新媒体环境下传统媒体新闻宣传面临的挑战与机遇

◎李 薇

(太原广播电视台，山西 太原 030024)

在新媒体背景下，新闻宣传工作所面临的情况更加严峻，压力和挑战越来越大。但是与此同时，新媒体的独有的优势也为新闻宣传工作带来了更多机遇，有效提高了新闻传播的效率。因此，为了实现其自身的稳定运行，在开展新闻宣传工作中，传统媒体工作人员要通过多种途径提升新闻质量，为公众传播更多正面、积极的新闻。

一、新媒体环境下建设新媒体平台对传统媒体发展的重要性

得益于我国经济社会的快速发展，传统媒体在人们生活中扮演的角色越来越重要，对社会经济的推动作用也越来越明显，而想要使得传统媒体充分发挥其在社会中的作用，为人民群众提供更加优质的服务，就需要不断创新其在新闻宣传方面的方式方法。众所周知，传统媒体是我国实施文化强国战略中的一个重要载体，所以不断创新其宣传方式有利于我国更好地进行“文化强国”战略，同时对于新闻行业也有举足轻重的作用。进入21世纪以来，信息技术得到蓬勃发展，信息技术为我国新闻宣传提供了更加多元化的方式，同时也成为传统媒体创新的重要方式之一，因此，不断创新新媒体环境下传统媒体的新闻宣传水平是当前媒体行业一项重要且艰巨的任务。我们应认识到，利用新媒体环境为传统媒体进行新闻宣传工作不仅能够有效提升传统媒体的经济效益，还能够加强传统媒体内部的人才建设工作，直接影响媒体行业的整体发展。同时，在新媒体背景下进行新闻宣传工作是一项长期、高效的工作方式，能够为传统媒体不断注入新鲜血液，有效拉近传统媒体与人民群众之间的距离，加强两者的交流沟通。

因此，利用新媒体进行新人宣传工作便是推进传统媒体科学发展、完善传统媒体宣传方式的重要手段，更是推动传统媒体与文化建设和传播的重要方式，是不断丰富我国传统媒体发展的重要路径。

二、新媒体与传统新闻媒体的优势比较

当前，由于信息技术的应用和普及，微博、微信等诸多软件平台逐渐成为人们接收新闻的重要方式，与传统媒体相比较，这种新媒体的优势主要体现在以下几点：

第一，新媒体的效率更高，尤其其克服了地点、时间以及空间的限制，人们可以实现随时随地查看新闻，并且能够保证新闻的完整性、快速性。

第二，新媒体的强大交互性，新媒体的能够通信技术，实现了用户之间、用户与媒体之间的互动，不仅实现了信息的及时交互，更增加了用户的黏性。

第三，新媒体适用的范围更广，可以适应于不同群体之间，也根据不同的标准人群进行了细分，满足了不同人群之间的需求。

第四，交流沟通的方式更加开放，新媒体借助大数据、网络平台等可以为用户呈现不同种类的新闻内容，用户可以根据自己的需求进行选择，扩宽了新闻的渠道。

因此，从以上几点我们不难看出新媒体相较于传统媒体具有诸多优势，但是我们不能否认传统媒体也有诸多优势，主要有以下几点：

第一，传统媒体的发展时间更长，因此，具有高信誉、权威性的优势，而这同样也是当前传统媒体的核心竞争力。

第二，传统媒体具有更加专业化的新闻团队，并且拥有雄厚的财力和物力，在新闻内容选择上也更加专业，更具权威性。

因此，经过将两者所具有的优势进行对比，可以说各有千秋，两者要相互借鉴其优势，以寻求更好的发展，提升其自身在媒体行业的竞争力。

三、新媒体给传统媒体新闻宣传工作带来新机遇

当前，新媒体由于自身具有的优势更符合当下社会的发展和人们的生活节奏，普遍受到了大众的欢迎。我们要认识到，媒体融合已是当前社会发展的大势所趋。在新媒体环境下，传统媒体要站在客观的角度上，对当前市场发展趋势和新媒体所带来的机遇和挑战进行科学的分析，对传播方式、传播形式进行深入思考，不断创新传播形式，积极应用新媒体带来的挑战[1]。只有这样，传统媒体能在竞争愈加激烈的媒体市场中找到发展的机遇，更好地发展，进而推动传统媒体新闻宣传工作向可持续化方向发展。

(一)新媒体是传统媒体开展新闻宣传的新阵地

得益于信息技术的发展，大量的数据信息成为了人们当前获取新闻资源的主要方式，新媒体的优势和特点在信息技术的加持下不断得到凸显。因此，传统媒体要充分利用这一优势，不断扩大自身信息宣传范围。

