基于社区团购的生鲜电商产品购买意愿影响因素研究*

郑亚琴，陈慧娴

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、引言

随着新零售和物流体系建设的不断发展，前置仓、社区拼团、门店到家等新模式在生鲜电商行业发展中不断涌现。社区生鲜团购作为新零售的典型代表，在疫情催化下迎来了新的发展机会，拓宽了线下渠道和流量变现方式。社区生鲜团购是一种基于社区场景，将线上线下相结合，由团长发起的拼团购买生鲜产品的新兴团购模式。[1]作为社交网络、零售、生活服务等多种场景的入口，既符合当代“团购”的趋势，又可以满足不同群体的消费需求，获客成本低。目前，阿里、腾讯、京东等电商巨头纷纷入局社区团购行业，兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会及美家买菜五大头部社区团购平台也获得多轮融资。其中，据艾瑞咨询报告显示，兴盛优选主要依托社区门店构建团长体系，采用“预售+自提”的模式，致力为社区团购用户提供以生鲜产品为核心的品类齐全且优质精选的商品，且在“新冠疫情”期间仅武汉单城就销量过亿。[2]可见，社区团购备受资本市场的青睐，发展势头强劲。

尽管社区生鲜团购作为新业态，具有较大的发展潜力，但由于仍处于探索阶段，供应链复杂，面临客户群不稳定、生鲜品控、跨区域整合等问题，许多消费者因受这些制约因素的影响，对该新兴模式仍心存疑虑。此外，部分消费者仍未形成线上采购习惯，导致商家因无法全面了解消费者购买行为，运营策略有待改进。因此，有必要深入研究社区场景下影响消费者生鲜团购意愿的因素，以丰富社区生鲜团购的研究内容，并为企业寻求有效的营销策略提供参考。

二、文献回顾

通过对既有文献的梳理发现，学者对社区新零售[3]，社区团购的概念、运营模式、未来发展策略及趋势[4][5]，社区团购的配送模式及配送中心的选址[6][7]等展开了一系列探索。也有学者对社区团购中用户需求动机进行了数据挖掘[8]，并分析了社区生鲜产品购买意愿的影响因素在不同类群消费者间存在的差异性[9]，认为除价格因素外，对团购平台的信任和满意度[10-12]、顾客体验[13]、产品类型[14]、社群互动[15]和人际影响[16]等也会影响用户的购买行为和忠诚度。总体来看，目前对于社区团购的探究多集中于该模式的优劣势、发展现状及营销策略方面，为后续研究提供了丰富的理论体系。但主要以定性分析为主，进行实证研究或定量分析的文献较少。且部分实证分析主要是基于期望-确认模型和技术接受理论等探究虚拟社区团购意愿，鲜有文献通过SOR理论并针对生鲜产品，将社区电商与团购相结合对消费者行为进行研究。仅李琪等构建了消费者社区团购行为的理论模型，证实了信任、满意度和关系承诺在社区团购中所起的作用。[16]此外，作为经过充分研究的模型，SOR理论被用于解释各种环境下的用户行为，包括电子商务[17]，且已被证实可作为消费者团购行为的研究模型[18][19]。

基于此，本文从社区团购视角出发，选取“高频、刚需”但“保鲜期短、标准化程度低、时效性要求高”的生鲜产品这一特殊研究对象，以SOR理论为基础，通过结构方程模型，对消费者社区生鲜团购意愿的影响因素及作用机制进行实证分析。

三、理论模型和研究假设

(一)理论模型

SOR(Stimulus-Organism-Response)即刺激-机体-反应模型，Mehrabian and Russell认为，外部环境刺激会通过影响个体情感、认知，从而对其行为产生影响，一个完整的SOR理论模型包括外部刺激因素、一组或多组中介变量以及反应变量。[20]其后，该理论模型被引入购物情境中，以研究消费者行为。Eroglu等指出，在网络零售环境中，刺激是消费者看见和听见的所有诱因的整体、机体作为中介状态，主要指个体情感和认知，用于表达刺激和个体反应之间的关系、反应作为最终结果，是消费者所做出的接近或回避行为。[21]因此，本文基于该理论框架，构建消费者社区生鲜团购意愿研究模型。其中，以参照群体、便利性、产品属性和服务质量为前因变量、感知价值和感知风险为中介变量、购买意愿为结果变量。

