双渠道模式下制造商线上定制策略研究

张 琦, 刘 洋, 樊治平, 李 爽

(1.东北大学 工商管理学院,辽宁 沈阳 110169; 2.大连理工大学 经济管理学院,辽宁 大连 116024)

0 引言

近年来，随着电子商务和信息技术的迅速发展，越来越多的制造商在保留传统零售渠道的同时开通了线上网络渠道销售产品[1～4]。例如，IBM，Nike，惠普，苹果等制造商都开展了传统零售渠道与线上网络渠道相结合的双渠道经营模式[5,6]。线上网络渠道的开通为制造商开放定制产品提供了更便捷的信息收集渠道和更多的销售机会[7,8]。制造商在线上网络渠道开放定制产品不仅能够节约定制成本，还能吸引更多有个性化需求的消费者，进一步扩大市场份额，增加企业竞争力[9,10]。然而，由于制造商在线上网络渠道开放定制产品有可能影响原有的标准产品的销量，导致市场中消费者的分布结构发生变化，进而影响制造商与零售商的利润[11,12]。因此，在双渠道模式下，制造商是否应该开放线上定制策略是一个重要的运营决策问题。

目前，有一些学者对线上定制策略的相关问题进行了研究。例如，Moon等[13]通过实证研究分析了消费者在线上网络渠道对个性化定制产品的购买意愿，并在分析中考虑了文化、产品类型和价格等因素的影响。研究发现，文化是影响消费者对线上定制产品购买意愿的最重要因素。Jiang等[14]采用组间设计实验分析了消费者对线上定制的价值认知与感知信息充分性和认知成本的关系。实验结果表明，当定制框架特征与产品类型特征很好地匹配时，线上定制能够为消费者带来传统零售环境无法实现的价值增加。Park等[15]采用结构方程模型分析了个性化需求、地位渴望和感知风险对消费者选择在线上网络渠道购买定制产品的影响。结果表明，个性化需求直接影响消费者对线上定制产品的态度并且间接导致了地位渴望对消费者产生影响。甄杰等[16]以消费者自我表达理论为基础，对产品涉入度、自我表达和在线个性化产品定制意向之间的关系进行研究。结果显示，产品涉入度对在线个性化产品定制意向有显著正向影响。随着研究的深入，也有学者开始采用定量的方法研究线上定制策略。Xiao等[17]构建了零售商主导和制造商主导两种情况下的Stackelberg博弈模型，对制造商在零售渠道销售标准产品，而在线上网络渠道只销售定制产品情况下的渠道决策进行了研究与分析。研究结果表明，制造商增设线上定制渠道的动机随单位生产成本的增加而降低，随消费者适应成本的增加而增加。Li等[18]研究了制造商通过传统零售商销售标准产品，通过线上网络渠道销售定制产品情况下的定价策略，渠道选择和定制水平。结果发现，当制造商开放线上定制策略时，制造商和零售商利润受消费者的线上接受程度和适应成本的影响。Liu和Yang[19]构建了由一个制造商和一个零售商组成的两阶段供应链模型，研究了制造商在零售渠道销售标准产品时，实施线上定制策略的条件。该研究发现，制造商在分散式供应链中比集中式供应链有更强的动机开放线上定制策略。

已有研究对双渠道模式下制造商的线上定制策略问题提供了一定的理论和方法指导。然而，已有研究只考虑了传统零售渠道销售标准产品，线上网络渠道销售定制产品的情况。但在现实情况中，很多制造企业是在双渠道同时销售标准产品情况下开放线上定制策略，例如戴尔、Nike、格力、海尔等都在线上网络渠道和零售渠道销售标准产品的同时提供线上定制服务。制造商在双渠道销售标准产品情况下开放线上定制策略，与只在传统零售渠道销售标准产品情况下开放线上定制策略存在着明显的不同。这是因为，制造商在双渠道销售标准产品时，市场中已经有部分消费者在线上网络渠道购买标准产品，此时制造商开放线上定制策略面对的市场消费者分布结构与只在传统零售渠道销售标准产品相比存在明显的差异。鉴于此，本文采用博弈研究方法对制造商在传统零售渠道和线上网络渠道同时销售标准产品的情况下，是否应该开放线上定制策略的相关问题进行分析，进而完善已有研究，为企业相关决策提供理论指导。

