审美配置与圈层效应

法国社会学家布尔迪厄提出了文化社会学的阶级理论。在该理论中，布尔迪厄对资本进行了重新划分。他认为，资本应划分为文化资本、经济资本、社会资本、符号资本。多种资本在不同城市、不同家庭间的分布是不同的。依据经济、教育等社会资本的综合差异，城市等级得以出现，而生活在不同城市等级中的人因资本环境的影响而具有不同的生活方式和审美观念。因此，布尔迪厄将这种由社会资本分布差异引起的不同人群的审美观念称为审美配置，并认为不同群体中的人往往倾向于自身习惯的认识、行为，并且暗中希望推行自己所在群体的审美观念。伴随技术的发展，社会学的审美差异随着人们行为的转移也出现在了新的媒介中。短视频用户行为在不同审美习惯影响下表现出了割裂而又聚合的特征。

短视频平台用户割裂而又聚合的行为特征就是圈层的表征。布尔迪厄认为，审美配置会指使人们在日常生活中做出规律性的选择。习惯是审美配置的先决条件，而圈层是审美斗争的结果。圈层效应指在资本分布下社会产生群体分化，分化的群体会在生活形态、艺术品位、兴趣爱好上表现出明显差异。圈层是对该群体的概括，圈层效应是对该群体行为表征的总结。圈层效应具有以下四个特点。一是圈层具有独特的价值观。圈层的本质是爱好相似、价值观相似的人的聚集。二是圈层的外部表现是“标签偏好”。布尔迪厄认为，审美差异往往导致群体间隔，被划分的圈层也以“标签偏好”彰显其身份的不同。当其偏好得到满足，这一偏好就成了接近圈层最好的选择。三是抱团，社会关系力量强大。圈中人员由于社会属性相近而互相持信任态度，人员之间互动频率高，关系网较为牢固。四是意见领袖影响力大。自组织的圈层不是散沙式的存在，因为具有相同属性的意见领袖起到了粘合剂的作用，而圈层人员对意见领袖多持服从、崇拜的态度。

二、审美配置下短视频下沉市场的圈层化表现

（一）喜爱短视频熟人社交

受地缘因素影响，短视频下沉市场用户对族群人员、朋友有天然的信任感，他们喜爱熟人社交。这种圈层特征在短视频平台有如下两点表现。第一，熟人分享率高。卡思数据发布的《抖音下沉市场解析》显示，抖音52%的下沉市场用户的熟人短视频分享率要比一二线城市用户高出近10%①。《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，约70%的下沉市场用户会向身边人推荐自己在短视频上购买的产品②。第二，熟人间关注度高。受生活环境影响，下沉市场用户更喜爱族群生活。集体融入性是三线及以下城市人群评价人的重要指标。基于此审美配置，下沉市场用户彼此关注度高。据快手调查，快手平台中下沉市场“朋友”菜单的用户观看率和评论量要高于一二线城市。由此可见，下沉市场用户更加关心、关注身边人的动态，也希望通过关注身边人的动态来保持与此圈层人群的信息一致。

（二）短视频粉丝群体庞大

感性、顺从是下沉市场用户的重要特征。下沉市场的部分用户不善于理性思考，缺乏独立性，对权威无条件信任且晕轮效应明显。这些特征主要表现在以下几点。第一，下沉市场用户偏爱高粉丝“大号”。据《抖音下沉市场解析》统计，下沉市场用户关注的高粉丝大号数量比一二线城市用户平均高出14%③。这说明，网红对下沉市场的影响更大，尤其表现在游戏、舞蹈、“小姐姐”等内容方面，其中四线以下城市用户偏爱30万～50万粉丝量的网络红人。第二，下沉市场用户粉丝量庞大。《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示，下沉市场有喜欢或关注偶像的用户占比为39.12%，而一线城市占比为40.6%④。虽然数据略低于一线城市，但考虑到下沉市场庞大的网民基数，其力量仍不可小觑。尤其随着经济水平的提高，下沉市场粉丝群体表现出一定的消费欲望，所以有关娱乐的短视频内容在下沉市场拥有极大的经济挖掘空间。

（三）对短视频使用具有一定程度的上瘾表现

下沉市场用户生活节奏相对较慢，自由时间充裕，社会压力小，加之部分用户自律性不高，其在短视频使用中容易出现上瘾行为。在艾瑞关于2021年短视频用户使用行为调查中，三四线城市用户日平均使用时长为4.3小时，远高于一二线城市用户的1.2小时。可见，在引导下沉市场用户合理使用短视频之外，也应该看到上瘾机制在开发下沉市场中起到的重要作用。不同于一二线城市用户的理性、严谨，三四线城市用户的整体意志相对比较薄弱，这是由生活环境引发的圈层特征。布尔迪厄认为，生活背景决定做事思维。长久松散、自由的生活氛围使很多下沉市场用户喜欢随大流，喜爱沉浸于表层喜悦而难以观察短视频的背后逻辑。因此，带有泛娱乐属性的短视频内容和刻意隐藏时间属性的界面设计导致下沉市场用户的短视频使用具有一定程度的上瘾表现。若要挖掘下沉市场用户更多的短视频价值，可利用其对短视频的依赖，采取更多顺应用户需求的措施。

