找准“催化剂” 激发大流量
——地方媒体如何在党的二十大报道中求新出圈

2022-02-16 08:00张亮,阮蓓茜,陈新梁

中国记者 2022年12期

在党的二十大报道中，地方媒体如何找准激发流量的“催化剂”，在全国平台发出大声量？浙江日报报业集团立足“五个求新”，积极探寻重大会议报道的影响力密码，推出一批内容有意义、呈现有意思、传播有效果的报道。

党的二十大会议期间，浙江日报报业集团主要媒体共发布党的二十大有关报道3450余篇，全网传播量超5.21亿，多条抖音视频播放量超过5000万，多篇稿件获上级主管部门肯定。浙江日报融媒体报道“00后近看民主”入选中国记协党的二十大报道融创精品，在二十大新闻中心展播。

一、找准“催化剂”，成就报道求新

党的二十大会前，全国媒体集中展示过去五年和新时代十年的历史性变革、历史性成就。成就报道如何才能摆脱常规套路，真正做新、做深、做活、做广？浙江日报推出多场新闻行动，努力回答成就报道出新之问。

会前报道，浙报集团精心策划，推出“一次特别的暑期实践——‘00后’近看民主”全媒体新闻行动。发展全过程人民民主是我党新征程上的重要任务，讲好中国民主故事是媒体的重要职责。然而，民主政治主题重大敏感、理论性强、较为抽象，相关话语体系与群众语言往往有一定距离，日常报道存在一定难度。此次报道中，“00后”大学生的参与，起到了催化剂的作用，让报道更真实、生动而富有感染力，也给传播插上了青春的翅膀。近1个月里，记者带着清华大学、北京大学、浙江大学、外交学院等全国40余所高校近百人次大学生，跑海岛、进社区、访乡村，沉浸式体验10个全过程人民民主实践现场，连线成面，勾勒出全过程人民民主的图景，让全过程人民民主从课本上抽象的理论、概念、名词，转化为真实、生动的故事和人物。

活动调动大学生积极性，将传统的记者采访讲述转变成大学生的自主体验和讲述，变“我讲你听”单向传播为“你来看你来讲”交互传播，以角色换位增强报道的真实性、亲切度。每期报道不仅有生动的现场特写，还有大学生说感言、制作Vlog，配发与全过程人民民主有关的知识点，让碎片化新媒体产品与深度报道相得益彰、各展所长。差异化制作活动视频分发抖音、B站等青年集聚的新媒体平台。活动报道得到人民网、新华网、学习强国、《中国青年报》等媒体关注转发。

同样，在反映新时代十年成就的报道中，浙江日报引入一组特别的群体——党的十八大、十九大、二十大代表，推出“我们的故事·三届党代表说十年”大型融媒新闻行动。

三届党代表，是新时代的见证者，更是创造者、领跑者。活动中，七组共21位党代表走进基层，与各地党员干部群众、团员青年现场对话、解答问题。活动中还采用了打开“盲盒”、展示证物的形式，生动讲述时代变迁，系列稿件累计点击量超1200万。

二、建强智库，改进文风，解读报告求新

党的二十大报告的宣传阐释是大会报道的重中之重。如何做到准确、深入又能与地方实际相结合？

会中，浙江日报开出“1+1京浙专家读报告”栏目，围绕报告中的重要内容，邀请京浙理论大咖同台论道，北京专家侧重从理论层面阐释，浙江本地专家侧重从地方实践角度论证。从10月17日开始，中央党校（国家行政学院）马克思主义学院院长、中国式现代化研究中心主任张占斌，中央党校（国家行政学院）一级教授韩庆祥，厦门大学马克思主义学院教授张艳涛，中国社科院马克思主义研究院党委书记辛向阳等一批理论大家、知名学者先后为浙江日报撰稿，连续6天第一时间对报告进行解读，报道在浙江新闻客户端同步推出，平均每篇点击量达30万+，并在“学习有理”省级理论发声平台以及今日头条、百度等平台传播，引发业界关注。天目新闻也推出“读懂中国专家访谈”栏目，邀请不同领域的专家学者、权威人士解读报告。

这组报道的背后是浙江日报对智库建设的长期重视。日常培育、维系的专家资源在党的二十大报告解读报道中发挥巨大作用，再配以可视化版面语言和全媒体传播手段，使报告阐释报道既高大上，又接地气。

解读报告，贴近才能入心入脑。浙江日报组织“政已阅”“涌金楼”等报社微信公众号的精干写手团队，以适应互联网风格的易读文风，推出“学报告，再看浙江先行路”系列述评文章，对照党的二十大报告内容，结合本地实际，深入阐述浙江如何贯彻落实报告精神。《为中国式现代化点燃更多“浙江星火”》《精神富有，“虚功”怎么做出实感》等多篇文章直面热点、解剖难点、亮出观点，取得了较好的传播效果。

会议期间，浙江日报精心设计版面，尤其是开幕当天，《浙江日报》头版打通两个版，“海报式”呈现大会盛况，并提炼报告的内容精华，提要式呈现，在当天的各家报纸中凸显特色。浙江新闻、天目新闻等新媒体端提取党的二十大报告中的热词，进行可视化解读，推出长图《二十大报告这些提法浙江这样干》《二十大报告经济笔记》等，生动反映中央部署、浙江实践。《浙江日报》开设“代表说”栏目，浙江新闻推出《二十大开幕会后浙江代表走出大会堂他们这样说》视频，邀请部分代表分享现场听取报告的感受，围绕实体经济、数字化等主题，每天设置一个最具浙江辨识度的议题，请代表结合实际谈体会感想。

