使用与满足视角下B站美食类视频的用户需求研究——以“绵羊料理”为例

◎曹 华 钱怡玲

(长春理工大学，吉林 长春 130000)

哔哩哔哩视频网站(以下简称“B 站”)作为中国“二次元”文化的聚集地，在青年亚文化的传播与发展中有着重要的地位。值得注意的是美食类视频在B 站的崛起。在2020年的B 站百大UP 主评选中，有十位以上美食类UP 主入选。美食类视频作为传统的视频生产内容，看似与“二次元”文化无关，却在B 站显示出了蓬勃的生命力。

一、用户群体分析

哔哩哔哩(简称B 站)是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台。B 站将核心用户定义为Generation Z(Z 时代)。百度发布的2016 热搜榜中，B 站在00 后十大新鲜关注APP 中排名第一。并且曾获得Quest Mobile 研究院评选的“Z 世代偏爱APP”和“Z 世代偏爱泛娱APP”两项榜单第一名。由此可见，B 站已经成为Z 时代最偏爱的APP 之一。据B站2021Q2财务报表显示，B站月均活跃用户已达2.37亿，其中35 岁以下年轻人占86%。用户日均使用时长达81 分钟，日均播放量达17 亿。①B 站视频内容主要是原创视频和网站购买的动漫番剧或影视剧，其中70%的内容来自UP主自制。从用户喜好上来分析，他们大多有自己感兴趣的区域，比如，音乐、美食、游戏、ACG 等。他们是弹幕文化的爱好者，有自己独特的编码和解码系统，对传播内容有不一样的解读方式，形成内部的语义圈，是一种青年亚文化的体现。

二、B站语境下的“使用与满足”理论

“使用与满足”理论是一种受众行为理论，该理论讨论的是受众为什么使用媒介，体现了由“媒介为中心”向“受众为中心”的视角转换[1]。随着互联网及媒介技术的飞速发展，受众可以轻而易举地通过各种媒介满足自身娱乐、社交、工作等需求。

在B 站，“使用与满足”理论有了新语境，主要体现在两方面：使用者的延伸与使用范围的扩张。一方面，受众不仅能作为信息的接收者在B 站观看自己感兴趣的视频，同时也能自己发视频成为信息的生产者。传播者与接收者之间界限的模糊，使得“受众”向“用户”发展，使用者在某种意义上得到了扩大，成为了“传受者”。另一方面，用户在使用B 站时并不局限于媒介提供的信息，除了基本的观看、浏览行为之外，还会进行转赞评、发送弹幕等后续行为。除了媒介内容，这些行为本身也能为他们带来满足感。因此，B站的用户是多重的，使用的范围是拓宽的，获得的满足是多重的，从“使用与满足”理论的视角来研究B 站美食类视频的用户需求需要将这些考虑周全。

三、UP主“绵羊料理”的美食类视频分析

(一)UP 主“绵羊料理”及其视频的基本情况

“绵羊料理”是B 站著名的美食区UP 主，目前拥有854.8 万的粉丝，粉丝量在所有美食区UP 主中位列第一。同时据清博数据显示，其视频的传播指数常常位居前列。本文选取了“绵羊料理”播放量排名前60 的视频进行内容及形式上的分析，分析的部分视频具体情况见下页表1(由于视频数量较多因此只呈现播放量排名前十的视频，数据截取至2021年11月30日)。

表1 部分视频的基本概况

通过分析发现，这些视频播放量均超过500 万，点赞量、评论量、转发量及弹幕数量较可观，用户的参与度高。从视频标题来看，UP 主使用了多种文字技巧吸引受众的眼光，多用感叹、疑问等语气引起受众的好奇心和求知欲。同时善用数据与修辞，多用数量词，带有夸张色彩，使标题更直观更有吸引力，迅速对用户心理产生食欲刺激。从视频时长来看，主要控制在4—6 分钟，总体来说时间不长，符合大多数用户“短平快”的视频观看习惯。从视频内容来看，多数视频是美食制作与试吃。她的美食料理富有挑战性和观赏性，能给粉丝带来挑战成功后的共同荣誉感。视频内容可以简单拆解为以下几个过程：提出美食制作的想法——查阅具体食谱与配方——试错(若干个“早上八点”)——错误总结——再尝试——成品展示(实物+文案)——复盘+感受。

