新媒介语境下青年亚文化景观中虚拟偶像繁荣后的思考

王兴宇 孙碧檬 刘文雪 长春光华学院

一、虚拟偶像与生俱来的“流量密码”

自初音未来在日本走红之后，虚拟偶像的概念便出现在传媒视野之中。虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸。[1]广义上的虚拟偶像是指一种并非真实存在而依托数字科技手段得以创造出的受众所想象出的某种具体形象的数字文化产品。因此，虚拟形象、动漫角色等虚拟人物IP 均可以划分为虚拟偶像的范畴中。根据2019 年爱奇艺创意中心出品的《虚拟偶像观察报告》所显示，当前中国互联网用户中Z 世代的群体已达成近2.5 亿人次规模，占整体网民的52%，95 后至05 后二次元用户渗透率达64%，成为中国互联网不容小觑的一股力量。

从外界因素来看，通过对二次元用户的受众画像分析来看，该类受众对知识付费的接受度较高，同时传统意义上的偶像市场进一步下沉、二次元领域与其他领域不断加速融合发展、信息技术不断提升、Z 世代群体消费能力升级等都在不断为虚拟偶像的发展赋能。从内在因素来看，虚拟偶像凭借着其与生俱来的“流量密码”——沉浸式体验、视听调性的风格化与形式美、大数据分析与网络互动等特性激发自身发展的内生动力。故虚拟偶像如同加入了催化剂般迅速繁荣于文化市场。

（一）沉浸式体验

画面的沉浸感为虚拟偶像塑造形象。虚拟偶像在新媒介语境下，作为视听艺术创作下的产物同时具有视觉审美的属性。因此用图像叙事的虚拟偶像离不开精美的视觉设计。以洛天依为例：一袭飘逸的灰发少女，腰佩美玉与中国结，用温婉内向的性格加持，栩栩如生的邻家少女概念通过文字与图像的重构跃然心间。一时间使洛天依的形象火遍大江南北。

声音的沉浸感为虚拟偶像塑造灵魂。视听艺术产品离不开声音，完美的听觉设计会促进受众的心灵沉浸感。因此洛天依的生产者，以语音音源库为依托，借助声音合成技术赋予洛天依以语气与情绪，使得洛天依并不再是冷冰冰的虚拟人物，而是一个听起来具有真实感情女孩，甚至呼吸、叹气的声音也充满其中。这系列的技术与构思，将这个摸不着的邻家少女一步步推向现实市场，即使它只是一个虚拟人物IP，但它却真真实实为观众带来了一个活着的灵魂。粉丝似乎模糊了事实与虚构之间的界限，他们崇拜虚拟偶像只是声光音效的合成，并没有一个实体，但他们在讨论偶像时好像这些虚拟形象确有实体化的存在，他们进入虚构世界时的态度就像是进去一个真实可触的世界进行探索。[2]虚拟偶像正在模糊真实世界与虚拟世界的边界。

（二）视听调性的风格化与形式美

在新媒介视阈下，虚拟偶像走红的背后离不开视听语言所呈现出别具一格的形象与独树一帜的形式。虚拟偶像不只拥有初音未来的二次元化人物形象，同时还衍生出翎等一大批具有东方美与现代审美理念的3D 人物形象。例如虚拟偶像柳夜熙、国风少女翎等，以独特的视觉形象俘获大量粉丝。以下从视听语言的角度拆解柳夜熙一夜爆火的底层逻辑。柳夜熙上线的第一条视频，是以纯实景拍摄所呈现的，布景在民宅小巷中。生活化场景使得柳夜熙的人物形象射入并更贴近现实。其次从服装视觉设计到声效设计统一协调，柳夜熙身着左右交领具有传统汉民族风格服饰；手执毛笔“对镜贴花黄”一反美妆博主常态，以独特传统的化妆方式上妆；箫笛合奏的背景音乐将汉元素的特点彰显得淋漓尽致。国风虚拟偶像的每一帧每一句都在展现中华文化的博大精深，绫罗绸缎、琴棋书画、诗词曲赋等诸多传统元素无不在唤起年轻群体的文化记忆，与其说国风虚拟偶像是对中国风的推广，更像是对传统文化的创新延续。[3]影视级别的画面呈现与特效制作，使得整个人物IP 在视听上呈现出别具一格的后现代气质。柳夜熙上线抖音短视频平台一夜间涨粉500 万，惊人的数据已经能够证明风格化的视听调性才是盛行于青年受众中的“流量密码”。

