探析新时期电视媒体的转型策略

祝丰明 安徽广播电视台

随着各大新媒体平台的普及与发展，社会受众接收新闻信息、获取娱乐的渠道逐渐由广播、电视等主流媒体转变为刷手机、玩电脑，并且越来越多的受众更加倾向于通过更加便捷、更为自由的新媒体来满足自己日益多元化的信息需求。据相关研究数据表明，当前我国的网民数量早已突破十亿大关，微信、微博等新兴媒体的用户数量逐年增长，网民除了数量的激增外，年龄也趋于年轻化，而年轻人正是信息消费的主力军，这个群体喜欢接受新事物，所以，新媒体拥有巨大的潜在受众群体数量，这对广播电视等传统媒体的受众群体造成巨大的冲击，越来越多的电视观众向新媒体分流，这也是进入新媒体时代以来，广播电视等主流媒体节目传播力、收视率（收听率）以及广告创收能力逐年下滑的根本原因。在这种背景下，电视媒体面临前所未有的媒介市场竞争压力和发展困境，不能坐以待毙，反而需要立足电视媒体的先天优势和特点，结合新时期受众的信息需求与接收信息的习惯等因素，尝试与新媒体融合发展，用新媒体思维推进电视媒体的转型升级，加强各类型电视节目内容和形式的创新，这样才能不断增强电视媒体的影响力，进而赢得受众的认可，这样电视媒体才能在愈发白热化的媒介市场竞争中立于不败之地，持续发挥出作为社会主流媒体的应尽职责，为社会发展贡献力量。

一、媒体融合发展的趋势

面对新媒体的强势冲击，电视等传统社会主流媒体为了更好地应对媒介挑战，抢抓发展新机遇，纷纷加强与新媒体的融合发展，双方优势互补，最大化提升媒介资源优势的利用效率。近年来，媒体融合已成为各大媒体发展的主要趋势，如何做好媒体融合发展也已成为全球范围内新闻界最热门的研究课题之一，深受各大媒体的高度重视。

媒体融合不仅是内容和产业上的融合，也是媒体信息传播渠道、传播方式方法等各个方面的相互渗透，媒体融合概念的提出是媒介发展的必然，随着媒介的深入发展，媒体融合的内涵、外延也在不断拓展。各种衍生出的新概念层出不穷，如“互联网+”“融媒体”“中央厨房”等理念，为促进媒体融合发展发挥着显著的作用，而且这种融合发展更加全面、更立体化和更多方向，不同媒介之间的壁垒正在逐渐被打破，这也就为电视等传统媒体进行转型升级提供了新的机遇，电视媒体通过一系列行之有效的转型策略切实可以推动自身的“涅槃重生”。

二、电视媒体在媒体融合发展背景下转型升级的必要性

（一）电视媒体面临着越来越多的生存发展困境

新媒体的快速兴起与电视媒体的日渐“式微”形成了鲜明的对比，在新媒体的冲击下，电视媒体无论节目收视率还是广告收益，都双双呈现出较大的下滑势头，特别是一些实力较弱的县市级电视台，出现“关停并转”的情况，因此，业界有不少媒体人发出“电视将死”的感叹与忧心。虽然这种担忧有点夸张，但现阶段电视媒体的生存发展进入“瓶颈期”，遭遇严峻的内外部压力却是不争的事实。电视媒体不得不面对以下几个方面的困境：

1.电视媒体的忠实受众群正在锐减

在传统媒体时代，由于受到移动互联网、数字通信等技术的限制，新媒体还没崭露头角，社会大众想要接收信息通常都是通过报纸、广播电视等主流媒体来获取，在传统主流媒体中，因电视媒体的特性比报纸、广播等媒体更具视觉冲击力，声画同步、可视性极强，所以电视媒体独占鳌头，拥有比其他传统媒体更多数量的受众群体，而且电视受众的群体年龄跨度大，不受文化水平的制约，所以电视媒体播出的电视节目整体收视率非常可观，广告收入也很不错。但是，随着新媒体的发展，新媒体数量激增，为了进一步发展壮大，新媒体加大了对受众群体以及广告投放等资源的争夺力度，一定程度上出现“僧少粥多”的竞争格局。这就对电视媒体形成了巨大的冲击，首当其冲就是原属于电视媒体的受众群体不断向新媒体分流，电视媒体的忠实受众群体正在不断减少，让电视媒体倍感压力。

