国际顶级科技期刊学术短视频运营模式分析及启示

■周华清 李来斌 郑 骋

1)福建工程学院人文学院，福建省福州市闽侯县上街镇学府南路33号 350118 2)澳门城市大学人文社会科学学院，澳门氹仔徐日昇寅公马路 999078 3)揭阳职业技术学院，广东省揭阳市榕城区仙桥镇 522000

视频作为知识影像化传播的重要形态，日益成为科技期刊学术内容运营的新方式，新的媒体传播形态与受众视频观看需求对科技期刊的出版形态、传播渠道和目标受众产生了重要影响，在一定程度上促进了科技期刊学术传播的变革。2006年JoVE出版社创办了首本视频科技期刊JournalofVisualizedExperiments，致力于以视频方式展示和传播生物学、医学、化学等学科的研究过程与成果，成为最早的学术类视频科技期刊，此后，部分国际顶级期刊和出版社逐渐引入视频出版的概念，创办专业视频类科技期刊，向科研人员征邀视频论文，如国际著名出版集团Springer Nature推出的VJEP(VideoJournalofEducationandPedagogy)、Elsevier推出的VGJI(VideoJournalandEncyclopediaofGIEndoscopy)等，也有部分科技期刊尝试将科普视频作为论文内容的补充，如Science的Video Portal专门开设视频推荐、视频实验室等栏目，将论文相关视频与科技期刊相结合发布最新学术成果，分享研究者的科研动态。随着移动互联网和智能移动终端的普及，短视频以其即时性、交互性的优势满足了用户碎片化的阅读习惯与需求，成为人们获取知识的新场景。科技期刊已经开始尝试利用短视频方式，将枯燥单调的学术论文以动态、立体的形式展示给读者，以降低公众对学术内容的接收门槛，推动学术研究成果的有效传播，实现科技期刊知识服务能力的提升和学术内容的增值。

科技期刊与短视频相结合的学术运营模式，吸引了国内学者的关注，但相关研究成果并不多。其中王晓醉等[1]、路小静等[2]从短视频与学术期刊融合发展的契合点，肯定了短视频在建立期刊与受众之间的联系和促进学术期刊内容传播等方面的积极作用；赵鑫等[3]分析了融媒体环境下科技期刊运用短视频营销推广的现状及问题，提出科技期刊短视频营销推广的AILSFA模式；沈剑虹等[4-7]结合具体案例剖判学术期刊的发展现状，以及在短视频平台上的传播成效，并提出学术期刊与短视频融合过程中的品牌塑造和价值提升策略；任锦[8]认为短视频运营对科技期刊与学术社区互动有积极意义，同时可以促进期刊高质量发展。从上述研究成果看，虽然国内研究者已认识到短视频对科技期刊新媒体融合出版的重要价值，但缺乏对学术期刊的学术短视频内容生产、服务特征等方面的研究。尽管有研究者开展了科技期刊学术短视频的营销模式、建设成效等方面的研究，但研究内容深度与针对性不足，缺乏对代表性案例运营模式的总结。本研究主要分析Nature、Science、Cell3种国际顶级科技期刊官网、视频平台及社交媒体平台上学术短视频的内容生产、传播形式与服务模式，总结其学术短视频融合出版经验，不仅可以丰富科技期刊的运营理念，对我国科技期刊的融合出版也具有十分重大的借鉴意义。

1 研究设计

1.1 研究方法

目前学界尚未对科技期刊学术短视频进行明确的定义，根据现有研究的观点，本研究认为：科技期刊学术短视频是科技期刊学术出版与短视频融合的产物，时长一般在5分钟左右，以学术资源为核心，充分结合短视频的特点与传播优势，促进学术研究的科普传播，并服务于科技期刊的转型升级与高质量发展。科技期刊除了在期刊官网通过短视频方式进行知识传播外，还通过YouTube、Facebook、Twitter、Bilibili(以下简称“B站”)、微信视频号、微博等专业视频网站、短视频平台和社交平台进行学术视频传播。本研究主要采取个案研究和内容分析相结合的方式，将科技期刊学术短视频的内容、形式、传播和服务进行分类量化，分析国际顶级科技期刊官网、社交媒体平台的运营现状，将复杂的运营过程高度概括和抽象，总结国际顶级科技期刊学术短视频的内容生产与运营经验，为国内科技期刊的短视频学术传播提供参考。