(二)研究假设

1.参照群体

参照群体是在消费者购物过程中，可被用于参照和比较，并对其购买行为、态度等产生重要影响的个人或群体。[22]社区生鲜团购中的消费者大都是线下社区中的邻近用户，彼此较熟悉，对产品或服务的评价、态度等会相互影响。为规避不恰当的购买决策，他们会从其他人处获取有效信息，以做出正确的选择。作为探究消费者购买行为的重要内容，很多研究证实参照群体对消费者的感知价值和购买意愿具有显著正向影响[23][24]。赵建彬的研究也指出，社群中的产品信息、人际互动信息显著负向影响消费者的感知风险，进而对其购买意愿产生积极影响。[25]当群体的意见和偏好符合个体认知时，消费者的感知风险会降低，有助于进一步提升其购买决策能力。[26]基于此，提出假设H1、H2：

H1：参照群体对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响。

H2：参照群体对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响。

2.便利性

便利性指网购过程中的方便和快捷程度，是消费者选择网络团购的重要动因。社区生鲜团购中，消费者不仅可以与团长随时沟通，根据自己的需要快速下单，而且产品到达后，只需团长通知即可取货。可见，该模式的便利性有助于节省消费者的时间，实现足不出户即可购物的需求，提升消费者的感知价值[27]、降低其感知风险[28][29]，并正向影响消费者的功能价值和享乐价值，进而对其团购意愿产生影响。[15]梁健爱的研究结果也表明，便利性负向影响消费者对产品、配送、服务及隐私等的感知风险。[29]基于此，提出假设H3、H4：

H3：便利性对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响。

H4：便利性对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响。

3.产品属性

消费者网购时会考虑产品的价格和非价格属性，并与线下进行对比。本文结合社区团购和生鲜电商产品的相关特性，主要从产品的价格、质量与安全等方面，探究产品属性作为刺激因子，通过感知价值和感知风险，对消费者社区生鲜团购意愿的影响。

与其他网购渠道相比，团购产品具有低价优势和价格折扣，所带来的经济性能够影响消费者的态度和行为。社区生鲜团购下，团长会借助组团优势发布低价产品，吸引大量消费者购买。消费者在网购环境中，对产品价格的敏感度更高。[18]一定的促销、折扣及其他优惠活动会使消费者产生愉悦的情绪，提升其感知利得[30]，且团购产品的价格折扣越高，消费者参与团购时感知到的风险则越弱[31]。Lee et al.的研究也发现，团购中的低价对消费者的感知功能价值和享乐价值具有积极影响。[15]

生鲜产品作为生活中的刚需产品，不同于其他普通产品，在生产、运输等过程中难以实现标准化。社区生鲜团购中，产品的质量将直接影响消费者的购物体验和行为。优质可靠的产品，有助于增加消费的感知价值[32][33]，减少其不确定性[34]，并正向影响消费者感知价值中的功能、情感和社会价值，从而对其购买意愿产生积极作用[35]。任俊玲等的研究也指出，产品质量负向影响消费者感知风险中的功能风险、财务风险和时间风险。[34]基于此，提出假设H5、H6：

H5：产品属性对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响。

H6：产品属性对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响。

4.服务质量

服务质量是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，一般通过响应性、有形性、保证性及可靠性等维度来衡量。[36]由于生鲜产品具有特殊性，会存在许多因素使消费者购买后不能完全满意，而社区生鲜团购的熟悉性和亲近性，会使其对团长具有一定的信任度。若消费者在产品信息获取、支付交易、售后等方面感受到优质的服务，则有助于促进其消费态度的转变，增强对团长的认可度，提高自身感知价值和满意度[37]，降低感知风险，进而提升购买意愿[19][38]。Kalia et al.的实证研究表明，顾客期望得到可靠、及时和个性化的服务，在线服务质量与消费者购买意愿之间呈正相关关系。[39]基于此，提出假设H7、H8：