1 问题描述与模型构建

1.1 问题描述

本文考虑在包含一个制造商和一个零售商的二级供应链中，制造商可以通过传统零售渠道和线上网络渠道同时销售标准产品。与此同时，为了满足消费者的个性化需求，扩大市场份额，制造商可以借助线上渠道便捷的信息获取和反馈途径，考虑是否开放线上定制策略。当制造商选择不开放线上定制策略时，如图1所示，制造商只提供标准产品并同时在传统零售渠道和线上网络渠道销售。

当制造商开放线上定制策略时，如图2所示，制造商在传统零售渠道和线上网络渠道销售标准产品的同时，也在线上网络渠道销售定制产品。

令i=1,2，分别表示双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下的相关决策变量。假设供应链中所有决策主体都是追求自身利益最大化的完全理性经济人。本文在模型构建过程中涉及的参数变量的符号说明如表1所示。为了保证制造商销售产品价格的合理性，假设每一渠道下销售产品的成本均小于其销售价格，即pd>cd，pri>w。

表1 符号说明

1.2 模型构建

本文基于Salop圆形市场模型[20]和刘咏梅等[21]的研究构建市场模型。假设制造商生产ni种标准产品，i=1,2，每种标准产品与消费者都均匀的分布在一个圆形市场中，圆形市场周长单位化为1，如图3所示。假设每个消费者只购买1单位的产品并且对于所有产品有一个共同的保留价格r。消费者所在的位置表示他们想要购买的理想产品，在制造商不开放线上定制策略的情况下，由于标准产品和理想产品有一定距离x(x≤1/(2n))，消费者会产生对标准产品的适应成本。假设消费者对标准产品的单位距离适应成本为t(t>0)，标准产品的价格为pri，i=1,2，则消费者购买标准产品的效用可以表示为:

Uri=r-pir-tx,i=1,2

(1)

在双渠道分销模式中，制造商通过线上网络渠道和传统零售渠道同步销售标准产品。因此，本文假设消费者对标准产品的需求总量中偏好线上网络渠道的消费者占比θ，偏好传统零售渠道的消费者占比1-θ。在制造商开放线上定制策略的情况下，由于定制产品是根据消费者的理想要求进行定制的，因此消费者购买定制产品不会产生适应成本，但消费者在线上网络渠道购买定制产品需要付出一定的额外成本，如搜索成本和等待成本。假设消费者购买定制产品的额外成本为c，定制产品的价格为pd，则消费者购买定制产品的效用可以表示为:

Ud=r-pd-c

(2)

双渠道模式下制造商不开放线上定制策略时，根据消费者均匀分布在圆形市场假设可知，市场中不同消费者想要购买的理想产品与标准产品的距离不同，其购买标准产品的适应成本也不同。因此，不同消费者购买标准产品的效用存在差异，只有适应成本较低的消费者(即式(1)中效用Ur1≥0的消费者)会购买标准产品，而适应成本较高的消费者(即式(1)中Ur1<0的消费者)不会购买标准产品。通过类似Xiao等[17]和刘咏梅等[21]的分析可以知道，位于x=(r-pr1)/t处的消费者的效用Ur1=0，这意味着该消费者购买或不购买标准产品的效用没有差异。由于在圆形市场中，针对每种标准产品其左右两边的市场需求是对称的，所以针对该标准品的需求为2(r-pr1)/t，针对n1种标准产品的总需求为2n1(r-pr1)/t。当pr1>r-t/(2n1)时，由于标准产品的价格较高，部分消费者没有购买标准产品，所以n1种标准产品的总需求小于1，即2n1(r-pr1)/t<1。当pr1≤r-t/(2n1)时，由于标准产品的价格足够低，所有消费者的效用Ur1>0。这意味着所有消费者都会购买标准产品，因此n1种标准产品的总需求为1。所以，可以得到制造商不开放线上定制策略时线上网络渠道和传统零售渠道标准产品的市场需求分别为:

(3)

(4)

(5)

(6)

双渠道模式下制造商开放线上定制策略时，由于定制产品是根据消费者的理想要求进行定制的，消费者购买定制产品不会产生适应成本。因此，不同于制造商不开放线上定制策略中适应成本较高的消费者不会购买标准产品，此时市场中适应成本较高的消费者会选择购买定制产品。通过比较式(1)和式(2)中消费者购买标准产品和定制产品的效用，可以得到制造商开放线上定制策略时标准产品与定制产品的市场需求。当Ur2≥Ud，消费者会购买标准产品；当Ur2pd+c-t/(2n2)时，由于标准产品的价格较高，部分消费者没有购买标准产品，而是选择购买定制产品，所以定制产品的需求为1-2n2(pd-pr2+c)/t。此时市场既存在消费者购买标准产品，也存在消费者购买定制产品。当pr2≤pd+c-t/(2n2)时，根据式(1)和式(2)可知，由于标准产品的价格足够低，所有消费者的效用Ur2≥Ud。这意味着所有消费者都会购买标准产品，n2种标准产品的总需求为1，定制产品的需求为0。因此，可以得到制造商开放线上定制策略时线上网络渠道和传统零售渠道销售标准产品与定制产品的市场需求分别为:

