从底层叙述到人间烟火：快手品牌视频传播策略

张 蒙

伴随着互联网的持续发展与深刻变革，在人们日益增长的信息消费需求与碎片化、移动化的阅读习惯的内生矛盾驱动下，短视频应运而生，成为信息传播的重要方式。截至2021年6月，我国短视频行业的用户规模达8.88亿人，仅次于即时通讯用户①。可见，短视频已经成为一种生活方式，它联结着人们的生活与媒介，二者互相流动、互相作用②。

综合月活跃用户、用户留存度、用户独占率等关键指标可以发现，短视频江湖形成了两超多强的竞争格局，快手和抖音处于领先梯队。快手创始人程一笑在分享中指出，“普通人的生活有人在意，这件事非常重要”。与抖音相比，快手意在连接普通人，流量分发基于社交关系与用户兴趣发生，其运营逻辑去中心化，平台尽量隐身，“不打扰用户”，重在深化现有关系，尽量使每一个人拥有相同的曝光机会，因此流通内容很大程度上依赖用户的审美与文化水平。

一直以来，低线城市为快手贡献了巨大的增量，快手也因此被贴上草根、底层、农村的标签，在下沉市场独自狂欢，并催生了“老铁经济”“土味文化”③。大量关键意见领袖与专业媒体的报道都没能逃离这一窠臼，或多或少地以俯视和猎奇的视角去戏谑与消费快手，快手用户同样被视为“没有品位的”“缺乏审美的”，甚至是“低俗的”。直到今天，这些刻板印象依然在影响着人们的认知，这显然不利于快手打破圈层，获得大众化的认可。

因此，快手重新审视自身的品牌标签并迅速做出改变，着眼“记录”这一关键词，多次布局品牌视频传播，尝试扭转公众对于它的认知。近年来的传播动作也为快手此后的品牌塑造找准了方向。它并没有舍弃原有的草根视角，而是借力打力，在自身的品牌价值观中找寻基点，在自洽的基础上换种角度介入传播过程。本文具体分析快手系列品牌视频如何助力品牌发展与转型。

一、融入媒介环境，降低广告噪音

移动互联网的蓬勃发展解构了品牌营销的传统运作逻辑，声量与投放不再占据垄断地位，原生广告应运而生。从传播形态的角度看，原生广告的本质特征在于媒体内容与广告内容的无缝融合④。它选择受众易于接受的方式无声融入，促成产品与用户之间的关联与共鸣，以一种“去广告化”的方式，成为用户体验的一部分。快手此前推出的几部品牌视频，如《看见》《一首歌的距离》《此致 2021》《为更好的生活》等，均在原生性上有所体现。

首先，它们被多屏投放于自有媒体矩阵，融入了用户所处的媒介环境，与上下文环境保持和谐，成为原有视觉体验的一部分⑤，在形式上保持原生；其次，品牌视频的播放是随着用户的媒介使用过程自然而然发生的，与受众在平台上的行为保持一致，没有破坏用户的使用期望与体验，造成时空侵扰，在使用上保持原生；最后，快手品牌视频都持有一致的价值内核，即关注普通人的生活，它所提供的不是单一的商业信息，而展示了普罗大众蓬勃的生命力，传递的是富有内涵的内容，在内容上保持原生⑥。

作为强调用户体验的崭新广告范式，快手的原生广告不仅蕴含着人文关怀的价值取向，同时并置着快手的品牌宣传。这种合二为一的信息传播方式内在地存在着话语之间的对话关系。它将广告传播者从独白中抽离出来，在社交媒体这一信息交流场域中形成链接与组合关系，让原生广告始终存在于人们的交流中，并形成社群效应⑦。这些诠释信息与商业价值进行结合，能够助力快手获得更多维度的数据关联，从而建立与目标受众的联系，渗透品牌的价值理念。

二、立足小镇青年，保持平视语态

自转型短视频社区以来，快手积累了超过7亿的注册用户，日活跃用户突破3亿。快手此前与中国青年报等机构联合出品的《小镇青年报告》显示，每年约有2.3亿小镇青年活跃在快手，年发布视频超过28亿个⑧。快手创始人宿华也指出，快手的主流用户画像就是来自二三线城市的“社会平均人”，他们是快手流量增长的主力军。近年来，小镇青年作为崛起的市场消费力量出现在大众视野之中，并用快手、拼多多、趣头条等深耕下沉市场企业的异军突起证明了自身的影响力⑨。

作为一个被建构的能指概念，小镇青年往往生活在三线及以下城市⑩。他们被动卷入城市化的进程中，处在城乡二元关系的结构夹缝中，乡土性与城市化极富冲突性地存在于这一群体之中，既可以向上依附城市，也可以向下回归乡村⑪。在城市人口红利被互联网消耗殆尽之后，小镇青年成为新一轮消费升级的关键。相对于城市青年来说，他们特征模糊，但拥有更多的闲暇时间，且消费能力常常被低估。小镇青年的生活逻辑简单、直接、即时，尤其享受熟人社会所带来的信任感。因此，品牌发展的第一步就是延续这种信任感。