H7：服务质量对消费者参与社区生鲜团购的感知价值有显著正向影响。

H8：服务质量对消费者参与社区生鲜团购的感知风险有显著负向影响。

5.感知价值、感知风险与社区生鲜团购意愿之间的关系

感知价值是消费者根据自身经验，以及购买过程中所得与所失的感知，而对所购产品或服务的效用给予的综合评价[40]，对在线购买决策具有驱动作用，且在网购模式下主要体现为产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值[41]。社区生鲜团购中，消费者对产品质量、便利性、经济性以及团长服务水平等方面的判断，会形成相应的消费体验并产生感知价值。消费者感知价值的增加能促进其购买意愿的提升[42][43]，感知价值越高，消费者参与团购的意愿则越高[16][44]。此外，Sheth et al.将感知价值划分为功能价值、认知价值、情感价值、社会价值及情境价值[45]，且实证结果表明，感知价值的五个维度均正向影响消费者的购买意愿[43]。

感知风险是消费者在购买产品或服务时，对可能出现的一切不可避免结果的内心预期[46]，会阻止其采取进一步的行动。社区生鲜团购中，消费者在感受便利性、低价优势和互动性的同时，也可能会因购买过程中存在的信息不对称、记录交易信息的系统较少、难以直接对同类产品进行对比等，而感知到更多的不确定性和风险。以往研究表明，感知风险对消费者购买意愿具有显著负向影响[44]，消费者感知到的风险越小，其购买意愿则越大[19][42]。对于感知风险的构成维度，董大海等[48]、Chang et al.[49]学者也进行了划分，并通过研究发现，消费者感知到的产品风险和交易过程风险均对其团购意愿具有消极影响[18]。基于此，提出假设H9、H10：

H9：感知价值对消费者的社区生鲜团购意愿有显著正向影响。

H10：感知风险对消费者的社区生鲜团购意愿有显著负向影响。

本文构建的理论模型如图1所示：

图1 社区团购下生鲜电商产品购买意愿影响因素理论模型

四、研究设计

(一) 问卷设计与变量测量

本文采用调查问卷方式收集研究数据，问卷设计共分为三部分：一是说明本次调查问卷的目的，二是调查受访者的基本情况，三是对各潜变量的测度。其中，参照群体参考Bearden et al.[26]、李先国等[23]的研究，便利性参考To et al.[50]的研究，产品属性参考Berry et al.[32]、Lee et al.[15]的研究，服务质量参考Jiang et al.[51]的研究，感知价值参考Chiu etc.[52]、张应语等[42]的研究，感知风险参考董大海等[48]的研究，购买意愿参考Davis et al.[53]的研究，各潜变量的测量题项均采用李克特五级量表(1表示非常不同意，5表示非常同意)。

问卷设计完成后邀请电子商务领域的老师和同学，从多个方面对问卷内容提出反馈意见，之后进行了多次修改，形成初始问卷。初始问卷发给参与过社区团购的75名受访者进行预调研，综合预调研结果和受访者提出的反馈信息，再次修正了题项，形成最终问卷。

(二)数据收集和样本描述性统计

正式问卷的发放和收集通过线上、线下两种方式进行，其中线上渠道主要借助问卷星网站，并通过微信、QQ群等进行收集，线下渠道则主要到附近小区进行实地调查，共收回问卷390份。剔除未参与过社区生鲜团购、填写时间过短及答案前后矛盾等无效问卷后，剩余301份有效问卷，问卷有效率为77.2%。

样本的描述性统计结果见表1，性别方面以女性居多，占比64.8%；年龄主要集中分布在20～45岁，占比88.7%；教育程度主要以本科及以上学历为主，占比81.1%；每月可支配收入主要在2000～6000元，占比71.4%；受访者大部分是在4天内购买一次生鲜产品，占比77.1%；且“新冠疫情”期间每月参与社区生鲜团购的次数主要在4～9次，其中以4～6次居多。总体来看，样本基本符合社区生鲜团购的用户群体特征，具有一定的代表性。

表1 样本特征的描述性统计分析(N=301)

五、实证分析

(一)信度与效度检验

本文通过SPSS 24.0软件，以Cronbach’s α系数作为标准，检验问卷的整体量表信度和各潜变量信度。由表2可知，问卷整体的Cronbach’s α值为0.849，参照群体、便利性、产品属性、服务质量、感知价值、感知风险及购买意愿等各潜变量的Cronbach’s α值介于0.864～0.918，均大于0.7，表明问卷的内部一致性较高，具有良好的可靠性。

