旅游目的地负面信息对品牌资产的影响机制研究

聂元昆，周冰倩，杨伯儒

(云南财经大学 商学院，昆明 650221)

一、引言

据统计，2019年中国国内旅游人数为60.06亿人次，出入境旅游总人数为3.0亿人次，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。2018年中国旅游投资规模稳居世界第二、综合贡献保持世界第二，旅游业贡献的就业岗位数量稳居世界第一。从以上数据可以看出，中国旅游产业蓬勃发展，对中国经济发展起着重要推动作用。旅游业涉及范围较广，其过程包括“食、住、行、游、购、娱”等多个方面，一旦爆发出负面信息则很有可能给旅游业经济带来难以挽回的影响。随着科技的发展，在线交流工具的广泛运用也使得旅游目的地负面信息的传播速度越来越快、范围愈加广泛、渠道更加多样化，对旅游目的地发展的破坏性不断扩大[1]，这将会使旅游者对旅游目的地的定位甚至态度发生改变，进而形成负面评价，从而稀释了旅游目的地品牌资产。同时，潜在旅游者会增加对旅游业相关信息的关注，以确定自己的旅游目的地，这样,旅游目的地之前所爆发的一系列负面信息很可能再次被旅游者关注到，也可能再次爆发出负面信息，从而损害旅游目的地品牌资产。

旅游目的地管理者及营销者该如何避免此类负面信息的产生或者在负面信息产生之后采取什么措施来维护旅游目的地品牌资产？本研究提出了一个新的思路。研究发现，目前大多数对负面信息的研究主要是与企业相关，而关于旅游目的地品牌负面信息的研究较少[2]。因此，本研究结合S-O-R(刺激-机体-反应)分析框架，在品牌资产稀释理论及心理所有权理论的基础上研究负面信息对旅游目的地品牌资产影响的作用机制，得出其影响机理，然后采用顾客心理所有权为中介变量,以云南省旅游目的地为案例地探讨如何提升旅游目的地品牌资产。本研究所提出的概念框架是将组织行为学的员工心理所有权引入到旅游目的地品牌资产的研究中，以顾客心理所有权作为负面信息对于品牌资产影响的中介机制。该框架能够很好地解释旅游目的地负面信息与其品牌资产之间的关系，扩展了现有文献关于企业负面曝光事件对品牌资产影响的研究，为后续研究提供了不同的方向。本研究能够加深旅游目的地管理者及营销者对消费者(旅游者)如何处理旅游目的地负面信息的机制的理解，这对于建设及维护旅游目的地品牌资产有着重要意义。随着旅游目的地品牌化的发展，旅游目的地品牌将成为各旅游目的地发展经济、扩大影响的关键。如何维护旅游目的地品牌、特别是理解负面信息对旅游目的地品牌的危害，对于中国旅游业发展具有关键意义。

二、文献回顾

(一) 负面信息

负面信息主要是指涉及减少品牌价值的各类负面事件，根据研究侧重点不同，学者们给出了不同的定义。Siomkos 和Kurzbard于1994年最先提出了发生在产品领域负面信息的定义，认为其是偶然出现并被媒体及社会公众等广泛知晓而且传播的产品问题或者造成消费者伤害的事件[3]。此后，Cleeren等(2017)[4]对Siomkos 和Kurzbard给出的定义进行了一定调整，认为负面信息是指一个独立的产品被发现有缺陷，会对一部分顾客产生影响的信息。但是大多数学者仍采用了Siomkos等提出的定义，对其给予了广泛认可并且一直沿用至今。学者们将发生在企业营销过程中的负面信息称为企业负面曝光事件[5]、品牌丑闻[6]等。也有学者对旅游目的地负面信息进行了研究并给出了相关定义[2]，具体如表1所示。学者们对于负面信息定义的不同之处主要是在研究对象上，包括企业、产品、品牌、目的地等，但是对于负面信息影响范围广、破坏能力强这两个方面都有着较一致的认识。本研究从旅游目的地视角出发，结合不同负面信息的定义，认为旅游目的地负面信息是指旅游目的地产品或者服务的供给方因为提供了功能性缺陷的产品、管理能力不足、违背社会规范、缺乏社会责任心或者触及社会道德底线并通过各种途径传播后对旅游目的地造成一定负面影响的信息。

表1 负面信息相关定义

学者们关于负面信息的分类也有一定区别。Coombs(2007)[7]将负面信息分为受害性、偶发性及有意性三类。Votolato等(2006)[8]认为负面信息既可能源于企业生产产品的能力，也可能源于企业对道德标准的违背，因此将其分为与个人或企业实现对消费者品牌承诺能力相关的能力型负面信息以及与个人、企业道德或原则相关的道德型负面信息。Pullig等(2006)[9]将负面信息归结为两类：一类是企业产品可能造成重大伤害或者已经造成重大伤害的事件被公众知晓并与企业自身绩效相关的负面信息；另一类是与企业的社会形象或伦理表现有关的负面事件被公众知晓并与公民价值观相关的负面信息。通过梳理文献可知，关于负面信息的分类，主流观点将其分为与供给者能力或者绩效有关的以及与供给者社会责任或者道德有关的两种不同类型的负面信息[2][8～9]。

