媒体融合背景下我国科技期刊B站传播现状与提升策略研究

■王春迎 王曼玉 占莉娟

1)郑州大学信息管理学院，河南省郑州市高新区科学大道100号 450001 2)华中师范大学城市与环境科学学院，湖北省武汉市洪山区珞喻路152号 430079 3)武汉理工大学法学与人文社会学院新闻传播系，湖北省武汉市洪山区珞狮路122号 430070

原国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》[1]明确指出，“要利用社交网络，扩展内容传播渠道，推动出版融合发展”。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》[2]强调，“要以先进技术引领驱动融合发展，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。国家出台的一系列政策，为推动期刊在媒体融合背景下转变出版模式、推动学术交流和知识传播指明了方向。

随着视频成为人们获取和传播信息的新渠道，出版人与学者都注意到短视频对科技期刊发展的重要作用，并在出版视频型科技期刊、发布相关视频、建设专门视频网站等方面进行积极的探索和研究[3]。当前研究主要集中在科技期刊视频传播的意义、视频化实现策略、视频化技术、视频传播路径等方面。在视频传播意义方面，已有研究重点强调视频传播有利于增强论文和期刊的学术影响力与社会影响力[4]，以富媒体形式协同传播有利于读者理解，促进二次传播等[5]；在视频化实现策略方面，主要集中在探讨增强视频的展现形式[6]、增强视频的实现流程和出版模式[7-8]、作者讲解视频推广策略[9]等方面; 在视频化技术方面，重点探讨了视频发布涉及的技术[10]、PDF文档视频和动画添加等技术[11]；在视频传播路径方面，主要从内容建设、用户体系、平台搭建和人才资源等方面讨论视频传播力提升路径[12]。除了前述理论层面的探讨，部分学者对当前期刊在短视频平台的实践进行了梳理，但是主要集中在抖音平台的传播实践[13-14]，暂未关注到科技期刊在B站的传播成效，而本文聚焦于科技期刊的B站传播实践。

B站，即哔哩哔哩弹幕网站(Bilibili)，是新一代年轻人获取相关信息和开展学习的主要平台，月活跃用户高达2.23亿，用户多数接受过高等教育，因此B站被称为“Z世代的新式社交型学习平台”[15-16]。B站沉淀了种类众多、质量较高的学习资源，“学习”话题已有超过6亿的浏览量和上百万的话题订阅数。目前已经有多种科技期刊在B站开设了官方账号，其视频内容聚集了一定的社会影响力与关注度，体现了科技期刊应用B站的优势与可行性。本文以科技期刊开设的B站账号为研究对象，调研其传播现状，分析科技期刊在B站运营中存在的问题及原因，探索推动科技期刊成果传播创新发展的有效措施，促进我国科技期刊社交平台传播效果的提升。

1 数据搜集方法

为了解我国科技期刊在B站的运营状况，首先以入选“中国科技期刊卓越行动计划”的285个项目为关键词在B站进行用户检索，检索出《天津大学学报(英文版)》《机器智能研究》(原名《国际自动化与计算杂志》)等8种科技期刊的B站账号，并将它们作为调研对象。其次，以与科技期刊密切相关的“学报”“导报”“通报”“研究”“科学”“前沿”“分析”“期刊”“编辑部”“杂志社”“出版社”“期刊中心”“院刊”等关键词在B站进行用户检索。为保证科技期刊B站账号检索结果的有效性，本研究除通过B站用户名、认证机构、投稿内容等信息进行筛选之外，还结合中国知网和万方数据库对所得结果进行索引，确定6种科技期刊和7家期刊社/杂志社的B站账号为调研对象。因此共确定21个科技期刊、期刊社/杂志社(以下统称为“科技期刊”)的B站账号为调研对象(表1)。笔者通过网络调查法对我国科技期刊B站账号进行调查分析，对各个账号的基本情况、更新频率、内容主题特征及传播指数进行统计，调研时间为2021年6月1—27日。

