“5W”模式下高职院校品牌形象的媒介建构与传播策略研究*——以衢州职业技术学院为例

刘 琤

（衢州职业技术学院 浙江衢州 324000）

随着智能手机和移动互联网的进一步发展，组织的传播形式和内容发生极大变化。用拉斯韦尔5W模式来分析当下高职院校品牌传播现象能够发现其中的传播过程以及传播模式，但一些传播元素也有了新的转向。高职院校品牌形象传播是高校品牌建设的重要环节，需要高校管理者提高思想认识，整合资源系统化搭建专业项目团队，运用新媒体运营方法开展传播活动[1]。

一、高职院校品牌形象建设的意义

从国家发展角度而言，建设高职院校品牌形象有利于改变社会对职业教育的刻板印象，增强职业教育的吸引力，树立职业教育好口碑。在全面建设社会主义现代化国家新征程中，职业教育前途广阔、大有可为。高职院校从类型特色、产教融合、校企合作、教学改革等方面提高职业教育质量的同时，狠抓职业教育综合发展的外在显示，提升和传播品牌形象，加大社会对职业教育认可度，让学生家长选择职业教育，让用人单位依靠职业教育，逐步形成“上学选职业学校、技能提升找职业学校”的社会氛围，让职业教育“有学头、有盼头、有奔头”。

从区域发展角度而言，建设高职院校品牌形象有利于扩大高职院校区域影响力和知名度，促进校地紧密合作，助力区域建设。服务地方建设是高等教育区别于基础教育的重要方面。衢州职业技术学院始终坚持“俯身贴地，提升能力，服务地方经济社会发展”办学理念不动摇，扎根三衢大地，牵头组建衢州市职业教育集团、浙闽赣皖四省边际职业培训联盟等平台，积极对接服务区域行业、产业、企业，深化产教融合、校企合作，助力乡村振兴，积极为区域经济社会大发展、快发展和高质量发展提供人才支持、技术服务和智力支撑[2]。

从高校自身发展角度而言，建设高职院校品牌形象有利于促进高校可持续发展，向内提升校园凝聚力，向外吸纳区域发展、人才资源，优化办学软硬件条件。高职院校拥有自主办学权意味着要在各方面提高自身竞争力，运用市场化的方法开展自主招生、加大人才吸引力度，进而探寻新的发展模式，而系统、科学的品牌形象可促进高校内部师生形成身份认同，提高校园凝聚力。

二、5W模式下高职院校品牌形象的媒介建构

1.Who传播主体

传播主体，即传播行为的引发者，以发出讯息的方式主动作用于他人的人，传播主体可以是个人，也可以是群体或者组织。高职院校品牌形象的传播主体主要来自两方面，内部如作为组织的高职院校本身、校内师生及工作人员，外部如企业、媒体、校友等。衢州职业技术学院校党委会作为决策组织，可通过召开会议等形式组织各管理部门进行校园品牌形象的传播；校内教师、学生及工作人员在新媒体时代作为校园品牌形象的传播主体，在传播策略的制定中能发挥独特潜力；企业、媒体、校友等多元传播主体一定程度上能够扩大高职院校品牌形象传播的范围。本文主要以作为组织的高职院校为主要传播主体开展研究。由于高职院校品牌形象传播是一项系统化工程，而高校组织结构相对固定，职能相对受限较大，缺少市场化运作方式的灵活性与自由度，缺少完善的组织进行系统化推进，导致品牌形象传播过程中存在效率较低的问题[3]。

2.says What传播内容

传播内容即讯息，包括信息和符号，是联结传者和受者的中间环节。高校品牌形象是高等学校的无形资产，是一种将内部信息转化为外部信息的过程，一切表达高职院校外在形象与内在价值的信息都是高职院校品牌传播的内容。因此，高职院校品牌传播内容信息量大且庞杂，如何筛选合适的传播内容投放在相应的传播平台是亟须解决的关键问题。基于衢州职业技术学院发展目标，在浙闽赣皖区域辐射范围内如何选择合理体现学院特色办学、优良社会评价、技术技能人才培养高地以及高水平技术技能创新服务平台的内容，并进行加工、包装和有效传播将是难点问题。新媒体环境下，传播内容呈现视频化、碎片化特点，如何结合新媒体进行传播内容整合与创新成为又一关键问题。