1.2 研究对象

Nature、Science、Cell是国际公认的权威科技期刊，这3种期刊均具有创刊历史悠久、官网和新媒体社交平台运营时间早、运营模式成熟等特点，且内容备受关注，有着广泛的群众基础[9]。首先，3种国际权威的科技期刊具有代表性，对国内科技期刊的学术短视频运营有参考价值；其次，3种科技期刊均已在国内外短视频、社交媒体等平台开通并进行多年的短视频学术运营；最后，3种科技期刊运营效果好，已经积累了丰富的学术短视频运营经验，研究样本易获得。截止到2021年7月，Nature、Science、Cell3种科技期刊的学术短视频运营情况如表1所示，它们形成了以期刊官网为主、视频网站与社交媒体为辅的媒体平台，形成了集“内容生产—知识传播—社群互动”为一体的学术短视频传播全媒体矩阵。

表1 3种顶级学术期刊学术短视频运营的基本情况

1.3 研究样本描述

资料显示，2018年共有1827万人在B站学习，是2018年高考人数的2倍，B站成为中国最大的自学平台之一，北京大学、清华大学、中国科学院物理研究所等高校和科研机构，也积极在B站上开拓自己的宣传、科普频道，B站已成为“泛知识化”的视频网站，成为科研人员获取知识、传播研究成果的重要场域[10]。通过对比分析发现，3种期刊因在国际(官网、YouTube)和国内(B站、微博)社交媒体平台上的运营时间不同，短视频发布数量也不尽相同(表2)。在国内，Nature除了与官网更新内容保持较高的一致性外，还注重往期内容的投放；而Science、Cell则更注重国内受众的兴趣，选择适宜的内容进行推广。总的来看，除发布时间略有差异外，3种学术期刊在国际和国内社交媒体平台上的短视频发布内容具有较高的一致性。考虑到视频样本的易获得性和内容分析的可操作性，本研究选取中国最大的文化社区和专业视频平台B站上Nature、Science、Cell官方账号在2020年7月1日至2021年7月1日发布的短视频内容，分析3种期刊学术短视频在B站上的发布频率、受众的观看偏好，以及短视频的内容形式。此外，参考官网和其他社交媒体平台的短视频传播现状，力图全方位、立体化、客观地呈现出国际顶级科技期刊的学术短视频运营模式。

表2 3种顶级期刊的视频发布数量统计

2 Nature、Science、Cell短视频运营分析

2.1 坚持稳定的学术短视频内容生产

学术论文是科技期刊最主要的产品，除了发表专业的学术研究成果外，将科技期刊中刊登的科研成果转化为有深度的科学知识，从而惠及大众，是科技期刊参与科学普及、履行提高公众科学素养职责的重要体现[11]。从推送内容(表3)来看，在保证优质的内容视频生产和学术知识传播效果的同时，3种期刊均重视短视频科普传播，主动承担起提高公众科学素养的责任与义务，其中文献导读类和知识科普类皆占有较高的比例。此外，还推出了社会热点、科研指导、期刊宣传和编辑部故事等内容的短视频，将学术短视频传播作为科技期刊的学术延伸服务，全方位、多角度地提升了期刊的学术传播力，拉近了普通大众与学术期刊的距离。从短视频时长(图1)来看，在保证内容传播完整性的基础上，主要以时长为>3～5 min的短视频为主，短小精悍、简明扼要的学术短视频符合受众碎片化的知识获取习惯。短视频的观看量能够反映受众的兴趣和科技期刊学术短视频的运营效果。对3种期刊播放量排名前20的短视频进行统计，发现最受关注的视频内容是文献导读类，其次是知识科普类，>3～5 min的短视频最受欢迎(图1)。从更新频率来看，3种科技期刊在B站开通官方账号以来，除Cell在2020年8—12月停更以外，皆保持稳定的更新频率。总体来看，3种科技期刊作为短视频学术知识的提供者，在知识接受者之间保持了较高的短视频内容传播频率，短视频因其内容的稳定性与持续的创造力，获得了较高的观看量，也增强了作者、读者与学术期刊之间的黏性。

