新媒体时代下短视频内容营销策略分析——以博主“我是GJR”为例

◎赵亚杰

(上海大学新闻与传播专业，上海 200444)

一、新媒体时代下短视频的传播优势及运营现状

相比传统的文字或者图片等单一的传播方式，短视频以其时长虽短却内容表达丰富、声音画面并存等特点使其具有更强的可观可视性，使得受众能够更加方便快捷地接受其所传播的内容。而随着短视频的流行，抖音、快手以及一众自媒体平台“信息爆炸式”的传播，使得这种碎片化的阅读方式也成为了许多人获取信息的重要来源。这种交互性更加紧密的传播方式也成为了当今时代一种传播热潮。

在这种大环境下，新媒体所带来的流量效应也让自媒体博主甚至是媒体企业也都更加重视这一板块平台的内容营销。许多主流媒体也一改往日一本正经的刻板印象，紧跟时代的潮流把短视频融入其传播方式中。不管是“口红一哥”某佳琦的千万流量过亿业绩还是疫情其间央视官媒、中国日报利用短视频短小精悍的特点进行疫情的解说播报，官媒与许多“草根”博主进行合作或者点赞连线的方式，走以更加平民化贴近民众生活的群众路线，也都表明了不管是自媒体博主还是官方传统媒体都体现了当下短视频内容传播营销已经成为了当下信息传播推广高效的主流传播方式。

二、博主“我是GJR”内容营销的特点

(一)着重内容分享的“内容为王”模式

短视频网络红人G是一名来自纽约的 90 后外国小伙，从 2017年就开始在 B 站上传短视频介绍各种美国中国的“家长里短”而逐渐有了自己的粉丝和号召力，利用自身外国人身份的不同视角加上轻松有趣的方式向受众科普来自世界各地的大家不曾接触过的事物。非常重要的一点就是老郭的视频很准确地抓住了中国人不了解并且想要去了解的内容。

视频里老郭酷爱中国的老干妈，口头禅就是“这个不辣”。最开始他试吃各种奇奇怪怪的食物拍摄录制成分享视频，比如，卫龙辣条、崂山圣水等等，或是介绍美国的民生，这些内容的分享发布也给老郭累积了一定数量的粉丝。但是他并没有仅仅局限于中美区域，而是为了满足广大粉丝受众群体更多想要了解世界的好奇心而满世界到处跑，从而寻找到更多的短视频素材。不管是美国最贵牛排还是在印度探险之旅，再到阿里巴巴公司的探访分享，他的短视频总有一种魔力让你在他的频道里面走不了，看完一集只想继续再看下去，完完全全能够抓住受众的眼球。

其实，随着自媒体的发展，各个短视频平台上都涌现了一群讲中文的“老外”网红群体，他们像老郭一样，分享着作为老外的生活日常，介绍中外文化差异，做各种各样的挑战或者是街头采访。而老郭在其中并不是普通话说得最好的，也不是在中国生活最久的那一个，但却成为了这个群体板块中最具有影响力的头部网红之一。现在他光在 B 站就有600多万粉丝，每发一个视频都有上百万的浏览量。截止到2020年，老郭的短视频浏览量早已达到了一个非常大的量，这些粉丝量的累积都与其内容的精心挑选与独特的剪辑风格有着密不可分的关系，老郭和他的好朋友兼合作伙伴Cindy需要每天去关注海量的社会、经济新闻，从中寻找中外差异比较大的点来发掘选题，可以说老郭的成功与他每期视频内容都紧密贴合受众求知欲好奇心有着密切的联系。

(二)精准定位其视频风格的打造

不像其他爆火后的网红背后都有团队运作，一直到现在为止老郭的账号以及后期剪辑都是老郭以及他的视频制作伙伴Cindy两人全程一手操作的。真实和保持中立一直都是老郭的视频带给粉丝的感受。

早在他们最开始制作短视频的时期，老郭和Cindy就是用短视频来回答中国网友提出的一系列“为什么”和“这是真的吗”的问题。也就是从那个时候开始，他们的账号与粉丝网友就一直保持着一个非常高的用户黏性。他们在B站上点赞和阅读量特别高的一个视频就是源于有一名网友提问他“美国人到底是不是真的浪费”。为此，老郭他们前期真的做了非常多的调查，但他们又意识到仅是录视频来告诉大家这些调查出来的数据的分享其实是非常枯燥无味的。后来他们想到了“走出去”的法子，用眼见为实的“沉浸式”的真实感带给粉丝更加有说服力的视觉冲击。为此，老郭会去到沃尔玛超市外面的垃圾箱打开箱盖，视频中满箱的面包和披萨呈现在镜头前，在一定程度上也是给了观看视频的粉丝朋友们非常真实的感官体验。

再就是为了论证他们所找到的数据的真实性，例如“25%的食物在农场因为长得不好看被扔掉”，老郭还特地去美国人日常生活的超市去拍那些形状完美、大小一样被整齐摆放的水果从而论证。这种PGC、UGC、PUGC三者相结合的内容生产模式能够使受众更加多维度、多视角地感受“第一现场”，从而增加新闻的可信性和说服力。