在对目标对象进行整体性评价时，负面信息往往比正面信息更受评价者的重视并且更具有诊断性。负面信息作为企业能力与价值观的外在体现，往往具有影响范围广、强度大等特点，可能会导致企业收入和市场份额的重大损失，也会影响消费者的情绪[10]、信任、决策、购买意愿、品牌承诺、品牌态度[4][11～12]、品牌评价[9]等，从而促使消费者产生一定的行为，最终导致企业形象、品牌权益[8][13]、品牌资产、品牌联盟[8]等受到一定伤害。能力型及道德型负面信息都会对消费者的消费体验有一定影响，进而影响到消费者心理，改变消费者对企业或者品牌的态度。

学者们主要关注的是消费者对公司产品负面信息的加工过程，实证性分析了负面信息对企业或者产品产生消极影响的作用机制[4][11～12],而对于旅游目的地负面信息对目的地品牌影响的研究较少。近几年有学者意识到负面信息对目的地品牌的作用不容忽视，陆续将负面信息引入旅游管理领域，从不同方面揭示了负面信息对旅游目的地品牌的影响机制[1～2][14～15]。可以看出，目前研究负面信息对旅游目的地的影响具有一定价值，但是相关研究却相对缺乏。同时，虽然学者们从不同视角研究其影响机制，开启了负面信息在旅游目的地品牌研究中的运用，但是却少有学者提出完整的作用过程，揭示其内在作用机制。

本研究参照Votolato等(2006)[8]以及胡家镜等(2020)[2]的观点，将旅游目的地负面信息分为两类：能力型负面信息和道德型负面信息。旅游目的地能力型负面信息是指旅游目的地服务或者产品的提供者提供了功能性缺陷的产品，或者管理能力不足无法完成对旅游者承诺的事件等方面的信息，例如：旅游目的地接待服务不完善、卫生环境堪忧等信息。道德型负面信息则是指旅游目的地服务或产品的供给者违背社会规范、缺乏社会责任、触及道德底线等负面信息，例如:欺骗旅客、强买强卖等(1)本文研究的负面信息不包括不可抗力以及恐怖袭击等对旅游目的地产生负面影响的信息。。

(二) 心理所有权

20世纪90年代，欧美学者从心理学视角分析所有权，提出了心理所有权概念。Pierce等(2001)[16]正式提出了心理所有权概念，将心理所有权定义为个体感觉所有权的目标或该目标的一部分是“他们的”一种心理状态。心理所有权目标既可以是有形的也可以是无形的。心理所有权的核心内容是个体的占有欲以及个体与某物相联系的感觉，由认知和情感两部分组成。Furby(1991)[17]认为多数学者提及的心理层面上的所有权是一种自我占有感，人们会在这种感觉的基础上将目标物看作“自我的延伸”，这将会影响人们开始的动机，随后引起态度变化并最终导致行为产生。现有研究表明，消费者会对自己接触过或者想象接触过的产品、上市的产品、经常去的品牌连锁店、旅游目的地、住过的酒店、使用的技术和参与设计的产品等产生心理所有权[18]。心理所有权概念提出之后，围绕其维度不同学者有不同的看法。刚开始时学者们仅基于单维度来研究心理所有权[16～17][19]，之后，Avey 等(2009)[20]提出了两种类别五个维度的心理所有权结构模型，但是该分类在营销领域并未得到广泛采用。

当人们对一个目标产生所有权感时，会对该目标体形成更积极的评价[19]。研究表明，心理所有权会对消费者的价值判断、消费者与品牌之间的关系、消费者品牌忠诚等方面产生影响[21]，能够增强顾客口碑推荐意愿[22]、正向影响顾客品牌知识分享行为[23]、提升消费者品牌态度、正向影响消费者冲动性购买。心理所有权在顾客参与产品创新对其口碑推荐影响机制、顾客忠诚与顾客口碑推荐意愿影响机制、顾客忠诚以及顾客参与行为影响机制[22]、价值共创产品增值效应机制[24]中都起到了完全或部分中介作用。Lee等(2020)[15]探讨了心理所有权对于品牌旅游的调节作用，为将心理所有权引入旅游营销领域奠定了一定基础。

通过文献梳理可以看出：首先，学者们对于心理所有权的研究主要聚焦于产品与服务领域，将其引入目的地营销领域的研究较少。其次，学者们已得出心理所有权对消费者品牌关系有明显积极作用的研究结论。最后，学者们证实了心理所有权会在消费者认知改变到行为反应之间有一定的中介作用。目前营销领域中对顾客心理所有权的主要测量题项是借鉴Pierce等(2004)[25]提出的与员工相关的心理所有权量表(详见表2)，通过增加或者删减特定题项来适应营销领域中的不同情境。并且近几年学者们大多采用单维度的心理所有权进行研究，其原因为心理所有权多维度分类更适用于组织行为领域的研究，对于旅游目的地品牌营销领域的研究并不具有普遍适用性。同时，心理所有权多维度测量表的内容多是体现心理所有权的动机及结果，并未反应心理所有权本身，因此学术界未广泛使用。

表2 心理所有权研究量表来源及维度整理

本研究参照学者们对心理所有权的定义，将心理所有权定义为：消费者将企业、产品、品牌、服务等目标物或者目标物中的一部分视为是“自己的”一种心理状态，强调顾客对于与消费有关的目标物的拥有感[16～18]。

