数字时代，企业品牌传播转型与媒体角色再定位

胡 静

一场突如其来的新冠肺炎疫情给全球经济发展摁下了暂停键。各行各业的企业都面临着需求减少，收入骤降的局面，市场投入的减少。勒紧裤腰带过日子成为了许多企业的共识。在这样的非常时期，市场营销人员的压力与日俱增，以有限的投入带来更多的产出是每一个营销人员所面临的困境。对于公关传播团队来说，同样是“压力山大”，疫情带来的变化集中在两点，要么削减预算，要么增加对销售转化的支持。

在B2B企业里，这样的压力都集中在Marcom（市场传播者）身上——既要做市场活动，还要考虑传播效果，预算甚至可能被削减，怎样的营销和传播才能符合要求?许多人开始向B2C营销方式寻找答案，毕竟在流量至上的时代，不管黑猫白猫，能带来流量并实现B2B转化的猫就是好猫。

在各式各样的尝试中，B2B企业的Marcom制定针对性的策略，最大化投入产出比。

一、B2B企业数字营销转型现状

（一）传播与营销结合，内容营销成为主流

传统的职能里，Marcom需要负责Marketing和PR两方面的工作，但前者以销售支持为导向，以销售转化作为核心指标，后者则是以品牌构建为导向，以媒体报道数量、社交媒体影响力等为核心指标，最终实现商业目标。

但随着企业数字化进程的加速，在大数据驱动企业发展的今天，这两者的界限越来越模糊。而疫情的出现，更繁重的业务压力让这两者的职能有逐渐融合的趋势。在业务的压力下，以往PR所呈现的无形价值，越来越多地被要求通过数字化的形式表现出来，更直接地满足其支持商业转化的最终目标。

这样的趋势下，Marcom们以整合的方式来看待自身的职能，不再是相互独立的市场活动、数字营销和公关传播，而是将其结合起来，以内容营销的整体思路来推进。整个营销进程分为初步知晓、认知清晰、购买行动和推荐分享四个阶段。而在每一个阶段中，可以通过不同的内容形式，结合针对性的渠道来进行推广，从而引导用户进入到销售环节，进而不断增加客户黏性。

在“初步知晓”这一阶段，以笔者所在的行业媒体《流程工业》为例，在长时间与工业企业Marcom们打交道的过程中，我们在和企业一起逐渐熟悉新兴的、充满流量的数字化平台，如微信公众号、知识星球、知乎、B站、视频号、头条号、抖音等等，通过问答、文章、小视频等内容形式，一方面尽可能扩大潜在用户的触点，另一方面利用平台上的专业内容吸引业内关注，从而全面提升品牌影响力。

而在“认知清晰”的阶段，传统的销售工具，如格式化的成功案例宣传页、产品或方案介绍宣传页等等，已经很难在线上产生原有的吸引力。因此，活泼、接地气的内容包装形式和呈现形式，才能更好地打动用户，收集线索，从而为商业转化提供更多的支持。

在“购买行动”这一阶段，Marcom的工作更多是辅助销售去完成“临门一脚”。与以往完全依靠销售的个人推动不同，在当前环境下，依托一些不定期的促销及DEMO试用的内容，通过有影响力的行业网站和KOL渠道去扩散，或能为商业决策带来更大的推动力。

在最后的“推荐分享”阶段，则更多是请用户现身说法。通过有效利用线上工具，如社群讨论、媒体访谈或线上直播等方式，创造各种渠道的客户体验和问答机会，这些新的内容包装和呈现方式，也都将有利于进一步增强用户黏性，并影响潜在市场。

事实上，传统上因为职能分立而开展的市场活动、公关、数字营销等等，都可以在内容与渠道的框架下展开，整合价值，相辅相成，最终实现统一的B2B营销目标。

（二）KPI决定一切，公关导流成为现实

疫情使数字化传播的效果量化加速，Marcom最直接的压力就是一切以KPI为导向，且KPI更直接，更明晰和更纯粹。以往那些相对模糊，或者是相对间接的指标都已经不再适用，市场传播的最终目标很简单，那就是获得销售线索，实现商业转化。