注重前期调查和实探考察，通过这种实地走访、调查、街头采访等让网友“沉浸式感受”的方式，对调查数据以及网友所要想要了解的内容进行视觉化的呈现，再加上老郭本人自带的语言腔调与搞笑天赋以及后期Cindy颇为“鬼才幽默”的配乐剪辑风格，他们逐渐形成了相对客观、深度又自带萌点的视频风格。

(三)树立个人风格抓住记忆点

还记得在关于美国人浪费食物的视频最后说到“每个美国人每年差不多扔900美元食物，所以一个家四个人差不多4 600美元。” 这个小小的算错的账的环节也被后期剪辑Cindy原封不动地剪入了视频，抓住了粉丝网友的笑点，自此老郭被网友笑为“数学鬼才”。也在一定程度上给观众带去了一种博主本人憨憨可爱的感觉，就像“这个不辣”“爱吃老干妈”“自带语调BGM”等标签一样，老郭的短视频在分享内容的同时也在给自己打上一个个标签，树立了我们现在所谓的人设，让粉丝朋友更加了解和喜爱这个来自美国的犹太裔。

还有不得不说的就是从账号发布的第一个视频作品到现在，每一条视频的开头介绍必定是“嗨大家好，我是GJR”，每一条的结尾必定是“那我现在走吧，拜拜，我是GJR”。专属老郭的特殊语调并且配上简洁明了的大大的字幕，让人根本像“中毒”一样满脑子都是他的个人风格形象。这就是所谓的“耳虫效应”，也就是当一个人对一段音乐旋律或节奏产生共鸣时，这段音乐就会在脑海中不断重复，难以忘怀。

注重细节，善于发现和抓住记忆点让观众“留下来”变成粉丝受众也是老郭账号经营能够成功的一大原因。这也就是我们所说的“人物标签化”，找到适合自己的角色定位，通过挖掘自身的优势和深入了解自己的粉丝群体不断地重复深化这个定位。标签越鲜明被用户记住的可能性越大，才能在众多短视频制作者中脱颖而出。

(四)抓住节点成功“出圈”

老郭从中国疫情爆发，也就是在大概一月末开始，就在B站等平台上持续更新美国的防疫见闻。其间也帮助联系疫情物资的运送，时刻关注着中国和美国的疫情实施讯息。最近一次“出圈”是在央视新闻中，用视频记录纽约新冠疫情。用视频记录纽约新冠疫情的他，被央视邀请做直播，探访新建的野战医院，“战地记者”也成了他的新外号新标签。

疫情过后美国最引人注目的就是特朗普与拜登的总统竞选了，老郭与小伙伴也及时嗅到热点，进行专题的编辑采访录制，进行短视频的分享，粉丝不断增加，点击量传播量也在持续增长，延长和维持热度带来的效应。

给中国的网友直播美国抗疫的具体情况、实时分享不同观点角度的美国群众对美国大选的看法。官媒的点赞和央视的连线直播都让老郭突然一下被更多人看到了，越来越多的人看到了这个热爱中国的外国小伙的坚持。粉丝数量也肉眼可见的蹭蹭往上涨，也算是光明正大的蹭了一波官方的热度。顺应了社会主流价值观，抓住了节点从而形成全媒体效应。

从以上我们不难发现，想要打造爆款优质的短视频，就一定要把握好内容创作，找准自己的人物设定，利用短视频“短、小、快”的特点在有限的时长内尽可能多地展现出精彩的内容，并且紧跟时代热点话题，把“蹭热点”蹭出意义。

三、博主“我是GJR”短视频内容传播平台和盈利模式

(一)多平台投放的资源整合

在一切的初始平台B站老郭现在已经有了600多万的受众粉丝，随着自媒体平台的不断发展和崛起，整合资源多平台投放似乎也成为了当下网络红人短视频博主的发展趋势，老郭也不例外。在B站上有了一定的粉丝基础以后，他开始尝试在微博、抖音以及外网Youtube等平台同时投放自己的作品，这一操作也给他带去了更多的流量和播放热度，甚至多次“出圈”，例如，在2019年就靠着生吃云南野生菌的“不怕死”的勇士行为几次冲上微博热搜，为自己的人物标签又打下了一坚实的记忆点，也让更多的人知晓和熟悉这个自带幽默又认真的犹太裔小伙子。

针对多平台的同时投放使得老郭的内容传播面更加的广泛，网络的实时互动性也可以让老郭即时的获得观众的反馈，从而得到更加全面的后期反馈，为下一次视频的拍摄和准备获取更加丰富的资讯和素材，从而形成一个更加完善的整体流程。“内容为王”与“渠道为王”两种模式的双管齐下相辅相成，使得内容营销策略更加丰富，也有肉眼可见的实际效益。

