旅游演艺传播优化研究——以开封市为例

王春燕

(郑州商学院工商管理学院，河南 巩义 451200)

一、引言

近年来，旅游演艺百花齐放，成为不少旅游目的地及景区的“标配”，精品化和品牌化竞争日趋激烈。因品牌的发展离不开高效的传播，流量经济与眼球经济时代，如何让旅游演艺在传播中实现破圈，增强景区和目的地的吸引力，迫切需要进行传播方面的研究。开封市景区大多将旅游演艺作为主打旅游吸引物，具有较强的代表性，因此，本文以开封旅游演艺为例着重探讨旅游演艺的品牌传播问题。

二、旅游演艺传播模型建构与解析

旅游演艺的传播要素和传播模式，符合传播学的一般规律。结合旅游演艺情况与特征，参考彭小露关于平遥旅游演艺发展的传播学解读、黄单等的旅游演艺传播的“编码与解码”理论研究成果，综合拉斯韦尔提出的5W传播模式、德弗勒提出的互动过程模式、施拉姆提出的大众传播模式，引入反馈环节，可将旅游演艺的传播模型归纳为图1所示。

图1 旅游演艺传播模型

旅游演艺传播模型中每一个要素都内涵丰富。传播者是进行旅游演艺传播宣传的景区、政府、公众等主体；传播内容是旅游演艺文化主题内容、演艺内涵形象等，值得关注的是，旅游演艺传播的内容是传播过程中编码的基础，由于旅游演艺本身存在地域文化特性、时空交互性、多感官互动性、人为表演性等特征，旅游演艺传播内容繁杂，内涵丰富。传播媒介是线上线下所有可接触潜在游客的媒介渠道，由于旅游演艺的特殊性，其本身既是传播内容又是传播媒介，还需关注旅游演艺本身作为传播介质的作用；传播受众主要指旅游演艺的观演游客及潜在目标游客，观演游客的评价关乎旅游演艺内容的二次传播；潜在目标游客是旅游演艺品牌推广和传播中力求吸引的目标受众；传播效果是旅游演艺内容展现的真实性及潜在游客受众转化为现实游客的实现率及整体品牌知名度美誉度情况；反馈是游客对旅游演艺传播内容、形象的认知情况及建议。同时，每个要素都会受到一定噪音的干扰，噪音即传播过程中的干扰因素，如思维定式、风俗习惯、演艺的片面情节解读等，贯穿旅游演艺传播的整个过程。

三、开封旅游演艺传播现状

开封旅游演艺主题多样、种类齐全、特色突出，活化并传播着宋代的市井民俗文化、宫廷文化、宋词文化、佛教文化、忠臣文化、名将文化、武侠文化等，满足着游客日益增长的深度文化体验需求。历经多年发展，清明上河园与万岁山·大宋武侠城的系列演艺为开封旅游演艺的典型代表，逐渐建立起一定知名度，但与“印象”“只有”等旅游演艺品牌相比，知名度、市场影响力都差距悬殊，市场感召力明显不足。结合旅游演艺传播模型具体分析如下。

(一)传播者参与热情低

对于开封旅游演艺的传播，政府部门参与的少之又少，多是对景区的推介中附带旅游演艺活动的提及，开封旅游演艺整体的形象塑造、品牌传播关注度不高；媒体主要以开封旅游网、文旅开封等本地资讯号为主，传播范围和传播影响力受限；发挥主力的传播者仍是旅游演艺载体的景区，景区广泛开展宣传营销传播活动中附带碎片化的发布景区内旅游演艺项目的部分片段。影响较高的案例如，抖音搜索开封旅游演艺，清明上河园景区官方号2021年6月24日发布的大宋东京保卫战的视频获赞量17.5万，居于榜首，用户转发量为1.2万，积累了一定的关注热度。但仔细分析，发现该视频评论仅有85个用户留言，且用户评论无官方的互动回应(截至2021年8月19日抖音平台查看)，凸显传播者重发布、轻互动的问题，传播热情与用户互动仍需加强。另外，作为旅游演艺传播的重要主体，公众的参与热情关乎口碑传播的二次推广热度，但是开封旅游演艺传播中，公众参与还缺乏系统性和有影响力的KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)的参与，公众传播热情有待调动。

(二)传播内容创新不足

开封旅游演艺传播的内容主要是宋文化特色的故事内容、演艺形象。例如，«大宋·东京梦华»将«清明上河图»和«东京梦华录»的历史再现，演绎一卷关于北宋王朝鼎盛时期的印象画卷，凸显开封的宋文化内涵。但是关于开封的当代文化形象、区域特色和创新文化内涵等新元素的创新利用不足。