目标用户群体在不同的阶段，其阶段性的营销目标也各不相同，但从总体的客群上看，或者将时间尺度拉大，其最终的营销目标都是在销售线索的抓取和推送。

传统的方式里，市场活动很直接，举办各种路演，现场讲解传递信息，并通过问卷、赞助等形式直接获取了潜在用户信息。线上营销活动也同样如此，所有的最终导向都是信息的收集。以《流程工业》为例，帮助了多家客户企业开展线上公开课、白皮书、市场调查、案例采写等丰富的定制化传播活动，深入推广这些企业在技术服务上建立起的行业洞察，给业内带来先进的知识和理念启发，实现社会效益和经济效益的双赢。

（三）运用媒介组合，释放整合传播力量

品牌营销传播是“内容+媒体”共同作用的结果，在碎片化的新媒体时代，人人都是自媒体，人人都是媒体人。立足数字化转型的市场营销传播者顺势而为，正在运用“传统媒体+新媒体”组合优势，构筑契合新时代传播的新组合、新矩阵，才能形成有影响力、营销力的传播攻势。

品牌的资产在于传播积累，在企业市场行为不断升级的过程中，传统工业媒体同样紧跟时势，加快融媒体转型的步伐，在快速变化的市场中获得再次重生和壮大的机会。

二、数字传播主流下的工业媒体转型

数字技术的发展使媒体的内容生产、算法分发和传播方式都发生了巨大的变化，以《流程工业》为代表的产业媒体以服务制造业为主旨，其转型始终围绕服务产业用户需求。我们改变着传统的内容生产方式，以产品思维主导日常运营，以用户思维坚守舆论阵地，总的来说就是要以互联网思维推动媒体的深度转型发展。

传统媒体时代，媒体与受众（用户）的关系是离散型的，我们并不真正了解信息在单个个体终端的传播情况，也并不清楚能否建立起双向用户关系——用户接收我们提供的内容和服务，可以发表他们的意见，如果他们觉得好还可以转发（帮我们做传播），还可以进行消费（购买网上商品及各种服务），还可以享用公共平台服务。

数字技术让这种连接成为现实，“单一、定向、固定”的传播方式和相对简单的内容传播形式，变为新媒体“多屏、移动、社交”的融合传播方式和多样态融合产品，实现行业内的最大范围传播，提升媒体品牌的传播力和影响力。

基于在新媒体端多年的积累和私域流量，以《流程工业》为例，可以与用户进行实时互动，以便更好地了解用户需求。在转变工作思路上，整个项目团队从编辑、销售到市场，都需要深入了解行业，真正了解用户的需求是什么，以此提出有针对性的传播服务。每一位项目相关人员，都拿出了足够多的时间去了解行业，深入现场掌握一手材料。策划编辑、产品开发人员每年参加的行业交流会议几十场，现场感受用户的真实诉求，让自己成为行业发展中的一分子，而不仅仅是报道旁观的媒体从业者。只有这样，才能“同呼吸、同命运”，与从业者站在同一个分析问题的角度，从而在市场活动的提案竞标中令企业客户眼前一亮。

三、媒体角色再定位

那么，媒体在企业传播中，到底应该扮演一个什么样的角色呢？媒体在面向企业客户时，应该提供哪些服务呢？

（一）媒体与企业是新传播模式下的合作伙伴

纵观当前市场传播的大背景，媒体服务是当下媒体转型的方向，也是未来媒体发展的趋势，媒体的本质角色是服务提供商。一是为客户企业提供全方位的定制化传播服务；二是为行业用户提供高质量信息与多元化信息交互服务。