表3 B站上3种科技期刊不同类型短视频推送情况(2020年7月1日至2021年7月1日)

图1 3种期刊学术短视频类型与时长统计(排名前20)(a)播放量排名前20的短视频类型；(b)播放量排名前20的短视频时长

2.2 富有创意的短视频制作形式

学术短视频结合不同的研究成果内容，赋予多元的个性化表达方式，科技期刊学术短视频在表现形式上的创新，迎合了受众多元化的观看需求。3种科技期刊多采用单线条的叙事结构，辅助以故事化、情节化的叙事策略，适应了当下轻量化的短视频传播形态[12]。(1)在视频封面(图2)的选择上，常用简洁易懂的文字和与主题相关的图片直接呈现视频的核心内容，以迅速吸引观众的眼球。3种科技期刊学术短视频的画面内容，主要包括实景拍摄的科研过程、绘制的原理图、动画、PPT和作者真人解说等形式，丰富的短视频表现形式使得科研过程通过更为生动、详实的形式呈现，将科学思维具象表达，增强了学术知识的可看性和趣味性。(2)在创作方式上，始终贴合科技期刊的知识属性，运用多元的视听元素，在保证学术知识的专业性基础上，将严肃的信息通俗化。如文献导读类短视频“逆转生物钟”，始终贯穿着逆转的时钟这一意象，辅助解释细胞年龄的生物钟或有可逆性，最终形成一个完整连贯、主题鲜明的科研视频作品；再如招聘宣传类短视频“欢迎来到Nature的世界”，以漫画形式将不同的学科符号化，并将其与不同领域学者的工作画面交叉剪辑，辅之以轻松明快的音乐和专家学者的画外音，串联起150年来Nature的科学发现与科研成果，拉近了学术期刊与受众的距离，引发了大量的关注与转发。精致的画面造型、丰富的镜头语言、立体的声音配置、风格化的剪辑制作，保证了科技期刊学术短视频的高观看量，甚至形成学术热点，带来学术传播的轰动效应。

图2 3种科技期刊在B站上播放量排名前5的短视频封面

2.3 聚合式的短视频媒体传播矩阵

在新媒体传播环境下，基于多样化内容进行传播的新媒体矩阵在延续传统媒体权威的同时，还可以满足公众信息需求的时效性和便捷性[13]。三种科技期刊学术短视频媒体矩阵的生成主要体现在两个方面：一是在多个平台注册官方账号运营短视频。随着社交平台功能的不断完善，短视频的价值不断凸显，三种期刊实现了官网、专业视频网站(YouTube、B站等)、社交短视频(微信视频号等)和社交平台(Twitter、Facebook、微博等)等媒体的多元整合，大大提高了学术知识的传播效率；在三种期刊的YouTube首页，点击右上角的图标可一键进入期刊的官网、Twitter、Facebook等主页，实现了不同平台的迅速联动，满足了受众跨平台的多元需求(图3)；各个平台上短视频的“内容简介”一栏都会插入相关论文和文章的网址，节约了用户的信息查询时间，方便读者直接阅读原文，体现了人性化的服务理念。二是在同一平台注册多个账号，如Nature在Twitter上的两个官方“Nature”和“Nature Portfolio”，使得短视频内容可以在不同账号主体上多次复现，提高其传播广度；Science将一个视频号嵌入多个微信公众号上，在其中文微信公众号“Science科学”、英文公众号“ScienceDaily”和科技公众号“TechEdge”的信息界面，都可以通过链接直接进入同一个视频号“ScienceAAAS”，实现了视频内容的多账号分发。科技期刊学术短视频媒体矩阵的建立，实现了不同平台、账号之间的互动与整合，将单个学术短视频内容应用到多平台、多账号，进一步降低了学术短视频内容创作与传播的成本，在提高信息传播速度的同时，扩大了信息传播范围，使得科技期刊的品牌效应得到强化[14]。