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

2 模型求解

本文假设制造商为Stackelberg博弈的领导者，零售商为跟随者。博弈的决策过程主要分为两个阶段：第一阶段，制造商选择是否开放线上定制策略，并且决定标准产品的生产种类ni，标准产品的批发价格wi和定制产品的销售价格pd(若制造商开放线上定制策略)；第二阶段，零售商决定标准产品的销售价格pri，i=1,2。需要说明的是，本文中考虑为了实现线上线下统一定价以缓解渠道冲突，制造商会承诺以零售商制定的产品零售价格作为自身在线渠道的产品价格，这种考虑是符合现实情况并与已有相关文献的假设相一致的。例如，在Cattani等[22]、Cai等[23]、Li等[25]、Rahmani和Yavari[26]等关于双渠道供应链的研究中也采用了制造商以零售商的产品定价作为自身渠道的产品销售价格的假设。此外，由于制造商需要对多个变量进行决策，具有一定的复杂性，通常很难采用同时求解的方式解决。针对此类问题，参考Xiao等[17]、Dan等[27]和Chen等[28]的研究，可以采用分阶段对多个决策变量进行求解的方式。因此，本文在求解制造商最优决策时，考虑制造商先确定是否开放线上定制策略和标准产品的生产种类ni，然后再根据已经确定的标准产品种类确定标准产品的批发价格和定制产品的销售价格。

2.1 制造商不开放线上定制策略

当制造商在双渠道模式下不开放线上定制策略时，根据博弈的决策过程，采用逆序求解法最大化式(5)和(6)中制造商和零售商的利润函数，得到制造商和零售商的最优决策，如表2所示，其中，λ=r3/[4(2-θ)2t2]。

表2 制造商不开放线上定制策略时制造商和零售商的最优决策

2.2 制造商开放线上定制策略

当制造商在双渠道模式下开放线上定制策略时，根据博弈的决策过程，采用逆序求解法最大化式(10)和(11)中制造商和零售商的利润函数，得到制造商和零售商的最优决策，如表3所示，其中，κ=(1-θ)r-c-cd，β=(c+cd)3/[4(2-θ)2t2]。

表3 制造商开放线上定制策略时制造商和零售商的最优决策

3 均衡结果分析

3.1 均衡决策对比分析

通过对比双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下标准产品的最优销售价格和最优批发价格，可以得到命题1。

命题1说明当制造商生产多种标准产品的边际生产成本大于一定值时，制造商开放定制产品后会提高标准产品的批发价格与零售价格。这是因为，制造商在线上网络渠道开放定制产品后，由于生产定制产品需要额外的定制成本，定制产品的价格要高于标准产品的价格。此时，为了调节定制产品与标准产品的销量，使定制产品与标准产品的价格相差不过大，制造商选择适当的提高标准产品的批发价，从而提高标准产品的零售价，进而最大化自身的利润。

通过对比双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下标准产品的最优种类，可以得到命题2。

命题2说明当生产多种标准产品种类的边际成本较大时，制造商开放定制产品后会减少生产标准产品的种类。制造商开放定制产品后可以为消费者提供更多的个性化选择，从而降低了消费者对标准产品种类多样性的需求。此时，由于每种标准产品的边际生产成本较大，制造商选择减少标准产品的种类既不会损失较多购买标准产品的消费者，又能够节约生产成本。当生产多种标准产品种类的边际成本较小时，制造商生产的标准产品种类较多，即使不开放定制产品，也能够满足不同消费者的个性化需求，且由于标准产品的销售价格较低，消费者会选择购买标准产品。此时，无论是否开放定制产品，标准产品都会完全覆盖市场，制造商生产标准产品的种类也没有发生变化。

