社交媒体平台意见领袖的影响力机制分析——以知乎社区为例

杨瑞斌

近年来，随着知乎商业化的进一步发展，知乎已成为继微博、微信之后的第三大文字内容分享平台。知乎意见领袖依托知乎特有的运营机制，形成了具有独特群体特征的意见领袖群体，并发挥着独特的舆论引导作用。

一、意见领袖的源起及演变

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出，意见领袖是大众传播中的信息中介，是人际传播中的活跃分子，他们经常为受众提供信息、观点、建议，并对他人施加影响。意见领袖往往更快接触到媒介信息，并且通过信息的加工处理和传播而与被影响者处于平等关系，通常均匀地分布在社会上的任何阶层和群体中。意见领袖有单一型和综合型领袖之分，具有社交范围广、信息渠道多、接触量大等特征。意见领袖作为媒介信息的影响中介和过滤环节，对大众传播效果具有重要影响，是大众传播中不可缺少的一部分。

新媒体时代下的意见领袖开始参与到大众传播过程之中。意见领袖既是信息的传播者也是信息的接受者，影响受众的方式更加多元。新媒体时代的意见领袖可以通过大众传播渠道，更直接、更广泛地对受众产生影响。其次，新媒体时代下的即时传播促使意见领袖“快思手”化。布尔迪厄认为，电视在赋予那些认为可以进行快速思维的思想者以话语权的同时，也塑造了一些比他们的影子思维还要快速的思想者。新型意见领袖为了争取曝光度和流量，不择手段地求新求快，只求在第一时间发布观点，而不顾内容是否客观，导致了新闻边界的滑动，演变为布尔迪厄所说的“快思手”。

二、社交媒体平台意见领袖的特征

新媒体时代，意见领袖既可以是信息的传播者，也可以是反馈的信息接受者。这也意味着意见领袖影响受众的方式更加泛化，不仅仅存在于人际传播的过程中，还存在于大众传播的过程中。新媒体时代的意见领袖可以通过大众传播渠道，更直接、更广泛地对受众产生影响。知乎的意见领袖在提供了专业化的高质量内容之后，也会根据其兴趣爱好分享其他领域的内容，并开始从专业内容分享走向跨界领域营销。

三、知乎意见领袖影响力的表现形式

（一）进行议程设置，输出思想观点，进行舆论引导，凝聚社区氛围

1948年，拉扎斯菲尔德提出两级传播理论，认为大众传播的内容影响应先经意见领袖流入一般大众。因此，意见领袖就具有了为一般大众进行议程设置的功能。意见领袖的议程设置功能在知乎社区中体现为回答问题、输出观点、进行舆论引导。知乎意见领袖为了进行高效的舆论引导，通常会以轻松诙谐的回答撰写代替枯燥的填鸭式说教，以对舆情案件的春秋笔法代替完整的事件描绘，在陈述中输出自己的观点和情绪，于无形中达到引导舆论的目的。知乎意见领袖的舆论引导强调中立的立场与理性的逻辑，在舆情事件中鲜明地表述观点的意见领袖通常会因为其措辞的犀利而受到较大争议。

（二）借由知识输出形成文化权力和网络话语中心，放大意见领袖的影响力

信息传播离不开背后的资本、知识和权力，精英群体坐拥社会资本和象征资本，往往具有更多定义事实和意义的可能性，将自身的意见进行技术包装，使其成为社会优势意见，形成文化权力和网络话语中心。这种由知识赋权所给予意见领袖的文化资本对意见领袖自身的优势意见具有放大的功能，普通公众的观点只是自说自话，并没有得到足够的重视。知乎意见领袖通过大众传播渠道将自身言论放大到社会的各个阶层，产出巨大的舆论影响。同时，意见领袖的言论由于巨大的点赞量，在一定程度上能够代表“公众意见”，能够充分利用大众媒体的“地位赋予功能”产生权威性，使大众陷入“沉默的螺旋”。其结果就是意见领袖自身话语权的增加和影响力的不断扩大。

（三）借由推荐算法实现自身高度去中心化，高效应对突发性公共事件

新媒体的出现打破了传统传受关系中的时间序列性和中心边缘扩散模式，社交平台借助推荐算法连接用户与信息，在为用户提供高度个性化的信息服务的同时，也塑造了自身去中心化的影响力。新媒体的去中心化使得用户可以随时随地获知信息而不用经过过多的中间环节，一定程度上迎合了受众日益碎片化的阅读习惯，扩大了平台的影响力范围。知乎用户的整体社会网络是一个相对去中心化的社会网络，意见领袖所处的局部网络在整体中形成势均力敌的态势，使得整体用户网络中并没有出现高度中心化的层级结构。