图3 Nature杂志的YouTube主页

2.4 社群化的互动服务模式

短视频内容形式与传播形态，改变了人与世界的关系,使得图像超越了原始的信息交流功能,成为人与世界沟通的重要方式[15]。艾媒发布的报告显示，2018年有近4成用户愿意采用短视频方式代替文字交流[16]。随着互联网技术的普及，用户获取信息的主动性越来越强，话语权也越来越重要，社群文化传播已成为网络世界的主要动力。3种科技期刊皆注重学术短视频的社群化运营，以满足知识经济时代人们日益增长的知识和能力提升需求。短视频传播的本质是社交[15]，视频内容和用户的评论、点赞与转发等则是创作者与观看者之间的对话方式，如Nature于2020年10月29日在B站发布的“血腥中诞生的救命药：华法林的故事”短视频，介绍了最早的抗凝血药物法华林是如何从毒药变为救命药的过程，几个月内观看量突破23万次，点赞数高达1.7万次，引发了“丁香园”“梅斯医学”等医疗学术交流平台的关注和相关科研人员的讨论。从图4可以看到：Science利用YouTube的社区版块，添加与学术、科技相关的话题，增加订阅者与杂志、订阅者与订阅者之间的互动；在YouTube社区版块中，Cell还专门制作了含知识付费内容的论坛宣传类短视频，以专家学者真人解说的方式，吸引订阅者购买相关课程。事实证明，“文字+视频”的互动形式适应了移动互联网时代“移动+碎片化”的传播特征[17]，3种期刊充分利用短视频学术社群的及时性与交互性特点，缩短了受众获取知识的时间，激发了社区成员参与讨论的积极性，促进了学术知识的传播和共享，同时在一定程度上提升了科技期刊的品牌传播力。

图4 Science和Cell的YouTube社区版块(a)Science；(b)Cell

3 对国内科技期刊学术短视频运营的启发

国内研究者与期刊越来越关注短视频与科技期刊的融合出版，并积极探索学术短视频的运营模式，但尚未形成可复制的推广经验。Nature、Science、Cell三种国际顶级科技期刊在学术短视频的生产、传播等方面积极探索，积累了丰富的运营经验，可为国内科技期刊的跨媒体融合出版与学术运营提供重要参考。

3.1 垂直细分用户，生产高品质内容

科技期刊与短视频融合的主要目的在于提升科技期刊知识服务能力，因此应充分遵循互联网思维，坚持用户导向的学术服务理念，促进科学知识的出版与大众化的科普推广，以及更好地履行学术期刊的社会责任。在内容的选择方面，应建立在对学术论文进行深度挖掘的基础之上，构建严谨的内容生产与传播逻辑，及时捕捉学术热点和前沿问题，为短视频提供有效的素材供给。此外，还应坚持正确的办刊导向，注重发挥科技期刊的科普和知识引领作用，从多方面提升科技期刊的传播力、引导力和公信力。科技期刊学术短视频的运营是一个长期的过程，科技期刊应结合自身定位和实力，选择是否采用短视频来传播学术成果。对科技期刊而言，一般没有专门的短视频运营团队，导致出现发布内容与期刊内容定位脱节，部分科技期刊因运营成效微弱放弃了短视频运营的现象，因此必须整合多方资源，聘请具有专业背景的人员担任运营人员，以解决短视频运营团队专业能力不强的问题，还可以建立相应的规范体系，面向专家学者征集短视频，保证源源不断的内容输出，维持稳定的视频推送量和更新率，引导受众养成良好的阅读习惯，吸引粉丝评论转发，从而扩大科技期刊的影响范围。

3.2 创新视频形式，增加科学知识价值

20世纪60年代著名的传播学者麦克卢汉指出，大众传媒所获得的最大回报来自“第二次售卖”，而这种“售卖”出售的就是受众的注意力资源[18]。短视频所凝聚的注意力是科技期刊获取商业利益的特殊经济模式，也是科技期刊与短视频融合的营销价值所在。科技期刊由于自身的学术属性，内容往往过于专业，对受众缺乏吸引力，通过发挥短视频时长短、碎片化的特点，采用单元式的轻传播架构串联起科研成果，结合动画、文字、特效等形式能将主题简单、清晰地呈现出来[19]，兼顾学术知识的专业性，增强学术传播的代入感和视频内容的趣味性，最大限度地吸引受众的眼球。科学研究领域涵盖范围广泛，内容也较为细化，因此在内容创作上可采用个性化、多语态的表现形式，在短视频视听语言的选择上，将丰富的画面内容、恰当的背景音乐和流畅自然的剪辑手法相结合，提升短视频内容的感染力和对受众的吸引力。在追求爆款短视频生成的同时，还要深耕优质内容，坚持以传播科学知识为主要任务，避免过度娱乐化、低俗化。