快手选择以平视的语态向受众保持亲和力，继续塑造和深化快手“关注小人物”的品牌形象。尤其要警惕以“拽大词”“高八度”为表达特征的新华体，避免消解观众与快手这一品牌间的距离，不使用高高在上的宣教姿态，不使用宏大且抽象的用词，而保有轻松亲切的风格，用鲜活的、口语化的方式，将故事娓娓道来，从而增强传播内容的感染力。快手的大部分广告视频对准了生活中平凡百姓的故事，因而带来了珍贵的“真实的力量”。

三、深化人文价值，进行情感叙事

快手的品牌内核呈现出极强的人文关怀与价值追求，这同时反映到了品牌塑造与内容营销之中，情感化设计一以贯之地延续在快手的系列品牌视频中。它抓住了自己“拥抱每一种生活”的定位，在创意时围绕品牌内涵进行设计，情感营销与品牌定位相契合。品牌传播在《人间烟火》 《可爱中国》等连续的传播动作中渐入佳境，并在《看见》的发布中引爆。

以现象级视频《看见》为例，在寻找情感设计的抓手时，快手化用了英国诗人迪兰·托马斯的“不要温和地走进那个良夜”的名句，用“不要冷漠地走进普通人”利落地表达了自己的情感态度，摆脱千篇一律的情感诉求，找到了具有说服力且不落入俗套的观点作为落脚点，朗朗上口，迅速带动了大众的自发传播。

同时，快手选择草根阶层代表黄春生作为演讲者，为广告丰富了情感素材与背景故事。他的“奥力给”火遍全网，却没有改变他一贫如洗的现状。照顾年迈的父亲、智力障碍的弟弟，黄春生独自承受着生活的压力。他家徒四壁，没有隔断，没有厕所，吃着大枣枸杞小米水饭，还能面对镜头给出灿烂微笑。当为生活拼命挣扎受尽苦难的黄春生穿上一袭中山装站在镜头前抑扬顿挫地陈述时，他所传达的正是普通人拼尽全力的真实力量。

它告诉我们，无须苛求完美，“五环外人群”才是真实生活的大多数，这也正是“让每一种生活都被看见”这一普惠性价值的传递。快手擅长在日常叙事中注入情感的张力，内容的现实性与接近性直接拉近了品牌与用户的距离。它以极为朴素自然的描述方式，助力情感的凝聚，并且形成了自己独树一帜的审美风格。在《看见》引爆舆论之后，“奥力给”已经成为快手精神的代名词，进一步强化了品牌形象⑫。

东京奥运会期间，快手进一步推出专题视频《#奥力给》，以“奥力给”的声声呼唤在视频里串联起奥运健儿与奋斗着的普通人。单腿独臂的追风人郭少宇、攀岩追梦的男孩小波比、40年如一日坚持健身的最潮刘老头等快手用户依次出现在镜头中，他们各自独特的身份展现出迥异的人生横截面，但都不约而同地为我们演绎了坚持的力量。尽管过程中有汗有泪，但普通人也可以更高更快更强，也可以战胜生活中的困难。这些品牌视频让大众对快手有了更深刻的理解。在普通人与生活产生激烈碰撞之时，快手仍拥有容纳大千世界多样可能的包容性。

四、内容沉浸传播，体验因人因时

技术的演进驱动着广告传播不断向前发展，5G的出现使时空的“泛在”与体验的“沉浸”成为可能，从而勾勒出一种新的未来广告模式，即沉浸广告。“沉浸”发轫于心理学学科，是一种特定的信息接收状态⑬。心理学家米哈利指出，“沉浸”是指用户被吸引进入一种经验模式，其他与之无关的想法被屏蔽，从而获得对环境的操纵感。换句话说，“沉浸”产生于用户与环境的互动过程中，特定信息激发了受众具身的情感共振，强调的是一种深度融入的信息体验。

沉浸广告重新定义了广告的时间与空间，它将浸入生活场景之中，是流动的、无时不在、无处不在的广告，从而成为谋求广告效果最大化的进一步实践。在快手的系列品牌视频中，我们已经能够看到其展现的一些浅表特征。如将广告制作的权力分发给用户，使用户成为快手的产消者，广告与用户自动产生关联，快手用户自主制作的品牌视频《存在即是完美》就是这一特征的最好诠释。纵览快手的品牌视频，不变的是其中呈现的大江南北的生活方式。它让人们去仔细聆听世界的和而不同，在网状的信息流动空间中消解传统权力结构，把话语权返还给大众，尤其是为失语者重新找到叙事空间。