知乎社区的去中心化一方面意味着知乎意见领袖可以利用算法推荐实现精准的用户定位，更快速地争取到新闻舆论引导的“第一落点”，抢占舆论引导先机，尽可能地压缩谣言流言的传播范围。另一方面，意见领袖毕竟不是供职于传统机构的专业新闻媒体的把关人，未经专业培训的意见领袖凭借自己的兴趣爱好和个人理解对新闻媒体进行采集、制作、发布，将强烈的个人倾向和价值判断融入其中，致使新闻边界发生位移。

四、知乎意见领袖影响网络机制的特点

知乎意见领袖的出现将原本权力均分的权力网络进行了有利于意见领袖的再分配，由此形成一些或大或小的社交网络。这些以知乎社区平台为依托的社会关系网络整体结构较为松散，其中既有以意见领袖为核心的跨平台的一对多的主流关系网络，也有意见领袖与普通用户之间一对一的相互联系。这两种社交网络机制有着不同的特点，其中以知乎意见领袖为核心的社交关系网络数量比较稀少，并且分布较为集中。这种集中只是虚拟网络中的地理聚集，主要体现为普通成员在意见领袖回答问题所在评论区的聚集。除个别成员彼此较为了解外，大多数成员并没有很强的群体归属感和群体意识。这种以意见领袖为核心的社交网络在时间和空间上都具有随意性。一个用户可以在这个群体存在的任何时间加入进来，并且一个用户可以加入多个意见领袖的社交网络，并没有明确有力的群体规范。

知乎普通用户与意见领袖之间存在的一对一的相互联系则通常以知乎私信为起点，通过从网络到现实的纵向延伸形成分布广泛的局部网络。这种一对一的社交网络的特点是用户之间交流的双向平等，本意交流和感性交流的比重增加，交流影响力持久。

在知乎社区之外，意见领袖作为两级传播中的关键角色普遍存在于微博、微信等自媒体平台之上，作为独特的群体发挥着广泛的影响力。近年来，各平台的意见领袖也在各自领域内进行着分散和重组，不同领域的意见领袖之间可能存在着千丝万缕的联系。随着中国互联网资源的不断整合，意见领袖之间也在进行融合，不同平台之间的意见领袖日益同质化。但是由于平台运营风格的差异，各平台的意见领袖之间短时间内无法做到完全的融合，在融合同化的大背景之下，差异依然存在。微博的意见领袖影响机制以中央主流媒体引导舆论，知名博主以娱乐化姿态参与讨论为主，微信意见领袖以微信自媒体公号、媒体机构账号共同引导舆论作为主要的影响机制。而知乎意见领袖的影响机制则是以基于意见领袖的引导下的非认证用户自由讨论为主，特点是言论自由，包容性较强。

五、知乎意见领袖的影响力运营机制

（一）依托知乎排序机制，通过内容的反复曝光实现流量的纵向掠夺

知乎回答的排序机制有正序和倒序之分，正序以点赞量为主要标准，以收藏量和评论数为辅助标准，回答依次由高到低排列。倒序以时效性为第一标准，依据回答时间由前到后排列。知乎意见领袖自带大量粉丝群体，并且善于调动受众情绪，在以点赞量为标准的正序排列中带有天然优势。同时，倒序排列机制会将回答评论量的增加视为回答时间上的刷新，评论量刷新较快的回答会在倒序的排列机制上反复出现。意见领袖的回答往往具有较高的评论量和点赞量，不论是正序排列还是倒序排列，意见领袖均可拥有较高的曝光量。意见领袖通过知乎平台的回答排序机制隐秘地实现了对普通用户纵向的流量掠夺，实现了原始的流量积累。

（二）依托推荐算法，通过对同质内容的优先推荐实现流量的横向掠夺

算法已经成为数字媒体技术的决定性因素，推荐算法以受众的个人兴趣为基础，对用户资料和数据进行大数据分析，以此了解用户喜好，精准推荐用户感兴趣的内容信息。知乎首页推荐是知乎算法推荐机制的主要体现。首页推荐主要包含两方面的内容，其一为用户所关注的其他用户所创作的内容，其二为算法预测的用户感兴趣的个性化内容。在这两种内容推荐的过程中，相比于普通用户，知乎平台均会优先推送意见领袖的相关回答。意见领袖的创作内容出现在用户首页的概率高于普通用户，即使是两篇较为同质的内容，知乎的推荐机制也会倾向于推荐意见领袖的创作内容。意见领袖依靠官方对其创作内容的优先推荐进一步扩大了影响力。

