人工智能技术对广告业的影响研究

◎董妤婷

(上海大学新闻传播学院，上海 200083)

“人工智能(Artificial Intelligence,缩写AI)”这一概念于20世纪50年代的达特茅斯会议首次提出，但在当时并未引发社会关注，与会学者将其定义为：使一部机器的反应方式像一个人在行动时所依据的智能。经过60 余年的起伏发展，人工智能目前迎来第三次发展浪潮，并且来势迅猛，广泛应用到医疗诊断、搜索引擎、无人驾驶汽车、图像识别乃至文学创作等诸多领域，为企业创造出真正的价值，可谓“得AI 者得市场”，广告行业也不例外。

高质量的广告创作、高精准的广告投放与高回报的广告效果是广告行业长期追求的目标，但囿于媒介与技术的局限，即便有基于大数据的网络广告在消费者标签化、广告精准投放等方面取得进步，由于海量的数据具有无序性，以往的广告传播仍旧难以实现成正比的付出与回报。人工智能为解决上述困境带来了颠覆性的技术支持。

伴随着互联网的发展进入“下半场”，依托于海量的大数据和不断优化的算法能力，广告行业的智能化时代已经全面到来。有学者将2017年界定为广告业实现人工智能转向的关键性一年，智能化创意、智能化内容生产以及智能化内容管理分析技术在这一年得到高速发展，这些技术所解决的问题，实现了广告业供给侧的智能化。[1]

时至今日，人工智能技术已广泛应用于广告行业，主要是通过计算机来模仿广告人的思维，智能化地处理广告运作中面临的问题，具体表现为基于数据挖掘的消费者洞察、基于算法的广告制作与投放策略。那么，这样的行业变革是否会对广告人的职业造成威胁？人工智能技术给广告行业带来了哪些影响？这将是本文围绕探讨的核心问题。

一、人工智能技术在广告行业的应用

(一)基于海量数据挖掘的消费者洞察

消费者洞察始终是开展广告活动前期的一个关键步骤，在传统的广告业务流程中，广告从业者主要借助问卷调查、访谈等调研方法获取小样本数据，再结合行业数据与个人经验进行消费者分析。而在智能化时代的广告业务流程中，人工智能技术能够从多端异构的海量数据中抓取有效数据，并从核心用户群的数据中整合消费者特性，形成消费者画像，为后续传播链路中的个性化推送奠定基础。

消费者洞察环节用到的人工智能技术主要依靠于使用大规模机器学习系统开发的“高维数据校准－堆叠新校准”两阶段算法模型，例如，最大熵算法可以对消费者进行智能分类；布尔模型、空间向量模型、概率模型以及潜在语义索引模型等智能算法可以分析消费者偏好。[2]

(二)基于大规模广告内容的广告创作

人工智能在广告创作中的应用建立在对大规模广告内容的分析处理之上，发挥其“深度学习”的特性，通过提取目标语义并进行关联分析，检索挖掘广大跨媒体广告内容中的观点和情感偏向等，结合对目标消费者的画像和产品卖点，对素材库中的文字、图形等创意元素进行智能组合，制作出千人千面的个性化广告。

广告创作环节的人工智能成果具体表现为广告短文案写作和简单的平面设计两个方面。前者目前处于发展初期，只能生成结构化的短文案，无法完成带思想的长文案，例如，利欧集团利用人工智能技术生成信息流广告的标题；后者已有较为成熟的产品，例如，阿里在2017年推出的鲁班智能设计平台，原理是通过人工智能算法和大量数据训练机器学习设计，达到了每秒制作8 000 张海报的惊人产量。

(三)基于算法分析的广告投放

广告精准投放直接关系到广告的传播效果，但它也是传统媒体时代广告传播的重点和难点。人工智能技术可以整合消费者的购买行为、上网痕迹、APP 数据以及地理信息等大数据，采用神经网络和深度学习的方法，研发消费者行为渠道指标系统，通过跟踪消费者行为模式与媒介接触习惯的智能推理运算，对广告投放接触点模拟算法，实现千人千面的广告个性化投放。

智能化时代，人工智能技术一定程度上使广告投放的难题有了突破口，最显著的成果之一即诞生程序化广告和信息流广告这两类新型广告产品。程序化广告是指广告主通过DMP(数据管理平台)进行目标用户、出价等设定，最终通过 AdX(广告交易平台) 匹配某一媒体上的用户实现广告的自动化投放。[3]自2012年引入中国以来，因其灵活、精准的特点，一直受到广告主的热捧。同样受到热捧的信息流广告则是在APP、网站、浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告，把广告融入到上下文的内容之中，其优势在于考虑到用户的媒介使用环境，降低以往硬广推送的突兀感，让商业目标和用户体验之间达到一种良好的平衡。