(三) 旅游目的地品牌资产

旅游目的地品牌资产是旅游管理与营销领域的重要概念，在旅游目的地品牌化的研究兴起之后被学者们所关注。Aaker(1991)[33]认为，品牌资产是与品牌、品牌标识等相关并且能够增加或者减少产品、服务等给企业及顾客带来价值的一系列资产或者负债。随后，Keller(1993)[34]提出了基于顾客的品牌资产概念(Customer-based Brand Equity)，是指消费者因其所拥有的品牌知识而对企业营销活动所产生的差别化反应，是在消费者自身拥有的品牌知识及信念基础上构建的无形资产。Keller(2003)[35]认为，某个地理位置或空间区域也能够成为品牌，并同时将此概念应用于旅游业，也就出现了旅游目的地品牌。旅游目的地既可以指某个国家整体，也可以指某个城市或者某个具有特定功能的旅游景区。Pike(2005)[36]认为旅游目的地是指能够吸引游客短暂停留的大洲、国家、城市以及乡村等。但同质化的旅游目的地很容易被替代，所以具有差异化的品牌这一概念被引入旅游目的地领域[36]。Pike(2009)[37]在前人研究的基础上总结归纳出了目的地品牌的概念。在此基础上学者们提出了旅游目的地品牌资产的概念，并确定了相应维度(如表3所示)，旅游目的地品牌资产是一个多维概念。Blain等(2005)[38]认为，旅游目的地品牌资产是一系列营销行为或活动整合的效果，能够让旅游者轻易识别、区分目的地，传达目的地差异化的体验价值，维持并加强旅游者与目的地之间的关系及情感，会降低旅游者的搜寻成本及感知的风险。Pike(2010)[39]提出了品牌显著性、品牌形象(联想)、品牌忠诚以及品牌共鸣等基于顾客的品牌资产的四个维度。Boo等(2009)[40]又按照旅游目的地自身性质的特殊性提出了目的地品牌价值和品牌体验两个维度。在此基础上，苑炳慧等(2015)[41]确定了品牌意识、品牌体验、感知质量、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚六个维度，指出品牌形象和品牌体验是更符合目的地特点的新维度。

表3 旅游目的地品牌资产维度

目前学界研究较多的是目的地品牌资产的构成维度及各维度之间的路径关系，对其前因变量也有一定研究，并且大多基于旅游者的角度，包括游客自我一致性、价值共创[42]、旅游动机[42～43]、品牌代言人[44]、品牌声誉、企业社会责任[45]、网络负面口碑[46]等因素。由此可见，学者们已经认识到负面信息以及旅游者心理因素(动机、自我一致性等)对目的地品牌资产有一定影响，但是鲜有学者将三者结合起来进行研究，而且关于目的地负面信息对品牌资产影响机制的探讨比较模糊，对于负面信息为何影响以及影响作用的大小未展开详细讨论。

(四) 负面信息、心理所有权、目的地品牌资产结合研究综述

在CNKI及Web of Science 核心合集中以‘Negative’*‘Brand equity’*‘Travel’三者为主题进行检索，发现国内外将旅游目的地和负面信息结合起来研究的文献有163篇，将品牌资产和旅游目的地结合起来研究的文献有153篇，而将旅游目的地、负面信息、品牌资产三者结合起来研究的却很少，仅检索到相关文献7篇，而与本研究关联性较强的文献仅有4篇，主要研究内容如表4所示。由此可见，学者们已经意识到负面信息对旅游目的地的重要性以及目的地品牌资产的研究价值，但是却少有学者将三者结合起来，探讨其中的作用机制。

表4 负面信息、旅游目的地与品牌资产三者结合的研究

营销领域目前所研究的负面信息主要是针对于企业以及产品或服务方面的负面信息，而对于旅游目的地负面信息的研究较少。但相对于一般企业产品或者服务而言，负面信息对旅游目的地品牌产生的影响更大、范围更广，旅游业任何方面产生的负面情况都会对旅游者的旅游体验产生影响，破坏旅游过程，并且影响旅游者的决策以及目标目的地的选择。学者们在理解目的地品牌与企业品牌的不同之处后创造性地提出了不同的影响机制：Su等(2013)[57]在S-O-R(刺激-机体-反应)框架的基础上研究了旅游者旅游体验对旅游者总体满意及行为意向的影响机制，认为旅游者消费情绪在其中起中介作用。粟路军等(2017)[1]在Su研究的基础上分析了旅游地服务质量对于旅游者抵制负面信息意愿的影响机制，得出服务质量先是对旅游者内部情感状态产生影响，进而影响其对于负面信息的抵制意愿的结论。关新华等(2017)[14]则研究了旅游目的地负面报道对旅游目的地的影响机制，结果显示旅游者目的地信任在负面报道信息和目的地品牌形象的关系中起中介作用。胡家镜等(2020)[2]分析了不同类型负面事件对旅游目的地品牌评价的影响机制，研究了能力信任和善意信任的中介作用。

