新媒体潮流是机遇还是“鸡肋”

曾昕

社交平台的出现使得媒体内容的生产传播、使用场景发生巨大改变，网络媒体进化到万物皆媒的“众媒时代”。当代中小学生属于“网生一代”，微信是其获取信息、表达观点、交流情感的常态化渠道。自2012年微信公众号出现以来，各类公众号的发展势头不容小觑，小程序的出现与多种授权平台更为其发展增添了许多机遇。对于学校而言，运营好官方公众号，不仅能更快速、更广泛、更多元地传递校园新闻信息，促进校园文化建设，也可以在潜移默化中改变当代中小学生与学校、教师互动交流的模式。

然而，不少学校公众号内容枯燥、反响平平，未能承担起沟通校内外、连接师生的桥梁作用，也未能成为师生的思想文化平台，除了查阅学校新闻等基本功能之外，少有人问津。这导致了公众号数量增长速度快，但质量堪忧的“倒挂”现象，甚至有人将学校公众号形容为“鸡肋”。

校园公众号的功能期待

学校公众号在实现信息的快速传播、渲染校园文化氛围的时代背景下应运而生，在高校和中小学中已得到广泛应用，成为学校传递信息、推广校园文化、凝聚师生情感的重要平台。不同学校的公众号形式、内容、侧重点和运营策略均有不同，传播效果也参差不齐。中小学公众号的主要用途在于学校介绍、宣传、新闻发布、动态跟进，以及搭建学校与家长、教师、学生沟通交流的平台。

目前，中小学公众号尚处于发展初期，既是学校相关信息的图文记录载体，也是校园新闻的传播渠道，承擔着部分新闻媒体的作用。美国《连线》杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”当前中小学公众号在运营过程中还是遵循着自上而下的单向传播模式，既没有开辟足够的互动空间，也没有激发师生互动的欲望。

何以反响平平

形式多样而机械化的内容编排。校园公众号的账号主体一般为学校，包括团委/少先队、校学生会、年级组等，其推送在内容和形式上受到一定限制，内容一般为校园新闻传播和文化建设，更强调权威性和严肃性。

学校公众号的选题，通常与学校新闻或教育主题相关。一些中小学公众号涉及学生的日常生活，比如公布午餐食谱等，更多的还是发布学校重要资讯，例如开学典礼、考试时间、放假安排等重要通知。此外，很多学校公众号设置了人物栏目，比如优秀教师介绍、优秀学生和校友专访等。另有一些学校活动的要闻，如表彰大会、课外活动、家长见面会等。文章形式通常多样，但有一定“套路”。其中一类有固定的头图、落款、尾图，常用于重大活动和会议要闻;另一类是公文格式，常用于正式通知;还有一类则可归纳为“新闻类导语—参与人员—承办机构—活动过程纪要—参与者的评论与感受—活动意义的阐释”，常见于活动记述类文章。

一般情况下，学校公众号的编辑会根据报道侧重点的不同，选用不同的模式。但依然是“套路”大于创意，形式大于内容。对学生群体而言，公众号发布的多是亲身经历过的事情，或已熟知的人物信息，缺乏悬念和新鲜感;加之学校公众号没有商业盈利的性质，只注重信息的正面宣传，不求引人入胜，通常不会在传播效果上发力。

投入的匮乏与奖惩机制的欠缺。无论从内容供给还是排版制作的角度，中小学公众号大都处于“粗放型” 生长阶段。公众号制作需要优质模板，这往往需要额外费用，郑州市某中学教师直言：“稍好一点的模板都要开通会员， 一年400元，而这部分费用申请报销有困难。”一方面，学校没有专门拨付经费的渠道，需另行审批，流程就要走两三个月。另一方面，学校公众号的运营任务多由教师兼职承担，其劳动成果很难取得合理回报，某校教师表示一年仅有300元。这难免会降低教师们的工作动力。

当下“网生代”的学生早已是新媒体的“老客户”，而一些学校管理者却对新媒体运营缺乏应有的理解和重视，这是导致学校公众号缺乏支持、没有内生性动力的重要原因。一些学校管理者囿于传统媒体的思维方式，偏爱“高大上”的宣传，喜用教育口吻，并不在意新媒体的传播力和交流功能。这直接导致了奖励机制的缺失，进一步造成了公众号负责人、投稿人的多方懈怠情绪。

专业性的短板与内容选择的偏颇。学校公众号注册方便快捷、运营成本较低，市面上也有众多排版软件可供免费使用。低门槛与简易性是近年来校园公众号增长速度快但质量不佳的一大原因。“野蛮生长”加之缺乏管理，难免走向“荒芜”。

在新媒体时代，学生们对网络中的海量信息早已应接不暇。不少学校公众号的运营者没有经过系统学习，在图文推送内容和排版的专业性上“心有余而力不足”，如果既没有新鲜的内容，又没有独到的呈现方式，自然会淹没在信息洪流中。

郑州市某中学教师戏称学校公众号发布的内容是“垃圾文字”，并直言其“无足轻重、轻描淡写、歌功颂德”。另一所学校教师透露，学校公众号的关注度本来就不高，大多数是家长关注，而家长一般会关注孩子的在校生活，有关学生的内容，阅读量可以超过1000，而侧重描写某一位老师或领导的文章，阅读量仅有二三百。然而，公众号的内容却经常遵照领导的喜好来安排。内容质量的不尽人意，导致关注量和实际阅读点赞量差距悬殊。在校师生虽是公众号的受众，却形同“僵尸粉”，仅仅挂名关注，而非实际受众。

让 “鸡肋” 变“鸡汤”

优化运营团队，加入年轻力量。纵观优秀的公众号，大多配备稳定的责任部门与管理者以及建立运营团队的分组机制。中小学是教书育人的净土，公众号虽然不是其主要工作，也理应引起管理者的重视，建立起必要的运营机制，一来规范管理和把关内容，二来避免内容质量的滑坡。此外，可以结合不同教师的专业技能来组织团队，如语文教师的文字素养、美术教师的绘画专长、计算机教师的新媒体技术，取长补短，优化内容产出机制。

学生是校园文化的主体，应在创作中占有一席之地。例如，可采用“运营团队+指导老师+学生工作者”的形式，发挥学生的创造性和主动性，增加对学生群体所关注议题的针对性。

公众号人格化，不再“冷冰冰”。“再小的个体，也可以有自己的品牌”。中小学公众号要围绕校园学习活动展开，并不适合讨论一些夺人眼球的议题。因此要摆脱公众号的刻板印象，可从视觉传播开始，如设计中小学生喜爱的卡通形象作为学校的吉祥物、代言人，打造公众号的人物或动物IP，增强公众号的亲和力与趣味性，使公众号不再铺陈乏味的文字，不再“冷冰冰”。

用户思维的建立与服务功能的扩充。当下的校园公众号定位于自我宣传，而不是服务，缺乏用户思维。运营校园公众平台首先应当对其受众群体、用户需求、公众号作用等有清晰的定位，了解用户需要什么，才能确定公众号的内容和形式，更好地为师生提供服务。

对于新媒体传播，“有趣有料”是永远的灵魂。受众关注的不是“你想要的”，而是他们自己的需求。对于中小学公众号而言，能够提供师生、家长、社会关注的议题，切实反映校园生活、解决师生遇到的问题，是提高粉丝黏性、建立互动交流、扩大影响力的先决条件。

【本文系“主流媒体的年轻化传播与青少年用户的价值观认同研究”（项目编号2020YQNQD00105）部分成果】