二、人工智能技术对广告业的积极影响

毋庸置疑，人工智能技术已经在广告行业发挥了举足轻重的作用，甚至掀起行业变革，笔者从广告主、广告公司、广告形态三个维度分析人工智能技术对广告业的积极影响。

(一)广告主：节省广告费用并实时追踪去向

广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。这反映了广告主在广告活动中一直面临的困境：第一，广告投放费用难以实现全面且有效的利用；第二，广告效果难以获得实时反馈。以往的广告运作中，广告主通常依靠广告代理公司为中介，向其支付费用，以获取专业化的广告策划与执行方案，双方达成共识的预期广告效果是影响广告费用的重要因素。然而广告的成本评估与效果测定并非易事，尽管在网络广告时代，CPC、CPM 等指标为广告成本评估提供量化数据，但这些方式忽略了受众在接触网络广告时的专注度以及对广告与产品的信任度，因此，仍旧存在测定不准确、无法保证广告主收益等问题。

人工智能技术与大数据的结合改变了上述局面。首先，广告主可直接通过新媒体平台进行广告投放，跳过了广告代理公司这一中间环节，可谓“没有中间商赚差价”。其次，人工智能化程度高的新媒体平台，自身带有较大的流量和特定的用户群，可以增强广告投放的覆盖面和针对性。再次，人工智能技术根据新媒体平台在PC 端、移动端等端口获得的实时反馈效果数据，采用层次聚类、主成分分析等机器学习的方法，结合行业经验和相关文献分析，研发科学的综合指标体系，以测评广告投放效果，使广告主追踪每一笔广告费用的去向成为可能。[3]更重要的是，人工智能技术在此基础上，采用强化学习和知识图谱的方法，可根据受众反馈的数据特征，智能选择个性化的主动应对策略，比如，采用受众感兴趣的字眼或图片进行推送，进而提升广告有效到达率，让广告主不仅能看到每一笔费用的去向，还能把钱花在刀刃上。

(二)广告公司：驱动传统广告公司重构业务部门

人工智能对广告公司的影响体现在驱动传统广告公司重构其业务部门，主要表现为新增人工智能部门和前置技术人员。传统广告公司的业务部门基本分为客户部、策划部、设计部和媒介策略部，各部门职能环环相扣：客户部负责与客户沟通并对内传递其需求，策划部负责根据客户需求制定创意策划方案，设计部负责将创意落地成平面、视频等形式，媒介策略部则负责制定媒介投放策略。

时至今日，人工智能技术部门虽尚未成为广告公司必要的职能部门，但行业内的多数龙头公司已设置人工智能相关的岗位和机构，成为广告公司业务流程中溢出的工具平台。例如，利欧集团将人工智能技术部门作为平台对接集团的子公司，向氩氪、琥珀等公司输出广告文案，为MediaV、微创、智趣等公司提供程序化购买的技术支撑。[4]

此外，人工智能还促使广告公司将技术人员前置到业务流程的前期环节，让原本在后端工作的技术人员直接与客户沟通，此举有助于增强广告主与客户人员、技术人员三方之间的信任度，提升沟通效率。

(三)广告形态：推动计算广告演进为智能广告

人工智能技术催生了新的广告形态，诸如前文提到的程序化广告和信息流广告，在诞生之初就具备了人工智能的基因，而这些新形态的广告本质上都属于计算广告——是互联网广告不断升级和进化的产物。

计算广告的概念由Andrei Broder 于2008年首次提出，他认为计算广告的核心问题是找到特定用户在特定环境和适当广告之间的“最佳匹配”。[5]计算广告构建了一个庞大的广告生态系统，由广告主、广告媒体、广告平台、广告技术公司、数据提供商、广告受众等参与者组成，消费者洞察、广告文本生成、媒体选择、效果检测等都纳入了计算广告的运作框架，终极目的是实现广告成本、用户体验、商业价值三者之间的兼顾与平衡。

早期的计算广告或多或少涉及了人工智能技术，但由于智能化程度不高，难以实现广告、媒体、用户三者的最优匹配，例如，广告数量过多、广告质量低下的问题对用户体验造成干扰。随着人工智能的发展，其感知智能和认知智能得到提升，这推动了计算广告进入发展新阶段——演化为智能广告。[6]相较而言，智能广告虽然依旧以数据和算法为支撑，但更富人性化，不再以干扰用户体验的方式出现，而是以智能化的交互手段与广告内容与用户进行互动，例如，谷歌旗下广告平台推出的“Auto Ads”，会通过机器学习“思考”。

三、人工智能为广告业带来挑战

人工智能为广告业带来积极影响的同时，也不可避免地为行业带来一些挑战，具体表现在广告伦理和行业冲击两个层面。在广告伦理层面，用户隐私泄露和流量数据造假成为当下日益突出的行业乱象；在行业冲击层面，人工智能技术成为引发“去中介”浪潮的关键之一，导致一些缺乏专业性的广告代理公司面临淘汰危机。

