新零售时代连锁经营数字化人才培养现状及对策研究

袁建昌 张 毅 姜 宏

（1.上海工程技术大学高职学院 上海 200437；2.上海市高级技工学校 上海 200437）

一、我国零售业的发展迫切需要数字化人才

1.国民经济发展的需要

零售行业是我国国民经济基础性行业，持续发挥着促进消费升级、推动经济高质量发展的重要作用，也是促进经济内循环的重要引擎，是满足人民美好生活向往的重要载体，是促进市场发展、解决就业的重要渠道。2019年4月，国务院办公厅发布《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》，提出要发挥头部企业集团作用，支持线下实体零售集团与线上电子商务平台优势互补，整合产业链资源，促进线上线下一体化融合发展。因此，国家鼓励企业探索运用“新零售”模式来促进零售行业转型升级，构建商业零售业线上线下一体化的全渠道生态模式。发挥数字经济优势能推动我国经济高质量发展，加快各个产业数字化的转型和智能化提升，提高整个产业链和供应链的稳定性和竞争性。我国经济的高质量发展和一体化推进；必须把握数字“新基建”融合的机遇，以智能化融合带动高质量发展，以数字化转型推进一体化整合，激发创新驱动力，培育壮大新动能。

2.城市数字化转型的需要

我国很多城市都制定了有关全面推进城市数字化转型的意见和措施。基于此，零售行业也有必要进行数字化转型，零售行业的从业人员也有必要具备数字化转型所需的基本能力和素养。因为经济和生活数字化快速成为推动社会发展的关键推动力，在国内大循环和国内国际双循环中，随着大数据和数据资源的引领型、功能型以及关键型要素地位不断突显，城市数字化转型的全面推进成为很多地区主动服务新发展格局的关键战略。2021年以来，为深入贯彻落实党中央和国务院关于培育建设国际消费中心城市的决策和落实，试点城市都提出了力争尽快建成具有全球影响力、美誉度、竞争力的国际消费中心城市，通过数字赋能提供源源不断的动力，推动线上线下一体化融合、商品服务无缝链接，加快形成需求牵引供给、供给推动需求的更高层次动态平衡格局。加快推动消费提质增量，优化消费购物场所体验度，提高消费增加值、消费创新力、品牌集聚度、时尚引领度和消费者满意度，有力地发挥消费在推动整个产业的供应链和价值链优化升级中的正向作用。可见，城市数字化转型需要大量数字化人才。

3.新零售行业企业发展的迫切需要

近年来，零售行业发展面临着严峻挑战，经营成本持续攀升，零售数据采集、商业数据分析、营销引流导流等前沿技术快速迭代，企业面临投入成本居高不下和研发创新风险增加的同时，还要承受技术换代更新所带来的风险。零售行业高质量发展对零售人才专业化分工和协作程度的要求越来越高，零售行业的专业人才供给却远远跟不上，很多企业面临现有员工年龄偏大，对新营销理念和新零售技术接受慢，导致发展潜力和后劲不足。然而，随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术日益融入经济社会发展各领域，数字经济发展速度之快和影响程度之深前所未有，数字经济和零售行业也不断融合发展，数字化的知识和运营管理技术已经成为摆脱零售业诸多发展瓶颈、推动实体零售转型升级的关键生产要素。伴随着我国新零售产业的不断发展壮大，连锁企业的门店数字化运营将成为门店经营的主流模式，新零售企业对于门店数字化运营与管理人才需求快速增长。

二、目前连锁经营数字化人才缺口很大

1.技术创新对连锁行业现有岗位的颠覆作用

根据中国连锁经营协会的调研，数字化全渠道融合要求在未来零售的背景下，除传统的实体店之外，电子商务以及多元化的线上服务和应用已经成为重要的消费者触点和入口，并且越来越多地承担起前端的营销角色。数字化的渠道和触点，也要求连锁零售企业员工能够一致地统筹线上线下的资源，并对多维度的数据进行储存、汇总和分析，从而使整体表现得到提升。为了在每一个节点更好地触达并服务消费者，员工需要借助新的工具和方法来把握消费者动向和消费需求。将来多项新兴科技将出现高速增长并获得广泛应用，以数据、算法和计算能力为关键要素的核心科技与零售产业不同环节的融合，加深催生出越来越多具有实用性和专业性的零售科技。零售业的发展使数据应用能力在连锁行业人才能力体系中的作用越来越大，连锁行业未来可能新增的职能基本上都以全面数字化为核心展开，五大新增职能是大数据分析、运营管理、全渠道销售、数字化营销、客户关系管理。

