全媒体时代的电视营销传播策略研究

盛雪松 昆明广播电视台全媒体营销中心 杨韧洲 云南广播电视台新媒体中心

一、全媒体时代电视营销概述

（一）全媒体时代的营销与传播

从目前的市场上看，营销传播主要是企业扩大知名度，想要获取大众的关注的一种手段，主要是在经营过程中，以媒体为传播媒介主体而开展的营销活动。在全媒体时代，电视进行营销传播的方式不仅仅只有广告这个渠道，电视媒体的性质也在不断发生改变，全媒体环境中的电视媒体也是具有传播营销功能的主体。不仅如此，目前的电视已经可以运用互联网技术，与不同的播放软件相结合，可以在电视上观看各个视频软件上的电视节目与电视剧，同时传统电视节目也开通了回放、实时播放、点播等的多种功能，增加了电视的收视渠道，足以满足不同观众的需求[1]。同时传统的电视节目还可以与手机微信以及智能电视相联系，从而建立一个交互式的传播体系。随着互联网技术的不断发展与创新，不同的传播媒介相融合已经成为当前媒体行业发展的趋势，融媒体时代中的电视媒体也应该改变传统的营销传播方式，应该结合其他媒介进行电视节目的营销与传播，实现营销覆盖，从而扩大电视节目的知名度，有利于提高节目的收视率。同时还加强了电视节目与其他平台的互动，让不同的观众可以在不同的平台上收看电视节目，充分发挥融媒体时代的优势，让不同的媒介在一定程度上弥补了各自媒介的缺陷，将各大媒体的优点充分的发挥。

电视媒体重要的业务就是通过视频的方式向观众传播内容信息或者提供娱乐性质的电视节目，在全媒体时代下，应当充分利用全媒体技术，构建电视媒体的信息服务平台，拓展新媒体的产业链。在营销传播方面，也应该结合传统媒体与新媒体的优势，为观众开通更多的电视节目播放渠道，让观众得以更方便的观看电视节目。在提高收视率方面，我们应当调查大众群体的爱好偏向，在进行营销时，以观众喜闻乐见的方式向观众推销电视节目，从而吸引大众群体的注意力，让他们关注电视节目，提高节目的热度。同时还可以运用不同的媒介进行宣传，扩大营销的受众群体范围，提高知名度。除此之外，电视节目也可以与一些运营商合作，优化企业的信息服务平台，不断优化平台的功能，从而给受众群体提供更全面的新媒体服务。

（二）全媒体时代电视营销的内容分析

电视营销的内容有两种：显性营销内容和隐性营销内容。显性营销内容直接在各大网站平台上对节目内容进行宣传营销，利用节目的内容、情节、艺人等卖点对节目进行宣传推广，例如节目营销、广告营销、相关艺人的营销等。目前，电视节目的质量与播放量知名度等都直接关系到整个电视台业内口碑，因此，电视节目的播放量与知名度等数据对电视台十分重要，电视媒体应当正确的对节目进行营销宣传，扩大电视节目的知名度。营销宣传只能吸引大量的受众群体观看，但观看内容的多少还与电视节目的质量有关。在目前“内容之王”原则下，电视媒体只有不断提高自身的节目质量，以创新的营销方式对节目进行营销宣传，让更多大众群体认识并且喜欢上这个节目作品，获取更多的关注量，才能使电视台获取更多收益。在目前的媒体行业中，电视节目的播出都是免费的，而广告商的赞助也就成了电视台经济收入的主要来源，电视台只有提高了知名度，才能拉取更多的广告商，获取更多的经济收入。正确的营销是在节目中通过巧妙的方式将广告融入节目内容中，在观众不反感的同时对广告进行推广。同时电视台节目还可以对一些知名的主持人与作者进行包装，通过“吸粉”来获取更多的关注度。而隐性营销内容是指与节目内容无直接相关，但可以扩大电视台的影响与知名度的营销。对电视台而言，电视台的知名度与品牌形象也是一种隐性资源。提高电视台的知名度，扩大电视台的影响力，也可以让电视节目获取更多的收视率，在通过电视节目的各项数据拉取赞助，对电视台的人才培养与运营管理都有很大的帮助。