(一)人工智能技术加剧广告伦理失范

1.用户隐私泄露

过去，用户数据大多来源于个人、企业、机构等组织的市场调研活动，这是一种耗时耗成本的数据获取方式，用户数据泄露可能源于非法出售或恶意盗取。大数据时代，用户的各种行为活动都能以信息流和数据流的形式记录下来，并在云端永久保存，这种数据获取方式虽省时高效，但用户并非自愿被记录数据，因而当人工智能利用数据库进行机器学习和算法分析时，其实也侵犯到了用户隐私。计算广告乃至智能广告看似给用户带来了便捷，然而这种便捷以用户交换个人数据甚至隐私为代价。

当前人工智能在广告投放方面的应用多是基于弱人工智能技术，诸如前文提到的早期计算广告，给用户带来了“时空侵犯”。以淘宝广告为例，用户在淘宝搜索某件商品之后，平台会源源不断地向其推送同类商品，甚至当用户打开阿里旗下的其他平台，也会看到该类商品的广告，恍若桎梏于“广告茧房”。这类广告投放方式不仅忽略用户真实消费心理，还使用户感到隐私被偷窥，引起反感情绪。

2.流量数据造假

人工智能在广告中的应用进一步突出了数据的重要性，然而当点击量、流量等成为业界公认的计算广告衡量标准后，数据造假的乱象也随之出现。“当入口、流量、转化率、留存率、获客成本、ARPU 值(用来衡量每一用户带来的平均收益)成为孜孜以求的目标，许多商业公司不惜僭越底线，引流、导流手段五花八门，甚至拿技术直接换取商业利益，连部分大型互联网公司都不能免俗”。[7]数据造假带来的负面影响主要有以下两个方面：

第一，欺骗广告主，直接造成其广告费用的损失。例如，广告主投放的程序化广告，需基于数据管理平台设定目标用户、出价等，一旦平台出现虚假数据，广告投放效果就会大打折扣，使广告主的投放费用蒙受损失。这种伤害还会让广告主对程序化广告等计算广告失去信任，不利于新兴广告产品的健康发展。

第二，骚扰广告受众，引发抵触心理。广告在消费者心目中的形象向来较为负面，精准投放实现了让受众看感兴趣的广告，从而提升他们对广告的好感度。然而当人工智能技术对有虚假流量的数据库进行同样的机器学习和算法分析后，得出的广告投放策略自然与目标受众不匹配，导致精准投放“一朝回到解放前”，不合时宜的广告再次成为影响用户体验的干扰因素。

(二)人工智能致使部分广告公司面临淘汰危机

一方面，人工智能技术在行业内的广泛应用使传统广告从业者的作用日益减小。正如前文提到的人工智能在消费者洞察、广告设计与制作等广告业务环节的应用，甚至新生的程序化创意平台，都说明人脑与人力可被机器所替代，这在一定程度上剥夺了广告从业者赖以扬名立万的创意、策划等能力。

另一方面，人工智能技术使一些缺乏专业性的广告代理公司面临淘汰危机。例如，程序化广告兴起之初，在国内的市场鱼龙混杂，但作为甲方的广告主很多时候却看不出个中区别，因而难以选择，需要以广告代理公司为中介来完成程序化购买，这是一种基于经验的程序化购买。而应用了人工智能技术的程序化广告市场为广告主提供了新的、更为科学的选择标准，这是一种基于人工智能实现的程序化购买，广告代理公司的“中介”作用弱化甚至变成可有可无的“鸡肋”，因而面临生存困境。

四、反思：创意与技术的博弈

创意与技术的重要性顺序问题是广告业的热门议题，尤其是在人工智能盛行的当下，技术似乎更胜一筹。因而有学者认为，过去的广告业将关注重点放在品牌广告的创意、策划和媒介购买方面，业务流程的人工化色彩非常明显，技术的作用虽然重要但仍然处于某种附属地位，直至人工智能时代，技术的地位已经反超创意。[8]但也有学者认为，无论技术如何发展，创意依旧为王，因为技术的复制成本低廉且便捷，相较之下，优秀的创意却难以复制，因而是广告活动成功的关键。[9]

创意与技术的博弈一定程度上也可转化为人脑和机器的关系问题，人脑代表创意，机器代表技术，这牵涉到人工智能自诞生以来就伴随的争议话题——人脑是否会被机器替代。人工智能浪潮之下，广告业务流程中的部分工作内容确实被机器替代，所以广告从业者和广告公司在人工智能背景下的作用也应当被重新思考。虽然人工智能技术参与的广告创作、消费者洞察和广告投放高效且精准，但由于目前的技术手段仅限于弱人工智能，因而存在下列问题：第一，人工智能创作的广告大多数据库中是图文素材的简单组合，内涵肤浅，难以真正打动受众；第二，人工智能在消费者洞察和广告投放的应用中都依赖于算法，而算法具有不透明性且不可预见性，存在失控的可能性。因此，广告从业者所具备的创意能力和文案写作能力仍在广告运作中起主导作用。在未来，即便人工智能技术在广告业应用得更为成熟，也还是需要广告人进行把关，实现人机协同的运作模式，在创意与技术之间寻求平衡的结合点，推动广告行业的健康发展。