2.新零售行业对数字化人才需求量大

新零售领域具备市场需求大、就业范围广、学生需求多的特点。根据中华人民共和国商务部发布的《中国零售行业发展报告（2018/2019年）》显示，2018年，全国商品零售总额为39.2万亿元，零售业经营单位2080万个，而具体到实体门店，总数已达约4000多万家。无论是单体门店，还是连锁门店，门店数字化运营相关人才市场需求巨大，具备门店数字化运营与管理相关职业技能的职业岗位和岗位群正在不断增加。产品、经营、渠道、客户等诸多数据，推广、访问、转化、复购等新零售方法，经常让实体门店的经营者无所适从，迫切地需要从业人员具备门店数字化运营的技能。

3.调研表明零售企业大量需要数字化员工

从调研的几十家新零售、新消费企业现状来看，无论是世界五百强、中国五百强企业，还是中小企业，甚至是个体经营者，虽然将职业院校毕业生定位为基层岗位人员，但这些企业普遍认为能够掌握门店数字化运营技能的人员往往比其他专业的人员更快得到提拔和重用，反映出市场急需门店数字化运营的人才。被调研企业中，30%认为企业已经完成门店数字化转型，并对员工进行了培训。45%认为已经完成门店数字化转型，但缺乏相应熟练人才。仅有15%不了解门店数字化转型。但还有10%认为信息化与数字化是同一个概念。大多企业都同时选择了能够通过统计软件进行数据分析、能够利用一切可利用的网络平台进行营销、能够利用企业软件进行门店运营管理、能够通过门店终端进行数据采集这四个选项。可以看出，企业对于门店一线员工的岗位要求已经纳入了信息技术、全渠道营销、终端数据采集等新技能要求。

4.院校培养新零售数字化人才存在薄弱环节

目前，我国连锁经营与管理数字化运营专业人才培养现状与行业发展的需求还存在一定差距，相应的人才培养质量与数量还远远达不到市场的要求。职业学校针对此专业的教学现状未能彻底摆脱传统门店经营方式的束缚，未能完全体现大数据时代下的数字化、智能化、线上线下相融合等特征。大多数院校专业设置难以与门店数字化运营实务精准匹配，缺乏立足门店数字化运营领域的整体谋划和布局，缺乏对门店数字化运营与管理基本逻辑和应用场景的讲授和实践，课程设置针对性不强，教学理论学习和技能培养结合不够紧密，导致学生实践能力偏弱，既无法满足各层次用人单位对于门店数字化运营复合型人才的需求，也难以满足在校学生掌握门店数字化运营与管理职业技能的需求。

三、职业院校培养连锁经营数字化人才的对策

1.职业院校要设置门店数字化运营技能方向

近年来，职业院校成为连锁零售企业门店运营与管理人才培养的主要渠道。据中国连锁经营协会2020年的统计显示，国内有210多所高职学院和60多所中职学校已开设连锁经营与管理类相关专业。通过对多位专业负责人的访谈得出一致的结论：很多学校都在连锁经营与管理专业已开设或准备开设相关门店数字化运营与管理的课程，但都是零星的设置课程或实训，没有一家学校系统化设计门店数字化运营与管理的课程；所有专家都非常赞同中职专业设置门店数字化运营技能方向，高职专业设置门店数字化管理技能方向，而且也建议从核心课到实训课都开设相关课程。专家们，认为该专业开设门店数字化运营技能方向符合新零售行业对人才的需求，开设该专业有先进性和必要性。