二、全媒体时代中电视营销的优势与缺陷分析

（一）全媒体时代电视营销的优势

在全媒体时代中，大量新型媒体的发展给传统电视媒体的发展带来了很大的冲击。但传统媒体却仍然拥有重要的资源优势。这为电视节目进行营销传播提供了有效的支持，有利于营销活动的顺利开展。首先，电视媒体营销传播渠道仍然被大众所喜爱，电视媒体也仍然具有一定的权威性与公信力，具备权威信息发布、引导舆论导向的职能[2]。因此，电视媒体在目前还是受到很多大众与广告商的信任与支持，这也为电视媒体的长久稳定发展提供了保障。其次，电视媒体的人才资源丰富，有极强的人才队伍。掌握优秀的人才资源。经过长久地经营与发展，电视台内部的人才引进与培养体系已经较为完善，再加上电视媒体较高的权威性与公信力，足以吸引大量具备高素质的人才精英，不断涌入的媒体人才让电视台的人才队伍建设完善。目前电视媒体的发展虽然受到了新媒体的发展的影响，但由于电视台媒体的人才队伍建设完善，电视台的工作人员可以及时调整自己的工作节奏，并掌握和建立全媒体时代的特征，调整电视节目的营销宣传模式。电视台不断的精进节目制作，提高自身的节目质量，以更专业的制作态度应对新媒体的发展冲击，用优质的节目制作向受众群体输出更优质的内容。最后，电视媒体经过长期的发展，已经拥有一批广泛的受众群体。虽然近年来各种短视频、网站、平台层出不穷，自媒体的不断发展也不断地吸走了一部分的受众群体。但电视媒体的接受门槛低，不需要选择信息接受内容，使电视节目仍然受到广大受众群体的欢迎。并且大部分家庭在晚饭时间，已经养成播放电视的习惯，一起观看电视节目也会使家庭氛围更活跃，这也使电视媒体受到大部分家庭的喜爱。上述电视媒体的优势是电视媒体具有较强的营销能力，让电视媒体可以顺利开展高质量的营销活动。

（二）全媒体时代电视营销的缺陷

电视营销会对电视人的观念造成长久的影响。但在全媒体时代中，媒体行业已经取得很大的发展，电视媒体的发展理念已经发生改变，但很多观众却仍保持传统的观念，导致电视媒体的营销理念与观众的观念不一致，这是电视媒体营销的主要缺陷。首先，电视媒体应该对营销的含义有正确的认识。在进行营销传播活动时，只是单一的对电视节目的内容或者主角进行宣传与推广，这样的营销过于片面，就缩小了“营销”的含义。这样过于片面的营销宣传活动对电视媒体正确营销传播理念的形成是不利的，也不利于电视媒体通过不同的渠道进行“抱团”营销和交互式营销。其次，电视媒体的营销方式缺乏创新。目前不少电视媒体的人采用模仿、引进其他国家的电视宣传营销模式，特别是模仿日韩的宣传营销方式。不少电视节目在看到其他电视台有效的营销，就会盲目的进行，而模仿忽略了自身的特点与实际情况，没有考虑到这个营销方式是否适用，这就导致电视媒体营销时出现严重的同质化现象，并没有对电视节目起到很好的宣传效果，也不能有效地提高电视媒体的核心竞争力。最后，营销体系落后，没有及时进行改革。电视媒体工作都是“铁饭碗”，很多媒体工作者在拥有“铁饭碗”后，在工作时缺乏积极主动性，一直使用过去的营销老套路，并没有根据实际情况的改变而改变电视台的营销模式，还在坐等广告商和观众“找上门来”[3]。随着时代的发展，这样的营销方式并不可行，电视媒体应该对营销体系进行优化，提高工作人员的工作主动性。

三、全媒体时代电视营销的有效策略

（一）应积极拓展营销渠道，将不同的营销渠道有效的融合

在全媒体时代下，当今的媒体行业不断发展，逐渐呈现出多元化的发展趋势。目前，电视媒体应该转变传统的营销观念，树立正确的营销观念。在目前的时代环境中，电视媒体的营销观念应该更加全面，这里的全面不仅包括营销内容全面，还需要对营销的渠道与含义有全面正确的认识，工作实践中不断地完善电视媒体的营销理念。电视媒体还应该从自身的工作出发，了解不同媒体、不同营销内容与不同营销渠道之间的联系，利用不同的传播媒介进行电视节目的营销宣传，新媒体的融合，充分利用新媒体的优势，让新媒体中的不同媒介进一步实现资源共享，让电视节目的营销活动获得良好的成果，提高电视媒体的营销收益。例如，近年来一直受到大众所欢迎的湖南卫视，作为我国电视节目的领军人，也在尝试改变传统的营销理念，不断探索台网融合的新途径，与各大视频网站合作，并与不同的营销渠道建立良好的关系，为自身电台的节目争取了很多“首页推广”的机会。并且在此基础上，他们还创立了属于自己的视频软件——芒果TV，将电台中的电视节目在视频软件上进行资源共享，同时利用独播的战略优势，可以保证资源传播的唯一性，从而吸引到更多的受众群体。湖南卫视在拥有自己的播放平台后，不仅可以在全网进行营销，在市场上也争取到了更多的主动权。

