重大主题报道媒体联动的运作策略——以“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”互动活动为例

□ 谢炜 张海燕

9月10日至10月22日，云南日报报业集团旗下云报客户端联动内蒙古自治区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、广西壮族自治区、西藏自治区、新疆维吾尔自治区共7省区的省级新媒体平台，共同推出“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”融媒体联动报道，一系列有分量、接地气、有温度的融媒产品出圈刷屏，在网络空间引发强烈共鸣，截至11月10日，这组联动报道的总阅读量已超17亿次。在此次联合报道中，8个边疆省区融媒体统一策划、同步实施、资源叠加、联动展示，实现了传播力影响力呈现指数化提升的良好效果。

云报客户端作为一家省级新媒体平台，是如何跨省区联动8个边疆地区的数十家主流网媒，共同做好这次重大主题报道的？

一、强策划：找准重大主题宣传的切入口

如何宣传好新时代的巨大成就，讲好过去十年的精彩故事？云报客户端的新媒体编辑们开展多次头脑风暴，逐步形成共识：从最熟悉、最有特点的题材突破，讲好新时代的边疆故事。

我国有着2万多公里的陆地边境线，广袤的边疆地区是对外开放的前沿，是确保国土安全和生态安全的重要屏障，也是脱贫攻坚的主战场和民族团结进步、繁荣发展的主阵地。党的十八大以来，习近平总书记高度重视边疆地区的发展，心系边疆各族人民，深入推进新时代兴边富民行动，边疆地区经济社会发展取得历史性成就，边疆各族群众幸福感、获得感、安全感得到极大提升，“党的光辉照边疆，边疆人民心向党”成为大家发自内心的感受。

从这个角度切入，不但能够以小见大生动反映党的领导下新时代边疆地区发生的翻天覆地变化，还能够发挥新媒体传播优势充分展开互动联动，形成“万里边疆深情共鸣”的效果。于是，策划组将宣传主题确定为“我在边疆望北京”，从联动空间上，以串联起祖国边疆的国道G331和G219为空间脉络；从联动时间上，以每周两个省份网媒接力互动进行推进；从联动成果展示层次上，以H5互动式新闻、连麦视频、互动海报为主要产品类型，以客户端、网站、抖音、快手、视频号、微博等为主要发布渠道的整体思路，一个跨越8省区、覆盖省、州（市）、县（市、区）三级数百家主流媒体的重大主题策划初具雏形。

二、重联动：做到各美其美、美美与共

在重大主题报道中，主流媒体竞相联动，聚合各自地域特色与行业资源，变“单打独斗”为“抱团出击”，成为媒体融合创新的现实路径。要有效运作一场大型媒体联动活动，选题是否恰当至关重要，选题的把握，既要能确切反映出区域发展的联动性，又要能充分展示各参与方个性需求，才能充分激发各方的积极性创造性，实现“1+1＞2”的效果。

在深化“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”策划过程中，我们深入学习习近平总书记关于边疆治理体系和治理能力建设的重要论述，特别是总书记在8个边疆省区考察时的重要指示精神，深刻理解所联动的各省区在全国发展大局中所处的战略地位，设计了7期联动互动内容，即云南与7个省区网媒分别聚焦乡村振兴、自贸区建设、生态建设、对外开放、守边戍边、绿色发展、民族团结7个主题。

第一期以《我的家乡美如画》为题与内蒙古进行联动，聚焦乡村振兴主题，讲述兴边富民的故事；第二期以《改革创新共奋进》为题与广西进行联动，聚焦自贸区建设新成就，讲述深化改革创新的故事；第三期以《高黎贡山与大兴安岭的对话》为题与黑龙江进行联动，聚焦生态建设主题，讲述践行“绿水青山就是金山银山”的故事；第四期以《对外开放新格局》为题与吉林进行联动，聚焦对外开放主题，讲述共建“一带一路”的故事；第五期以《清澈的爱 只为中国》为题与西藏联动，聚焦守护好神圣国土主题，讲述守护神圣国土、建设幸福家园的故事；第六期以《绿色引领新发展》为题与辽宁进行联动，聚焦推动绿色发展这一主题，讲述产业转型升级、推动高质量发展的故事；第七期以《石榴花开别样红》为题与新疆进行联动，聚焦民族团结进步这一主题，讲述铸牢中华民族共同体意识的故事。

这些题材，既紧紧围绕党和国家重大政策部署的“共性”，又突出每个省份的“个性”，各美其美、美美与共，得到了各省级媒体平台的积极回应和大力支持。

三、建机制：构建多元化产品生产传播格局

“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”联动活动之所以取得超乎预期的传播效果，与上级宣传、网信部门的指导帮助密不可分。在上级部门的统筹协调下，形成了指挥通畅、调度有力、上下联动、高效运转的宣传工作机制，实现了媒体整合、平台整合、渠道整合、人员整合，推动形成媒体宣传“一盘棋”布局、“一体化”行动，有效保障了为期44天的大型网媒联动活动成功运行。

具体而言，在内容制作推广中，注重运用互联网“去中心化”思维，每一期主题联动，由两家省级网媒为主进行内容制作，统一包装后由8省区20多家省级网媒、数百家县融中心联合出品、同步刊发，并协同人民日报党媒公共平台、全国区块链新闻编辑部数十家媒体加大推送。