3.3 强化媒体融合，构建多元分发机制

科技期刊学术短视频的受众包括作者、相关领域的专家学者、视频内容观看者和学术传播者，他们共同组成了庞大的粉丝群体，因此需要对不同受众进行分众化和差异化的学术知识传播与分享[9]。一方面，可以根据不同社交媒体的特点，在多个平台分发视频内容，推进平台间的积极互动，比如可以充分利用视频简介模块，嵌入相关文献和文章链接，实现短视频与官网及其他平台资源之间的链接，还可以加强传统媒介的互联互推，实现线下用户带动线上用户增长；另一方面，在同一平台可以尝试开通多个官方账号，实行多角度精准的账号定位，促使不同账号之间相互关注、推介、引流，有针对性地推进分众传播，形成差异化的运营效果。通过加强各平台和账号之间的整合建设与运营能力提升，深化媒体矩阵之间的联系和互动，充分发挥跨媒介集群功能，实现多平台、多账号的内外联动，强化学术媒体服务,从而构建“高覆盖、深联结”的覆盖体系, 推进学术服务的专业化, 实现“矩阵共振、生态互联”效应[20]。

3.4 重视品牌赋能，完善学术社区生态

新媒体时代,学术交流已经成为科研人员进行研究活动的重要组成部分,是促进学术繁荣和科技创新的必要条件，随着现代通信技术的发展，依托互联网技术而生的虚拟学术社区进一步满足了科研人员的交流需求，促进了不同学科间的知识共享[21]。科技期刊应充分利用其品牌、内容和读者优势，打造专业的短视频学术社区，提升学术传播的社会化服务能力。利用短视频的订阅服务及新媒体平台的社交属性，引导受众针对相关学术议题进行充分互动、交流和沟通，从而形成良好的交互机制[8]，科技期刊要及时关注用户的点赞、评论、收藏、转发，依托第三方机构强化大数据分析,建立学术议题的评价和反馈机制，并从中发现新的学术议题，或针对某一学术议题进行深入挖掘和再生产，研发知识付费内容产品，开通短视频定制服务。科技期刊还可以借助部分短视频平台上的直播功能，进一步提升短视频内容传播的时效性和学术社区的互动性。通过对内建立和维护学术社区，对外与第三方机构达成短视频制作与运营合作，为短视频学术社区营造良好的内外生态环境，提升学术内容的覆盖力、传播力(图5)。

图5 短视频学术社区知识互动模式

4 结语

短视频学术传播是科技期刊在新媒体传播下的转型方向之一，广大科研工作者和学术期刊编辑部门应重视短视频在提高学术传播效率，促进科学知识普及，推进学术知识共享和提高学术期刊市场竞争力等方面的作用。国际顶级科技期刊的学术短视频运营模式对我国科技期刊具有重要的借鉴意义，要遵循互联网思维和以用户为导向，垂直生产精品内容，增强学术知识的趣味性和吸引力，制定差异化和分众化的传播模式，加强媒体矩阵建设，营造良好的短视频学术社区生态环境，全面提升学术期刊的覆盖力和传播力。尽管国内已经有科技期刊从业人员和科研工作者关注学术短视频运营，但是由于研究深度和实践探索上的不足，尚未形成可复制的模式。本研究仅针对国际顶级期刊的学术短视频运行现状进行分析，在样本的选择与内容分析等方面还有不充分的地方，因此结论的普适性有待检验。只有对不同层次、不同类型的科技期刊学术短视频运营方式进行深入探索，方能不断推动科技期刊学术运营能力的提升。