“破圈”：新型主流媒体影响力拓展的传播逻辑与现实选择

戴元初 刘一川

摘要：打造具有影响力和竞争力优势的新型主流媒体是媒体融合发展的核心目标。然而，面对当前传播生态中年轻受众圈层传播与“信息茧房”效应日益增强的局面，转型过程中的传统主流媒体常常穿透乏术，极大地影响了主流价值的传播效果。本文认为，在全新的传播生态下，新型主流媒体的影响力拓展应当有“破圈”意识，由大众传播、主流圈层向分众传播、亚文化圈层拓展。在实践过程中，新型主流媒体应当在坚守专业化的内容生产品质的基础上充分拥抱新技术、新应用，并选择性嫁接市场化运作方式以优化自身的内容生产力。

关键词：新型主流媒体 破圈 传播逻辑 影响力

新媒体平台的迅速崛起使碎片化、去中心化成为当前传播环境的显著特征，个体围绕特定的兴趣爱好形成一个个封闭的圈层，智能技术的应用进一步增强了圈层的“信息茧房”效应。传统主流媒体影响力持续下降、市场份额逐渐流失。增强主流媒体的影响力，使主流价值传播重新掌握舆论场主动权已成为迫在眉睫的任务，新型主流媒体的概念在此背景下应运而生。笔者在分析影响新型主流媒体影响力渗透的“圈层”与“茧房”的基础上，试图寻找新型主流媒体在全新传播生态下影响力拓展的逻辑与路径。

在网络社会中，传播的圈层化与“信息茧房”效应极大地制约着主流媒体的影响力渗透。当前，社会成员基于不同缘由，以社会关系的远近亲疏作为衡量标准，通过互联网媒介平台的集聚与互动，所建立并维系的圈层已成为一种重要的关系模式。从形成过程来看，分散的参与个体凭借某一个或多个特定的共同点聚合成圈层，这种共同点在网络社会中通常以粉丝文化、二次元文化等亚文化为代表，凭借兴趣爱好而形成的圈层与圈层传播具有较强的文化认同属性。同时，分属于不同圈层的成员被赋予了不同的身份，圈层成员的利益诉求、态度立场、行为模式等均会受到圈层的影响，不同兴趣群体的媒介使用与信息消费也有所差别。因此，在以圈层为场域展开的传播活动中，圈层成员围绕文化认同的符号、观念等在物质、精神与情感层面形成身份与情感归属，营造出令圈层内部成员“感到与他人的相似性，认同与他人间的相互依赖关系”的“社区感”（Sense of Community）。长此以往，圈层壁垒逐渐固化，不同圈层之间难以形成共同意见，主流媒体在传播主流价值、形成社会共识方面的作用不断弱化。

在传播的圈层化之外，“信息茧房”同样制约着新型主流媒体影响力的渗透。在人类接受知识和信息的漫长历史中，对于特定信息的偏好始终存在。“选择性接触”带来的渠道偏好与选择窄化为“信息茧房”的形成提供了前提，算法技术驱动的个性化推荐与过滤功能则使具有“选择性接触”倾向的人们处于预先选择的信息环境中。二者相互叠加，造就了日益坚固的“信息茧房”，加剧了本已存在的群体极化效应。

然而，如果能够把握“圈层”和“茧房”的形成规律与底层传播逻辑，新型主流媒体可以通过“破圈”和“破壁”的方式构建新的情感归属与身份认同，最终实现影响力的拓展。在这个意义上，对于传统媒体而言，如果不能把握圈层传播特性，圈层就会成为不得其门而入的“墙”，如果把握了它的传播特性并将其转化为影响力渗透的有效工具，那么，圈层就成为赢取不同“趣缘”受众的可靠的“桥”。中央广播电视总台通过培养王冰冰等明星记者，借助明星记者的核心效应团结起海量粉丝，构建起新型主流媒体圈层；人民日报新媒体进一步优化算法推荐功能，推出“党媒算法”，将主流媒体价值权重纳入算法体系，打造良性传播生态。类似的实践表明，“圈层”和“茧房”对于傳播生态的影响并非绝对负面，新型主流媒体能够通过更加专业化、多元化的信息生产与内容分发方式，通过建圈实现“破圈”；同时，借助算法，新型主流媒体能够将主流意识形态通过个性化推荐的方式传递至“茧房”内部，建立不同社会群体与社会成员之间沟通的桥梁，重新掌握舆论场主动权，担负起其应有的社会责任。

