主流媒体提升融合传播力的创新实践

李新欣

媒体融合不仅是一种技术变革过程，也是媒介发展模式转型升级的过程，更是主流媒体提升引导力、传播力、影响力、公信力的一项战略举措。党的十八大以来，党中央对媒体融合出台了一系列支持、指导政策。2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。这一指导思想为主流媒体的融合创新实践提供了强大的动力支持，2021年全国两会期间，央视新闻频道、央视新闻新媒体、央广中国之声、国广环球资讯广播四家媒体平台联合推出七集融媒体特别节目《两会你我他》，整合广播电视媒体的资源优势和新媒体平台的传播优势，在节目生产传播中实现了新闻报道、评论、访谈、互动等多元功能话语的一体化表达，为全媒体时代新闻内容的生产、传播和运营模式提供了经验借鉴。

内容是传统媒体的优势资源，用户则是新媒体平台的优势资源。在“无跟帖不新闻”的新的媒体格局下，能否利用新媒体平台建立与用户之间的深度联系，打造类型化的传播矩阵，并针对用户的需求和喜好将整个生产、分发流程进行重塑，同时使“传播矩阵”中的各节点实现相互连通、相互融合、相互作用，成为主流媒体优势资源实现传播效益最大化的重要方式。由四家媒体平台联合制作播出的《两会你我他》在“三台三网”融合传播的基本框架下，结合微博、抖音和今日头条等新媒体平台，构成了节目传播矩阵中的四个关键节点，同时各家媒体平台又拥有各自的融媒体传播矩阵，矩阵相互叠加，共同搭建了一个覆盖面广泛的融媒体节目传播体系。这种由主流媒体平台强强联合而打造的“N次方”传播矩阵不仅拓展了节目的传播渠道，让节目主动触及更多的受众及用户，还充分挖掘了每一个传播节点背后的媒介资源与传播优势，将内容形式与传播渠道的特点紧密结合起来，实现了节目在不同渠道中的差异化传播，進而从整体上提升了节目的传播力。

1.以用户为核心设置议程，精准对接用户内容需求。“N次方”传播矩阵的建立首先帮助《两会你我他》节目将内容生产与受众需求紧密结合起来。节目正式播出前，由央视新闻、中国之声、环球资讯的官方微博发起“‘两会’：你最关心啥？我们帮你问！”的话题征集活动，网友可以点击链接进入“‘两会’你我他，总台帮你问”的H5就自己关心的问题留言。在节目直播过程中，观众也可以扫描屏幕上的二维码进入留言页面随时提问。演播室的屏幕中会实时呈现大家留言的内容，主播挑选其中的问题邀请评论员或新闻当事人进行回应解答。网友的提问贴近生活、视角独特，涉及社会生活的方方面面，受众总能在节目中获取与自己生活相关的实用信息。此外，央视新闻还在微博上发起互动投票，如“你会向往哪种新职业？”、“你会送娃去婴托机构吗？”、“你支持孩子学医吗？”这些问题贴近普通民众实实在在的生活，同时也以小见大，反映出网友对于社会问题和自身生活的参与性关切。这种话题和意见的互动使节目有效发挥了主流媒体联通“上情”与“下情”的桥梁作用。

2.平台差异化传播，适应用户接收偏好。拓展节目传播渠道，丰富内容传播形态是“N次方”传播矩阵赋予节目的另一大优势。节目在央视新闻频道（央视网）、央广中国之声（央广网）、国广环球资讯（国际在线）实现了“台+网”同步直播的同时，在央视新闻客户端、抖音央视新闻直播平台、微博央视新闻直播平台、头条（西瓜视频）央视新闻网也同步进行在线直播，加上其他媒体平台官方账号对直播页面的转发推广，使节目在电视、广播、PC端网页、社交媒体、短视频平台、新闻资讯平台等传播渠道中及时与用户见面，实现融媒体传播格局下的全覆盖。