三、短视频下沉市场圈层化表现的利用

（一）利用深交互与上瘾机制，迎合下沉市场用户的心理需求

不同于通过提高产能与效率来增加竞争力的工业时代，致力于社交媒体的互联网公司是以俘获用户心智为手段而获得利润的。根据布尔迪厄对审美配置利用的论述，我们可以借助三线及以下城市用户强烈的身份认同感以及短视频使用行为的上瘾表现等圈层特征来提出建设性措施。熟人社交与“触发—行动—酬赏与投入”的上瘾机制相结合是迎合下沉市场用户心理需求的有益尝试。

1.人际触发

触发是受内外部刺激影响，用户接触并使用短视频App的方法。人际触发是利用三线及以下城市用户喜爱熟人社交的特点，在短视频App接触环节充分借助熟人关系来提高短视频App下载率的办法。这是对布尔迪厄提出的审美习惯的有效利用。

人际触发分为内部触发和外部触发。内部触发是基于自身需要而发起的产品使用行为。作为泛娱乐、营销、社交互动的综合性平台，短视频App在引导用户下载App时提出的价值观要符合用户的审美配置。无论是“记录美好生活”还是“拥抱每一种生活”，其背后的核心逻辑都是满足用户的需求。三线及以下城市的圈层需求是熟人社交，因此，在引导下沉市场用户短视频App使用时应紧抓熟人社交，围绕“亲戚、朋友都使用的App”这一噱头来制造商机，从而提高App的下载率与使用率。这种“熟人都用，熟人都知道”的心理会触发三线及以下城市用户的使用行为。

外部触发是基于外部人员的刺激而发起的产品使用行为的办法。短视频App下载宣传要学会利用病毒点实现裂变式传播。裂变式传播的本质是利用用户关系实现信息的扩散。喜爱熟人社交的三线及以下城市用户在激励与社交欲望的双重满足下可积极参与到短视频App的推荐中。其中，病毒点的制作是关键。病毒点要能够迎合人际互动、娱乐、热心肠、爱热闹的圈层特征。“瓜分红包”的病毒点是已经实施且被证明成功的人际触发案例。抖音、快手春晚互动玩法是通过集齐“团、圆、家、乡、年”五盏灯笼便可瓜分红包的方式来引导用户下载并使用App。此类人际互动方式在实施之初效果显著，但随着用户新鲜感的褪去，新的玩法有待被挖掘。除围绕“红包”这一病毒点制造裂变传播外，还可挖掘“亲戚事”“帮一帮”等能够迎合用户审美习惯的故事点来作为病毒传播的起点。“炫一炫”“看一看”“演一演”等具有分享属性的病毒点也能直击下沉市场用户内心，带来源于内容观赏、互动娱乐出发点的App触发行为。正如布尔迪厄所言：“只有触碰到不同群体的审美习惯，才能真正走进这个群体。”这种外部触发行为可满足下沉市场用户娱乐和熟人社交的需求，也可借助不断的人际社交来引发滚雪球式的触发行为。

2.“老铁文化”吸引下的行动

“老铁”是东北方言中对“哥们”的别称，其在网络环境下延伸为关系亲密、值得信任的朋友。“老铁文化”特指网络中基于搞笑、拉近关系、信任而进行评论、刷礼物、购买等互动行为的文化氛围。三线及以下城市用户的购买行为并不基于商品的品牌效应，而是基于其对直播间内“老铁”氛围的喜爱，这是布尔迪厄审美配置下审美习惯的表现。基于接地气的产品介绍、厂家直销、合理的价位等具有诱惑性的营销点，加之熟人的推荐等因素，快手很快在下沉市场中摸索出一条值得效仿的电商路径。由此可见，短视频App下载成功后，App使用行为的激发要在打造“老铁”人设等迎合圈层文化上下功夫。首先，在营销卖点上要围绕“老铁”诉求展开，即在纯手工、传统、“小时候的味道”、诚信等能够引起下沉市场用户情感共鸣的卖点上进行营销。其次，在营销手段上除了卖量不卖价、原材料基地展示、加工过程展示外，还要尝试将黑土、巴蜀等民间传统文化融入迎合下沉市场用户忠诚于故土文化和文化猎奇的购买逻辑中。最后，在宣传方面要着力打造“老铁文化”下的直播间、“老乡”短视频、“家长里短”专栏等内容。在界面设计方面可以考虑使用乡村风的界面。