3.In What channel传播渠道

传播渠道即媒介，媒介具有双重性。一方面，指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术方法，包括电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体以及网络、APP等新媒体；另一方面，指的是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，换言之传播机构，如报社、电视台等。衢州职业技术学院拥有校园媒体，包括校报、校园广播站、校园电视台、官方网站、官方微信、微博账号等，同时与衢报传媒、衢州广电等有着良好的合作关系。除了传统媒体、新媒体以及自有媒体，利用赢得媒体，如受众主动转发信息，可实现信息高效、低成本、病毒式传播的效果。新媒体时代，如何系统科学地整合多种媒体形式，建立媒体传播矩阵，合理运营媒体，实现精准传播是亟待解决的问题[4]。

4.to Whom受众

受众指的是传媒的信息接收者或传播对象。高职院校品牌形象传播的受众基本上包括校内教职员工、在校生、毕业生、就业单位、各类合作企事业单位、招生对象、拟招聘人才等，各类受众会选择性阅读相关内容、传播并分享。随着赛博空间的出现，传者和受者的身份越来越模糊，作为受众的群体可选择地承担下一级传播中的传者身份。如何吸引受众完成高职品牌形象传播内容的再次传播值得关注。

5.with What eff ects传播效果

传播效果指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，包含认知层面、心理层面、行动层面。高职院校品牌形象传播过程中期待受众能够达到第三个层面，主动积极地融入高校品牌形象传播活动。同时，传播需要重视受众反馈，新媒体环境下高职院校需要关注受众在不同媒体平台上的互动，做到及时回复，调整内容。

三、高职院校品牌形象传播策略

1.激活品牌形象整体传播意识

基于高职院校自主办学的现状，高校领导应重视整体品牌形象传播的重要性，提高思想认识。目前，一些高职院校仅将品牌形象传播的重点放在若干关键时间点上，如招生季、毕业季，对品牌形象的认知局限于各类外在形象的展示，如校名、校徽、校训等视觉形象系统，或专注于业务内容提升忽略选择针对性内容进行加工、包装、传播。品牌形象是一个逐渐累积的过程，为了实现品牌形象整体传播的目的，系统搭建传播内容框架，构建全域传播体系，实现全媒体渠道推广。衢州职业技术学院领导机构应重视品牌形象整体传播，结合学校办学定位、发展思路搭建与品牌形象之间的良性互动，加强浙闽赣皖区域传播力度，助力实现四省边际职教中心建设目标[5]。

2.搭建灵活组织工作机构

高职院校品牌形象传播主要工作基本集中在高校宣传部门，由于人员配备不足、事务多且杂、工作决策权少等特点，缺少系统品牌形象传播工作要求的整体性及灵活度。面对复杂的新媒体传播环境，高职院校应该搭建全媒体传播组织体系，强化内容管理、媒体运营、效果监测。目前，衢州职业技术学院品牌形象传播工作主要由宣传部门负责，各二级学院设立通讯员，主要负责校园网站新闻内容采写、发布，另各二级学院设学生新闻宣传队伍隶属学生会管理，主要负责微信公众号日常运营，工作相对分散、缺乏统一目标或者指导。为进一步提高品牌形象传播效率，衢州职业技术学院可整合资源成立品牌形象传播工作小组，包含领导者、专业宣传工作人员、相关专业教师以及学生队伍，可采用垂直管理方式，设置专岗，统筹报纸、电视、广播、户外、网络、微信、微博等全媒体信息管理，根据品牌形象传播内容需要，灵活调用人员，负责特定内容撰写、审核、媒介选择、效果监控等。同时，完善品牌形象传播工作小组制度管理，建立领导负责制，确立把关人，形成传播内容发布规范文本，内容发布前完成小组内审核。新媒体不同于传统媒体，一定程度上内容的生产、发布、互动呈现出新特点，为了合理利用新媒体的传播属性进行传播，需要建立一套规范制度，避免出现传播危机。