对于新型主流媒体而言，在初步的基础设施和组织架构建设完成后，增强在年轻群体中的传播力、影响力，夺回舆论场主动权迫在眉睫。面对网络原住民处于群体“圈层”和个体“茧房”的局面，“破圈”无疑是“化墙为桥”的关键手段。所谓“破圈”又称“出圈”，最早源于粉丝群体和二次元网络空间，指的是某一明星、事件或者是小众话题从亚文化的小众视野走向大众视野的过程，现也用来表示原属于某一特定群体的事件成为公共事件。相较于新型主流媒体，商业化程度更高的网络新媒体平台为了追求更大的经济效益，对“破圈”的渴望更加明显，其“破圈”实践也取得了一定成效。比如，2020年5月，哔哩哔哩（B站）通过短视频《后浪》的强势推广而形成“破圈”效应，一时成为传媒界的热门话题，有效地拓展了平台的影响力，为其与其他平台竞争中获得优势奠定了显著的用户注意力基础。这一案例对新型主流媒体的影响力拓展具有启发意义。

当然，新型主流媒体的“破圈”逻辑同商业化网络新媒体的“破圈”逻辑有着本质上的差别。在动机上，网络新媒体的“破圈”实践通常出于对商业利益的追求；新型主流媒体则出于重塑社会影响力的考量。在路径上，相对小众的网络新媒体为了争取尽可能多的潜在用户，其路径通常由特定群体向社会公众扩散，由亚文化圈层向主流文化圈层突破，由个体意义向社会意义靠拢。主流媒体在舆论场中长期占据主导地位，但在面对年轻受众时呈现出“失语”、“失位”等问题，故新型主流媒体打破圈层壁垒的尝试遵循的是另一个方向的“破圈”路径：由大众传播向分众传播发展，由主流圈层打入虚拟平台建构的亚文化圈层，将主流意识形态与主流价值观传播至相对封闭的亚文化群体中。在坚守“政治家办报、办刊、办台、办网”根本原则的基础上，新型主流媒体通过年轻化、潮流化的表达，为自身赋予新的文化身份，并形成新的文化认同，同样能够寻找打开“圈层”和“茧房”的钥匙，拓展传播空间，使主流价值观在年轻受众群体中“入耳、入眼、入心”。

传统媒体时代，主流媒体积累了强大的内容生产能力和品牌影响力，这为新型主流媒体的“破圈”提供了大量可供利用的资源。如何将其转化为有效的传播能力，实现移动互联时代影响力的重塑已成为摆在新型主流媒体面前的现实问题。根据“破圈”的逻辑与主流媒体自身的资源禀赋，笔者认为，新型主流媒体的“破圈”之道应当在保持专业化的内容生产水准的基础上，充分拥抱新技术、新应用，并适度借鉴市场化的运作方式。

1.专业品质的内容坚守。在网络时代，“人人都有麦克风”的自媒体格局已经形成，用户原创内容在数量上也已成为内容平台的主要来源。然而，以散兵游勇状态分布于互联网空间的内容生产者存在着天然缺陷，经过自媒体洗礼的网络用户会随着时间的推移，提升内容消费标准，对专业品质有更多的期待，这正是新型主流媒体的影响力优势所在。芒果TV依托其背后的省级卫视龙头湖南广电，在享有湖南卫视栏目与电视剧独播权的同时，与母台在人才队伍、技术力量等方面深度融合，坚守专业精神与专业品质，生产了大量叫好又叫座的原生网剧、网综，与特定的视频内容消费群体产生深度情感勾连，极大地提升了湖南广播电视台所生产内容的网络影响力。

