新商科视阈下市场营销专业课程教学创新研究——以《营销策划》为例

厉飞芹

（浙江工商大学杭州商学院 管理学院，浙江杭州 311599）

2020年11月，在教育部新文科建设工作组主办的新文科建设工作会议上，教育部高教司司长吴岩作题为《积势蓄势谋势，识变应变求变，全面推进新文科建设》的报告，系统解答了新文科“是什么、为什么建设以及如何建设”三大核心问题，提出“专业优化、课程提质、模式创新”三大重要抓手，再次强调培养适应新时代要求的应用型复合型文科人才的建设目标[1]。作为高等教育中与社会经济发展、市场供需侧改革结合最为紧密的领域之一，新商科也随着新文科建设的推进而受到全国各大高校的广泛关注[2-3]。在新文科建设背景下，商科类专业例如市场营销专业的教学改革创新势在必行，以培养高素质应用型人才为目标的市场营销专业更强调实战型教学创新的重要性[4]。本文以市场营销专业核心课程《营销策划》为例，探讨了该课程的教学创新逻辑与路径。

1 市场营销专业课程教学创新的背景分析

在新商科视阈下，市场营销专业重在培养适应社会主义市场经济和营销管理、企业管理等一线需要，具备良好的政治素质、职业道德、创新意识和团结协作精神，掌握市场营销的基本理论和基本知识，具有市场分析、营销管理、营销执行、营销策划和自主创业能力，能从事企业营销部门的市场调查、产品销售、市场开发、门店管理、网络营销和营销策划等工作的高素质技能型专门人才。

《营销策划》是市场营销专业的核心课程之一，重在培养学生在数字经济时代正向积极的策划思维与能力，为实习就业做准备。该课程是训练市场营销专业学生对相关知识学以致用的综合性课程，也是新商科视阈下推动数字营销、智慧营销的策划应用，推动市场营销与新媒体传播、人文设计等学科、专业交叉融合的探索。然而，综观教学研究和教学实践，当前该课程的教学模式仍以理论教学、案例研讨、模拟训练为主，存在与应用、实践需求的“虚实脱嵌”。在专业优化、课程提质、模式创新的目标导向下，实施《营销策划》课程的教学创新既有战略价值，又有必要性[5]。

1.1 教学难点分析

《营销策划》的课程定位是为企业及其他组织输送能够应对多元化市场特征的策划人才，该课程是一门应用性、情境性课程，尤为强调学生在现实主题下策划技能的灵活运用。事实上，当前该课程的教学过程中存在“虚实难定、双重脱嵌”的难题：一是课程性质定位与现有教学模式脱嵌，属于理论课程还是实战课程？二是课程教学目标与现有课堂教学模式脱嵌，选用虚拟案例还是真实选题？

将“脱嵌”问题进一步分析，当前该课程的教学难点如下：（1）从教学内容上看，理论课程比例过高，应用性体现不足。当前教学内容在设置上仍以理论课为主，占比达80%左右；同时，对策划过程中设计、新媒体策划等知识的讲解偏少，学科交叉性和融合性不足。（2）从教学方法上看，偏重模拟训练，真实性体现不足。现有的教学方法仍以策划案例讲解或虚拟主题实训为主，案例讲解或简单的模拟训练使得学生缺乏对“真实实战”场景中能力与素质的认知，且数字营销、智慧营销应用不足。（3）从教学过程上看，仍侧重教师主导，学生主体性不足。《营销策划》课程重在培养具备策划思维与能力的实践型、创新型人才，但现有课堂教学仍由教师主导，学生处于被动接受状态，虚拟的案例教学更是限制了学生策划创意的迸发。要强化教学效果，需突破虚拟，走向真实。教学中真实的策划选题在哪里？如何做真做实情境教学？这是当前课程的教学难点之一。（4）从教学评价上看，偏重终结式考核，过程性体系不足。该课程的传统考核形式为“考试”“大型作业”等，对学生在策划学习过程中的综合能力获取、全要素考查不足，且以教师为单一评价主体，考核过于片面。

上述教学难点也是市场营销专业其他核心课程，例如《市场调研与预测》《新媒体营销》《数字营销》等课程面临的共性问题，同样也是商科类专业中应用型课程面临的共性教学难点。

1.2 教学目标重构

针对上述教学难点，笔者认为《营销策划》课程首先需要重构教学理念，即突破虚拟，走向真实；做真如真，五真化实（如图1 所示）。在数字经济背景下，对接企业、社会真实策划需求，让学生在真实案例、真实情景中学习策划知识、应用策划技能、提升策划能力。一是望“真问题”：营销策划的课程性质与教学实际脱嵌；二是闻“真方法”：营销策划的教学理念与教学设计重构；三是问“真选题”：营销策划的主题内容和策划目的寻真；四是练“真实战”：营销策划的教学过程和教学环节练习；五是见“真实效”：营销策划的学生收获和课堂价值转化。通过上述“五真”，推动虚拟教学的“实体化”、模拟训练的“实战化”和课堂教学的“实用化”。