2.电视广告市场严重萎缩，电视台整体收入缩水

广告收入是各大媒体未来生存和发展壮大的重要保障，如何提高广告收入是各大媒体必须解决的新课题。虽然，我国电视媒体有政府财政补贴，但要想进一步做大做强，光靠政府财务补款远远不够，搞好广告创收仍是重中之重的举措。但是对广告投放商而言，是否投放广告或投放金额多少通常都是取决于该媒体的社会影响力以及传播效果，最明显的就是查看该媒体的收视率（收听率）和粉丝流量。在各种新媒体的冲击下，广告市场也是硝烟四起，竞争异常惨烈，各大媒体都使出浑身解数来争取更多的广告资源。由于新媒体的存在，很多以前投放电视媒体的广告投放商转投新媒体平台，或压低原来的投放金额，这样一来，电视媒体的广告收入就大幅度减少，特别是一些地市级收视率不佳的电视台，其广告收入更是惨不忍睹，导致电视台日常运行的经费出现严重不足的情况。不少电视台经营出现亏损，这就对电视媒体的可持续发展乃至电视新闻工作者的薪资收入都造成巨大的影响。一旦没有充足的资金保障，电视台制作播出节目就没有钱做精品节目，没有精品电视节目不断提升收视率，也就不能激发广告商的投放兴趣，很容易陷入恶性循环，在这种情势下，电视台愈发举步维艰。

3.媒介市场竞争愈发严峻

新媒体时代，媒介激烈的市场竞争已成为各大媒体必须面对的主旋律，也就是说，竞争无处不在、无时不有、无法逃避，这对电视媒体在内的各大媒体都是一个残酷的考验。面对日益严峻的竞争和挑战，电视媒体也不能坐以待毙，任凭新媒体疯狂冲击，这就需要电视媒体立足自身强大优势，迎难而上，去和新媒体同台较量。所以，在新的媒介发展环境下，电视媒体走转型升级之路是寻求“破局”的必然选择，更是解决生存发展困境的“钥匙”。

4.电视节目内容与形式缺乏持续创新

电视媒体作为社会主流媒体之一，在传统媒介时代始终占据着主导地位，电视节目的传播模式基本上都是“单向传播”的模式，即电视媒体是传者，受众是接受者，这种线性传播模式在媒介竞争较弱的时期，受众面临的信息接收渠道可选择性小的情况下，不会影响电视媒体的收视率，电视媒体已然掌握着传播的话语权，所以，电视媒体的这种“高高在上”的姿态，会让不少电视媒体从业人员产生错觉，认为电视节目只要播出就能引起受众的关注，没必要花心思去做电视节目内容与形式的创新，导致很多电视节目的制播模式一直沿用老的思路，久而久之，电视节目就突显出缺乏新意、程式化等弊端。因此，进入新媒体时期，随着受众的文化层次、信息需求的提高，受众对媒体有着自己的选择权，不再仅仅局限于电视媒体以及电视节目，那些缺乏创新的电视节目逐渐被受众所抛弃。正因为如此，电视媒体需要通过创新和转型来增强电视节目的质量，逐渐改变受众对电视节目不好的印象，才能重新赢回受众的“芳心”。

（二）满足电视受众愈发多元化信息需求的需要

电视媒体传统的节目制播模式、传播渠道越来越难以迎合受众日益高涨的收视胃口和兴趣习惯，受众更喜欢看到丰富精彩、独特新颖、喜闻乐见的电视节目。对电视媒体来讲，受众是生存发展的“衣食父母”，没有受众的支持，电视媒体很难做大做强，这就要求各大电视媒体切实尊重受众的信息需求，站在受众的角度去做节目，真正做到有的放矢。而电视媒体进行转型升级就是最好的途径之一，这样电视媒体会转变传统的媒介思维，用新媒体思维和创新意识去推进电视媒体的转型，那么，电视媒体的传播方式方法、传播渠道也随之变化，一切向更有利于受众的方向发展，受众自然也会加深对电视媒体的好感，进而两者相互促进、各取所需。

（三）电视媒体自身发展壮大的需要

面对日益严峻的媒介生态环境和白热化竞争，电视媒体很多优秀的专业新闻人才流失，电视媒体犹如“逆水行舟，不进则退。”为了迎接新媒体带来的种种挑战，抓住新时期媒体发展的新机遇，电视媒体需最大程度上增强自身的综合实力，这种实力既包含硬实力，也包含软实力。无论硬实力还是软实力，都得有充足的经费做支撑，所以，电视媒体要想方设法突破自身的需求，切实提升自身的实力，这样才能更好地脱颖而出，为今后的发展壮大打下坚实的基础，这样才能行稳致远。