从上述研究中可以看出，部分学者已经意识到旅游目的地负面信息会通过影响旅游者内在心理因素从而影响到旅游目的地品牌资产，但却少有文献将旅游者心理所有权作为中介变量来研究负面信息对旅游地品牌资产的影响机制。而负面信息又有着不同的类型，旅游地所发生的不同类型的负面信息是否对品牌资产有不同影响，影响机制是否相同等问题，有必要进行深入探讨。如表5所示，近10年来有关负面信息与品牌资产的国内外核心文献显示，学者们对负面信息影响机制的研究大多侧重于消费者对于品牌的影响，例如：负面信息对品牌资产、消费者满意度、品牌关系、口碑推荐意愿、消费者抵制负面信息意愿、品牌形象、购买意愿、品牌评价等产生的影响，同时，据整理资料可知，品牌资产涵盖的范围十分广泛，以上所提到的内容几乎都涵盖于品牌资产中。因此，负面信息对于品牌资产的影响不容忽视。学者们对于负面信息影响品牌的研究机制几乎都是从消费者心理出发，将消费者心理风险、消费者情绪、心理所有权、消费者信任等反应消费者心理的变量作为中介变量的研究是比较主流的研究方向。关于该机制中的调节变量学者们也试图从不同角度挖掘，目前已知的变量有品牌声誉、品牌熟悉度、消费者自我建构等。

表5 负面信息对品牌影响的研究

表5(续)

三、研究假设

通过S-O-R(刺激-机体-反应)框架研究旅游目的地负面信息对品牌资产的影响机制，以顾客心理所有权作为中介变量可行且有意义。本研究将现有文献中负面信息对企业品牌资产的影响引入负面信息对旅游目的地品牌资产的影响中。旅游目的地品牌资产是在企业品牌资产基础上发展起来的，属于品牌资产的一个特殊门类。由于负面信息对品牌资产会产生影响，因此本研究认为旅游目的地负面信息也会对旅游目的地品牌资产产生影响。胡家镜等(2020)[2]提出了负面事件对旅游目的地品牌评价的影响机制，将消费者信任作为中介变量进行研究。本研究在该模型基础上，将组织行为学领域的员工心理所有权引入到旅游目的地负面信息对其品牌资产的影响中，旅游者对于旅游目的地而言就是顾客，所以本文研究顾客(旅游者)心理所有权对旅游目的地品牌资产的影响，同时，心理所有权相对于消费者信任而言是一个涵盖性更强的概念，能够更加清晰地反应消费者在接触到负面信息时的内在心理机制，从而有效反应负面信息对目的地品牌资产的影响。因此，本研究有机地结合了旅游目的地品牌与顾客心理所有权这两个相对独立的领域，将两者有效结合，探讨两者之间的潜在关系，并提出负面信息的影响机制，拓展了旅游者心理所有权在负面信息对旅游目的地品牌资产影响中的运用，为其提供了新的中介参考变量。研究模型如图1所示。

图1 研究概念模型

(一) 负面信息对旅游目的地品牌资产的影响研究

由品牌资产的稀释理论可知，负面信息对品牌资产会有一定稀释效应，这些负面信息可能来自于媒体、网络口碑、旅游者口碑和竞争者信息等[61]。旅游者接收到负面信息之后会对其进行吸收，从而改变对原先形成的旅游目的地信息的校准，改变其态度甚至会产生负面态度，然后形成负面评价，最终影响到旅游目的地品牌资产[46]。根据学界主流观点，本研究将旅游目的地负面信息分为两类：能力型负面信息和道德型负面信息。两类负面信息都会使旅游者在不同程度上感到失望，会使旅游者对该旅游目的地产生排斥心理，进而对该旅游目的地的评价降低[2][8]。本研究认为旅游目的地负面信息会损害目的地品牌资产。因此提出如下假设：

H1a：旅游目的地能力型负面信息会稀释旅游目的地品牌资产。

H1b：旅游目的地道德型负面信息会稀释旅游目的地品牌资产。

前文的讨论表明，无论是旅游目的地的能力型负面信息还是道德型负面信息，都会损害旅游目的地品牌资产，因此对能力型负面信息及道德型负面信息对目的地品牌资产影响的差异性进行分析。已有研究表明，一个公司会为自己提供的产品与服务收取费用，那么消费者便会期待该公司提供较好的产品或者服务，公司体现出的能力要能够与其所收取的费用等价。同时，消费者在对该公司的产品或者服务进行评价时，能力型负面信息比道德型负面信息更具诊断性，一个公司发生能力型负面信息即意味着其未能够履行基本职能，这对于一个公司或者品牌而言比发生道德型负面信息更不可能得到消费者的原谅[4][8]。同理，旅游目的地提供旅游产品与服务也收取相应费用，那么旅游者必定期望得到更好的服务，一旦发生能力型负面信息，便会使旅游者感到失望，从而更可能增强对该类型负面信息的消极反应。因此，旅游目的地能力型负面信息比道德型负面信息更不能得到旅游者的原谅，两者便会在不同程度上影响旅游目的地品牌资产。因此提出如下假设：

H1c：旅游目的地能力型负面信息与道德型负面信息对旅游目的地品牌资产的稀释作用呈现差异化：能力型负面信息的影响大于道德型负面信息的影响。

(二) 顾客心理所有权的中介效应研究

研究表明，影响顾客心理所有权的因素包括顾客归属感、认同度、个人控制程度等[62]，旅游目的地负面信息的产生一定程度上会使得旅游者对目的地品牌的认知发生改变，而认知是刺激消费者情感评价的一个重要因素[63]，所以旅游者会降低其归属感程度、减少认同，认为该信息不符合心理预期等，从而会影响顾客心理所有权。因此提出如下假设：