另外，越来越多的旅游演艺轻内容、重形式，多感官刺激、少文化品位，对旅游演艺内容深度的挖掘不够，演艺内容区域间同质化和肤浅化严重。如形式上类似程度较高的清明上河园的«包公迎宾»与开封府的«开衙仪式»，主题上相似的清明上河园的«梁山好汉劫囚车»和万岁山景区的«醉打蒋门神»等，皆由于未充分挖掘各个景区的独特内涵，缺乏深层文化，缺乏特色而出现雷同。既影响开封旅游演艺的发展，也影响开封旅游演艺对外高品质的独特形象传播。旅游演艺的特殊性强调旅游演艺本身的质量尤为重要，在旅游演艺本身的文化内涵提炼、演出品质上需要创新化和精品化打造。

(三)传播媒介杂而不精

开封的旅游演艺传播媒介多样，通过各大平台和渠道查询，总结传播媒介主要包括微信、微博、短视频平台、OTA平台、人际口碑传播、车站广告、景区广告等线上线下媒体。但大多传播媒介利用率、媒介平台的引爆率不足。例如，«大宋·东京梦华»的微博粉丝仅160人(2021年8月19日查阅平台数据所得)，未充分发挥社交媒体裂变传播的媒介效应。旅游演艺在报纸和电视上等传统媒体的曝光率较低，除了«大宋·东京梦华»偶有«大河报»等的短篇报道外，其他的旅游演艺项目基本没有在传统媒体上出现过报道和广告宣传。

此外，新媒体的传播应用较为薄弱。经在微博、微信公众号、抖音等平台上搜索，发现新媒体平台的传播缺乏亮点，小红书种草胜地更显传播空白。以抖音平台为例，发现作为单独售票的主打大型旅游演艺«大宋·东京梦华»无专属运营账号。可见，开封旅游演艺的网络媒体传播渠道仍需增强运营力度，精选优质传播平台。

(四)传播受众范围不清

传播受众的清晰定位关乎潜在目标游客的转化。开封的旅游演艺传播受众普遍存在目标不清晰问题。例如，景区内一些中小型的旅游演艺不单独售票，但是«大宋·东京梦华»及«千回大宋»等主打大型旅游演艺依靠单独售票来盈利创收。由于这类门票最低价位在299元左右，对于一些低收入者及年轻大学生等群体的吸引力尚属不足。但是其传播并未进行分众，缺乏定向传播，在传播受众范围上不清不利于游客的转化。

(五)传播反馈不畅

作为旅游演艺产品的消费者、传播过程的终端，游客是传播效果的检验人，其需要是否得到满足直接影响着旅游演艺产业的社会效益和经济效益。然而，政府、景区等传播者只想方设法吸引游客到来，却忽略游客在旅游演艺观看过程中的实际体验，缺乏对游客的跟踪测评和信息反馈，使旅游演艺的传播在游客心中的印象不清不楚，无法对传播做出相应的调整，不利于改善旅游演艺传播的各环节。且游客长期的反馈得不到任何的出口，引起的低满意度或将引发负面效应，不利于开封旅游演艺良好口碑的传播。

(六)传播效果不良

开封旅游演艺与西安、丽江、杭州、平遥等地的演艺相比知名度不高，吸引力不强，与传播效果不良有必然的关联。虽然«大宋·东京梦华»已经具有一定的知名度和美誉度，但万岁山·大宋武侠城及其他一些景区的旅游演艺知名度仍不尽如人意，上座率不高，知名度较弱。尤其是支撑景区旅游产品的一些小型旅游演艺项目缺乏IP形象整合传播，寥无人知。仅«大宋·东京梦华»一枝独秀地在市场中、媒介传播中展示着开封旅游演艺形象，难以塑造、传播宋文化演艺的大IP品牌形象，市场感召力不足。

四、旅游演艺的传播对策

实际上，传播模型的所有传播步骤都应指向传播效果的优化，需依托其他传播步骤的改善促进旅游演艺整体传播流程的优化和潜在游客的转化。通过系统分析开封旅游演艺的传播现状及问题，可以为旅游演艺城市和景区等提供可操作的传播优化之策。

(一)调动传播者热情

旅游演艺的传播必须调动网民和已观演旅游演艺的游客及潜在游客的积极性，使他们积极参与旅游演艺的创作及宣传推广，促进口碑传播和不同平台、不同传播渠道的裂变传播；政府部门应加强顶层设计，制定旅游演艺传播的工作规划，构建旅游演艺资源的展示与共享平台，依托官方声量，积极推介旅游演艺，利用高层营销，在参与展览会等省内外推介会上，着力宣传旅游演艺精品。景区应引入专业的传播营销团队，并开展讲座等重视员工传播能力和传播操守规范的培养。另外，主动探索受众转化为二次传播者的路径，与网络红人开展合作促进KOL、KOC的作用发挥。通过多主体联动，让媒体、游客、居民等传播者通力合作，形成传播合力，共同增强区域旅游演艺的整体传播声量。