三、电视媒体转型过程中存在的问题

（一）脱离实际，出现好高骛远的倾向

虽说在新时期，电视媒体转型升级是大势所趋，但这并不是说电视媒体就可以随心所欲地去尝试各种转型的方式方法。当前，电视媒体基本上都加强了与新媒体的交流合作，也呈现出非常良好的融合发展势头，更多的融媒体中心不断出现，电视节目已从传统的电视荧屏向智能手机、平板电脑等“中小屏”发展，受众接收电视节目的便捷性越来越强。可是，也有部分电视媒体，在进行转型的过程中，没结合自身的客观实际，盲目照搬央视等知名电视媒体的做法，导致不必要的媒介资源浪费，也打击了电视新闻工作者的积极性。

（二）流于形式，缺乏系统的体制机制的保障

电视媒体转型升级不是作秀、不是赶时髦，更不是流于形式、走过场。各大电视媒体在转型时必须认清这一点，否则就不会取得实际效果。与此同时，电视媒体还要根据实际情况以及转型升级所处的阶段，制定相应的系统化的机制体制作为资深转型升级的保障，只有在系统体制机制的保障下，电视媒体的转型升级才不会走弯路、走错路，从而提高转型升级的效率。所以，电视媒体要高度重视，讲究方式方法，避免误入歧途。

四、媒体融合发展下电视媒体转型升级的主要策略

（一）创新电视节目内容与形式，扩大电视媒体的品牌影响力

电视节目是电视台赖以生存的基础，是电视媒体与新媒体等其他媒体竞争的法宝，拥有大量精品电视节目，就会有稳定的收视率和受众群体，广告投放商也会纷至沓来，电视台的影响力、知名度、美誉度自然也会稳步提升。比如近几年湖南卫视，不断推出《爸爸去哪了》《我是歌手》等脍炙人口的电视真人秀节目，赢得了受众的广泛赞许，正是由于节目内容和形式的出彩，这些节目播出后收视率居高不下，为湖南电视台带来了可观的经济效益和品牌效益。所以，各大电视媒体在转型升级时，一定要重视电视节目的创新发展，不断提升电视媒体的公信力和品牌影响力。

（二）加强人才队伍建设

人才就是生产力、就是财富。电视媒体的转型升级势必离不开大量的专业人才，这是决定转型升级能否顺利的核心要素，因此，电视媒体要重视专业新闻人才队伍的建设，根据人才储备情况再有条不紊地推进转型升级，要量力而行，千万不能急功近利。专业人才队伍包括电视新闻记者、编辑、策划、主持人等各领域的人才，要将这些人才培养成新时期能独当一面的，有极强的新闻敏感性和政治敏锐性的“全能型”人才，能身兼多职，熟练电视媒体、新媒体、广告推广等领域的实操流程，能切实为电视媒体转型升级贡献力量。

（三）立足受众，建立用户至上的商业模式

电视媒体传统的“我播你看”的单向传播模式已逐渐跟不上新媒体时代发展的潮流，对电视节目的制播形成了一定的干扰，因为新时期的受众，其主体意识与主体地位大幅度提高，而且受众的信息需求日益多元化，他们选择接收信息的渠道更加多元化，电视媒体不是其唯一的选择，所以，电视媒体传统的播出模式需要作出变革。在媒体融合发展方针的指引下，电视媒体作出转型之策也应该要立足受众，从受众的实际信息需求出发，加强与受众的互动交流，建立用户至上的商业模式，在电视节目中开设各种方便受众反馈的渠道，这样才能让制播的电视节目更能迎合受众的“胃口”，才能受到受众的关注。

五、结语

综上，随着全球媒体融合发展潮流趋势的深入，新媒体迅猛发展，传统电视媒体占据主导的优势已经一去不返，新媒体虽然给电视媒体带来巨大的冲击，但两者也是可以紧密合作的，双方的优势完全能互补，这是电视媒体实现转型升级的一个前提。电视媒体当务之急就是要认清发展的方向，最大化利用新媒体、新技术、新思维、新机制，切实壮大自己，做好内容和形式的创新，做好传播渠道的拓展与建设，优化内部管理机制，大力引进和培养专业人才队伍，从根源上完成电视媒体的转型升级，从而获得更大的社会传播力和影响力。