H2a：能力型负面信息会削弱顾客心理所有权。

H2b：道德型负面信息会削弱顾客心理所有权。

Mehrabian等(1974)[64]提出了S-O-R(刺激-机体-反应)分析框架，指出个体遭受外部环境刺激(S)后，将形成他的内部状态(O)，进而引发他的反应(R)。之后，姚琦等(2016)[65]研究指出，客观或者社会心理的刺激会激发个人认知和情感状态，进而引发行为倾向。本研究使用S-O-R(刺激-机体-反应)分析框架，将负面信息作为外部刺激(S)，激发旅游者内部状态——顾客心理所有权的变化(O)，进而产生降低旅游目的地品牌资产的行为(R)，以此探讨顾客心理所有权在旅游目的地负面信息对其品牌资产影响中的中介机制。

消费者会对其心仪的或者自己所选择的产品或者服务产生心理所有权[21]，那么旅游者作为一名消费者也会在旅游过程中对旅游目的地产生心理所有权，心理所有权也会对消费者的价值判断、消费者与品牌之间的关系、消费者品牌忠诚等方面产生影响[21]，会对其有形或者无形的目标体形成更积极的评价[19]，增强顾客口碑推荐意愿[21]。当消费者心理所有权发生变化时，会影响消费者的行为意向、消费者对品牌的评价及态度，最终影响目标目的地的品牌资产。顾客心理所有权在消费者品牌体验对消费者-品牌关系的研究中起部分中介作用[65]，旅游目的地负面信息的产生对消费者品牌体验具有一定消极影响，从而影响消费者-品牌关系，进而也会对品牌资产产生一定影响。同时，品牌资产能够最大程度涵盖消费者品牌关系、品牌忠诚、消费者口碑推荐意愿、消费者购买意愿等因素，所以本研究推测顾客心理所有权会对旅游目的地品牌资产产生一定影响。因此提出如下假设：

H3：顾客心理所有权会增强旅游目的地品牌资产。

H4：顾客心理所有权在能力型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响中起中介作用。

H5：顾客心理所有权在道德型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响中起中介作用。

四、研究设计

(一)具体研究设计

1.问卷设计

采用拟实验问卷调查[66]方式获取数据。问卷内容主要包括负面信息情景材料(根据不同类型负面信息，设计了能力型及道德型两种不同的情景材料)、感知风险量表、旅游目的地品牌信任量表、心理所有权量表、旅游目的地品牌资产量表以及被调查者的基本信息等方面。

关于负面信息的测量学者们一般是通过将真实事件改编成虚拟目的地刺激材料来观察负面信息的有无或者不同负面信息类型对供给主体的影响[2][14]。因此，本研究也采用不同类型的刺激材料来控制负面信息类型并获取相关数据。对于旅游目的地品牌资产的测量，主要参考Boo等(2009)[40]的原始测量量表，该量表已被较多国内学者采用[41][67]，但是其在研究过程中收集的数据经过分析显示，品牌形象及感知质量两个维度的判别效度不明显，将两者综合成为品牌体验这一新维度，更加体现了旅游目的地的特点，因此本研究认为选取该量表作为旅游目的地品牌资产的测量量表更为合适，在此基础上结合相应情境提出21道测量题项。由于本文主要是研究心理所有权的中介作用，关注其整体影响，不涉及具体细分维度，因此借鉴Pierce(2004)[25]等使用的单维度心理所有权进行研究。综合赵建彬和景奉杰(2015)[68]、韩小芸和余策政(2013)[69]、Fuchs 等(2010)[70]、Asatryan 和 Oh(2008)[71]等学者的研究，在Van Dyne 和 Pierce(2004)提出的心理所有权量表基础上结合旅游目的地特征确定量表。

以往的研究表明，在负面信息情境下，感知风险的增加及目的地品牌信任的降低对品牌资产的稀释有着较为重要的作用[2][14]，所以本研究对感知风险及目的地品牌信任也进行了测量，将其作为控制变量，以保证两组情景材料能够得到有效控制。关于感知风险的测量，主要借鉴Nepomuceno等(2014)[72]和侯俊东等(2020)[73]的研究，形成了4道测量题项。关于旅游目的地品牌信任的测量则借鉴Abubakar等(2016)[74]和张辉等(2021)[75]的研究，形成了4道测量题项。

结合云南省旅游目的地相关特征，对各量表测量题项的叙述方式进行了一定修改，经过研究领域内多位教授、博士等的探讨与修改，最终形成一份完整的测量量表，共有34个题项，均采用李克特7级量表，其中，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“比较不同意”，4代表“一般”，5代表“比较同意”，6代表“同意”，7代表“非常同意”。被调查者的基本信息包括性别、年龄、月收入、受教育程度等。