三、统筹“国之大者”与本地优势，反响报道求新

重大活动的反响报道很容易陷入“你说我说大家说”的常规套路，浙江日报统筹“国之大者”与地方优势，充分挖掘浙江独特的政治资源，把学习贯彻党的二十大精神报道做出特色、放大影响。

10月16日上午，浙江日报与嘉兴市有关方面组织党员群众代表，在见证中共一大的南湖烟雨楼前，集中收听收看开幕会。浙江新闻客户端进行图文直播，并推出《烟雨楼前党员干部群众收看党的二十大开幕会》等报道，分享干部群众学习报告后的期待愿景，呈现党的光辉历史与新时代伟大成就相互交融的美好场景，被学习强国全国总平台选用。报纸翌日刊发的通讯《站在历史节点感悟时代之声烟雨楼前听报告》融汇历史与现实，做出了反响报道的厚重感。

发挥浙江作为习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地的优势，浙江日报将党的二十大报告与新近出版的《习近平浙江足迹》巧妙结合，策划推出“跟着足迹学报告”系列融媒体报道，沿着淳安下姜村、洞头先锋女子民兵连、浙江万里学院等总书记在浙江的足迹点位，与身处大会现场的二十大代表连线，共话学习感悟。

党的二十大报告发布后，浙报集团联合共青团浙江省委、融媒共享联盟推出“这句话，我最有共鸣”微视频征集展播活动，征集超过500条党代表、企业家、青年学生等各行各业发来的学习感悟，在浙江新闻客户端上集中展播，总点击量达1069万。

四、打好全网传播组合拳，浙江亮点宣传求新

面对用户需求多样化、传播平台多元化的舆论环境，党媒既要做好面向党员干部的宣传服务，也要努力破圈，在更广范围吸引群众。这就要求我们吃透不同用户的特点、把握不同平台的规律，以有力的组合拳赢得多个赛场的竞技。

□ 10月16日上午，来自嘉兴市南湖区的党员干部群众来到湖心岛上的烟雨楼前观看党的二十大开幕会

10月18日晚，浙江代表团新闻发言人王纲出席新闻发布会答记者问。发布会一结束，浙报集团各媒体通过全媒体平台以现场拆条、新闻卡片、重点摘录、快闪等形式让发布会精彩内容迅速传播，天目新闻抖音号《缩小城乡差距浙江怎么做？浙江代表团新闻发言人王纲：针对百姓的急难愁盼，持续推进公共服务均等化》单条稿件播放量列10月19日抖音全天所有视频第十位，关于发布会推出的6篇报道，总播放量达7795.4万，总评论14.8万。同时，浙江新闻客户端推出快评《为“国之大者”，给出响亮的浙江回答》，翌日，《浙江日报》头版刊发深度报道《共同富裕和长三角一体化——关于浙江，国内外媒体为什么最关注这两点》。多形态、多渠道的传播，提升了发布会影响力。

10月16日上午，淳安县枫树岭镇下姜村党总支书记、村委会主任姜丽娟走上“党代表通道”。浙报集团各媒体提前谋划、聚焦发力。浙江新闻、天目新闻、小时新闻以文字稿、视频、评论等形式连续发布姜丽娟亮相党代表通道新闻，讲述下姜村与姜丽娟的个人故事。在10月18日浙江代表团分组会议上，浙江日报摄影记者还抓取到阮玲斐代表展示大陈岛风景绣品的精彩瞬间，这张照片被20日出版的《人民日报》选用，在全国范围展示了浙江元素。

浙江日报同步做好“中国历代绘画大系成果展”“奋进新时代”主题成就展，以及《我们这十年》等优秀浙产影视作品报道，与党的二十大报道相呼应。浙江日报推出“文润浙江·‘大系’之路”系列报道，成果展开幕当天浙江日报特派记者直击现场，以沉浸式报道呈现开幕盛况，带领用户“云观展”。围绕“奋进新时代”主题成就展，推出《二十大代表梁晓丽：自豪！“奋进新时代”主题成就展里有我们的应用》等10多篇报道，展现浙江改革成果、浙江自豪。

五、“万物皆媒”，传播渠道求新

党的二十大期间，从手机端到户外大屏、快递包裹、高铁列车，浙报集团在扩展传播上积极探索。

在吸取此前几次重大主题报道经验基础上，浙江日报进一步优化传播分发机制，组建与党的二十大报道传播相适配的跨媒体、跨部门、多工种传播专班。大会期间，专班实时监测重点产品从策划、生产、传播、分发到反馈的全过程，并根据产品传播效果的跟踪，及时优化调整分发策略，形成工作闭环。

集团联合全省11市宣传部门、有关单位，统筹超万块户外大屏滚动展播党的二十大新媒体产品，吸引各地市民驻足观看、口口相传，形成裂变效应。同时，加强跨界合作，拓展主流声音传播新疆域。从10月12日起，浙江新闻客户端携手中通快递，推出“打包绿水青山，快递一份给你”融媒体传播活动，将10万份贴有“绿水青山”面单的快递包裹寄往全国各地。同时，通过中通快递微信小程序等线上渠道，触达超223万用户，向用户展示“诗画江南活力浙江”省域品牌主题词。浙报集团还与铁路部门合作，在杭州进京高铁上播放迎接党的二十大的原创视频产品。