试析以李子柒海外走红为例——解读YouTube社交平台的网红传播力

◎龚广平

(江门市广播电视台，广东 江门 529000)

YouTube 平台为信息的传播提供了有效的渠道，特别是在全球一体化发展环境下，网红俨然变成了YouTube社交平台中主力军，而其影响力也在随之增加。本文将通过研究李子柒海外走红的现象，对YouTube 等社交平台的网红传播力进行简要分析。

一、以中国网红为例，分析李子柒在YouTube社交平台的传播力

中国网红李子柒自2016年入驻YouTube 平台至今，其粉丝数量已经突破千万，个人视频总播放量超过10 亿次，平均播放量达到了千万次级别，俨然成为了中国海外最具影响力的网红之一。通过李子柒出海行为发现，公共外交时代多元传播主体在国际将大有可为，所以本文将以网红李子柒为例，对YouTube社交平台网红传播力加以分析。

(一)李子柒YouTube社交账号的传播影响力

1.中国网红中YouTube平台的翘楚，身后有专业公司协助

结合Social blade 等相关网站公布的统计数据可知，时至2021年底，中国网红李子柒在YouTube社交平台中的粉丝数量，始终保持遥遥领先的地位。立足YouTube 网红品牌价值视角分析，李子柒账号每个月的收入已经达到了65W美元左右，每个视频的广告费更是超过了100W 美元，位列榜首。李子柒在YouTube 平台创建账号前，所有内容均出自个人之手，但从2017年开始便和杭州微念科技公司合作，自此之后，凭借专业运营公司帮助，李子柒成功的走红海外。[1]

2.影响力不但覆盖海外华人圈，更迅速波及东南亚各国，引起国外网红模仿

分析YouTube 李子柒账号播放量较高的几个视频发现，国外受众成为了李子柒粉丝的主力军，按照粉丝数量排名，从前到后依次为美国、印度、越南、印尼等，而俄罗斯、加拿大等欧美国家人群对李子柒的作品也十分感兴趣(见图1)。若按照语言种类进行研究，其粉丝有50%以上为英语受众，之后分别是汉语、越南语、俄语等，另外还有其余90 多种语言的小众评论。受李子柒走红成功影响，越南等国汲取中国文化，所以也出现了大批新人模仿李子柒视频风格的行为，均成功走红网络，而且部分国外网友仅靠“搬运”李子柒视频后增加音文解说的形式，最终快速吸粉、走红，成为百万级“大咖”，这种特殊现象目前也比较常见。

图1 李子柒账号粉丝来源国抽样统计

3.反馈情况在国内外存在较大差异

研究发现，网红李子柒在抖音等中国社交平台和国外YouTube社交平台的好评率、口碑等存在较大差异。在点赞数方面，YouTube 平台中李子柒视频的点赞好评率超过了97.0%，但国内却远远不如国外，而且在国内李子柒视频的内容、风格等也备受社会各界广泛争议。

通过总结可以发现，国外受众给予李子柒视频高度好评的原因如下：(1)十分向往中国世外桃源一样的田园生活；(2)被中国博大精深的美食文化所折服；(3)认可了中国人民勤劳朴实、才华横溢的特征；(4)热爱李子柒本人清新脱俗、自律自强等坚强品质。不过国内对李子柒的口碑却存争议，争议焦点主要表现在以下几点：(1)李子柒对外输出文化有没有官方身影？(2)视频对中国乡村生活有没有过度美化？(3)身后资本有没有实施商业炒作？(4)个人是否存在摆拍行为？等等。[2]

(二)网红李子柒的YouTube 账号传播特点

1.将中国山水田园梦具象化，通过标签化突破海外市场

纵观李子柒视频可以发现，她将中国山水田园梦进行了具象化处理，并根植于中国传统文化，借助捕捉自身行动轨迹，将雨落屋檐、踏雪寻梅等中国式禅意生活紧密的联系到了一起，在光影奔流中将中国历史悠久的文化和中国人积累的智慧展现而出；同时，视频使现代文明和传统习俗缩短了间距，打造了“世外桃源”一样的“梦境”，使受众能够短暂逃离现代生活枷锁，缓解个人焦虑。另外，通过标签化处理“中国风”，为李子柒视频账号突破海外社交平台禁锢提供了助力，其视频内容包括立足垂直领域的中国传统美食、生活为主，持续发力，聚焦传统农村生活衣食住行的展现，重视自主品牌打造，有效的吸引了受众目光，使用户黏性、品牌忠诚度快速形成。