(二)创新传播内容

深化旅游演艺的文化内容挖掘和旅游演艺形象整合，设定视觉识别系统和专属口号，向外界传播一个声音，增强区域旅游演艺IP形象的识别度。首先，整合旅游演艺传播主题，使游客从主题认知了解旅游演艺内涵。其次，政府及旅游部门等应对当地的历史民俗文化和当代新文化元素进行创造性融合活化，丰富旅游演艺的时代性、创意化特色。

在保证高品质的旅游演艺内容基础上，同时避免旅游演艺传播的噪音影响，以简单易懂的内容主题深度诠释旅游演艺的IP形象，开创旅游演艺文创产品等周边产品，全貌传播区域旅游演艺的独特风格和蕴含的特色文化内涵，增强旅游者对当地旅游演艺内容的好奇心和分享热情。

(三)精选传播媒介

为切实克服传播媒介杂乱化、碎片化、浅表化、断裂化的传播缺陷，应精选旅游演艺的传播媒体。而精选媒体的基础是了解多种传播媒介的特性。如网站适宜多量多类、实时更新、全面开放；微博适宜分话题、少量多次、多向链接；微信适宜分栏目、长篇高质、向内聚拢；抖音适合新奇、有趣、用户交互等。在了解各种媒介途径的基础上，精准选择媒介，优化媒介交互，形成传播合力。

在新冠疫情影响下，需精选优质高效、传播范围广、互动性强的小红书、抖音等线上新媒体平台，利用“内容＋流量平台”的传播媒介，完成“种草＋交易”的传播变现闭环。并且，在多种媒介平台上，应创新转变传播形式，利用当下“云直播”“云旅游”等方式借势传播，打开传播渠道新思路。

(四)定位目标传播受众

仔细分析旅游演艺的特征和市场目标受众，针对受众的人口统计学特征和偏好等，分析其喜好的传播媒介、传播形式、传播内容，精准传播，吸引目标受众的关注。分类整理各传播渠道中具有意向的目标受众，向其推广优惠政策信息等，吸引目标受众的关注和转化。并适当改良旅游演艺的内容和主题，契合传播受众需求。

(五)刺激传播反馈

为突破单向的线性传播局限，应增强旅游演艺传播的双向互动性。在旅游演艺的传播过程中，应当利用游客的特质，激发游客创作UGC内容自主广泛传播的反馈热情。重点打造微博、微信、抖音、小红书等线上互动平台，促进游客对旅游演艺的分享交流。主动创设游客讨论旅游演艺的话题热度，在讨论和交流中传播当地的旅游演艺，增强市场的知名度。

另外，建立整改机制，及时进行游客点评等反馈意见的处理，将反馈信息进行分类整理，提升游客对旅游演艺的满意度、美誉度，主动进行口碑传播，形成良性的传播循环系统。

(六)监测传播效果

相关部门要针对旅游演艺传播效果建立监测评价机制，通过智媒体、大数据等新技术手段数据处理分析，了解游客认知当地旅游演艺的渠道，分析其传播形象、传播效果的反馈意见，进行针对性传播效果措施改良。如景区可在旅游演艺场所观众席位的适宜位置张贴二维码，游客扫描二维码，可获取景区门票优惠或领取特定旅游演艺纪念品，激发游客参与意见反馈的热情，并通过游客提供的反馈，定位游客的客源地及游客热衷的传播渠道和传播方式，方便后续的传播群体定位及媒介推广策划工作，实现更优的传播推广方案，进而促进潜在游客的转化率提升。同时，主动搭建媒体信息管理平台，克服各步骤“噪音”的不良影响，保证优质的传播效果。

五、结语

旅游演艺是旅游城市的一张文化创意名片，也是众多景区的核心旅游吸引物，不仅应注重对其品质进行提升，也应对其传播推广进行优化，进而增强本地旅游演艺的知名度、美誉度，增强旅游演艺市场的竞争力，逐步形成自己的旅游演艺品牌，不断促进当地旅游产业的发展。

相信随着积极调动旅游演艺各方传播的积极性，优化传播要素，推动旅游演艺的传播效果必将优化，提升知名度和吸引力，促进旅游演艺市场的繁荣发展。