伴随大数据、人工智能等新一代零售技术在商业的广泛应用，连锁企业的门店运营模式不断发展。从外部环境来看，传统的竞争方式由于数字化时代的来临，跨界交叉经营和线上线下融合发展势在必行。不论哪个行业的竞争者都在试图与顾客建立无缝连接，实体商业环境的垄断性和稳定性格局被打破，围绕顾客形成了更加动态复杂、更加模糊不定的商业生态模式。从内部管理来看，连锁数字化转型过程中，可量化、可程序化的工作逐渐被人工智能替代，门店员工需要承担不可衡量的、无法预测的、能满足顾客情感诉求的工作。这就需要门店员工不能按部就班地完成工作，须在进入正式工作岗位前，在校内学习阶段掌握足够的数字化运营基础知识和基本技能，才能即刻洞悉顾客需求变化，才能从容应对新零售环境的不确定性。受持续的技术升级和消费升级两个推力作用，线上线下融合生态的新零售、新餐饮、新服务，正不断丰富连锁经营与管理的内涵。同时，连锁经营与管理人才培养要求也要适应新环境、新业态。

2.准确界定门店数字化人才的职业能力

在描述门店运营数字化人才时，主要包括以下方面：

（1）能根据周边所处商圈的消费水平、消费群体、群体习惯、群体出行路线、线下重点广告位、区域内主流平台网站、社群、类似品牌等进行相应数据采集，并做出本品牌线上推广渠道匹配。

（2）能掌握社交媒体、视频、短视频网站的基本推广方式和技巧。

（3）能独立操作或辅助专业人员进行素材的拍摄。

（4）能对各类消费点评平台的排名及销量等数据进行监控，能对本区域内的各类社交平台的星级排名与变化等数据进行采集。

（5）能对本区域内的各类社交平台外卖、线上软件平台团购顾客的网络评价反馈信息进行采集。能对企业各类公众账号的官方留言与粉丝互动信息进行采集。

（6）能对网络直播进行策划，能对网络直播提供相应的技术支持，能对网络直播数据进行相应分析。

（7）能针对门店和商品特点，制定社群营销方案和较好地进行社群营销。

3.加强相关专业课程资源和实训条件建设

根据调研及职业能力分析，建议开设连锁门店数字化运营技能方向课程有以下几门，电子商务基础与应用、门店数字化运营、直播运营支持、新零售运营管理、全渠道营销、物联网与智能零售物流、门店数字化运营与管理实训、新零售智慧商业综合实训等。基于相关专业群的教材资源，开发连锁门店数字化运营教材，加强教师的门店数字化运营领域的知识和技能培训，通过经费支持教师开展连锁企业门店数字化运营方向的教学研究项目。

在实训室方面，重点建设门店数字化运营与管理平台，平台在学习形式上强调考练结合的电子教材和模拟测试模块，也注重现实应用的单项实训和综合实训模块，还有探索沉浸式体验学习的VR场景模块。主要内容包括消费者数据采集、数字化营销互动、CRM顾客关系管理、CEM顾客体验管理、QSC门店管理体系、目标管理方法以及门店日常事务的处理，全面覆盖一线门店工作技能要求，同时培养学生具备数字化思维进行门店运营管理的能力。

4.加强校企合作共同培养数字化人才

职业院校的人才培养目的主要是为社会企业输送职业型的专业人才，人才培养要求最终回归到满足企业的需求。因此，连锁门店数字化运营专业若想要获得更好发展，势必需要加强校企之间的联系与合作，引进企业资源，共建教学平台，利用学校与企业彼此的优势，相互支持合作。一方面，要开展连锁经营门店数字化运营产学合作教育基地建设，主动地与企业签订产学合作教育基地的正式框架协议，建成具有长期校企合作关系的企业基地，形成基于产学合作的校企合作网络。另一方面，要建设产学合作教育课程体系，依托产学合作教育课程体系建设创新校企协同育人路径，开设连锁经营门店数字化运营产学合作教育课程，推动教学过程对接生产过程，教学环境融入零售企业门店环境。

结语

数字化运营领域应用范围广、适用就业岗位多、市场需求大，数字化运营岗位技能已成为新零售时代经济社会发展进程中的必备职业技能，新零售行业发展对数字化人才的需求十分迫切。职业院校对门店数字化人才的培养可以从以下几个方面着手，即设置门店数字化运营技能方向、准确界定门店数字化人才的职业能力、加强相关专业课程资源和实训条件建设、加强校企合作共同培养数字化人才。