2.人格化传播渗透力更强，民间身份在海外根据接受力

所谓人格化传播，即“传播文化时具象的名字在渗透力方面远超抽象的概念，李子柒账号则存在人格化特征。”

YouTube 账号上的李子柒视频内容主角是其自身，她以自己为主角叙述事情，将围观、具体的内容融入了中国传统文化庞大、抽象的概念之中，让受众投射、互动的情感遇到了真实对象，有效的触动了受众的情绪，实现共情；同时，李子柒民间身份被海外受众接纳、认可的几率非常高，使中西方意识形态、制度差异明显的弱化，并在一定程度上消除了中西方文化冲突、对抗的心态，使西方对华刻板印象被彻底打破。[3]

3.跨文化传播门槛被无声化视频降低，电影级质感吸引了大量受众

YouTube社交平台的李子柒视频存在无声化特点，旁白、对话出现的几率较低，在叙述内容时主要以画面、符号等视觉元素为主，所以受众即便不懂中文也能了解内容，这种方式提高了视频跨文化传播效率、降低了传播门槛、有效吸引了国外受众、扩大了海外影响力、激发了国外受众的观赏兴趣。另外，视频具有电影级质感，存在故事性、剧情感的叙事风格，每一个视频都有较长的周期跨度，具有时间的流动感，而且在构图、配乐、剪辑等方面的艺术水平很好，为观众带来了优质观感，所以调动了海外受众观赏兴趣。

二、在YouTube等视频类社交平台中强化中国内容传播力的意见

(一)满足社交媒体视频化发展趋势要求，运用社交平台完成传播工作

受多媒体技术、5G 技术高速发展、普及、应用的影响，互联网流量的构成开始以视频为主，所以在国内外传播中要适应社交媒体视频化发展大势，合理运用声音、符号、视频等载体完成跨文化传播，通过另辟蹊径的方式绕开语言障碍，跨越文化传播门槛。同时，要扩展YouTube社交平台的文化传播渠道，合理发挥平台用户数量多、国际布局广、技术先进等优点，合理掌控社交媒体传播规律，拓展对外传播能力，提高国际传播效果。

另外，要制作创意内容，降低观看门槛；以YouTube 等为例的海外社交平台受众以世界人民为主，所以受众种类多、兴趣爱好广泛、需求变幻莫测，只有做好传播内容的创意化处理，才能得到海外受众青睐；以李子柒YouTube 视频作品为例，主要为中国传统饮食文化内容，很少使用汉语进行解说；所以在国际平台创作作品时，可减少或去掉解说词，通过对视频内容的精细化加工，也可以博得国外受众喜爱；因此，要想提高国际平台网红传播力，不仅要精选海外受众感兴趣的内容，还要突破语言、文化交流的制约，更要让内容表达的含义直观易懂，才能获得海外受众青睐。[4]

最后，可采取多语言翻译的方式，解决沟通障碍难题；为了提高海外平台的网红传播力，就必须保证视频内容能够被受众读懂。所以除了优化内容细节等外，也可以通过解决语言障碍问题的方式，帮助海外受众对传播内容有一个深刻理解，这更有助于和受众进行良好交流。比如，李子柒在YouTube 视频作品中使用的标题、简介等主要采用英文为主、日韩语言为辅的方式进行解说。不过解读海外受众评论信息发现，李子柒制作视频的工序十分繁琐，在利用中文解说部分内容时未实现外文同步翻译，所以让海外受众发生了误读、误解。因此，要想提高中国文化海外传播力，在海外平台传播时就必须做好语言处理，比如，可建立专业团队结合各国语言特点进行有效翻译，才能改善传播精准性及有效性、提高传播力。

(二)重视中国出海社交平台发展，打破欧美社交平台“信息过滤机制”的限制

积极入驻、利用国外YouTube 为代表海外社交平台，给中国提高国家传播力营造的机遇，但是，海外平台的“信息过滤机制”等算法却为中国国际传播“借船出海”的行为制造了严峻的挑战与较大的风险。[5]