(二)新媒体是传统媒体引导舆论的新渠道

在以往的新闻宣传方式中，更多都是采用电视、广播以及报纸的形式进行，相较于新媒体，其自身优劣十分明显。优势具体为：具有权威性强、可信度高的特点，而其劣性则为采取的方式为单向传播，并且有明显的、繁琐的生产过程，这种劣势会对新闻传播的及时性产生较大的影响，此外，在社会沟通和反馈等方面也存在着较大的局限性。而新媒体则不会受时间、空间等诸多因素的限制，还有信息传播速度快、范围广、方式多的有点，可以将新闻信息在第一时间发布出来，让大众熟知[2]。并且可以实现与大众及时沟通的优点，可以更好地了解大众的需求，及时调整自身的策略。此外，新媒体可以充分应用微博、微信等人们常用的软件进行宣传工作，或是收集大众的意见，通过大众的意见来为传统媒体发声，传递正能量。

(三)新媒体是传统媒体宣传的新平台

新媒体的出现可以说打破了传统媒体的宣传方式，从QQ、微博到现如今盛行的抖音、快手平台，使得新闻传播方式变得越来越便捷，时效性越来越强，这也为传统媒体的宣传建立了平台。例如，百度曾进行了一个名为《百度懂中文》的广告宣传活动，在最开始时百度采取的是在公司内部进行推广，但是在后期却形成了一个“一传十”、“十传百”的宣传效果，并未花费过多的宣传资金便取得了良好的宣传效果[3]。而当下，各大领域纷纷以各类新媒体为载体开展品牌营销活动。因此，传统媒体也要利用这一方式进行推广，增强传统媒体的宣传效果，更加深入地打造让人信服的品牌形象。

四、新媒体环境下传统媒体新闻宣传面临的挑战

(一)缺乏相关专业的人才

在传统媒体盛行的时代，人才队伍的建设是重中之重，尤其是对于能够结合党和国家的方针政策及发展策略的高素质人才，这些人才具备丰富的理论知识和实践经验，在传统媒体盛行的时代起到了重要作用，但是不可否认的是，在传统媒体中缺乏具有扎实的理论知识并且有创新理念的相关人才，并且在新媒体平台上的积极性上也往往不足，这些人才对运用新媒体开展新闻传播和文化宣传的主动性较低。因此，传统媒体想要取得长足的发展，不仅需要借助新媒体平台来推动，还需要不断加强人才建设工作，充分结合教育和管理等方面的知识，提高人才队伍的政治素养、创新意识和专业技能。

(二)传统媒体在新闻宣传过程中数量不断下降

当前，由于人们生活方式的转变，电视媒体逐渐不再是人们的首选，而随着大众对电视媒体的关注度不断下降，广告商业不愿意再继续投入更多资金，因此，放低了广告的投入成本，而这种情况也无法吸引更多的广告商来稳定传统媒体的发展，导致形成了一种恶性循环。结合当前的发展情况不难看出，传统媒体在新闻宣传中的影响力正在不断下降，受众的数量也呈现出逐年下降的趋势，新媒体的发展限制了传统媒体业务的拓展。新媒体的出现更好地满足了当前人们对于新闻信息多元化和个性化的需求，同时，国家趋势也为新媒体的发展提供了诸多机遇，这些因素都对我国传统媒体在新闻宣传中的发展造成了严重的阻碍。

(三)舆论引导局面更加错综复杂

一直以来，传统媒体都更加注重于正确舆论的报道，加上各个企业都注重于公关和关系维护，企业对于媒体舆论的控制能力较强，但是对于民间舆论的认识和维护的重视程度不够。当前，传统媒体对于新闻舆论的检测机制都较为完善，但是对于网路舆论的检测却存在漏洞较多的情况，无论是在信息收集还是信息管理上，都存续明显滞后的情况。因此，针对于这种情况，传统媒体需要及时加大对网路舆论的检测和及时的引导。

(四)网络冲突与暴力现象日益明显

在信息化背景下，记者边界被逐渐模糊化，在生活中人人都可以成为记者，可以分享自己所见所闻，而信息技术则为人们的信息分享提供了巨大的便利。但是由于一直以来人们对于审核的疏忽，倒是一些不当言论或是偏激言语得到了蔓延，如果不能及时将其有效控制，其产生的负面影响是巨大的，再加之当前网络中人们的盲从现象严重，导致网络冲突常常出现，网络暴力日益增多。