在节目直播结束后，移动端的各个传播节点还对节目素材进行再创作，衍生出具有不同功能的各类新媒体内容。如央视新闻频道发挥视频传播的优势，在抖音“央视频”账号中进行短视频传播，其中，央视记者王冰冰体验全民健身的跑步花絮获得8.4万的点赞和关注；上海市新冠肺炎医疗救治专家组组长张文宏教授谈“五一”假期是否可以出游的片段也吸引了6.6万的点赞和讨论。这些短小精悍的视频提炼出节目中最具流量热度的话题和人物，火爆网络的同时也为节目反向引流，吸引了更多的网友关注。央视新闻网则主要发布话题讨论的中长片段，满足用户搜索回看节目的需求。央广中国之声以及国广环球资讯在新媒体平台上主要以图文形式对声音进行补充传播，内容包括节目预告以及嘉宾简介，同时也会转发自家媒体在节目中的访谈片段。央视新闻新媒体在自己的客户端和今日头条等新闻资讯平台上进行集文字、图片、视频于一体的新媒体文本的传播，满足新媒体资讯平台上用户接收信息的习惯。差异化的内容形式有效开发了传播矩阵中各个节点的传播潜能，有助于准确把握不同媒介平台上用户的接收偏好，实现了信息的精准化传播。

当前，以5G通信为代表的技术升级促使媒体融合由表层进入深层，将催化和加速接收终端的融合和传输平台的统一，进而倒逼供给侧的内容生产革命以及媒体生产流程的系统性重组和组织结构的重构。央视新闻频道、央广中国之声以及国广环球资讯在长期的新闻报道实践中形成了各自独有的传播竞争力。在媒体深度融合发展阶段，融媒体节目打破了内容生产的媒体边界，各个媒体之间你中有我，我中有你，在同一档节目中充分整合自身的优势资源，创造了一种全新的全媒体内容表达形态。

1.优秀主播“跨台”合作，凸显节目融合特色。节目创新性地通过四个视窗联动的形式将四家媒体各有所长、各具特色的新闻主播集结在一起：坐镇央视新闻频道主视窗的主播是朱广权和何岩柯，两位主播不仅出色完成了新闻频道的报道和评论任务，同时还根据节目整体流程组织串联其他媒体视窗完成相应的表达，展现出极强的节目把控能力。央视新闻新媒体的主播庄胜春在节目中善于以网友喜爱的表达方式引领“两会”热点话题的讨论，增加了节目的互动感和趣味性。来自央广中国之声和国广环球资讯的主播雨亭、Peter（于永靖）拥有丰富的广播媒体工作经验，在节目中立足于各自所在媒体的传播定位进行深度访谈，体现出了良好的问题意识和关注民生的情怀。节目中四位主播分工明确、相互配合，将具有不同媒体特质的有声语言传播形态融为一体，为受众带来一种全新的收视、收听和参与体验。

2.汇聚优势报道形态，呈现多元解读视角。节目将四家媒体平台不同偏向的传播优势聚集在一起，对“两会”中涉及的民生话题进行全面分析。围绕“十四五”规划、教育、粮食安全、医疗健康、就业养老、全民健身等民生话题，各家媒体“八仙过海，各显其能”。央视新闻频道发挥评论员优势，邀请本台特约评论员以及众多领域的专家用通俗的话语对国家的“顶层设计”进行权威解读。比如，在谈到政府工作报告如何体现老百姓的实际关切这个话题时，新闻频道邀请了政府工作报告起草组成员担任评论嘉宾，为观众解读报告中的各项宏观政策将如何影响大家普遍关心的脱贫不返贫、异地医保报销、灵活就业等实际问题。此外，新闻频道还推出了总台记者王冰冰的系列报道，王冰冰以出镜报道的形式探访北京的大街小巷，采访不同人群对于“两会”的看法，并通过镜头记录了普通民众在工作和生活上的新变化。央广中国之声每期节目邀请一位新闻当事人讲述他们在时代机遇下实现个人价值的奋斗故事，从个体的视角体现国家发展以及国家各项政策的推行给人民生活带来的积极影响。国广环球资讯从国际传播的视角出发，邀请外籍嘉宾从外国人的视角讨论中国的“两会”。央视新闻新媒体则充分发挥互动优势，围绕网络中关于“两会”的热议话题，邀请备受大家关注的新闻人物、网红博主等作为嘉宾与网友一起互动，并回答网友关心的问题，打造了一个轻松开放的话语空间，让关于“两会”的讨论更加灵活有趣、贴近生活。通过对同一个新闻话题的多层次表达，既有专业的权威视角，也有典型的媒体视角，同时也有朴实的大众视角，满足全媒体传播环境中用户对信息的多元需求，在内容传播上也实现1+1+1+1>4的融合效果。