联动产品始终强调20余家边疆省区主流媒体单位联合出品，把握好这一原则，极大调动了各媒体的积极性作用。例如，在第一期联动策划《我的家乡美如画》主题报道中，内蒙古日报记者负责稿件采写，新浪内蒙古主持人出镜录制互动感较强的连麦视频，云报客户端编辑在呈现制作上突出展现各参与单位的成果，在视频字幕包装、海报LOGO水印、稿件署名等方面强调各媒体的参与过程。

四、拼创意：推动重大主题宣传持续破圈

丰富产品形态。在7个联动阶段均依次推出预热稿件、新媒体专题、主题稿件、连麦视频、互动H5、联名海报等内容，随着联动活动的运行，还原创发布了主题曲、MV等一系列创新产品，同时在抖音、快手等平台开设话题#我在边疆望北京#，持续引发网友互动。

由于联动活动持续时间较长，受众难免会产生疲惫感，为了不断激发传播活力，在“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”执行过程中，十分注重创新创意。从热点思维、产品思维、社交思维层面逐一突破，不断创新出新。

强化热点思维。捕捉互联网热点，在快手、抖音、视频号等平台，挖掘出大众喜闻乐见的主题相关正能量热点话题，创作一批跟得上潮流、带得住节奏、稳得住粉丝的短视频内容。例如围绕#我在边疆望北京#发布了“千里边疆 心向北京——云岭锦绣图”“勐巴娜西乐团版《我和我的祖国》来了”“这个秋天，云南的彩色稻田画出对祖国的浪漫告白！”“我在边疆望北京·党旗在边境抗疫一线高高飘扬”等一系列精品策划。

强化产品思维。除制作推出常规新媒体产品外，还制作推出了原创主题歌曲《心向北京》，通过音乐社交平台面向青年群体传播。在党的二十大开幕前夕，还推出互动H5《折颗红心送北京》，通过自主开发互动程序，模拟折纸过程，便于网友参与互动，通过点亮中国边疆省区地图，接力向党的二十大召开送上祝福。

强化社交思维。在微博、抖音、快手平台持续发布了“我在边疆望北京”互动话题，以微博接力、短视频挑战等形式，号召网民自发拍摄上传了大量鲜活、感人的短视频，从“一滴水中见阳光”，反映祖国边疆翻天覆地的变化和各族干部群众昂扬向上的精神面貌，进一步激发了网友们爱党爱国爱家乡的情怀。

五、启示与思考

（一）媒体联动主题设置要处理好共性与个性的关系

跨省区媒体联动能否让各家联动媒体之间呼之有应，关键在于能否处理好共性与个性的关系。

此次“8省区网媒大联动·我在边疆望北京”从主题设置上共分7个篇章进行。分别聚焦乡村振兴、自贸区建设、对外开放、生态建设、产业转型升级、守边戍边、民族团结7个主题。这7个主题，既契合主流媒体聚焦党和国家相关重大政策部署的共性，又能充分体现党的十八大以来，各边疆省区自身定位使命的个性。7个主题既有唯一性，又具有共通性，通过逐一聚焦7个方面的议题，既能调动各省区属地媒体的积极回应转发，还能对外扩大联动，得到全国各省级媒体平台的积极回应和支持。通过主题设置，准确把握共性与个性的关系是媒体联动能否成功运行的前提。

（二）联动内容构思要以“小切口呈现大主题”“小故事折射大时代”

重大主题联动报道要有较好网络舆论反响，就应该做到从大处着眼、小处着手。在追求“面”上的宏观性和思想性的同时，还应注重“点”上贴近性和感情上的可读性、可信性、共情性。

具体而言，在素材的组织过程中，人物采访、稿件构思、标题制作等方面应该从小切口、普通人入手，将视角更多聚焦基层实践、关注基层民生、贴近基层群众，把笔头对准普通人、平凡事，贴近基层、贴近群众视角；在稿件的呈现上，要以普通老百姓喜闻乐见的语言风格，生动展现老百姓的获得感、满足感，以小切口呈现大主题，用小故事诠释大时代，提高主题报道的感染力和共情力。就此次联动而言，充满“网感”和代入感的联动标题：《我的家乡美如画》《高黎贡山与大兴安岭的对话》《清澈的爱 只为中国》……让网友在轻松的阅读体验中润物细无声地感受党的十八大以来边疆地区围绕“乡村振兴”“生态建设”“守边戍边”等宏大主题发生的切身变化，从而更容易使受众接受宏大主题的阐述。

（三）媒体联动机制构建要“去中心化”，每个省区都能有“C位”展示机会

媒体联动机制构建要把握好“去中心化”这一原则，通过畅通机制，让各参与媒体有序调度，各有亮点，不强调谁是主角，追求合作共赢的成果，以团队身份亮相出击，能够极大调动各媒体的积极性。

从美丽富饶的黑土地，到琴声悠扬的大草原；从碧波千顷的喀纳斯湖，到巍峨屹立的布达拉宫；从如诗如画的桂林山水，到七彩多姿的云岭大地……通过此次联动，每个省区安排一周的互动时间，通过多样化的产品形式，充分展示党的十八大以来，该省区在某个具体领域取得的建设成就。通过联动转载的形式，实现该省区主题报道“C位”展示，面向全国传播延伸。

六、结语

跨省区媒体联动报道要成功出圈，首先要牢牢把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，深刻理解全国发展大局，做到与时俱进，围绕中心，服务大局；其次要精准选择报道主题，精准把握所联动省区在全国发展大局中的作用和地位，使报道主题与国家战略、省（区）工作部署同频共振；第三要立足联动平台，大力提供互动化、个性化、精准化的正能量内容；第四要找准报道载体，实现呈现多元、渠道多样、传播广泛的破圈传播策略。