表1 科技期刊B站账号基本情况

2 我国科技期刊B站运营状况分析

2.1 账号基本情况

(1) 账号开通方面。因B站平台公开信息不显示账号开通时间，本研究将账号开始更新视频日期视为账号开通时间。总体来看，我国科技期刊B站账号的开通时间较晚，其中《纺织导报》是调研对象中最早开通B站账号的科技期刊。2020年是我国科技期刊B站账号数量集中增长期(共13种)，且开通时间多集中于上半年，这可能与新冠肺炎疫情背景下居家办公以及媒体融合战略向纵深发展系列政策发布等相关。

(2) 账号名称方面。我国现有科技期刊B站账号均命名规范且与期刊名称保持相对一致：有17个科技期刊B站账号与期刊名称一致，另外4个账号以英文简称辅以相关关键词的方式命名。与科技期刊名称保持一致且命名规范，不仅有利于提高科技期刊B站账号的权威性、安全性，构建多渠道传播矩阵并扩大期刊知名度、影响力，培养忠实用户，还有利于用户通过科技期刊中文名称精准快速地检索到其B站账号，给用户以便捷流畅的用户体验。

(3) 机构认证方面。 完成机构认证的B站账号具有官方身份象征，账号权威性、安全性得以进一步保障，并且可以提高经验值，进行贝壳提现、开启B站直播等运营行为，有利于账号的常态化运营管理。然而，我国科技期刊B站账号进行机构认证的数量较少，仅有8个账号进行了机构认证，认证数量仅占总数的38%。可见，我国科技期刊在B站运营中品牌化意识不足，缺乏认证行为，给用户的账号检索带来一定障碍，不利于账号的品牌化运营和多传播渠道的互动引流。

2.2 发布频率特征

作品发布情况可以反映账号主体对账号的重视程度和运营情况(表2)。从类型来看，自B站账号开通以来，各科技期刊发布了视频、专栏、相簿等共计418个作品。其中，视频共316个(占比为75.60%)，为最主要的作品形式，因此，本研究将科技期刊B站账号的作品讨论范围限定为视频作品。视频作品发布呈现如下几个特征：(1)发布数量差异明显。视频数大于50个的期刊仅有1种，视频数小于 30个的期刊有17种(占比为80.95%)，甚至有个别期刊在账号开通后缺乏运营，处于“存在而不运营”的睡眠状态，账号活跃度低，导致用户活跃度低。(2)更新频率整体偏低。科技期刊B站账号月均更新视频数维持在1～2个。仅有4种期刊的月更新视频数在3个及以上，但用户可获取的内容较少。(3)部分期刊作品发布缺乏持续性。《控制与决策》《天津大学学报(英文版)》《电化学》《中华医学信息导报》等期刊仅在开通账号期间集中发布相关视频，后期则不再发布视频，这不利于账号的运营发展和用户忠诚度的培养。

表2 科技期刊B站账号发布视频情况

2.3 内容主题特征

账号发布的作品内容特征可以反映账号主体的账号定位和运营思维，我国科技期刊B站账号发布的作品内容特征如表3所示。

表3 科技期刊B站账号发布的作品数量 单位：个

从视频时长看，超过68%的作品时长控制在30分钟内，这是科技期刊主动适应互联网传播内容碎片化特点的表现，有利于增强账号发布作品的传播力，促进线上线下联动，扩大科技期刊在青年群体中的影响力。

从作品画幅形式看，横屏是作品的主要呈现形式(约占94%)，这有利于科技期刊为用户展示图表、知识细节，相较于通常用于娱乐化的竖屏视频，横屏更适应科技期刊账号作品的内容属性。