通过AMOS 24.0软件，采用验证性因子分析(CFA)对量表的收敛效度和区分效度进行检验。其中，收敛效度的检验是根据Fornell等建议的标准：所有观测变量的标准化因子载荷要大于0.5，各潜变量的平均方差萃取量和组合信度要分别大于0.5和0.7。[54]由表2可知，各题项的标准化因子载荷均大于0.5，各潜变量AVE值和CR值也均大于临界标准，表明量表具有很好的收敛效度。区分效度的检验则通过比较各潜变量AVE值的平方根与变量间的相关系数(表3)，对角线上加粗数字为各潜变量AVE值的平方根，其余为相关系数，所有AVE值的平方根大于变量间相关系数的绝对值，表明各变量间的区分效度较好。

表2 信度、收敛效度检验结果

表3 区分效度检验结果

(二)模型假设检验

本文通过AMOS 24.0软件，采用极大似然(ML)估计法，检验模型拟合度并进行参数估计。经运算可知(表4)，2/df的值为1.392，小于3；RMSEA的值为0.036，小于0.05；GFI、NFI、CFI、IFI、TLI的值均大于0.9(大于0.9为适配度良好，大于0.8为可接受)。综合来看，各项指标均符合标准，整体模型的拟合度较高，适合进行路径分析。

表4 整体模型拟合度结果

由表5和图2可知，参照群体、便利性、产品属性和服务质量对感知价值(β=0.229；β=0.333；β=0.220；β=0.168，且所有检验的P值均小于0.01)均有显著正向影响，假设H1、H3、H5和H7都得到支持；参照群体、便利性、产品属性和服务质量对感知风险(β=-0.228；β=-0.218；β=-0.319；β=-0.152，且所有检验的P值均小于0.01)均有显著负向影响，假设H2、H4、H6、H8都得到支持；消费者的感知价值和感知风险，对其社区生鲜团购意愿(β=0.389；β=-0.211，且检验的P值均小于0.01)分别有显著的正向和负向影响，假设H9和H10也得到支持。

(三)中介效应检验

为进一步检验影响消费者社区团购意愿的因素中，感知价值和感知风险的中介效应，本文采用Hayes[55]建议的Bootstrap检验方法。运用AMOS 24.0软件，选择5 000个样本量，取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，并将置信区间设为95%。当置信区间的上下限之间不包含0时，则表明中介效应显著。[55]数据分析结果如下：

首先，由表6可知，在参照群体、便利性、产品属性和服务质量对购买意愿的影响中，95%置信区间均不包含0，总效应大小分别为0.137、0.175、0.153、0.098，表明参照群体、便利性、产品属性和服务质量对消费者购买意愿的总效应显著。

其次，由表7可知，感知价值在参照群体、便利性、产品属性、服务质量对购买意愿的影响中，95%置信区间分别为(0.030，0.188)(0.062，0.226)(0.033，0.168)(0.022，0.132)，均不包含0，表明感知价值的中介作用显著，作用大小分别为0.089、0.129、0.086及0.065；同理，感知风险在参照群体、便利性、产品属性、服务质量对购买意愿的影响中，95%置信区间分别为(0.005，0.128)(0.009，0.115)(0.014，0.148)(0.006，0.080)，也均不包含0，表明感知风险的中介作用显著，作用大小分别为0.048、0.046、0.067及0.032。此外，感知价值起到的中介作用大于感知风险，表明参照群体、便利性、产品属性、服务质量主要通过感知价值的作用而对社区生鲜团购意愿产生影响。

表6 标准化的Bootstrap总效应检验结果

表7 标准化的Bootstrap中介效应检验结果

六、研究结论、启示及展望

(一)研究结论

本文以SOR理论为基础，通过构建关系模型，实证分析了消费者社区生鲜团购意愿的影响因素，并深入探究了感知价值和感知风险的中介作用，为进一步解释消费者的购买意愿和行为提供了一定的分析框架和理论依据，丰富了SOR理论和社区生鲜团购的研究体系。研究发现：参照群体、便利性、产品属性和服务质量对感知价值均有显著正向影响，对感知风险均有显著负向影响；感知价值及感知风险对消费者的社区生鲜团购意愿分别有显著的正向和负向影响；消费者的感知价值和感知风险均发挥中介作用，其中感知价值的中介作用更显著。