由于媒体环境的改变，用户对媒体的消费习惯也发生了变化，这就给媒体人提供了更广阔的创新空间。要创新就要有敏锐的市场感知，包括对客户的感知和对市场的洞察。这就要求媒体从业者回到原点、不忘初心，抓住事物的本质，同时要保持创新意识，不断建立新的生态。在工业企业中，以现在做得比较优秀的“三一重工”为例，它的抖音号非常有趣，丰富的员工故事和产品技术实现融合，而走红的专业人才往往可以代表企业形象和技术实力，这其实是一种全新的传播模式。这种模式可以总结出以下几个特点：

（1）用户对于泛娱乐化的接受程度在降低，反而风趣幽默又有知识点的内容成为当下追逐的方向。

（2）短视频、直播平台的出现，降低了用户对于专业知识接受的门槛。对于企业而言，以往媒体传播的痛点是领域小众，或者专业门槛过高，受众少，现在渠道的多元化很大程度上解决了这个问题。

（3）数字新媒体大数据技术的应用，让以往投放不精准的问题得到了很好的解决，同时传播的便捷性，使得专业内容也可以得到巨大的流量曝光。

（4）原来专业的人才只能做专业的事情，如今的互联网平台为很多的专业人才提供了很好的展示平台。

因此，企业传播可以不再是单纯的对某一类产品，某一家技术宽泛的企业做宣传，可以尝试通过设立类似KOL（意见领袖）的人才，通过具象化的表达，加深用户对于企业的认知。媒体与企业，可以是新模式下的合作伙伴，企业缺少对于数字媒体的理解，对新形势的传播工具与传播方法可能并不了解，即使想采用新媒体的方式做传播，也苦于没有相关人才。而媒体里最不缺的就是懂新媒体的人才，媒体人可以带领或者传授给企业新媒体最基本的传播工具使用知识，帮助企业做相关推广工作。如今大量工业企业在寻找会拍摄短视频的机构以及做新媒体运营的人才，在这方面，媒体和企业可以做到相辅相成，合作共赢。

（二）构建广告的新生态

在移动互联网时代，品牌传播的关键因素包括内容、渠道、用户和技术，但最重要的其实还是人。品牌传播的关键是如何打动人的内心，赢得认同，让传播对象刷出存在感、找到参与感。另外还要注意如今信息传播的新趋势，即信息由静态的结果变成动态的过程。

具体描述就是原来信息可能是一个最终的呈现，企业产品是什么，优点是什么，产品展示，仅此而已。但是如今，短视频等形式的出现，要求媒体在做企业产品的传播时，最好呈现一个动态的过程，获得用户参与的热情，对产品过程化、故事化，让企业和产品生动起来，才能被更多的用户接受和了解。

目前，B2B传播的现状是其重要性没有得到很好的重视。新媒体发展对企业品牌传播也带来两大挑战，一是去中心化，即企业如何成为新中心，成为第一个关系链中心、互动中心、信息中心、服务中心；二是去中介化，企业如何利用媒体重组传播链。

从平台演进看，品牌传播必须智能化，要适应新媒体平台的变化，利用大数据开展智能化传播，对不同的用户对象传递有差异性的内容和品牌信息。企业要想跟上数据化媒体传播的趋势，可能会有以下几个方向：

第一个是主体从实体组织向虚拟团队转型；

第二个是功能从品牌传播向智能服务转型；

第三个是渠道从媒体向融媒体整合传播转型；

第四个是内容制作从自己生产内容单打独斗向众筹众包的互联网思维转型。

从以上几种趋势可以看出，工业媒体将被赋予更多的意义，工业媒体的重要性将进一步凸显。

这也要求工业媒体，在面对企业客户时，需要多想一步，早想一步，旨在真正帮助企业解决在市场传播方面的短板。

四、小结

“互联网+”时代，每个企业都在想着如何让自己的企业“上网”，参与、协作、开放和共赢将成为常态。转型早已成为媒体人的必然选择，行业寒冬是挑战也是机遇，我们唯有努力学习成长，快速构建与用户的信息通路，方能开创属于自己的一方天地。