得物“穿搭精选”对大学生购买行为影响研究——以四川工商学院为例

谌利明 楼佳

（四川工商学院经济管理学院，四川 眉山 620000）

引言

新时代以来，中国经济不断发展，互联网与大众的生活联系变得更加密切，日益成为人们沟通交流的主要平台，深刻影响着人们生产生活方式。我们可以看出网络购物市场持续增长，发展前景大。当下的大学生是伴随着互联网发展的一代年轻人，他们需要获取信息资讯，关注社交媒体平台，而“得物”因其丰富的功能受到大学生的青睐，成为大学生购物的第一选择。

目前，国内外学者对评论信息有大量的研究，虽没有统一定义，但普遍认为评论信息会对消费者购买行为产生影响。在使用“得物APP”的过程中，由他人发布的“穿搭精选”，其中所传达的图文信息就对大学生购物有很大的参考价值。所以，在这种背景下，本文以行为学为基础，基于购买行为以及刺激-反应理论，对“穿搭精选”的组成要素进行划分，并将“穿搭精选”各要素作为自变量，将大学生购买行为作为因变量，构建“穿搭精选”对大学生购买行为影响的研究模型，以得物“穿搭精选”中的外部刺激对四川工商学院大学生购买行为、以及涉入度对购买行为产生正向影响为研究假设，探寻得物“穿搭精选”存在的一些问题，进而探讨“穿搭精选”内在的各个方面对四川工商学院大学生购买行为的影响。希望得出解决措施及建议，从而提高大学生网购的水平，降低大学生网购的高风险性和高不确定性。

1 什么是“得物”

1.1 得物APP

得物APP是由一家国内公司推出的时尚网购APP，主要向使用者提供了潮流电商及潮流社群两大业务。当前，得物APP商品的种类众多，涵盖了潮流鞋子、潮流服装、潮流手表及各种附属潮流配件。

基于其精准的市场定位,得物APP迅速发展成为了年轻人的时尚生活社群,在这个社群里聚集着大批的喜欢潮鞋、潮服的爱好者,而得物APP社区也通过持续地推出相关时尚话题内容,逐渐形成了年轻人的时尚阵地。也正因如此,得物APP上聚集着大批的年轻消费者,其中90后消费群体比重已达到75%,城市范围涵盖了中国国内一线城市、沿海,同时也在中国国内各区市都广泛遍布。

1.2 “穿搭精选”

“得物”深知年轻人是在线购物的主力军，也是在线新经济未来发展的引路人。他们在消费上具有很强的个性化特征，他们乐意去尝试新事物，更乐意与同行交流消费体验，更加追求愉悦的消费体验，外显属性、社交属性也成为他们决策消费的动力之一。

也正是如此，得物APP形成了自己的互动板块——“穿搭精选”。在这里，年轻人们通过图片、文本、互动的形式在一起集中讨论自己喜欢的商品，包括球鞋、手办、国潮、穿搭等。

1.3 发展情况

目前，得物APP以其特有的模式，聚集了大量的年轻用户，这些年轻用户都是潮流鞋子、潮流服装、潮流手表及各种附属潮流配件爱好者。一方面，这些年轻人通过“穿搭精选”不断的分享着各类的图文信息，帮助年轻用户认识、获取那些提升他们幸福感和愉悦感的各种商品；但是另一方面，随着平台的不断扩张，加之不健全的平台监管机制，致使“穿搭精选”的内容质量不能为普通消费者提供有效的信息，消费者体验日趋下降，“穿搭精选”问题也渐渐暴露出来。

2 数据分析

本研究的调查问卷主要借助问卷星,通过各个渠道对在线问卷进行了广泛的传播。对象是四川工商学院大学生，传播期限为5天，共回收263份问卷。

对于问卷的选择，本文主要从以下几个方面筛选：第一，对于调查问卷第四题回答为“不使用”的问卷，予以剔除；第二，将调查问卷第五题回答为“不会”的问卷视为无效问卷，最后在本次调查当中能够选用的问卷为214份，有效率为93.8%。

2.1 描述性统计分析

在本次的调查中，男性人数占比50.9%，女性人数占比49.1%,男性女性比例基本持平，满足本次调查要求；样本年级分布上，大二学生人数最多，达到67人，占比最多，占比达到31.3%，其次是大三年级和大四年级的同学，大三年级63人，大四年级52人，比例各约占29.4%和24.3%，最少的是大一的同学，32人，占比15%。受访者的月可支配收入上，可支配收入集中在1001-1500元之间的学生81人，占37.9%。其次，可支配收入在1501-2000元的同学48人，占22.4%；这从一定程度上反映了四川工商学院大学生具备一定的消费能力，并处于稳定状态。最后，在调查的228份使用得物APP样本中，有93.9%的同学会关注“穿搭精选”，即214份，由此可见，研究“穿搭精选”对四川工商学院大学生购买行为的影响有一定的代表性，以及由“穿搭精选”对于大学

生购买行为的影响中所得出的结论和启示，都具有一定的启示与参考意义。

2.2 信度和效度分析

(1)信度分析

信度常用于检验测量数据的可靠程度，本文利用检测Cronbach's Alpha值来检测问卷的信度，Cronbach's Alpha值大于0.7说明信度可以接受，如表12、表13所示，“穿搭精选”对大学生购买行为的影响总表、各维度的信度分析Cronbach's Alpha值都在0.7以上，表明本表信度较高。