五、新媒体环境下传统媒体新闻宣传的策略

(一)优化提升新闻内容

首先，要找准切入点。切入点的选择对于新闻传播有决定性作用，因此，我们要根据内容的差异寻找不同的切入点，保证找准切入点，找好切入点。比如，在进行社会类新闻宣传之前，编辑人员要站在人民群众的角度来进行编辑，将自己置身于人民群众中，以人民的感受来编辑、评价新闻，但是要注意的是在用语上要合理，用合理的言语确保新闻变得更具有说服力，更能打动人民群众。

其次，要引导关注点。不同年龄、不同经历的人对于同一件新闻的关注点是具有较大差异的，当新闻与某些人的具有联系时，一般情况下都会增加对这则新闻的关注，因此，相关工作者在进行新闻的选择时，可以尝试不同的角度，让新闻变得更具价值。但是从新闻宣传的角度上来说，如果新闻不能起到好的引导作用，带来正向的社会效益，反而可能会造成负面的效应。

(二)解决新媒体时代新闻的真实性问题

当前，面对信息技术的不断发展，新媒体对于传统媒体的冲击越来越大，并且在新媒体中监管问题也愈加突出，加之新媒体具有传播速度极快的特点，导致当前在虚假新闻的数量呈现上升趋势。因此，相关工作人员要充分利用新媒体技术，引导社会舆论向正确方向发展。例如，在新闻传播前，要提前对内容进行审核，尤其是当前短视频软件盛行，很多新闻直接通过软件进行共享，所以相关新闻工作者必须要求新闻发布的源头必须真实、有效，并且所发布的视频必须经过审核之后方可进行共享，相关监督人员要详细掌握新闻宣传所设计的单位、人员，核实其新闻的真实性，确保新闻宣传的真实性。

(三)优化节目形式

节目的开展形式在一定程度上来说是媒体的心脏。不同形式的节目吸引到关注有会有所不同。对于我国的传统媒体而言，新闻的宣传形式必须符合我国人民群众的兴趣，通过创新不同形式的节目形式，以提供个性化的服务。而一味地复制国外的节目形式，很难在我国市场中脱颖而出。因此，我国传统媒体应致力于积极推进内部制度改革，不断吸收更多节目的形式，并取其精髓纳入其中，避免节目的单调性。相关工作人员也要从不同角度，分析当前电视新闻、广播新闻等节目形式。同时，在不断接受和采用更多新想法、新技术时，要通过信息技术使传统媒体宣传方式得到丰富，并且不断结合新媒体平台进行传播，以此来提升新闻传播的速度和范围。

此外，传统媒体还应该积极尝试更多新技术，例如，采取三维演示，以此增强节目的直观性，亦或是对新闻信息进行动画处理，使其能够吸引更多的观众[4]。同时，还要积极应用平台交互性，积极与关注进行互动，增强关注的参与积极性，吸引更多观众。充分借助新媒体的优势提升自身品牌在市场中的影响力。

(四)提高新闻价值

当前，市场的竞争愈加激烈，这就要求相关工作人员要不断提升新闻价值，但是同时这也是对相关工作人员提出了更高的要求。对于新媒体而言，新闻的价值性较高是其一直以来所具有的特点和优势，只有如此才能保证新闻与大众之间紧密联系，提高新闻的价值。但是相对于新媒体而言，传统媒体在这一方面不仅不具有优势，反而存在诸多不足。因此，传统媒体要积极吸引更多观众积极参与进来，充分发挥自身的优势，了解自身在新媒体环境中所处的位置，所具有的核心竞争力，并根据此提升新闻的价值，实现对观众的有效引导。

(五)充分利用新媒体资源，创新宣传方式

我们应该认识到，新媒体的发展潜力巨大，它既可以作为新闻传播的平台，同样可以将其作为宣传工具来应用。在新媒体环境下，传统媒体工作人员要积极探索新媒体功能、作用以及使用方法等，充分利用新媒体的宣传功能。而在实际应用过程中，要充分利用新媒体传播的扩展优势、聚焦优势等，深入探究网络新闻的传播优势和传播特点，从而将一些具有正面效应、积极价值的新闻广泛宣传，力争取得长效化的宣传效果。当然，目前传统媒体要积极创新宣传方式，积极搭建网站媒体，建立健全网站管理方式，促进各种信息的传播[5]。此外，还可以充分借助新媒体下的微信、QQ、微博等载体，开展多元化的新闻宣传。

六、结语

综上所述，在新媒体背景下，传统媒体受到了巨大的冲击。为了提高新闻宣传质量，传统媒体要主动出击，充分利用自身核心竞争力，挖掘新媒体的机会，并不断改革创新，满足当前大众对于新闻的需求。在新闻传播过程中，传统媒体要充分将环境等因素考虑进去，了解在新媒体环境中的弊端，积极应对新媒体带来的各种挑战。