从作品呈现形式看，可分为直播录屏、视频制作、拍摄/访谈以及新闻报道4种。其中，直播录屏是B站账号发布内容的最主要呈现形式，有57%的作品为讲座/报告/研讨会等活动的全程录制。约有28%的作品将图片、背景音乐、视频等素材剪辑、制作成视频。拍摄/访谈则是真人出镜拍摄，并辅以相关素材剪辑合成的视频，其在科技期刊的作品呈现中较少，仅占15%。整体来看，视频呈现形式相对单一。

从作品内容主题看，主要有讲座/报告/研讨、成果分享、论文写作/科学知识传授、宣传及其他(如“自动化学报JAS”发布的元宵节祝福视频)5种。其中，讲座/报告/研讨是科技期刊B站账号发布视频的最主要类型，这与科技期刊学术交流、知识分享的办刊特性一脉相承，但是其时长过长，内容较为学术化和专业化，在B站的传播情况并不理想。相对来说，论文写作和科学知识分享类的视频更受B站用户欢迎，这些视频以生动活泼的风格和易于理解的形式，将各类科学知识科普给用户，容易与用户形成互动，并且产生二次传播。

2.4 传播指数分析

传播指数用于反映平台的传播及影响效果。目前，国内B站的视频传播指数主要用北京清博大数据科技有限公司提出的BVCI(V2.0)[17](简称BVCI)进行计算，以发布指数、播放指数、互动指数、覆盖指数4个维度为指标体系，具体情况如表4所示。 但是，对比分析B站视频原始数据和BVCI相关评价指标，发现BVCI 的互动指数仅将“视频平均评论量”纳入考核指标，“弹幕数”“点赞数”“投币数”“收藏数”以及“分享数”5个原始重要数据未被纳入BVCI的用户互动反馈体系。然而，这5个数据反映了用户典型的互动反馈行为。因此，本研究将上述5个原始数据纳入BVCI“互动指数”的二级指标。

表4 B站视频传播指数BVCI (V2.0)

除了互动指数作如上调整外，其他指数的计算作如下说明：(1)覆盖指数计算。BVCI的覆盖指数包括账号总粉丝数与新增粉丝数两个二级指标，但由于大多数科技期刊B站账号运营时间较短，因此，将监测时间确定为账号开通之时至数据统计之时，将 “账号总粉丝数”则等同于“账号新增粉丝数”，不再统计“覆盖指数”的二级指标“账号新增粉丝数”。(2)基于覆盖指数的变化，BVCI的“互动指数”和“覆盖指数”所占权重需要进行调整。发布指数和播放指数所占权重保持不变，删去覆盖指数中“账号新增粉丝数”12%的权重后，覆盖指数所占权重为18%，互动指数所占权重即为42%，将其平均分给二级指标“视频平均点赞量” “视频平均投币量” “视频平均收藏量” “视频平均评论量” “视频平均弹幕量”以及“视频平均分享量”，各项考核指标所占权重即为7%。我国科技期刊B站账号的传播指数由此形成，各维度、各指标体系所占权重如表5所示。

表5 我国科技期刊B站账号传播指数

以各自的标准化值(X)乘以对应的权重(Y)，分别获得发布指数、播放指数、互动指数与覆盖指数的值，再将4个指数值相加，即为该刊在B站账号的传播指数BVCI。在我国科技期刊B站账号传播指数BVCI及其计算公式确定后，笔者根据科技期刊B站账号的原始运营数据分别整理出X1～X9的数据，并将其代入BVCI计算公式中，得到我国科技期刊B站账号的传播指数，具体数据如表6所示。

表6 我国科技期刊B站账号传播效果及传播指数

“中国国家地理”是唯一的BVCI指数超过500的科技期刊B站账号，BVCI指数为915.92，在所有科技期刊B站账号BVCI指数中位列第一，且数值是第二位次科技期刊B站账号BVCI指数的2.23倍。