上述研究结论说明：(1)消费者对产品或服务的认知，很大程度上受参照群体的影响，当周围群体对社区生鲜团购模式给予正面评价，且参团人数不断提高时，会促进其感知价值的提升，降低感知风险；社区生鲜团购的便利性是消费者所关注的重要因素之一，会增加消费者的感知价值，有效降低其购买产品或服务的感知风险；价格和品质作为生鲜团购产品的两个重要属性，共同影响消费者的认知和态度。当团购的生鲜产品不仅价格低于其内心所预期的，且品质更优时，则会增加消费者的感知价值。相反，若产品并非物有所值且品质未达到内心期望时，则会增加其感知风险；团长或商家可靠、及时的服务会对消费者的认识和情感产生积极影响，有助于增加其对社区生鲜团购模式的感知价值，降低感知风险。(2)消费者在社区生鲜团购中的感知价值越多，获益程度越高，则更有助于提升其购买意愿。但经济、时间、功能等感知风险的增加，则不利于激发其购买意愿。(3)对企业或商家而言，提高消费者社区生鲜团购意愿的关键在于增强其感知价值。

(二)启示

本文研究结论对企业为推动社区生鲜团购发展而制定有效的运营策略，具有一定的实践启示：

第一，充分重视参照群体对消费者的影响力。作为一种新兴的零售电商模式，消费者参与社区生鲜团购时，会倾向于从参照群体内获取信息并接受其所给予的建议，它们是促进消费者购买意愿产生的重要来源。因此，商家或企业应在团购页面定期呈现所增加的团购人数，通过各种方式鼓励现有消费者传递该模式所提供的价值，以此吸引更多潜在消费者、增强他们的认同感，进而激发其购买意愿。

第二，充分发挥社区生鲜团购便利性的作用。当前人们的生活节奏越来越快，消费者更愿意寻求便捷方式，以减少购物时所需耗费的时间和精力，而团购可以更好地满足其便利性需求。因此，企业或商家应对团购平台进行优化，提供易于操作的交互界面和个性化推荐系统，让消费者可以直接获取产品和服务信息，提高自身选择性。同时，创新仓储管理模式，增强供应链、冷链物流和配送三大环节的衔接度，进一步提高产品的社区配送时效，缩短团长的交货时间，以此增加消费者的价值感知，提升其购买意愿。

第三，保证生鲜团购产品质量的基础上，强化其价格优势。消费者在享受团购产品的低价优势时，对其质量也非常关注。因此，企业或商家一方面应构建质量控制标准体系，借助可追溯技术(如RFID)或质量管理方法中的SPC实时监控生鲜产品质量，获取产品生产、加工、流通等各阶段的质量数据，借助统计分析，确定产品质量的关键影响因素。通过投资保鲜技术、准时化生产或多级化库存管理等方式优化关键质量因子，并对生鲜产品的采购、加工、冷藏、运输等环节实行全面质量管理，以提高质量管控水平，保证生鲜产品质量的稳定可靠。另一方面应考虑目标群体的类型和效用大小，根据生鲜产品的季节性、保鲜度和不同品项，建立多阶段动态定价策略和折扣定价机制。同时，基于生鲜产品销售周期制定最优价格序列，对高库存生鲜产品通过组合方式实行团购促销，以扩大平台流量，提高运营效率。

第四，以消费需求为导向，进一步提升团长和平台的信誉和服务质量。团长是社区生鲜团购模式的核心，响应性和高质量的服务是提升消费者情感认同、降低感知风险的重要举措，可有效提高流量转换率。因此，企业或商家应增强团长及平台的服务意识，使其认真倾听并及时解决消费者的问题。借助数据挖掘与分析技术，深入了解消费者的真实诉求，构建智能化服务场景，对不同消费人群提供个性化服务。同时，通过相关信用服务机制提升团长及平台的信誉度，增强消费者的信任感知，从而提高其复购率和留存度。

(三)研究不足与展望

本文虽通过SOR理论，构建了参照群体、便利性、产品属性、服务质量与感知价值、感知风险及购买意愿之间的关系模型，研究了影响消费者社区生鲜团购意愿的因素，但仍存在如下不足，未来研究中可做进一步改进。首先，本文采用的是截面数据，只能验证变量间的相关性，对因果机制的检验尚待进一步研究；其次，因社区团购模式兼具新零售及社交社群电商的特点，未来研究可以考虑运用案例分析、实验法等多种方式，探究消费者社区生鲜团购意愿的复杂影响机制。