（二）改变营销方式，抓住节目的卖点，加强与电视受众的互动性

在目前的媒体环境中，信息的传播速度越来越快，只要找到电视节目中的营销卖点，就可以在营销市场中取得良好的反应与成效。这时媒体人应该拥有敏锐的眼光，善于发现一些电视节目中的卖点，通过创新营销手段，利用不同的渠道宣传与推广电视节目。通过不同媒介“集团化”效应的营销模式，对受众群体进行“组合拳”出击，不断扩大传播的途径与渠道，尽可能地对受众群体进行营销冲击[4]。电视媒体在进行营销过程中，可以利用抖音短视频APP、电视广告、微博等多种营销平台对节目进行营销，提高节目的营销效果。例如东方卫视《极限挑战》的综艺节目，在节目播出之前就对节目中比较精彩的片段进行剪辑，通过片花介绍节目的性质与内容，并且吸引大量的观众，对节目进行有效的宣传，充分进行预热。同时，在节目播出时，东方卫视与其有合作的视频网站会获得一定的播放时长，在播放之后可以对节目中的精彩片段进行剪辑，这也就是我们常说的卖点，将这些剪辑短视频的方式播放到各大网络平台中，进行全面营销。电视媒体的营销还需要根据不同平台的特点转化传播方式，更利于传播内容与不同平台的结合，同时也满足了不同观众的需求，让观众可以在空闲时间内观看，扩大节目的受众群体的范围，提高电视节目的知名度。此外，还可以根据节目的嘉宾以及节目的内容在微博上制造话题，让观众们积极参与讨论，通过微博话题的传播也是电视媒体进行营销活动的有效途径。电视媒体在聚焦话题时，可以从下面几个方向出发：第一，可以挖掘节目中的一些“名场面”，也就是一些大部分观众都可能感兴趣的内容；第二，利用知名艺人的一些反差行为，让观众产生反差萌，或者宣传电视节目中不同艺人之间有趣的互动，吸引大量的关注；第三，可以用节目中艺人的特殊表情制作一些表情包来制造热度；第四，对节目中的男女艺人组CP，通过吸引大量的CP 粉来增加电视节目的热度。这些都是目前微博上比较常用的营销手段，也是比较成功的营销案例，利用大众群体比较喜欢的营销方式进行宣传，可以增加与观众的互动，提高节目的知名度，同时可以利用粉丝进行宣传，扩大宣传的范围，让节目的营销取得更好的效果。

（三）利用数据化技术对市场进行调查，树立个性化品牌形象

电视媒体想要达到好的营销效果，联合大众群体的喜爱偏好，利用带动群体感兴趣的内容进行营销，可以对节目内容进行更好的营销传播。但是由于大众审美的口味跟爱好各不相同，个人经历与知识层面也不相同，因此这些节目也很难调和不同受众群体的喜好。因此，可以借助智能化大数据技术对观众的喜好内容进行分析。对线上与线下的大众群体一同进行调查，在线上可以通过互联网的搜索指数，不同视频的播放量、网站的访问量以及微博中的各项指数进行分析，通过大数据技术对各项数据进行分析，例如网络搜索指数、网站访问量、微博数据等多种数据，从而可以得出受众群体对不同电视节目以及营销方式的接受与喜爱的程度，然后可以根据不同受众群体的喜好进行针对性的营销传播，优化电视媒体的营销方案[5]。在满足受众群体喜好的同时，电视节目也应该打造与树立自己个性化的品牌定位，强化电视台的品牌形象，扩大电视台的影响力。不仅如此，除了表面的营销活动之外，还应该重视电视节目的隐性营销，全面的开展电视台的营销工作，提升电视节目的知名度，使电视媒体可以获取更高的经济收益。例如，凤凰卫视近年来就一直在致力于打造自己的个性化品牌形象，以“腾飞的凤凰”为频道图腾，其电视节目的风格更偏向华人文化频道，在电视节目中展现出大量的华人文化，让观众在节目中学习和了解更多的中华传统文化，可以吸引更多对华人文化感兴趣的观众。用华人文化对节目内容进行包装，成功的树立起凤凰卫视的品牌形象，并获取了不错的口碑。

四、结语

电视节目的营销宣传主要是通过对电视节目进行宣传，扩大电视节目或者电视台的知名度，让过多的观众关注到该电视节目，提高节目的播放量。在进行营销传播时，要注重与不同平台的合作，利用不同的传播媒介进行传播，扩大节目的营销效果。