(二)视频内容分析

通过认真观看与分析播放量排名前60 的视频，本文对这些美食类视频的内容特征进行了以下总结。

第一，内容制作专业用心。首先是拍摄时镜头的运用，“绵羊料理”的美食视频镜头使用较为多样，从不同角度对美食及UP 主进行拍摄，其中运用较多的是特写与俯拍镜头，能清楚美观地展现料理过程。其次是展现专业并实用的美食制作内容，她在制作料理之前仔细查阅资料，并融入自己的创意对料理进行一定的改良；在制作过程中对每一道步骤严格把控，耐心完成繁琐的工序；在视频的最后，贴心负责地呈现完整的文字版菜谱。然后是后期的加工，在视频音乐上，UP 主灵活运用背景音乐、人物解说和烹饪同期声等多种声音。比如，在品尝料理的环节，都会有食物第一口咬下去的声音，带给观众满足感；在烹饪料理的环节，主要使用人物解说的声音，UP 主会用自己的声音模仿料理中发出的声音，去除了不必要的噪音又增添了趣味。在视频的剪辑上，手法多样，制作精良，整体节奏适当，并且多将表情包、图片、动画特效穿插其中，使观众能轻松愉快地观看。

第二，语言有记忆点。“绵羊料理”视频中的解说词辞藻华丽，多为排比句，前后语句押韵，同时还兼顾趣味性，带有幽默诙谐的特点，成为其视频的一个标志。比如，播放量最高的视频中的“轻薄的面衣在高温下啪滋作响，乘着涟漪的油花追逐金色的信仰，灿烂的外壳是对虔诚的褒奖，闪耀着庇护的光芒不惧任何阻挡，油香太烈我有点缺氧，朦胧中发现硬币点赞一路疯涨。”这样的语言被粉丝称为“百万文案”，UP 主则被称为“押韵鬼才”。

第三，形象设定人格化。“绵羊料理”的设定属于清新萌妹一类，UP 主将自己称为“绵羊”。视频中经常出现各种绵羊玩具、绵羊的动画形象以及绵羊形状的厨房用具。这成为了她鲜明的标签，使她的美食视频在短时间内给观众留下深刻印象。除了人物的设定具有独特性之外，“绵羊料理”的视频中还出现了萌宠——宠物猫章三连，这也成为了她视频的一个标签，吸引了不少粉丝。

四、用户的需求分析

B 站的用户包括UP 主与普通用户，本文根据“绵羊料理”的视频内容、弹幕内容及受众评论，将用户的需求做出以下总结。

(一)UP 主的需求

1.个人整合的需求

B 站作为一个UGC 平台，注重用户的自主创作与表达，为用户提供了大量发挥空间，为用户提供了自我实现的途径。UP 主作为一名“表演者”，在B 站这个舞台上通过拍视频进行自我呈现。进行自我表现可以实现如下社会目标：促进社会交往、获取物质或社会奖赏、自我的建构[2]。UP 主“绵羊料理”向众人展示自己的“料理才能”“语言才能”。从视频的转赞评数量及弹幕的内容来看，“绵羊料理”获得了观众的认同。观众对其作品价值的高度认同使她获得超越现实世界的自我满足感，在一定程度上达成其个人整合的需求。

2.物质层面的需求

经济需求是UP 主拍摄视频的重要需求之一。马斯洛在《动机与人格》一书中提出：人的基本需要由低到高， 依次是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要[3]。这些需求的满足在很大程度上都需要物质基础作为支撑。绝大多数美食区UP 主拥有一定的粉丝量和知名度之后，都逐渐将流量变现，开始商业化的发展，美食视频中频繁出现各种软广与硬广。UP 主“绵羊料理”部分视频的最后会出现广告，比如，《龙吟草莓的妹妹：羊啸草莓》中出现的雀巢八次方冰淇淋的软广。