2.预调查

本研究共进行了两次独立预调查。第一次预调查的目的是为了检验负面信息类型划分的准确性并选取合适的情景材料。情景材料根据云南省旅游目的地内发生的真实负面信息并结合相关报道改编得到，包括能力型负面信息、道德型负面信息及无负面信息三种类型。为了检验负面信息类型划分的准确性以及使所选取的能力型负面信息材料与道德型负面信息材料对旅游者而言严重程度大致相同，使用前测问卷选取最终情境材料。前测问卷包括两则能力型负面信息材料和两则道德型负面信息材料。分别请被调查者阅读四则材料：材料一为旅行社私改行程，导游强迫购物；材料二为景区点餐设备出现问题，工作人员未告知；材料三为景区设施管理不到位，卫生环境堪忧；材料四为游客在景区内购买“天价”药材，且难以退货。在每则材料阅读完成之后，请被调查者根据问卷给出的旅游目的地负面信息的分类及定义，选择该材料所属的负面信息类型以及该信息对旅游目的地而言的严重程度，严重程度测量采用题项“在认真阅读完上述材料之后，我认为该信息对旅游目的地而言是严重的”进行测量，该题项采用李克特7级量表。

通过专业问卷调查网站共收集了110份问卷，作答时间均超过1分钟。在对数据进行相应分析之后，发现97%以上的被调查者都能够准确判断所给材料对应的负面信息类型，材料一有1名被试、材料二有2名被试、材料四有2名被试将所给材料与材料类型配对错误，材料三被试均匹配正确。对材料严重性程度的数据进行K-S检验后发现，四组数据的结果均不符合正态分布，因此采取非参数检验方法检验数据之间的差异性，检验结果显示，卡方值为4.699，渐进显著性为0.195，大于0.05，也即四组材料之间无显著差异，M1=6.25，M2=6.26，M3=6.04，M4=6.27，由于材料一与材料二之间严重性程度均值差异较小，因此最终确定材料一和材料二为情景材料。

在确定好情境材料的基础上进行第二次预调查。此次预调查的目的一方面是为了检测“顾客心理所有权”“旅游目的地品牌资产”“感知风险”“旅游目的地品牌信任”各题项的内部一致性；另一方面是查看两组情景材料的风险感知及消费者信任是否得到了有效控制。预调查问卷收集同样在专业问卷调查网站进行，目标对象为在线旅游消费者，共收回有效样本186份。

对有效样本进行信度检验。采用SPSS23 软件，对问卷内容进行内在一致性信度分析，计算得到Cronbach’s alpha系数如表6所示，各变量的Cronbach’s alpha系数值均大于0.7，且总量表的信度值为0.953，大于0.9，说明总量表与分量表均比较理想，可信度较高，符合内部信度一致性要求。同时，目的地品牌资产、顾客心理所有权、目的地品牌信任和感知风险四个量表的CR(组合信度)系数分别为0.959、0.834、0.882和0.805，均大于0.6，表明量表的组合信度较好。用最大方差旋转法对该量表进行构念效度分析，量表的KMO值为0.917，Bartlett球形检验的近似卡方值为3077.830，显著水平小于0.001。四个构念量表的AVE(平均变异数抽取量)分别为0.528、0.509、0.653和0.520，均大于0.5，表明收敛效度较好。因此该问卷能够用于正式的调查。对预实验中能力型负面信息组及道德型负面信息组的风险感知进行独立样本秩和检验，发现两组的数据并无显著差异(z=-1.537，sig.=0.124)，两组的消费者品牌信任也无显著差异(z=-1.676，sig.=0.094)，证明两组情景材料得到了有效控制。

表6 信度统计

(二) 数据收集

采用拟实验问卷调查[66]方式获取数据，被调查者需要先阅读问卷中所给出的相关材料之后再进行作答。因为网络调研覆盖面较广，调研人群多样，并且调研内容具有较强针对性，给予被调查者更多思考空间，能够有效提高答卷质量与准确性，所以问卷收集通过网络调研[52]的方式进行。目标对象为在线旅游消费者，将三组问卷分别发放，确保每一名被试只作答一组问卷。最终获取问卷375份，回收率100%，有效问卷350份，问卷来源包括广东、江苏、上海等全国大部分省份。调查样本描述性统计情况如表7所示，女性较男性占比稍多；年龄19-40岁占样本总量的92.5%；月收入1000元以上的超过97.4%；受教育程度专科以上占样本总量的97.7%。

表7 人口统计变量的描述性统计

表7(续)

(三) 数据分析与假设检验

1.假设检验

为了检验假设H1a和假设H1b，以能力型负面信息受试者为处理组，无负面信息受试者为控制组，进行负面信息对目的地品牌资产的处理效应估计，结果显示，能力型负面信息对目的地品牌资产的效应为-0.621(t=-5.29，sig.=0.000)，证明能力型负面信息能够显著稀释旅游目的地品牌资产，假设H1a通过检验。同理，以道德型负面信息受试者为处理组，无负面信息受试者为控制组，进行负面信息对目的地品牌资产的处理效应估计，结果显示，道德型负面信息对目的地品牌资产的效应为-0.431(t=-3.82，sig.=0.000)，证明道德型负面信息能够显著稀释旅游目的地品牌资产，假设H1b通过检验。为了检验假设H1c，采用SPSS23对能力型负面信息组与道德型负面信息组进行独立样本秩和检验，结果显示，能力型负面信息组与道德型负面信息组的目的地品牌资产不存在显著差异(z=-1.676，sig.=0.094)，即旅游目的地能力型负面信息与道德型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响未呈现出明显差异化，假设H1c未通过检验。