（三）依托知乎平台，进行跨平台传播，以求经济效益

整体而言，大多数知乎意见领袖的影响力局限于知乎平台内部，并没有跨平台的影响力。知乎平台虽然会给予意见领袖一定的流量倾斜，但除了少数头部意见领袖外，大多数意见领袖无法将流量转化为经济利益。盈利的困难使得意见领袖逐渐不满足局限于知乎平台的影响力，开始寻求跨平台的影响力。一般而言，知乎意见领袖进行跨平台传播的方式有三种。其一是以知乎平台为前端，以微信公众号为后端，以软广告的方式对知乎粉丝流量进行引流。其二是对知乎平台的粉丝进行提纯，以付费咨询的方式吸引用户在其他平台上直接付费，获得高忠诚度的用户群体。三是和其他平台上的意见领袖进行联动，通过意见领袖之间的互利互动实现流量交换，建立跨平台的影响力。知乎官方通常会对具有明显引流行为的意见领袖进行“限流”，这也体现了领袖和知乎官方之间独立于共生关系之外的竞争关系。

六、知乎意见领袖的尴尬地位

说到底，知乎还是以知识产品为核心点，以知识变现为最主要的红利来源，这就要求知乎平台要更加关注意见领袖。但从目前知乎的发展来看，知乎对意见领袖的态度是不明确的。首先知乎是一个内容消费的平台。不管是从首页的算法上还是从个人创作的内容上，都是为使用人数最多的用户所考虑，根据用户的使用习惯将其感兴趣的内容推送给他，避免用户因找不到自己的兴趣内容而放弃知乎。但是从目前知乎的使用体验上看，普通的使用者并没有从推送中感受到知乎的用心，大部分的人还是以搜索为主，自主搜索心中想要的内容。

反观知乎意见领袖，由于知乎社区的发展最终还是来自意见领袖对于知识的付出。意见领袖之所以成为领袖，是因为他们在信息传播中起到的桥梁作用，通过自己的“术业有专攻”来回答社区里的问题，推动社区基础的形成，并且进一步扩大社区的舆论生态。所以在这个过程中，意见领袖在知乎投入了大量的精力和时间，但却没有获得足够的满足感和成就感。原因之一是期待自己发布的内容得到“激烈”的回复，但往往与作者想象的场景背道而驰，这就会使一部分意见领袖的信心遭受打击，从而停止在知乎继续贡献自己的知识。另一方面，在利益上也对意见领袖造成了一定的影响。在天猫、京东上买东西，如果收到货物后不满意，买家可以发起退款，有时还有运费险，连邮费都不需要自己付。在知乎平台，知识就相当于货物，人们花钱获得知识货物，但当用户浏览了这些知识货物之后不满意也会发起“退货”退款。而最重要的是此“货物”非彼“货物”，那些实物的货物返回厂家还能进行再次包装销售，但知识一旦获取后再退款，意见领袖付出的心血就会白白流失，即没有通过知识来获得收益，反而成了公开讲堂，进一步打击其积极性。所以，有意见领袖“调侃抱怨”说自己辛辛苦苦种出来的“麦子”，白白送了人，没有获得任何成就。

七、结语

知乎是国内最大的问答型社会互动平台，拥有庞大的用户数量和高价值、高黏性的用户群体以及更多的用户主体类型和更丰富的连接。知乎意见领袖依托知乎特有的运营机制，形成了具有独特群体特征的意见领袖群体，并发挥着独特的舆论引导作用。随着社交媒体泛娱乐化程度的加剧，知乎意见领袖以往专业、严谨的群体形象正在日渐瓦解，逐渐变得煽情化、浅薄化、庸俗化。在知乎社区一步步扩大的同时，平台应承担起作为“社会公器”的责任感，知乎意见领袖也应承担起作为把关人的角色自觉的责任。意见领袖的存在有其必然性。在未来舆论引导的过程中，应依据不同平台的运作机制，对意见领袖的群体背景、形成机制、影响方式等方面进行解构，加深对意见领袖的了解，充分发挥意见领袖舆论引导的正面意义。