对于广电媒体来说，语言表达是影响媒体内容传播效果的关键因素，媒体形态的发展变化也必然导致语言表达形态的变化。节目在对广播电视语言以及新媒体语言进行融合、继承的基础上，创造了一种全媒体的语态，使其成为既是可以“看”的广播节目，也是可以“听”的电视节目，还是可以参与即时互动的网络直播。

1.遵循媒体语言使用规范，丰富语言传播功能。在播出时，节目充分遵循了新闻节目语言规范性、专业性和严谨性的基本要求，也体现了与内容相适应的个性化表达。央视新闻频道主播贯穿全场，把控进程，在节目一开始通过固定的开场白介绍节目定位、节目类型、参与节目的媒体平台等关键信息，帮助用户建立起对节目的认知画像，并适时组织调度其他媒体平台对相关话题进行回应。而当其他媒体平台主播亮相时，虽然在语言风格上各有特色，但也都是按照“自报家门—点明主题—介绍内容及环节设置—结语”的表达结构依次进行。在功能上，新媒体平台更加注重通过灵活亲切的语言建立起与网友之间的互动，语言更具有交流感，简洁明快。央广中国之声与国广环球资讯则主要通过广播访谈形式对“两会”话题进行深入挖掘，因此语言表达会更加完整连贯，逻辑性强。从整体上看，节目中多种样态的语言表达方式各有分工，相互配合，同时又共同遵循媒体语言的传播规律和规范要求，保证了传播内容的权威性和可信度。

2.创新融合表达方式，增强语言亲和力。从个性特征上看，节目在语言表达方式上更加贴近生活、亲切自然，语言传播的姿态由自上而下的单向性告知转变为平等开放的多元互动，节目中宣讲式、说教式的语言表达少了，阐释性、感受性、互动性的语言表达多了。比如，中央电视台评论员杨禹将政府工作报告的内容概括为“积极地解決老百姓的三件事：烦心事、操心事、揪心事”；在谈论教育与分数的问题时，主播朱广权用“如果你用会不会爬树来评价一条鱼，它终生会认为自己是愚蠢的”这种比喻说法呼吁在素质教育中要注意充分挖掘学生身上的每一个可能性。这些表述避免了用政令性话语或专业术语进行抽象的宣讲，用生动形象、通俗易懂的遣词造句方式准确表达了百姓的心声，一下子拉近了传播主体与接收主体之间的距离。

四家媒体通过四个演播室连线互动的方式使节目融合了不同的语言交际场景，语言表达主体也更为多元，除了新闻主播、新闻评论员等职业媒体人之外，节目还邀请了众多嘉宾畅谈讨论，既有权威机构的专业人士，也有各行各业中的典型代表，还有聚集流量的网络红人、知名博主等，他们的个性化表达也极大丰富了节目中的语言表达样式。比如，短视频博主张彩玲在新媒体演播室“跨屏”邀请新闻频道主播朱广权进行“单押PK”，张彩玲在对比国内外工作氛围时评价道：“国内是工作节奏快，但人的心眼活，一秒钟的小浪费都是大蹉跎；国外是节奏特别慢，人还有点犟，多干点和少干点最后都一样。”朱广权在回忆自己高考前的状态时说：“我想唱歌但不敢唱，小声哼还要东张西望。”在嘉宾谈完保证中小学生睡眠质量的话题时又即兴总结道：“用科学的方法把给学生减负落到实处，把他们的睡眠真正留住。”这样的表达生动贴切，朗朗上口又不失幽默，能够激发受众情感上的共鸣，进而形成观念上的认同。

作者系中国社会科学院大学语言文字应用系博士生

【编辑：王秦】