为了检验假设H2a和假设H2b，仍然以能力型负面信息受试者为处理组，无负面信息受试者为控制组，进行负面信息对顾客心理所有权的处理效应估计，结果显示，能力型负面信息对顾客心理所有权的效应为-0.620(t=-4.50，sig.=0.000)，证明能力型负面信息能够显著削弱顾客心理所有权，假设H2a通过检验。同理，以道德型负面信息受试者为处理组，无负面信息受试者为控制组，进行负面信息对顾客心理所有权的处理效应估计，结果显示，道德型负面信息对顾客心理所有权的效应为-0.591(t=-4.07，sig.=0.000)，证明道德型负面信息能够显著削弱顾客心理所有权，假设H2b通过检验。

为了检验顾客心理所有权对旅游目的地品牌资产的影响，对三组数据分别进行回归分析，结果显示：无负面信息组顾客心理所有权对目的地品牌资产有显著的正向影响(标准化系数=0.689，t=17.65，sig.=0.000)；能力型负面信息组顾客心理所有权对目的地品牌资产有显著的正向影响(标准化系数=0.744，t=15.82，sig.=0.000)；道德型负面信息组顾客心理所有权对目的地品牌资产有显著的正向影响(标准化系数=0.563，t=6.95，sig.=0.000)，假设H3通过检验。

回归估计结果如表8所示。

表8 回归估计结果

表8(续)

2.中介检验

对于假设H4和假设H5，结合因果中介模型展开处理效应下的中介检验。以目的地品牌资产为因变量，顾客心理所有权为中介变量，负面信息(0/1)为处理变量进行中介作用分析，结果如表9所示。当负面信息类型为能力型负面信息时，顾客心理所有权在负面信息对目的地品牌资产作用机制中的中介效应显著，中介效应值为-0.448，假设H4通过检验，即能力型负面信息会通过顾客心理所有权影响旅游目的地品牌资产；当负面信息类型为道德型负面信息时，顾客心理所有权在负面信息对目的地品牌资产作用机制中的中介效应显著，中介效应值为-0.360，假设H5通过检验，即道德型负面信息会通过顾客心理所有权影响旅游目的地品牌资产。

表9 顾客心理所有权中介作用检验

五、研究结论与启示

(一) 研究结论

1.能力型负面信息及道德型负面信息均会显著稀释旅游目的地品牌资产

能力型负面信息的产生与旅游目的地自身关系密切，通常是由于目的地管理者未进行有效管理，例如：旅游设施老化、旅游服务不到位、目的地环境较差等事件而产生的负面信息。目的地品牌管理者可以有效避免该类事件的发生，但是却依旧发生了此类事件，这就使得旅游者对该目的地的管理与服务产生质疑，本该做好却未做好会使得游客怀疑该旅游目的地的能力，降低顾客对于能力型负面信息的容忍度。道德型负面信息的产生通常与旅游目的地服务或产品供给者的价值观及社会责任感有关，是目的地服务或产品提供者违背社会规范、缺乏社会责任、触及道德底线等事件的体现，一定程度上触及了消费者的原则问题，伤害了消费者感情。本研究主要调查了云南旅游目的地，作为众多目的地之一，云南旅游目的地品牌的知名度较高，在旅游者的基本认知里越知名的目的地服务会越好，这就使得旅游者对其产生较高的期望，但是负面信息的产生会使旅游者对于该目的地的期望不能得到满足。作为一个个体，如果其期望不能得到满足，就会对所期望的目标产生负面评价[76],因此，负面信息的产生与旅游者的预期不符，便会降低旅游者对于该目的地的评价，进而稀释旅游目的地品牌资产。

2.旅游目的地能力型负面信息与道德型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响未呈现出明显差异化影响

本研究认为产生该结果的原因如下：一是有研究表明，当负面信息是由一个人产生的时候，消费者对道德型方面的事件比对能力型方面的事件更在意，因为不是所有人都拥有较强的能力，所以个人引起能力型负面信息在意料之中，而道德领域的负面信息则不容易取得消费者的原谅。但是当一个公司或者品牌产生负面信息时，能力型负面信息比道德型负面信息更具有诊断性，能力型负面信息大多涉及旅游目的地基础设施及服务产生的故障或者失误，此时产生的能力型负面信息便更不容易取得消费者的原谅。而旅游者有不同的个人经历和习惯，当负面信息发生时，不同的旅游者会产生不同的责任归因，有些旅游者认为是该旅游目的地品牌的责任，有些旅游者又会认为是服务的个人未做好，因此最终分析结果并未显示出两种不同类型的负面信息对目的地品牌资产的稀释效应的差异。二是因为本文的案例地选择单一，研究的仅只是云南旅游目的地这一单一案例地，很有可能因为案例地本身的特点而对研究结果产生干扰，使得旅游目的地能力型负面信息与道德型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响未呈现出明显差异化影响。