从发布情况来看，“控制与决策”是发布视频数量最多的B站账号，但该账号的视频播放指数、互动指数及覆盖指数均表现不佳，这可能与该账号持续运营不足有关。该账号开通时集中发布了“第33届中国控制与决策会议优秀学术成果展播暨优秀作品评选活动参选作品”系列视频，但后续并未进行持续运营，这有可能造成用户流失。

从账号的播放、互动与覆盖情况来看，“中国国家地理”在所有科技期刊B站账号中表现优异，其发布视频播放量的最小值为20.3万次，最大值为579.8万次，每期视频的互动量均有上千甚至上万次。这与期刊主动运营传播密切相关：(1)账号完成机构认证，设置专门机构和人员负责账号运营，每周定期发布视频，用户可定期按时观看；(2)视频选题丰富多样，涉及天文、地理、物理、生物等方面，内容新鲜且有创意，具有较强的科普价值，用户容易接收和参与；(3)账号与用户互动频繁，并且与平台其他大UP主进行联动，拉近了传受双方的距离。对比来看，其他科技期刊B站账号的播放、互动以及覆盖情况较差，各二级指标数据鲜有过百，部分数据甚至为0。调研发现，传播指数较低的账号普遍存在“自上而下”发布作品后中止传播的问题，主要包括两种情况：(1)发布了期刊简介后不再更新内容；(2)视频集中在一段时间内发布，此后不再更新。例如，“电化学期刊”围绕期刊的公益大讲堂系列报告，集中发布了4次视频，之后便再无更新。此外，传播指数较低的期刊还存在视频发布时间不固定，运营和互动较少，缺乏“自下而上”的反馈等情况，这都阻碍了作品的传播及交流。

3 我国科技期刊B站传播效果提升策略

3.1 重视圈层网站传播，主动布局B站

视频内容生产逐渐成为科技期刊发展的新方向，B站是重要渠道之一。我国科技期刊应当从认识层面加强对B站平台特有优势的关注，组织专门人员主动布局B站等新媒体服务网络，加强运营管理和传播发展，以扩大科技期刊的传播力、影响力和竞争力。

尽管已有21种科技期刊开设了B站官方账号，但是与庞大的科技期刊数量相比，科技期刊在B站的布局存在巨大差距；与科技期刊在微博、微信公众号的服务情况相比，科技期刊对于在B站开设账号的意识较弱。因此，有必要安排专门人员负责B站账号的运营，例如《中国地理杂志》成立融媒体中心来负责期刊新媒体传播并由专门人员管理账号[18]。此外，科技期刊B站平台账号的注册时间普遍较晚，大部分账号尚未能持续产出高质量视频内容，部分账号甚至处于“睡眠”状态。前述调研还发现，科技期刊B站视频除了发布数量较少，还存在内容主题类型单一、剪辑手法单调等问题，需要期刊及时调整才能吸引对视频内容秉持高标准的年轻用户群体。

整体来看，目前科技期刊B站账号均处于成长初期，粉丝数量偏少。期刊要注意构建跨平台媒体矩阵，实现多个新媒体平台的资源整合。科技期刊在微博、微信等平台积累了一定数量的粉丝，可以通过跨平台新媒体矩阵协作，将已有新媒体账号的粉丝引流到B站，助力科技期刊B站账号的成长。同时，科技期刊也可以与B站的优质大UP主进行内容联合创作，借助高质量内容吸引粉丝。例如“中国国家地理杂志”与大UP主“天冬Asp”合作，介绍了月季与蔷薇、玫瑰的区别，与中科院各研究所合作介绍“中科院公众科学日”，均取得了良好的效果。

3.2 开展多样化选题策划，满足专业需求

区别于其他类别的视频网站，B站注重用户生产原创内容，专业用户创作视频(Professional User Generated Video，PUGV)形成的内容壁垒是其获得低成本、高活跃度、高黏性流量的重要基础之一[19]。用户自制的、经过专业策划和制作的内容也往往能获得更多的流量。但是调研发现，多数科技期刊在B站发布的视频为简单录制的讲座或报告，在视频内容策划和制作上缺乏有效设计。