图1 《营销策划》课程教学创新的理念思考

基于上述教学理念，本文提出，《营销策划》课程应以新文科建设要求为导向，立足“立德树人”，结合营销策划实践需求尤其是数字经济企业策划需求，以实战型策划项目为导向与抓手，培养具备正向积极策划思维与能力的实践型、创新型、数字型人才。从具体的教学目标看：（1）思政目标，引导学生密切关注国家宏观政策变化、社会需求变化，以时事热点启发学生策划思维，以社会所需引导学生策划方向，形成正能量文案；引导学生坚守营销策划的伦理底线、道德底线。（2）知识目标，教授学生系统掌握营销策划的基本理论知识；准确理解营销策划的内涵与流程，树立正向积极的营销策划理念；推动市场营销、新媒体传播、人文设计等学科、专业交叉与融合。（3）能力目标，培养学生具备开展典型行业、主题的营销策划活动能力与项目组织能力；能够撰写策划项目建议书、项目策划文案等营销策划文件。（4）素质目标，引导学生密切关注数字经济发展，以创新的策划方案助力企业在数字经济浪潮中获得竞争优势，切实提升策划方案的综合价值转化。

2 市场营销专业课程教学创新的机理分析

在“做真如真、五真化实”教学理念的指导下，本文探索PBL（Problem-based learning）真实项目实战教学模式，从企业、竞赛、校园中获取真实选题，加强策划实战过程的“真实感、沉浸感”，推动数字营销、智慧营销的策划应用，推动市场营销与新媒体传播、人文设计等学科、专业的交叉融合，以时事热点启发学生策划思维，以社会所需引导学生策划方向。

从教学创新的内在机理看，首先，重构教学内容，优化实战教学比例、以策划伦理强化课程思政、选取正向真实的策划主题、应用数字赋能的策划手段，做真“选题”，促进课程高阶性。其次，创新教学方法，采取游戏、案例、调研、实战、研讨、线上等“多情境沉浸式体验教学法”，将营销策划“真实场景”实现课堂还原，做真“实战”，强化课程创新性。第三，重构教学过程，以营销策划项目推进为主线，构建以实战为导向的“课前实战资源对接—课中策划实战和理论学习—课后策划工作复盘和实效追踪”的全过程学习链，形成以学生为主导的策划实战演练模式，做真“翻转”，增强课程挑战度。第四，创新教学评价，形成“项目过程形成性评价”的全要素、全过程、全主体考核，做真“考核”。通过上述四大维度的教学创新探索，形成市场营销专业相关课程的教学创新逻辑与路径。

2.1 教学内容重构：做真“选题”

一是优化理论实战教学比例。笔者认为，该课程的授课结构设置应由“理论式教学”转变为“实战式教学”，以学生为核心，以项目为导向，推动学生投入产业、企业的策划实战项目中，培养解决实际问题的能力。由此，本文探索将教学形式设置为“理论+案例+调研+实战”的四模块矩阵，具体来看，在10 周的授课周期中，2 周用以讲授策划的核心知识与流程，奠定策划理论的认知基础；2 周通过正反案例论证，加深学生对理论知识的内化认知；1 周实施移动课堂，实地调研以获取实战的真实选题；4 周进行专题实战，形成专题策划成果；1 周完成策划方案汇报与评价。通过上述改革，大幅提升实战课程比例，提升学生策划应用能力。

二是以策划伦理强化课程思政。课程思政的核心为专业课程的课堂教学[6]，本文强调该课程的教学过程应引导学生密切关注国家宏观政策、社会需求，以时事热点启发学生策划思维，以社会所需引导学生策划方向，从而形成正能量文案[7]。在课程思政的具体实施路径上，探索采取“专项讲解+元素植入”的方式，首先，可专项设置《策划伦理》章节，通过教学，让学生树立正确的策划伦理观念，坚守在营销策划中的底线；其次，可在各节课程授课过程中贯穿绿色消费、理性消费、合理定价、真实定价、公平正义、互利共赢、积极导向、真实可靠等策划原则和要素[8]。

三是选取正向真实的策划主题。寻找和定位真实的策划主题是本课程教学创新的重点，选题从哪里来？本文基于实践提出了真实策划选题的三大渠道：从企业中来，通过校地合作、校企合作等方式，引导企业策划需求融入课堂教学；从比赛中来，通过学科竞赛，以赛促教、以教促学[9]，形成教学与竞赛的良性循环，例如通过大学生创业综合模拟大赛、乡村振兴大赛、会展策划创意大赛等，获取真实策划选题；从校园中来，从校园及周边业态调研并获取策划选题。上述三大渠道有效整合，由此做真选题，提升产教融合成效。