表12 信度分析总表

表13 各维度信度分析

(2)效度分析

效度用以说明研究项目的真实性和准确性，效度越高，测量结果越有效。本文通过KMO和Bartlett球形检验对真实性和可靠性加以检验，由表14所示，KMO值为0.761，大于0.6，符合要求。因此，经过KMO和Bartlett球形检验，可以证明本文效度较好。

2.3 相关性分析

(1)外部刺激与四川工商学院大学生购买行为相关性分析

如表15、表16所示，使用SPSS软件对收集的数据进行相关性分析，可以测出外部刺激中的各维度与大学生购买行为态度的相关性，数据表明，外部刺激与购买行为之间的相关系数为0.332，并在0.01水平（双侧）上显著相关，并且p值为0.000＜0.05，因而可以说明在“穿搭精选”质量较高、数量较多、评论效价高、商品相关性高、文本以及图片传达的信息丰富时，四川工商学院大学生会做出相应的购买行为,外部刺激与购买行为之间存在相关关系。

表15 外部刺激与四川工商学院大学生购买行为相关性分析结果

表16 外部刺激各维度与四川工商学院大学生购买行为相关性分析

表16 外部刺激各维度与四川工商学院大学生购买行为相关性分析（续上表）

(2) “穿搭精选”对四川工商学院大学生涉入度与购买行为相关性分析

如表17、表18所示，使用SPSS软件对收集的数据进行相关性分析，可以测出“穿搭精选”对大学生的涉入度中的各个维度与大学生购买行为的相关性，数据表明，“穿搭精选”发布者专业性和“穿搭精选”风险以及“穿搭精选”有用性与四川工商学院大学生的购买行为的相关系数分别为0.091、0.048、0.078，数值趋近于0，并且p值均＞0.05，由此我们可以得出在抽样调查的学生样本中，大学生的购买行为与“穿搭精选”的对大学生的涉入度不存在相关关系。

表17 “穿搭精选”对四川工商学院大学生涉入度与购买行为相关性分析

表17 “穿搭精选”对四川工商学院大学生涉入度与购买行为相关性分析（续上表）

表18 “穿搭精选”对四川工商学院大学生涉入度各维度与购买行为相关性分析

3 研究结论与启示

通过上述研究我们可得结论：在四川工商学院大学生使用“得物”的过程中，“穿搭精选”中的外部刺激正向影响四川工商学院大学生购买行为，“穿搭精选”对四川工商学院大学生的涉入度正向影响四川工商学院大学生的购买行为不成立。因此，“得物”平台、其他电商平台、大学生自身应善用正向影响，从而达到利益最大化。

3.1 “得物”方面

(1)充实“穿搭精选”内容

“穿搭精选”内容主要是包括“穿搭精选”的质量、数量以及评论的水平。“穿搭精选”的内容对消费者购买商品至关重要，有很大的参考价值，其质量直接影响到消费者的购买行为。如许多的消费者会将一些较为优质的“穿搭精选”作为是否购买该商品的依据，同时也会对一些夸大其词的“穿搭精选”感到反感。而丰富的“穿搭精选”内容，能给消费者带来信任，刺激购买行为。

(2)提高“穿搭精选”的可靠性

“穿搭精选”的可靠性即“穿搭精选”的真实性、传达的图片信息文字信息的丰富程度。“穿搭精选”越真实，消费者越容易采纳，促进购买行为。而“穿搭精选”传达的图文信息越丰富，消费者就越能了解到商品特征、功能等信息，对购买行为的影响程度就越大。如果“穿搭精选”的可靠性越大，消费者的购买行为就会得到显著的提升。

3.2 其他电商平台方面

在本次研究中，我们发现，在使用“得物”过程中，大量的大学生在购物时会参考“穿搭精选”。同理，我们可以认为使用其他APP时，他们也会浏览类似于“穿搭精选”的产品，如淘宝评论等，会对购买行为产生重大的影响。因此，由“得物”到行业，促进购买行为任重而道远。

(1)加大产品创新

所谓加大产品创新，即不断丰富“穿搭精选”类产品的功能。与其他平台的不同的是，得物“穿搭精选”图文评论相比较淘宝等平台的评论所传达的信息更加丰富，不仅仅通过单一的图片和文字传播信息，还通过即时的互动来丰富商品信息，对消费者购买行为产生重要影响。

(2)制定统一的行业规范

网购平台制定统一的行业规范，明确各个平台的责任与义务，促进“穿搭精选”类评论良性发展。各个平台应对自己商品的评论起监督作用，提高评论的质量，防止刷单等乱象发生，对违规行为进行严肃处理，从而推动行业的稳定健康发展，进而影响消费者购买行为。

3.3 大学生自身方面

随着网络的普及，在线购物日趋成为大学生的首选。在网购过程中，大学生应该要提升自我意识，减少自己的损失。在大学生网购时要根据自身需求，主动收集商品相关信息，多多参考评论信息，重视各类评论的作用。以降低财产损失、商品质量风险以及降低售后服务方面的风险，最终降低网上购物的高风险性以及高不确定性。

结语

通过查阅文献，并对四川工商学院大学生进行调查，分析得出得物“穿搭精选”中的外部刺激对我校大学生购买行为存在正向影响，“穿搭精选”对四川工商学院大学生的涉入度正向影响四川工商学院大学生的购买行为不成立。由此看出，推进网购行业的长久发展，降低大学生网购的高风险性以及高不确定性，还有很长的路要走，电商平台和大学生网购群体还要不断优化提升，相信随着研究的不断深入，电子商务行业的规章制度、行业准则会越来越健全，各个平台的主体意识会不断的增强，网购会变得更加的便捷、更加的可靠，我们大学生网购水平也将进一步提升，摆脱线上购物信息差所带来的烦恼。