为了将观众引入沉浸式的观看状态，除了技术赋能，我们还要关注“感官共振”与“形象还原”的传播路径⑭。“感官共振”与“形象还原”的最终目标就是为观众搭建一种身临其境的体验氛围。因为没有用户的参与就没有真正意义上的广告，沉浸式传播同样需要经历一个体验式消费的过程。广告触达带来新的情感体验，体验又因个人的成长经历、教育背景等主客观因素而拉开差异，因时因人，常看常新。受众的反馈信息又会回归到新的舆论场中，作用于下一次品牌传播的形成。就在这样的流动过程中，不断检验广告的生命力。

其一是感官共振，受众需要首先接收到外界讯息，并对其进行个人化的解读，从而与之进行情感共振。这对广告的内容质量提出了较高要求，只有可读性高、感染力强的内容，才能促使受众由简单的感官刺激达到共振的效果。在《为更好的生活》中，伴随着黄渤的讲述，广告介绍了7个普通人的向往。从因为拳击梦想打出大山的功夫小魔女，到工地搬砖搬出一身绝活的农民工小伟，再到背包徒步试图走遍世界的李新咏，他们热爱生活、传递勇气，看似简单的故事里蕴藏着爱与梦想的母题，这是人类的最大公约数。无论受众处在什么年龄阶段，都能在品牌视频中望见自己的影子。

而在形象还原方面，这些人物在快手上都有各自的原型，快手用影像重现的方式再现了这些故事。对于忠实用户来说，观看广告就像是一次默契的再相聚，手握只有彼此知道的接头暗号，他们了解这些人物背后更深层次的故事；对于潜在用户来说，快手以视觉和声音作为传播符号，所选取的内容没有门槛，他们用最能体现人物特质的生活片段，诉说朴素而真挚的情感，让观看者能够获得平凡但不平庸的言说角度与力量，用情感带动品牌出圈。

五、结语

快手将散落的乡村重新连接在一起，让用户重新获得记录、表达与传播的权力。他们通过短视频这一新时代的文本将自己投置于互联网之中，书写真实的主体性表达，弥合了城乡二元对立的间隙⑮。这是快手过去的立身之本。然而，在由增量转为存量竞争的互联网下半场，短视频巨头们正在朝着对方的优势领域试探，围绕用户的争夺战不断升温。

从“看见”到“拥抱”，快手用品牌标语彰显了品牌升级的决心，也一改此前“不打扰”的佛系风格，持续扩大曝光量，调整品牌调性。当品牌开始走心，情感永远是人们与品牌建立联系的王牌介质。快手用有效的洞察切实击中了消费者的痛点，不断强化品牌普惠价值观的传递，也打造了自身真实、温情、可靠的品牌心智。如何扬长避短，找准竞争中的步调，在情感传播中找出差异化打法，是快手接下来的思考方向。

注释：

①中文互联网数据资讯中心.2021年第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].199IT,2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302411.html.

②彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[J].中国编辑,2020(04):34-40+53.

③周敏.“快手”：新生代农民工亚文化资本的生产场域[J].中国青年研究,2019(03):18-23+28.

④陈力丹,李唯嘉,万紫千.原生广告及对传统广告的挑战[J].新闻记者,2016(12):77-83.

⑤胡超.凤凰网原生广告营销传播策略浅析[J].传媒,2020(05):77-79.

⑥喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(03):48-52.

⑦张诗婷.对原生广告对话性不足的符号学反思[J].编辑之友,2019(10):61-65.

⑧中文互联网数据资讯中心.快手2019小镇青年报告 [EB/OL].199IT,2019-05-05.http://www.199it.com/archives/871215.html.

⑨刘胜枝,安紫薇.呈现与建构：直播、短视频中小镇青年的形象分析——以快手、抖音平台为例[J].中国青年研究,2019(11):37-43.

⑩王玉玲,范永立,洪建设.小镇青年消费文化特点研究——以文化产业领域为切入点[J].中国青年研究,2019(06):73-78.

⑪姬广绪.城乡文化拼接视域下的“快手”——基于青海土族青年移动互联网实践的考察[J].民族研究,2018(04):81-88+125.

⑫刘珍,谢海军.微电影广告现象级传播的生成逻辑与意义探讨——以《啥是佩奇》为例[J].出版广角,2019(18):74-75.

⑬曾琼.“泛在”与“沉浸”：5G 时代广告传播的时空创造与体验重构[J].湖南师范大学社会科学学报,2020(04):120-126.

⑭喻发胜,张玥.沉浸式传播：感官共振、形象还原与在场参与[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2020(02):96-103.

⑮周敏.“快手”：新生代农民工亚文化资本的生产场域[J].中国青年研究,2019(03):18-23+28.