（三）大数据分析与网络互动

在媒介变革之前，新媒体技术尚未发展成熟，偶像与粉丝之间的关系构建主要通过传统媒体与现实世界来完成，例如偶像的线下见面会、应援活动、生日会等，通过较为传统的签名、合影等活动完成粉丝与偶像的关系连接与互动。但进入媒体技术变革后，虚拟偶像的问世带来了偶像与粉丝关系构建的新路径，粉丝可根据自己的喜好意愿参与到虚拟偶像的内容生产之中。例如中国本土虚拟偶像柳夜熙、翎等虚拟人物的创作团队，在经过大数据分析与网络互动等实际情况并通过对受众的反馈与受众喜好的综合分析，进一步确定内容生产方向。

虚拟歌姬型偶像洛天依及其团队取得的成绩也是这一观点的最好例证。其粉丝可根据个人意愿基于Vocaloid 音源库编辑平台，进一步参与洛天依的内容生产中，对于尚且因各种原因没能直接参与内容生产的受众来讲，也可以运用新媒体平台提供的各种渠道试听Vocaloid 音源库产出的作品，同时也可以通过互联网新媒体的各种互动方式增强受众个体对于虚拟偶像创作的参与感。

二、繁荣背后的发展困境

（一）新IP 市场转化难度增加

新IP 入局虚拟人物技术面临的首要问题便是市场转化问题。虚拟偶像借助新兴媒体技术而得以发展，生产与运营成本远高于练习生的偶像生产模式。就目前市场情况来看，虚拟偶像的单曲制作成本一般从视觉、听觉两方面进行，其中3D 建模、视觉设计、编曲与舞美成本近百万，内容产出后的宣传费用也不容小觑。因此虚拟偶像的养成成本远高于练习生的团体模式养成成本。值得注意的是虚拟偶像的传播一旦出现消极效果，极易出现成本无法实现市场转化的风险，所以新IP 的虚拟偶像容错率极小。

现阶段的虚拟偶像市场，以洛天依等为代表的头部IP 市场表现极好，但新兴IP 的市场转化率并不可观。虚拟偶像的变现方式仍以传统的演出、周边等方式完成市场转化，对于新IP 来讲缺乏稳定的粉丝，故与粉丝的关系构建并不牢固，无法迅速靠流量进行收益，因此在新媒体视阈下，由于版权费用低廉，自媒体电商、广告等行业更倾向于使用虚拟偶像代替人工成本，降低劳动力的经济成本。因此在当前市场情况来看，新IP 虚拟人物主要还是通过自媒体电商、广告等行业进行市场转化。

（二）“娱乐至死”导致文化价值缺失

在数字文化产业发展迅速的今天，生活节奏明显加速，生活压力也不断增加，种种因素的共同作用下，作为青年亚文化的主体，不少青年表现消极避世甚至“社恐”不善交际的特征，但在虚拟偶像文化的影响下，受众同样反作用于文化生产中，通过数字技术手段实现青年亚文化的符号化生产，利用虚拟偶像作为表达青年亚文化的平台。从对虚拟偶像内容生产的个性化表达来看，这部分青年受众会通过虚拟偶像制作或生产批判社会现实或调侃自我等文化文本作为内心情绪外化，另一部分受众则会以观看欣赏、追捧该类文化产品等行为宣泄内情绪对现实生活压力的抵抗。这种现象的背后是社会竞争压力与生存压力共同作用下的扭曲形态，而非健康良好的社会发展趋势。虚拟偶像数字技术及其文化产业发展的产物虚拟偶像所传递的价值来自人为的赋予，但其发展过程中泛娱乐化的态势明显，长此以往，将不利于正能量主流话语权的建构。[4]

（三）虚拟技术的过度发展影响人的主体性

虚拟偶像是依托新的媒体技术而存在于媒介中的虚拟形象，在市场与媒介的作用下被制作运营方赋予人格的物品。数字文化产品生产方通过新的媒体技术手段将人特有的自然特质与精神特质（例如性别、年龄、性格等）嫁接在虚拟形象上，使之成为虚拟的、具有生命的人物形象。这种数字文化产品的拟人过程主要基于科学技术而得以实现。

在真实的社会生活中，往往会出现各种复杂的社会条件与情况。社会心理学研究表明，人处在复杂社会情况下，心理会在人的潜意识中建立个体特殊的保护机制，使互不熟悉的个体间在心理上存在一定的距离感。但虚拟形象的出现会消解个体间的距离感。粉丝将自身的理想、目标寄托在“物”的身上，也意味着粉丝将自己人生的主导权拱手让出，在对虚拟技术营造的完美偶像的迷恋中可能会失去判断思考的能力。[5]同时这样错觉的情感认知逐渐吞噬人与人之间的心理距离。虚拟偶像的出现不仅会消亡人际间心理距离，还会从心底激发人真善美的真实情感。如此来看，虚拟偶像由于其产生于数字科技，本身比人更值得信赖，同时更加稳定而可靠，最终可能导致越来越多的人宁可选择相信虚拟偶像而非人。