3.旅游目的地道德型负面信息及能力型负面信息均对目的地顾客心理所有权有一定的削弱作用，顾客心理所有权在负面信息对旅游目的地品牌资产的影响机制中存在中介作用

目前，关于旅游目的地负面信息的研究已初步显示目的地负面信息有一定消极影响，例如：会对目的地形象有显著负面影响[14]、降低消费者品牌态度[12]、降低目的地评价等，但是研究数量并不多，有很大的研究空间，而且旅游者的心理机制如何在负面信息与旅游目的地之间起作用尚未清晰阐明。本研究将心理所有权纳入负面信息影响旅游目的地品牌资产的模型中，将其视为旅游者在接触目的地负面信息之后的反应，一定程度上揭示了负面信息对旅游目的地品牌资产影响的内在机制。心理所有权的核心内容是个体的占有欲以及个体与某物相联系的感觉。这种感觉会将目标物看做“自我的延伸”，将会影响人们的动机，随后引起态度变化并最终导致行为产生。当旅游目的地产生负面信息时，旅游者认为其与个人形象不符，便会减少其个体与目的地联系的感觉，降低对于旅游目的地的心理所有权。负面信息发生之后会通过刺激-机体-反应理论( SOR)产生作用，负面信息作为刺激源会影响旅游者的心理因素，即会降低游客对于旅游目的地的心理所有权，从而最终对旅游目的地品牌资产产生负面影响。该结论延续了胡家镜等[2]的研究，旅游目的地的负面报道会影响旅游者对于目的地的信任，从而影响旅游目的地品牌评价。本研究则将负面报道扩充到了负面信息，并且从顾客心理所有权这一新的路径分析不同类型负面信息对旅游目的地品牌资产的影响机理，具有一定理论意义。

(二) 管理启示

1.加强目的地旅游服务管理，规范旅游市场监管机制

旅游目的地管理及营销人员要意识到负面信息的不良影响，认真分析负面信息产生的源头及产生的原因，加强对旅游景区的管理，规范并强化旅游市场监管机制，从源头上切断负面信息对目的地品牌资产的影响，规避负面事件的发生。对目的地内各景区管理人员及服务人员定期进行培训，引起其对负面信息危害性的认识，定期检查相关服务设备，尽量减少能力型负面信息发生的可能性。提高服务质量，严格按照旅游业相关标准为旅游者提供服务，更为有效地避免旅游目的地道德型负面信息的产生。能力型负面信息的产生大多是由于目的地自身或者旅游服务供给主体能力不足，有很大的改善空间，可以利用大数据统计历年来因其能力不足产生负面信息的原因，有针对性地进行改善。道德型负面信息的产生大多是由于目的地产品或服务提供者违背社会规范或道德准则，这就要求目的地管理者要更加重视目的地内工作人员价值观的塑造以及社会责任感的培养，进行招聘及培训时不能只关注受聘者能力，而且应该更加注重个人品质。目的地营销者及管理者必须有效防控目的地内道德型负面信息及能力型负面信息的产生及传播。

2.注重游客情感状态，建立双向交流平台

目的地管理者应注重游客对目的地的情感状态，游客心理所有权在游客抵制目的地负面信息方面有着重要作用，目的地管理者可以抓住游客这一情感状态，建立目的地与游客交流平台，吸收旅游者意见，采纳旅游者有益建议，借此增加游客心理所有权。在负面信息发生之后应主动分析其产生的原因及提出解决办法，尽量降低其对游客心理所有权的影响。旅游目的地管理者及营销者要清晰地认识到负面信息对目的地品牌资产的影响机制，在负面信息产生时能及时、有效地提出解决方案，可以通过为游客提供个性化旅游服务以及向游客征询对目的地景区的相关意见和建议来增强游客心理所有权，进而维持和提升旅游目的地品牌资产。旅游目的地营销者在为游客提供个性化服务时要重视服务质量与服务对象，个性化服务较容易产生矛盾，引致负面信息的产生，服务提供者必须遵守旅游业相关标准与准则。

(三) 研究局限与未来展望

本研究虽然具有一定理论与实践意义，但是仍然存在一些不足：一是采用网络调研法获取数据。虽然网络调研涉及面较广、调查对象多样，但是也有一定局限性，未考虑被调查者作答环境对问卷结果的影响。未来的研究可以通过其他实验方法对本文的结论进行反复验证。二是对于负面信息对旅游目的地品牌资产影响机制的探讨仅限于云南省，对于其他类似旅游目的地是否具有同样的参考价值有待讨论。本研究所得出结论有可能是案例地单一造成的，对于一个理论的证明需要反复以不同对象、不同情境进行测试。未来的研究可以就本文的结论在不同类型、不同知名度、甚至不同国别的目的地进行验证。三是在此机制中可能存在一定的调节作用，例如：被调查者人口特征的影响、目的地环境及地理位置的影响等，本研究都未曾考虑。

未来可以就本文所提出的负面信息对品牌资产的影响机制中调节变量是否存在进行研究。随着网络的普及和科学技术的发展，负面网络口碑对旅游目的地品牌资产的影响也是一个热门话题。同时，本文在研究过程中发现虽然负面信息对于旅游目的地有显著的负向影响，但是并无本文一开始设想的那么严重，这可能是因为本文的研究对象仅为云南旅游目的地，而该旅游目的地具有不可替代性，其资源丰富，以美丽、神奇闻名于世，自然景观与人文景观都有着独特优势，并且是中国少数民族最多的省份，民俗风情绚丽多彩。因此，本研究认为云南旅游目的地的不可替代性为负面信息对品牌资产的影响提供了一定的抵御作用，即越是具有不可替代性的旅游目的地，旅游者对于该旅游目的地负面信息的容忍度越高；越是替代性较强的旅游目的地，旅游者对于负面信息的容忍度越低，未来也可就此进行扩展研究。