四是应用数字赋能的策划手段。本文以解决数字企业策划需求为重点，切实提升策划课程社会应用性，厚植数字营销、智慧营销。一方面，将策划情境置于数字经济背景中，贴近数字企业诉求，引导学生关注数字经济战略环境，完成数字企业策划要求。另一方面，引导学生应用一定数字化思维策划文案，通过小程序、新媒体等手段，实现营销策划的数字化、智慧化。

2.2 教学方法创新：做真“实战”

笔者认为，《营销策划》课程教学创新需推动“策划案例讲解或虚拟情景模拟”转变为“策划案例实战复盘和真实情境演练”。在教学中探索实施“多情境沉浸式体验教学法”，即将营销策划“真实场景”在课堂中还原为“真实选题”，并将知识点内嵌于丰富的场景中，以场景中多种沉浸体验形式启发学生对营销策划知识的认知和兴趣，真正寓教于乐、思、练、学。

在具体的教学方法设置上，可适度整合以下教学手段：（1）游戏情境教学，例如在理论课堂中，采用小游戏进行课堂导入，引发学生对本堂课的兴趣。（2）案例情境教学，通过经典案例研究，实现某具体策划案例的详细剖析，让学生在案例中掌握策划知识点的应用。同时，采取正反案例交叉论证的方式，让学生对策划案例实现辩证认知。此外，让学生自主分享策划小案例，通过“翻转课堂”的形式，发挥学生的主体作用。（3）调研情境教学：加强教学环境的创设，通过“移动课堂”的形式，带队学生对接企业、乡村、景区等组织或单位，获取真实的策划主题，让学生将市场调研的基本知识学以致用。（4）线上情境教学：加强信息技术的深度应用，在全课教学过程中，涉及一些经典策划案例的视频内容，进行线上教学和慕课教学，例如推广策划中的广告策划以及学习通等平台上作业的布置与批改（将策划专题内容上传系统），策划研讨过程中鼓励手机、电脑等信息技术手段的使用。（5）实战情境教学或研讨情境教学，设置专题式的实战教学环节，充分发挥学生团队的创意和策划能力，在课堂上完成策划报告的专题内容；并在汇报课上由团队来展示完整的策划报告，邀请实务导师和全班学生进行最后的评价，给予一定的奖励和鼓励。

2.3 教学过程重构：做真“翻转”

PBL 教学模式“以学生为中心，以问题为基础”，通过采用小组讨论的形式，学生围绕问题独立收集资料，发现问题、解决问题，培养学生自主学习能力和创新能力[10]。该教学方法适用于应用型课程，为此，本文探索将PBL 教学模式融入《营销策划》课程教学中，以营销策划项目推进为主线，重构传统课程授课流程，真正实现以学生为中心的翻转[11]。

重构以策划项目推进为主线、模块化教学（理论教学模块、PBL 案例教学模块与PBL 学生团队实践模块）为特征的授课流程，形成以“实战”为导向的“课前实战资源对接（教师主体）—课中策划实战和理论学习（学生主体）—课后策划工作复盘和实效追踪（学生主体）”的全过程学习链（如图2 所示）。以培养学生营销策划实战能力为目标，翻转课程授课形式[12]。由学生组建项目团队、选择策划项目主题、编制策划方案、项目汇报与讨论、参与项目绩效评价，全方位培养学生及其团队的营销策划实战能力。在教学主体上，转变当前被动式、单向的“教师主导”模式，让学生成为策划实战演练的主导，让学生有自主思考、自由发挥的空间，教师起引导、主持作用，提高学生学习的自主性，培养团队合作精神[13]。

从课程的具体设置来看，课前模块以教师为主体策划资源对接，即搜寻“策划选题”。如图2 所示，课前教师设计好该学期策划主题方向，对接企业、组织等资源，并邀请企业代表（或学科竞赛负责教师）对策划主题和目标进行介绍。学生主要在课前进行团队角色分工和调研计划的制定工作。课中模块开展以学生为主体的策划专项训练，即开展“策划实战”。课间由学生组成团队，进行营销策划各模块的专项实战，课堂中教师应用案例教学、游戏教学、线上教学启发学生策划思维，学生则通过互动、研讨形成策划文案，并完成策划方案的评比。课后模块进行以学生为主体的策划效果追踪，即进行“策划复盘”。在课堂完成策划方案后，各团队需及时复盘和总结。并通过参与真实比赛、将策划交由企业实施等方式追踪策划后续实效。