目前，多种营销方式已在短视频平台试水成功，这表明了迎合圈层文化做短视频营销的正确性。无论是热衷屯子的东北人，还是喜爱竹林的湘潭人，对乡土文化的热爱都是他们基因深处的印记。因此，短视频使用行为的引导在下沉市场中必然要从布尔迪厄提出的成长环境中的文化入手，才能戳中用户心中的敏感点。

3.社交酬赏与投入

社交酬赏与投入指在运用短视频平台的过程中用户获得的点赞、评论、转发、播放量等互动酬赏。这些酬赏使用户找到了群体归属感，因此产生了良好的使用体验，从而愿意继续在短视频平台与他人产生互动，投入更多的情感与时间。社交酬赏与投入是短视频平台对下沉市场用户圈层特征的利用。根据布尔迪厄审美配置观点，下沉市场用户喜爱熟人社交，并且希望暗中推行自我群体的审美观念。社交酬赏与投入的上瘾机制恰恰是对该心理的利用。因为三线及以下城市用户善于提供商品化的社会关系，若他们在短视频使用中体验较佳，则会号召身边亲朋好友加入其中。亲朋好友的反馈会变成社交酬赏，激励他们继续推荐产品或接受他人推荐的产品，由此形成圈层内的熟人评价与推荐机制，这也达到了他们推行自己审美观点的目的。因此，商品化的社会关系是短视频平台在运营下沉市场时值得注意的开发点。一方面，在评价板块可开启@功能。@功能的启用便利了商品化社会关系的互通有无，也带来了更多的社交酬赏。另一方面，在评价板块推出只有熟人可见的评价推荐或发起熟人推荐的短视频专栏，借助微信通讯录、手机通讯录获取熟人关系进行推荐分发。只要用户向他人推荐了该商品或推荐了对该商品的评价，那么该商品就有可能在熟人圈里迅速传播。三线及以下城市用户人际传播活跃、偏爱集体行为、强关系明显，很多人沉迷社交酬赏带来的存在感，也愿意再次投入到自己或他人推荐的短视频应用中。这种循环的使用行为正是攻占下沉市场所要达到的重要目标。

（二）围绕关注基层，构建粉丝社群

“十四五”规划对全面推进乡村振兴作出部署。由此，将更多镜头对准基层也成为短视频行业的行动目标。快手助力乡村脱贫攻坚的成功案例正是短视频平台对基层关注的真实写照。布尔迪厄的审美配置理念强调关注群体形成背后的社会环境。三线及以下城市用户生活在基层，对县、乡的生活规律、娱乐方式、动态需求了如指掌，对接近他们生活环境的短视频内容持友好态度。这也解释了“蜀中桃子姐”“陕北霞姐”等一众以乡土和美食制作为主题的短视频博主能够吸引百万粉丝的原因。“关注基层就是关注我们自己”，要在下沉市场中打造以情感依托为核心纽带的粉丝社群，就需要围绕关注基层来进行。目前，短视频行业在内容挖掘和社群运营方面做得还不够完善。首先，在内容挖掘方面，乡土美食、农产品销售是已被挖掘并广受欢迎的短视频内容，而三线及以下城市的小作坊经济、教育问题、农村建设问题等都有待被挖掘。其次，在社群运用方面，目前短视频博主吸粉后只是通过橱窗或直播带货的方式实现流量变现，还未真正将粉丝力量挖掘完全。“彭传明”乃至2021年下半年以黑土文化走红的“张同学”都需要着力打造属于自己的粉丝社群，而不是只借助喜爱此风格的分散流量来获得不稳定的流量变现。短视频平台需要主动打造这些基层养成系偶像博主，帮助他们挖掘潜在粉丝，打造粉丝流量池，构建粉丝社群，从而进行社群、周边产品及内容的综合运营。最后，短视频平台在发展下沉市场粉丝经济的同时，要保障内容质量，保证正确价值观和良好情绪的输出。可适当将内容向知识、科技、文化等领域引导，打造秉持社会主义核心价值观的粉丝社群。

四、结语

近年来，下沉市场用户价值不断凸显。由于地域、血缘、宗族等因素，下沉市场用户呈现出明显的圈层特征，具体表现为喜欢熟人社交、关注偶像、对短视频使用具有上瘾表现等。短视频平台若想深入占领下沉市场，可充分利用下沉市场用户的圈层特征。一方面，可以利用深交互与上瘾机制，迎合下沉市场用户的心理需求，借助熟人社交和“触发—使用—反馈与投入”的隐性机制来提高短视频的使用率。另一方面，可以围绕关注基层，构建秉持社会主义核心价值观的粉丝社群。只有迎合了用户的审美习惯，短视频平台才能更好地拓展市场。

注释：

①③抖音下沉市场解析[R].卡思数据,2019.

②④解码希望之地：三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告[R].中国社科院,2019.