3.2 均衡利润对比分析

通过对比双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下零售商的均衡利润，可得到命题3。

命题3说明当生产多种标准产品种类的边际成本较大时，制造商在线上网络渠道开放定制策略会削弱零售商的利润。这是由于，制造商在线上网络渠道开放定制策略后，为了调节定制产品与标准产品的销量，制造商会适当提高标准产品的批发价。此时，零售商为了获得更多的利润会提高标准产品的销售价格。但这一举措会使标准产品的销量降低，加之定制产品会在市场上与标准产品竞争，标准产品销量降低的幅度会更大，即使零售商提高标准产品的销售价格也无法弥补销量降低带来的损失，因此，零售商的总利润会降低。

通过对比双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下制造商的均衡利润，可得到命题4。

命题4说明当标准产品的边际生产成本大于一定值且开放定制策略的成本低于一定值时，由于标准产品的生产成本较大且开放定制策略的成本较低，制造商应该选择开放定制策略来满足消费者的个性化需求，以扩大市场份额，提高自身利润。当标准产品的边际生产成本小于一定值或开放定制策略的成本高于一定值时，由于标准产品的生产成本相对较小或开放定制策略的成本较高，制造商不应该开放定制策略，而应通过增加标准产品的种类来满足消费者的需求。在现实中，提供定制产品的制造商一般生产边际成本较大的标准产品，例如家具、家电等的制造商。而生产边际成本较小的标准产品的制造商一般不会开放产品定制服务，例如日常用品等，这类制造商通过增加标准产品的种类，使标准产品满足所有消费者的个性化需求。

4 数值分析

本节通过数值分析探究定制产品的单位生产成本、消费者对标准产品的单位适应成本对制造商的最大利润和制造商开放定制策略动机的影响，如图4和图5。

图4表明定制产品的单位生产成本越高，制造商开放定制策略的动机越小。制造商开放定制产品后，随着定制产品的单位生产成本的增加，制造商无法从销售定制产品中获取更多的利润。此时，制造商会倾向于多生产标准产品并降低标准产品的批发价格，降低市场中对定制产品的需求，从标准产品中获取更多的利润，因此制造商的总利润基本没有变化。当定制产品的单位生产成本增加到一定程度时，制造商开放定制策略时的利润比只销售标准产品时更低。这是因为定制产品的单位生产成本过高时，制造商开放定制策略无法获利，也不能通过调节标准产品的种类和价格增加更多的利润。因此，定制产品的单位生产成本越大，制造商的利润越低，制造商开放定制策略的动机越小。

图5表明消费者对标准产品的单位适应成本越高，制造商开放定制策略的动机越大。当消费者单位适应成本比较小时，标准产品就可以满足消费者的需求，而生产定制产品不仅不会增加市场份额，还会增加生产成本，因此制造商不会开放定制策略。随着消费者对标准产品的单位适应成本增加，制造商为了满足消费者的需求会增加标准产品的种类。此时，制造商生产标准产品的成本增加，进而导致标准产品的价格也会增加。当消费者对标准产品的单位适应成本增加到一定程度时，即消费者对产品的差异性非常敏感时，为了满足消费者的个性化需求，制造商需要生产的标准产品种类过多，此时制造商开放定制策略不仅会吸引更多的消费者，还能够降低生产标准产品的成本。因此，随着消费者对标准产品的单位适应成本增加，制造商会有更强的动机开放定制策略。

5 结论

本文针对双渠道模式下制造商线上定制策略问题，给出了双渠道模式下制造商不开放线上定制策略和开放线上定制策略两种情况下的供应链成员的决策模型。通过比较两个模型中制造商的均衡利润发现，当标准产品的边际生产成本较大且开放线上定制策略的成本较小时，开放线上定制策略能够减少标准产品的种类并降低标准产品的生产成本，此时制造商应该开放线上定制策略；当标准产品的边际生产成本较小或开放线上定制策略的成本较大时，制造商可以通过增加标准产品的种类以满足更多消费者的个性化需求，此时制造商不应该开放线上定制策略。通过比较两个模型中零售商的均衡决策和利润发现，当制造商开放线上定制策略时，会促进标准产品的价格升高并削弱零售商的利润。此外，其他因素也会对制造商开放定制策略的动机产生影响。数值分析结果表明，定制产品的生产成本越高，制造商开放定制策略的动机越小；消费者对标准产品的适应成本越高，制造商开放定制策略的动机越大。

本文的研究还可进一步拓展为竞争环境、随机需求环境等情形下的制造商线上定制策略研究，也可以进一步考虑定制程度对制造商开放线上定制策略的影响。