2.数字化技术的创新性应用。当前，飞速发展的数字化技术已应用于传媒领域。从高清直播到增强现实与虚拟现实，沉浸式、体验式技术充分激发了用户的整体感知能力，用户从单向的信息接收者转变为情境的体验者。因此，在坚守专业化内容生产的基础上，数字化技术的创新性应用将极大地优化内容产品的使用体验，是新型主流媒体“破圈”的又一策略选择，也为中华优秀传统文化传播力、影响力提升拓展了传播渠道。2021年，《唐宫夜宴》、《元宵奇妙夜》、《端午奇妙游》等一系列文化类晚会栏目令长期在省级卫视竞争中处于中游位置的河南卫视“破圈”成功，获得年轻网友的点赞，并引发国内外权威媒体的关注。河南卫视的成功案例表明，优秀传统文化在技术赋能下能够实现用户体验的跃升，以美轮美奂的视听享受将“追星族”等亚文化圈层的兴趣点从偶像明星、影视综艺转移至关注优秀传统文化与主流价值观，形成新的、趋近于主流价值观的文化圈层。

3.“风口”级应用的创造性转化。数字化技术的发展与传播环境的变化催生了直播、短视频、Vlog等“风口”级应用，孕育了字节跳动、斗鱼、虎牙等“独角兽”企业。保有技术敏感的新型主流媒体能够将“风口”级应用创造性转化为主流价值的内容传播形式。2019年，央视新闻推出“主播说联播”系列新媒体产品，一改往日正襟危坐的形象，秉承以用户为中心的传播理念，不断适应新媒体的传者姿态、话语形态、节目形态与传播生态，收获全网关注。新冠肺炎疫情期间，“央视频”APP联合中国电信对火神山、雷神山医院施工现场进行24小时不间断直播，吸引近一亿人次观看，在全网掀起“在央视频当云监工”的热潮，形成了“在场—代入—和鸣”的传播共振。在新应用创造性转化的过程中，内容生产者和用户利用评论、弹幕进行“虚拟约会”，以虚拟的陪伴感满足了青年群体的归属感诉求。由此，新型主流媒体与年轻受众得以建立稳固的情感联系，使相对封闭的个体敞开心扉，接纳新型主流媒体的价值观传播。

4.市场化运作方式的选择性嫁接。良好的用户体验与新颖的传播形式将用户重新吸引到主流媒体平台，为新型主流媒体的发展创造了庞大的用户群体与广阔的市场空间，使市场化运作方式有其用武之地，MCN（MultiChannel Network，多频道网络）正是其中的典型代表。目前，部分广电媒体先行者已试水MCN模式，由湖南广播电视台娱乐频道创建的MCN机构“湖南娱乐MCN”自2018年成立以来，全网粉丝超3.1亿，全网IP近600个。浙江、成都、长沙、哈尔滨等地的地方广电系统也纷纷布局MCN业务，在电子商务、知识付费等方面有所建树。有观点认为，相较于市场化的MCN机构，广电系统对于内容的把关更为严格，令其创立的MCN机构在管控趋紧的背景下成为短视频平台的“更为安全”的优质“内容供应商”。对于新型主流媒体而言，MCN机构旗下的内容生产者均有其深耕的内容领域，这必将增加新型主流媒体与多元化、小众化兴趣圈层建立情感互动与身份认同的可能，从而渗透至不同文化趣味的亚文化圈层，拓展新型主流媒体的影响力。

在圈层化、碎片化的传播生态中，面对传播力削弱、影响力下降的不利局面，收复舆论场失地、弘扬主流价值观是新型主流媒体的责任与使命。笔者认为，新型主流媒体应当借鉴商业化网络新媒体的“破圈”逻辑，针对用户在情感归属、身份认同方面的需求持续发力，不断强化符合主流价值的信念和认知体系，实现“破圈”。在坚守专业内容生产的前提下，新型主流媒体应当积极拥抱新技术、新应用，运用市场化运作方式进入细分领域，为国家治理能力与治理体系的现代化和“两个一百年”的奋斗目标营造良好的传播生态，提供有力的舆论支持。

作者戴元初系山东大学新闻传播学院教授、博士生导师

刘一川系山东大学新闻传播学院博士研究生

本文系山东省党的创新理论与实践问题研究专项“健全重大舆情和突发事件舆论引导机制研究”（项目编号：20CDCJ23）的阶段性成果。

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【编辑：王秦】