三、新媒介语境下虚拟偶像未来的进阶之路

（一）坚持社会主义核心价值观引导

在新媒介赋能下，青年亚文化在网络阵地上发展迅速，虚拟偶像作为青年亚文化的日益重要的表现形式，需要社会主义核心价值观对虚拟偶像饭圈文化的发展进行引导。

在虚拟偶像这种自带强联系属性的数字文化产品中，新媒体已然成为人与虚拟偶像产生相关联的媒介，更是虚拟偶像及数字文化产品与受众市场进行信息流动传播不可或缺的平台，新媒体已成为直接或间接的传播者。青年受众群体可以通过新媒介的赋权，从而迅速接受并传播信息，因此，坚持和加强社会主义核心价值观体系对数字文化产业的引领，坚持马克思主义对于虚拟偶像及其背后的数字文化产业阵地的主导地位，引导规范青年亚文化的发展，是新时代视阈下我国新媒体文化生态环境建设中的迫切需求。

当前新媒介语境中，必须探寻发展符合中国特色的虚拟偶像文化建设之路，在内容生产中摒弃背离社会主流价值观文化观点，摒弃虚拟偶像在青年亚文化生态中的不良思想和错误意识形态，使得社会主义文化更贴近虚拟偶像受众与数字文化产业实际需求。

（二）提升内容产出质量

在虚拟偶像的运营中，提升内容产出质量才是虚拟偶像人物IP 经久不衰的流量密码。把独特的视觉效果比作是虚拟偶像的华衣，那么华衣下的骨骼和肌肉就是高质量的内容产出，没有好的内容再奇特的视觉奇观都无法独立存在。在新媒介语境下，受众接受视听信息已经习惯短频快的特点，简要来讲就是快餐文化。信息流“快”的特性备受年轻人青睐，但由于快、内容价值低，这样的内容输出备受抨击。往往在新媒介环境中，“快”的结果导致做什么事情都追求速成，不注重深厚积累和内在价值的文化思潮。对于虚拟偶像来讲内容的重要性更不言而喻，许多的虚拟人物IP 也在快文化中急于收割流量，忽视了对内容质量的重视，内容极度匮乏，耗尽IP 价值，最终沦为互联网中的沧海一粟。

在“内容本位”的新媒体时代，如果体验、产能、消费开始作为主导，让审美、创作、生产成为视听作品的陪衬品，则新媒介传播就会陷入流量陷阱的消极循环中。在新媒介语境下，新的媒体技术与模式时刻影响着舆论生态环境，若不将“内容”放在创作的主导地位，一定没有长远发展的内生动力。好的虚拟偶像能否获得粉丝青睐实现长远发展，并不只靠精良的视觉效果，还需拥有鲜活的灵魂。

柳夜熙虽是新IP 初次在短视频平台试水，但通过虚拟技术的赋能与现实情景融合，加上元宇宙概念的话题赋能，本身自带玄幻与科技的内容标签，最后经过电影感爆棚的CG，完美诠释了新媒介下虚拟偶像的标准定义。同时短剧设计剧情节奏紧凑，人物形象鲜明，对粉丝有持续的吸引力。而柳夜熙别具一格的内容一经发布，就呈现了爆火的局面，给品牌人格化的探索提供了新思路，给内卷的品牌营销内容提供了新方向，让人们看见虚拟形象的更多潜力与未来。

（三）IP 的标签化运作

在外部市场环境和商业资本的共同作用下，虚拟网红形象IP 产业链需要保证 IP 内容价值的稳定，在此基础上不断挖掘其商业属性和产业价值。[6]因此IP 的标签化运作，赋予IP 以独特性才能建立永久的竞争壁垒。IP 的独特性可以保证 IP 在短时间内被受众识别并关注，最终收获良好的市场关注度。

柳夜熙的虚拟偶像营销案例便利用到了IP 的标签化运作。其账号的创作者利用IP 提出了“元宇宙”的概念。着眼当下，元宇宙的概念早已盛行，但大多数的公司或团体对元宇宙的认识仅仅停留在概念层面的讨论。柳夜熙“元宇宙”的标签选择在这个节点推出，只是为了满足“元宇宙”概念寻找切入点的迫切需要。因此选择好独特并极具识别度的标签是为IP 构筑竞争壁垒的重要手段。

四、结语

进入后疫情时代，得益于我国的制度优势，我国经济增速仍稳中向好，数字文化产业在良好的经济大背景下迅速发展，并在世界舞台上取得举世瞩目的成就。着眼于新媒介语境下，虚拟偶像在数字技术的赋权下，正以蓬勃的姿态展示出行业发展潜力。从清华大学虚拟学生华智冰到一夜涨粉百万的柳夜熙，虚拟偶像们以更具科技感的形象为青年带来视听盛宴。以虚拟偶像为代表的数字文化产业必须继续坚持社会主义核心价值观、提升内容产出质量并维持IP 创新内生动力的基础上，虚拟偶像文化才能以健康的姿态持续发展。