科技期刊的选题应紧密围绕其服务对象(自然科学领域研究人员及科技行业从业者)的需求展开。例如，立足期刊论文内容，将作者的研究思路、研究过程以及研究结果以视频摘要的方式向同行和读者介绍，帮助读者快速、准确地了解成果的创新点与价值点，促进学术思想的交流[20]。“中国科学杂志社”发布的视频“‘习近平总书记考察过的自行车’还不打开看看吗？”，详细介绍了清华大学施路平教授团队在ScienceChina：InformationSciences发表的论文，视频直观地向粉丝展示了仅使用一个芯片如何使无人驾驶自行车完成实时目标检测、跟踪、语音控制、避障、过障和平衡控制等实验内容，该条视频播放量达30.8万次，评论超过430条。亦有研究表明，在多模式学术环境下，应用视频摘要的学术期刊的影响力也呈现增长趋势[21]。因此，期刊可积极采用视频摘要方式进行传播，但同时要注意采取一定的激励措施，并且提供详细的视频制作规范和指导，帮助作者制作视频，促进对期刊和论文的传播与展示。

与其他视频平台相比，B站平台的内容相对小众化和圈层化，拥有很多垂直频道。科技期刊主要对应科技频道，选题策划可不局限于期刊发表的论文，内容既可以是科技发展前沿，如国内外领域最新动态、创新成果突破，例如中国激光杂志社发布了31期“光学前沿”视频，介绍了国内外专家学者们的最新研究成果；也可以是研究人员的日常研究工作、对应科技行业的相关信息等。

3.3 强化科普服务理念，推动公众科普

科技期刊除了具有学术价值外，还具有把学术研究、科研成果科普给大众的价值。近年来国家不断改革科技评价机制，无论是期刊发展还是人才评价，对社会经济发展的实际贡献都是重要的评价指标。期刊将科普工作纳入办刊理念，不仅能够服务社会发展，也有利于扩大期刊的读者群体，提升期刊的社会影响力[22]。而且调研发现，具有较高播放量的科技期刊B站发布视频多数都具有公众科普的性质，因此科技期刊可以加强公众科普视频制作，以此扩大期刊的社会影响力。

在科普的原则和方法上，期刊要注重将社会热点和用户所急所需结合起来，以易于公众接收和理解的形式传播科学、助推科学发展。针对深奥、复杂的内容，可以策划系列讲解视频，不断深入和挖掘科学知识，例如《科学通报》陆续推出“Science 125个科学前沿问题系列解读”，以科普短文的形式将科学前沿知识科普给公众[23]。在科普内容选择上，首先要注重对科技领域的重要突破、重大发现进行科普和宣传，帮助非专业读者和普通大众直观、明了地了解科研进展，打破科学知识在理解和传播过程中的壁垒，促进研究成果的推广。同时，科技期刊还要注意科普内容的时新性和接近性。例如“中国国家地理杂志”与中科院地质地球所、中科院物理所、中科院理化所在中科院公众科学日合作发布了科普视频，为粉丝介绍了中科院的实验室、各类仪器设备、研究内容和科研日常，引起了粉丝们的热烈讨论。其关于“悬日”“动物标本”“鱿鱼解剖”等科普内容都收获了上百万次播放量。此外，医药健康、食品安全等与大众日常生活息息相关的领域也是用户关注的重点，科技期刊要针对这些社会热点问题进行专题策划，邀请专家进行讲解，推进科普宣传工作。

3.4 抓住B站传播特点，增强用户黏性

B站传播具有内容生产以用户生产模式为主，用户发送弹幕积极性高，在某领域持续产出高质量内容的UP主易成为意见领袖等特点[24]。科技期刊在B站账号运营过程中要注意抓住B站的传播特点，提高创作能力，加强与用户的互动，增强用户黏性。