3.采用新媒体运营方法

新媒体运营指的是一套系统性工作，从职能角度而言，指的是利用新媒体工具进行用户、产品、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。随着智能手机及移动互联网的发展，高职院校品牌形象的媒介建构过程更大程度地依赖线上空间，为此采用新媒体运营方法开展系统传播工作不失为一种新型的传播工作思路。

（1）深入洞察，精准描绘受众画像

受众画像可以通过提炼受众标签，规划差异化内容，实现拉新、促活、留存以及转化的目的。通过分析衢州职业技术学院品牌形象传播中的不同受众，分类描绘不同类型受众的固定属性、路径、场景，提炼关键词，如校内教职员工、在校生、毕业生、就业单位、企事业单位、招生对象以及拟招聘人才等。不同受众在高职院校品牌传播过程中承担的传播功能不尽相同，针对招生对象以及拟招聘人才，高校可组织有吸引力的招生、招聘信息，实现拉新目的；针对校内师生、毕业生可通过爆款内容、创新活动鼓励受众积极参与品牌形象传播过程，实现促活、留存目的；针对就业单位、企事业单位可策划优秀毕业生、各类技能竞赛获奖等内容吸引对方开展深度合作实现转化的目的。

（2）热点跟进，打造爆款传播内容

面临社会各领域层出不穷的热点议题，新媒体环境下的高校需重点关注与自身特点有关联的热点内容，并努力发挥运营技巧打造爆款传播内容，通过文字、图片、音频或视频等内容形式将高职院校品牌形象友好地呈现在受众面前，并激发受众参与、分享、传播，同时将内容渠道的特点与受众的浏览习惯进行匹配。众所周知，抖音平台开通创作者服务中心，包含全部垂类的创作热点，高校可通过分析热榜、挑战等模块策划优质传播内容。如近七天热点包含“高校同寝室仨女生全保研”“被校运动会开幕式燃到了”“女生弹奏琵琶名曲气势十足”等，结合衢州职业技术学院自身特点以及校园文化活动安排，品牌形象传播工作小组可制定年度、季度、月度内容运营计划，努力破圈打造爆款内容，形成衢州职业技术学院品牌传播爆点。

（3）整合媒介，开展全媒体联合活动

据调查，高校品牌传播媒介主要包括传统媒体如报纸、广播、电视、户外、网站，以及新媒体如官方微信服务号、订阅号、抖音账号、微博账号等主流APP账号。针对地方性高职院校品牌形象传播，传统媒体存在刊例价高、内容策划周期长、辐射范围窄、传播效果监测困难等问题，而新媒体传播较为灵活、内容选题丰富、传播范围广、成本较低，因此地方性高职院校应确立立体传播方式，重要节点提前布局传统媒体、日常重点维护新媒体，依靠新媒体特点，灵活布局年度活动。围绕具体目标、通过系列活动，如针对招生季、毕业季、教师节等热点时期，衢州职业技术学院品牌形象传播小组可加大传统媒体传播声量，发布招生视频、撰写软文、策划考生答疑等电视及广播活动、特色毕业仪式活动、教师节创意主题活动等，进行品牌形象宣传，线上整合微信、微博、抖音平台，策划主题活动，鼓励受众参与、分享、评论、转发活动内容，并及时与受众进行良性互动。

（4）数据分析，增强传播互动效果

拉斯韦尔5W模式为高职院校品牌形象媒介建构提供了一套传播过程分析模式，强调了传播效果的重要性。但同时，由于新媒体环境的快速变化，传播效果应更重视与受众的双向互动过程，因此高职院校品牌形象传播在经过前期策划、中期执行、后期发酵后需要完成各类数据分析、复盘以及受众信息反馈。数据分析具有了解高职院校品牌形象传播质量、预测运营方向、控制运营成本以及评估运营方案的重大意义。衢州职业技术学院品牌传播小组可利用微信公众号数据、微博数据、网站数据实时了解品牌传播活动声量、影响力等。新媒体环境下受众能够更直接地参与传播过程，在高校品牌形象传播过程中，要善于倾听受众反馈、及时互动，形成良性沟通闭环，规避潜在危机。