(二)盈利模式的转变

到目前为止，老郭和团队的收入主要来自各个投放平台的流量分成和卖咖啡的收入。流量分成的流量以B站为例，其计算方式是1 000个赞2块钱，博主发布一个播放量上百万的视频，就可以拿到平台给的两千块流量分成。

短视频的盈利模式好像大部分最终会走向电商变现。所以老郭在后期云南农村探索后决定创立了自己的咖啡品牌——F品牌咖啡，云南咖啡产量占全国98.3%，很多国际品牌都会在云南收购咖啡豆，农民们却赚不到多少钱。2019年3月，老郭和团队来到云南普洱，希望拍摄当地的美食和民俗，意外发现当地农户在种植咖啡。他们收入不高，老郭就想怎么帮助他们，帮他们赚更多钱，让他们的孩子去读书。他们通过沟通，双方达成了合作意向。其出发点也是顺应了当下的社会主流，助农扶贫，用自己的流量来进行商业的变现转化，也得到了当地农民与粉丝的积极响应帮助和点赞。

现在，老郭发布的短视频作品中便会加入咖啡的软广告。并不是强硬的广告植入，也并不是每一支短视频都被强硬加入咖啡广告，这是我作为一名受众粉丝觉得老郭一直以来做的很不错的地方。再通过在各个平台传播，并且通过转发抽奖和优惠活动把观众转化为咖啡店铺的消费者，形成一套完整的链接模式。

其实就个人而言，笔者并不反感博主在后期做出电商变现的模式进行盈利。就拿老郭来说，我们一开始还是通过他的短视频了解到我们不知道的中国。就他自创的咖啡品牌F在科普咖啡知识得短视频中他给我们介绍了云南咖啡，笔者也是在看到老郭的数据分析及实地采访录之才知道原来我国的云南咖啡的产量就已经占据了全国总产量的98.3%，但是其在国际中的份额却只占据了1.7%。在视频中老郭也提出了我想提出的问题，这是为什么呢？这些云南产出的咖啡豆质量很高，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，但这些大品牌，从来没对外宣称这是来自云南的咖啡。还记得他在视频中所说的想让世界都喝到来自中国云南的好咖啡，他也有在尝试把中国的咖啡卖向美国，过程肯定是艰辛的，但是初心令人感动。在2019年9月，第一批成品咖啡在淘宝店上架就销售一空。2019年10月30日，第一批咖啡启程发往美国。老郭这段创业项目还被央视做成纪录片《我帮云南卖咖啡》，也是来自官方主流媒体的一种认可和支持吧。

其实，短视频生产者要想从作品中获利，就要抓住时机，趁着作品热度高涨之时适时打广告。但视频主对于广告的选择并非来者不拒，而是要尽量挑选与自己作品风格定位相近的产品，其次则是要洞悉消费者的痛点和需求，不做生搬硬套的“硬广告”，而是要在视频内容的呈现中做“润物无声”的“软广告”。

四、新媒体时代下短视频博主的内容营销策略

就拿老郭这类以外国人身份视角来进行短视频创作的博主来说，我们经常会在自媒体平台中看见那种为了吃中国人这口饭，而刻意讨好中国人，顺便贬低外国人的外国博主。而这种网红，无论他们伪装得再好，也迟早会迎来最终“翻车”的结局。人们喜欢看老郭的作品，就是因为他从来不一味的吹捧中国，从他的视频中能让人感受到他的真诚，他爱中国也爱美国。

更确切地说，他能够理解不同文化的差异度，能以一种更加真实平等和包容的心态来向粉丝传达他想传达的信息。就像他去印度时，他不会迎合一些人对印度的刻板印象，只拍印度的脏乱差。为此他深入孟买的贫民窟，拍出了当地人积极乐观、勤劳努力的一面。其实，老郭一定是一个很聪明的人，也更懂得如何在讨论国与国之间时保持清醒，仅仅作为一个中间人客观地发表出自己的评价或者看法。在老郭的视频里，每当谈到严肃的话题时，他都只是阐述事实，从不强行输出个人观点。这真的是他一直都做得非常好的一面。

从这些例子，我们不难看出一个优秀的自媒体必须花费时间以及精力去维护。单单依靠“简单互动”是远远不够的。因此，要在微信、微博、直播平台等这些宏大的载体上做好自媒体，就要求我们在多平台资源整合投放的同时，加强用户粉丝的维系。从整体上来看，短视频博主要想稳步长久地发展，总体还需在内容、平台和盈利模式三个方面下功夫才能更加长远地走下去。网红更新换代的速度是非常快的，一旦没有了可持续输出的作品，活跃度就会逐渐下降，粉丝流量也会随之流失。而真正能够坚持下来成为“领头羊”的必然是以老郭为代表的有独特内涵和真正实力，以才华和人格魅力赢得粉丝欣赏的网络红人。内容才是核心竞争力，内容的呈现方式更会给短视频作品加分，优胜劣汰才是竞争市场准则。