科技期刊B站现有账号的很多视频内容都是直接搬运直播视频，内容冗长，节奏较慢，重点及层次不清晰，对用户的吸引力较弱，浏览率与完播率都较低。科技期刊在视频创作过程中要有用户思维，从用户角度出发，对直播视频进行加工创作。首先，在视频创作过程中要注重对专业知识和精彩片段的剪辑，将用户关切的内容给予重点呈现，强化视频的层次感、节奏感和重点。其次，在视频创作过程中还要注重包装手段的运用，吸引用户关注并给予其以良好的视听体验。比如，视频创作要选取适宜的拍摄背景、收录同期声，添加背景音乐、字幕、动态小视窗，以及将数据可视化呈现，恰当使用蒙太奇手法等，使视频更有吸引力。

视频封面和标题都是吸引用户点击和观看的重要因素，科技期刊发布视频时，要注意结合视频内容和粉丝偏好，给予亮眼的封面和朗朗上口的标题。标题不仅要突出视频亮点，还要直击粉丝的爽点、痒点或痛点[25]。例如“中国国家地理杂志”的“舔了一口中科院的食虫植物，竟然是这个味儿的？”，以疑问的形式表达出用户对“高大上”的“中科院”食虫植物的好奇和猜想，设置悬念，激发用户的观看意愿，增强用户对视频的互动和传播扩散的欲望。另外，在运营过程中还要注意根据视频内容添加适宜的标签，有利于平台信息流根据用户兴趣实现内容的精准推送；而持续发布相关内容的视频并添加标签，也有助于期刊在B站积累搜索页面的流量，扩大视频的覆盖范围和影响力。当某个视频凭借高质量内容集聚到一定人气后，则有机会被B 站官方推送至排行榜或首页展示，进而向更广泛的潜在用户群体传播。

融媒体环境下，用户不再是单向、静态地接收信息，而是通过评论、转发、点赞的方式与信息发布者进行互动，推动信息的二次传播。B站作为弹幕视频网站，用户发表的评论与反馈内容会随着视频的播放不断弹出，期刊与用户、用户与用户之间会形成双向信息互动。因此，科技期刊要注意加强与用户的互动，主动引导话题，及时筛选优质评论，在评论区营造良好的互动与讨论氛围，促使用户产生良好的社交感，从而增强期刊与用户之间的黏性。期刊通过梳理用户的评论也能更了解用户对期刊视频制作的需求，从而不断提高视频内容质量，优化视频制作方式。例如，“中科院的动物学家都做了什么？白吃俸禄还是为国为民？”，就是基于用户对国家动物馆相关话题的反馈而制作的新视频，视频播放量高达132.4万次，点赞数高达11.7万次，收获了不俗的传播效果。此外，在视频二次传播过程中，B站平台等级较高的用户往往充当 “意见领袖”的角色，他们拥有专享权限以及独特的个人魅力，受到海量用户的热情追捧。科技期刊也要注意加强与“意见领袖”的互动和帮推，借助 “意见领袖”的个人特色与粉丝基础，制作出引爆社区的 “热门”视频[26]。

4 结语

科技期刊朝着全媒体出版、媒体融合方向发展是大势所趋，面对B站这一新颖的服务平台，科技期刊如何再一次把握现实机遇，为读者创造富有时代特色的科技期刊出版、传播、学术交流环境，值得不断实践探索。本研究通过对现有的21个科技期刊B站账号进行综合调研，从发展意识、内容策划、用户互动等层面提出了增强我国科技期刊B站传播效果的建议。当然，本研究尚且存在一些不足，例如对科技期刊B站内容的传播效果有限的原因暂未进行深入探讨。后续将通过问卷和访谈的方法对科技期刊从业人员、科技期刊B站用户等主体进行调研，对科技期刊在B站传播的内生力、传播模式等进行深入研究，以为我国科技期刊B站传播效果的进一步优化提供参考。