(二)普通用户的需求

1.获得料理方法的认知需求

随着经济水平及生活质量的不断提升，人们对料理的兴趣与日俱增，对美食有了更高的追求。为了追求健康与性价比，受众选择自己制作美食。同时，自己动手制作还能提升生活幸福感。人们通过关注美食区UP 主，观看美食类视频，不仅能学习如何制作美食，还能了解美食背后的文化。“绵羊料理”具有创意性的美食菜谱、幽默易懂的讲解方式、步骤式的教学流程，都极大地满足了普通用户的认知需求。在“绵羊料理”视频的评论区可以发现较多用户按照她的菜谱进行美食制作并与其他用户交流经验。大家也会反映自己的需求，表达想学某道料理的意愿，“绵羊”看到后会根据受众的需求来决定视频的内容，满足受众的认知需求。

2.获得代偿性满足的需求

B 站大多数用户观看美食类视频是出于现实中的品尝不到和不敢品尝，于是寻求其他途径，用眼睛替代嘴巴。品尝不到多是客观因素导致的，比如，经济条件、地域限制；不敢品尝多是主观因素导致的，身处“颜值社会”中，多数女性都注重自己的身材，通过节食或少吃等方式达到减肥的效果。美食视频能给用户带来视觉、听觉和味觉三重体验。视觉主要靠视频中食物的种类、颜色、形态来呈现，听觉体验主要指UP 主烹饪和品尝食物的声音，味觉的呈现主要靠UP 主的语言和文字描述。用户通过以上三种体验能获得代偿性满足，感到自己仿佛也吃到了食物。“绵羊料理”的美食视频制作用心，在视听味三觉上都能给用户带来较好的体验，满足用户的代偿需求。

3.获得陪伴的情感需求

随着我国现代化发展进程的推进，外来务工人员以及独居人口越来越多，大量年轻人过着孤独的城市生活，加入独食族和自炊族的队伍。这部分用户看美食类视频能获得一种陪伴感，满足自己的情感需求。这种陪伴来自UP 主和网友，属于 “虚拟陪伴”。美食类视频具有较强的临场感，模拟了现实生活中做饭以及用餐的场景。在观看美食类视频的过程中，用户与UP 主之间产生准社会交往，由此产生的虚拟陪伴感缓解了孤独。“绵羊料理”借由“美食”这一载体提高观众的临场感，她的视频不仅是介绍如何制作美食，还将美食与生活联系起来，引起大多数人的情感共鸣，以此更好地来慰藉观众，给予他们精神力量。

4.获得消遣的娱乐需求

如今生活的节奏变得越来越快，焦虑、压力大等问题随之而来。大多数人会利用碎片时间观看短视频来消遣放松。美食对于受众疏解压力有着极大的作用。美食类的视频充满生活化的气息，与短视频的形式十分契合，画面通常自带治愈属性，容易给观众带来愉悦感和满足感。B 站的鬼畜文化、二次元文化等融入美食类视频的弹幕，具有较强的娱乐性。用户通过发送弹幕，对视频内容进行解构、重构，并与其他用户进行互动，满足娱乐消遣的需求。

五、结语

综上所述，B 站用户对美食类视频的使用与满足是多样的。现如今，随着互联网和媒介技术的发展，自媒体竞争愈演愈烈，B 站美食区UP 主层出不穷，产出越来越多的美食视频。但美食类视频的风格相比其他类型更偏向生活化，容易产生内容同质化的问题，引发用户的审美疲劳。“绵羊料理”作为美食区的优秀UP 主，打造独特风格、重视内容质量、注重传播方式、关注用户需求，在千篇一律中脱颖而出。美食区UP 主应做好以上各步骤，这样才能满足用户多样的需求，从而获得更高的认可度。

注释：

①https://ir.bilibili.com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2021/08/19/4-25-16/Bilibili%20Inc.%20Announces%20Second%20 Quarter%202021%20Financial%20Results.pdf.