现如今，社交平台俨然变成了国与国之间舆论战的新武器。自2019年年底开始，YouTube 等海外平台就以违规为由下架了中国国际电视台制作、上传的“新疆反恐纪录片”，之前脸书、推特等平台更是在某些国外官方势力的介入下，将上万个中国地区注册的账户关闭，所以西方媒体标榜的新闻自由也可见一斑。另外，海外社交平台不但会借助注销账号、违规等显性手段暴力终止、干涉中国文化对外输出，还会通过隐性算法实施堵截。由此可见，海外社交平台利用“信息过滤机制”等方式在保证不和中国媒体正面交恶的情形下，减少涉华主体内容曝光几率，以此达到控制舆论的目的。

因此，中国在进行国际文化传播时不仅要做好YouTube等海外社交平台的合理运用，还要支持、鼓励国内社交平台走出国门、进军国际市场，比如，把国际传播工作重任赋予抖音国际版(tik tok) 等中国海外社交平台，从而强化自身的信息传播能力，降低国外社交平台“信息过滤机制”对国内信息传播的影响力。[6]

(三)利用多元化传播途径培养国际传播网红群体，强化人格化传播感染力

多年来，中国国际传播工作的主体主要是“国际机构与传播主流媒体”，而在海外意外走红的李子柒等民间传播主体，表明公共外交环境下在国际传播中多元化传播主体将大有作为，也给跨文化传播带来了全新发展机遇。因此，要重视国际传播网红群体培养，制定并落实人格化传播对策，利用独立个体民间身份，削弱西方对华抵制、对抗的态度，强化人格化传播感染力，通过发挥民间交流自发性，完成中国文化传播。

所以要发挥民间力量，丰富传播主体；长期以来，中国国际传播的主力军是专业媒体人士，但其总体传播效果并不理想。李子柒作为民间传播者，自带亲民的形象，并以接地气的方式分享古典美食和传统手工艺的制作过程，增进与海外受众的沟通和互动，实现“民心相通”，因而取得了良好的传播效果。并且中国博主在YouTube 平台上排名靠前的博主均为民间传播者，可见民间传播者在国际传播中更胜一筹。李子柒短视频国际传播带来的启示是要打破以往的主流媒体主导国际传播的局面，重视民间传播者的参与，努力形成政府和民间的均衡态势，开创国际传播新格局。[7]

(四)扶植产业发展，创造国际传播网红经济产业，强化市场运营水平

目前社交媒体市场的中国网红下海产业链条已经构成，网红运作公司MCN 的市场规模迅速扩大，比如，李子柒等在YouTube 账号取得的成功就离不开专业运作公司的功劳。所以要积极扶持网红运作产业，形成国际传播网红经济产业，改善社交媒体平台市场化运营水平。[8]

(五)兼顾布局，拓展文化出海通道，脱离海外走红偶然性

要想在国际传播工作开展中取得成果，就必须突破海外平台约束壁垒，单凭李子柒肯定无法达成目的。如今中国文化海外传播潜力较大，以中国传统民俗风情、美食等为代表的文化在国外发展势头较好，获得了大量粉丝。所以积极拓展文化出海通道，为国内“李子柒”一样的网红提供宣传、展示传统文化的平台，才能增加垂直领域覆盖面，脱离传播产品海外走红偶然性。因此，要建立传播矩阵，实现传播途径的拓展；实践中，国内网红在海外传播中国有关的内容及文化时，不仅要做好内容、渠道的对比，更要积极进军国外推特、脸书等各种传播平台，结合平台及自身实际状况，打造新媒体传播矩阵，才能在国外平台吸引更多受众，并在变成海外网红的同时借助平台效应提高网红传播力。

(六)做好情感表达，实现情感共鸣

作者创作的视频作品通常赋予了个人情感，是对个人情感与人文关怀的表达，提高情感表达的细腻性，更能达到引人入胜的目的。而李子柒视频作品里表现了依托乡村的传统中华文化，她展示的绿水青山、鸟语花香式的跳远景色，形成了乡村中国、农民中国、女性中国，让海外受众获得了一种新鲜感，并与海外受众产生了共情。所以要想提高YouTube 等社交平台中中国网红的传播力，就必须制作、传递积极阳光的正能量内容、强化人文关怀及情感表达、主动和海外用户形成情感共鸣，才能达到预期目的。

三、结语

总之，网红在YouTube 类社交平台中具有良好的发展前景，在未来可通过关注情感表达、激发情感共鸣、发掘民间力量丰富传播主体等形式，提高海外社交平台的网红传播力及中国文化影响力。