图2 基于PBL 真实项目实战的教学过程示意

2.4 教学评价创新：做真“考核”

传统《营销策划》课程的教学评价偏重终结式考核，过程性体系不足。因此，本文探索从考核内容、考核环节、考核主体三个层面实施教学评价创新，构建全要素、全过程、全主体的“三全式”立体考核体系。

一是加强考核内容改革：全要素考核，关注策划过程中显性能力和隐性能力的获取。改革“考试”“大型作业”等传统考核形式，关注策划方案撰写过程中显性能力和隐性能力的获取。成绩构成维度设置为：考勤10%（学习态度）+团队案例分享与研讨10%（资料搜索与思考能力）+专题策划40%（调研能力、文本撰写能力、团队合作能力）+文案汇报40%（方案可行性、汇报能力）。

二是加强考核环节改革：全过程考核，将“终结性成绩评价方式”转变为“项目过程形成性评价考核”。以项目策划操作为主线，针对项目建议书、中期汇报及策划文本等关键评价环节，明确成绩评价标准。

三是加强考核主体改革：全主体考核，将“教师单一考核法”转变为“实务导师+授课教师+小组互评”的多元主体360 度考核法。在考核中引入“组间竞争+组内竞争”的考核机制：首先，给出团队成绩，其中文本汇报环节、实务导师评分占比20%，小组互评占比10%，实施组间对比；其次，在团队成绩基础上，组员间互评，个人最终考核成绩=团队成绩（60%）+组内互评（40%）。通过上述考核，更为真实地展现个人在策划文案中的实际贡献和团队合作。

3 市场营销专业课程教学创新的成效分析

3.1 教学创新的成效分析

市场营销专业核心课程《营销策划》的教学创新重点在于从“理论式教学”走向“实战式教学”，将营销策划比赛“课堂化”，由此实现了虚拟教学的“实体化”、模拟训练的“实战化”和课堂教学的“实用化”，推动学生学习由“知识本位”转向“应用本位”，有利于培养企业需要、市场需要、产业需要、社会需要的应用型策划人才[14]。

首先，从价值观塑造看，推动《营销策划》教学从“工具导向”转为“正能量价值导向”。例如引导学生在产品策划过程中贯穿绿色消费、理性消费理念；在定价策划过程中贯穿合理定价、真实定价原则；在渠道策划过程中贯穿协同合作、互利共赢理念；在推广策划过程中贯穿公平竞争、真实可靠原则。通过点滴渗透，在教学过程中引导学生树立正向积极的策划理念，提升了市场营销专业课程和思政课程的协同效应[15]。

其次，以学科竞赛选题策划真实选题，打通“课内与课外”通道，切实推动“教赛相济”。策划的重要选题来源之一是比赛，笔者探索通过大学生创业综合模拟大赛、乡村振兴大赛、会展策划创意大赛等，获取真实策划选题，推动学生将课程作业转化为比赛文本，参与率高、获奖率高。以“学创杯”全国大学生创业综合模拟大赛为例（营销赛道），2021年授课学生的比赛参与率为100%，同时省赛获奖率100%。

第三，以企业组织选题为策划真实选题，打通“校内与校外”通道，切实推动“就业相连”。以真实策划主题与场景为背景，贴近企业营销实践的策划练习，能够高效衔接营销策划理论与实践，为市场营销专业毕业学生入职提供实践准备。以2021年为例，该课程实现与多家校外企业的合作，通过实务导师入课堂、策划方案对接等方式，实现高频次的实习和就业人才输送。

3.2 教学创新的推广分析

该教学法的主要特点是：实战性、参与性、有效性与趣味性，可推广应用至商科类专业的应用型课程教学创新中，包括专业推广：《营销策划》教学由“小班化”推广到“大班化”教学；由市场营销专业班级积累教学经验，在工商管理专业等大班教学推广。课程推广：“深度实战”教学模式可以向“应用实践型课程”推广，例如《市场调研与预测》《广告学》《新媒体营销》《网络营销》等，构成“深度实战课程体系”。线上线下推广：《营销策划》教学通过在线视频课程、微课等形式，取得线上线下教学成果。

当前教学过程中仍存在以下客观问题：一是如何改变学生被动式学习的固有模式，接受强调主动和思考的“实战式”教学模式，让学生在《营销策划》课堂上积极参与策划？二是如何在课堂里导入合适的、益于启发学生的企业策划案例，找到现实的企业案例资源，邀请企业参与，提供一定经费和信息支持？三是如何保证案例实战教学组织的可持续性？笔者认为，应继续以企业需求为导向，以学生能力为基础，推进教学创新：加大课程思政体系构建力度、教学团队培养力度、教学资源建设力度、策划实践活动支持力度、实务精英队伍推进力度、知名企业深度合作力度。