中国非遗文化的海外传播效果分析——以YouTube李子柒非遗栏目视频为例

余 琪

在信息革命的背景下，新媒体成为非遗文化的新语境。借助网络空间，非遗文化得以超越时空，完成从地域性的线下实践到面向国际公众的传播。通过此种形式，非遗文化既得到了传承，也能发挥其作为优秀中华文明的对外传播功能①。

然而，在实际的新媒体传播层面，在国际舆论场中成功传播非遗文化的案例凤毛麟角。在众声喧哗、舆论撕裂的国际传播场域中，李子柒却弥合裂痕，凭借一己之力突出重围，其创办的《东方非遗传承》栏目获得众多国外网友的好评，成为YouTube平台中非遗文化传播的典型案例。

《东方非遗传承》栏目一共有七个短视频（如表1所示），时间长度从5到11分钟不等，视频的平均播放量超过1700万，每条视频的平均评论条数超过16000条。栏目共介绍了6种非遗技艺，具体包括：“棉纺织技艺”“蜀绣”“酱油酿造技艺”“笔墨纸砚技艺”“蓝印花布技艺”和“木活字印刷技艺”。

表1 YouTube李子柒《东方非遗传承》栏目视频（2021年10月30日）

基于此，本文拟探究李子柒的非遗视频为何能有如此高的海外关注度？其成功原因是什么？外国网民关注非遗栏目中的哪些元素和符号，他们的感情色彩如何？此类民间个体的非遗文化传播对于官方对外传播具有什么启示？这些问题的解决，有利于进一步提升非遗文化的传播力，提高中国的对外话语权，讲好中国故事，传播好中国声音。

一、研究框架与方法

（一）理论框架

本研究采用希伦·A.洛厄里、梅尔文·L.德弗勒的媒介传播效果框架，作者认为基于受众层面的传播效果是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在基础认知、感情态度和行为举止等方面发生的变化②。认知，即外国观众对《东方非遗传承》栏目视频中感知到的符号。情感，即受众在认知信息后的情感偏向。行动，即受众在认知和情感过程之后产生的行为意向或直接实践。在该栏目外国观众的评论中，行动层面的材料较少，故本研究着重从认知和情感层面对受众评论文本进行分析。

（二）分析对象

本研究利用Python软件对李子柒《东方非遗传承》栏目的七个视频评论进行数据爬取，选取每个视频中剔除中文和广告等无效信息后排名前1000条用户评论，最后获得有效样本共计7000条。研究采用词频分析和文本分析相结合的方式，考察受众对于李子柒《东方非遗传承》栏目的认知和情感。

本研究将评论文本按照评论对象和感情色彩进行分类和编码。评论对象用于分析受众认知层面的关注点。在感情色彩方面，本研究将评论的感情色彩分为正面、中性、负面三个类目，以探讨外国观众的情感态度。

二、强化认知：文化符号的传达

对《东方非遗传承》栏目中外国观众的认知符号进行梳理，有助于发掘在国际传播场域中传播的“优势符号”，从而能更有侧重点地改进当前国际传播中主题层面所存在的问题。本研究通过分类、编码和统计，从多到少依次得出评论对象的占比排名：李子柒、非遗技艺、影音制作、生活理念、观众自身、奶奶、动物、自然景观、其他观众、语言。在此，本研究具体探讨占比较多的前三类认知符号。

（一）李子柒：无所不能的乡隐仙女

借助词频分析软件Antconc，本研究对关于李子柒的 2381 条评论进行梳理发现，“Beautiful”“Love”“Liziqi”“Goddess”“Talented”等单词高频出现。对这些单词进行溯源，发现网友们对李子柒的描述分为以下三类。

首先是传播非遗文化的汉服美人。在蜀绣一期中，李子柒身着青色汉服长裙，手握细针，静坐幔帐下，颇有古典伊人的韵味。网友评论道：“李子柒穿得很优雅，就像诗中走出来的仙女”。其次是无所不能的女神形象。很多网友将李子柒形容为“女神”“花木兰”。无论是“琴棋书画、笔墨纸砚”，还是“玉石瓷器、刺绣饰品”，李子柒皆能一一展现。在传播非遗技艺的过程中，她既是劈柴挑担的“豪迈女汉子”，又是能于纸上挥墨的伊人。最后是与自然和谐相处的森林公主形象。网友们艳羡李子柒这种与大自然和谐共生的生活方式。在蜀绣一期，李子柒给家中宠物绣了一件毛衣。这种相处模式让网友感动，使得李子柒“爱护动物、拥抱自然”的形象跃然纸上。

通过梳理，我们发现在外国网友评论中，李子柒是无所不能的乡隐仙女。一方面，李子柒展现出“贞静幽闲”的中国传统女性形象；另一方面，李子柒也打破了对古代女性的单一展现，融入现代女性气质，宛如“花木兰的当代展现”。这种传统与现代的和谐融合也为国外观众增添了关于传统中国的想象空间：对于传统女性，性别差异下的悲剧意蕴不一定是唯一底色，而更有可能是多元的、自由的。

（二）非遗文化：古老东方的技艺传承

对这些非遗文化的评论进行类别统计，可以发现，评论量从多到少的排序为：酱油酿造、蜀绣、蓝印花布、棉纺织、木活字、笔墨纸砚。

对于酱油酿造技艺，网友的评论与易被感知的美食符号息息相关。在“酱油酿造”这一期中，除了酱油的制作过程外，李子柒还用酿造好的酱油制作了“窑鸡”“卤肉饭”等美食。而各个国家的网友则被中国美食所吸引：“突然想吃中国菜了”“想去超市买一瓶来做中式卤肉饭”。

评论量排名第二、第三、第四的“蜀绣”“蓝印花布”和“棉纺织”是关于服饰制作的技艺。对于蜀绣，网友认为其代表了中国传统文化中具有诗意的一面。对于“蓝印花布”和“棉纺织”，网友们把它们当作是服饰制作技艺的一部分，认为这些技艺宝贵而历久弥新，代表了中华文明的优秀部分。除此之外，网友们还形成了新的文化认知：“从来不知道衣服是这样做的，为什么在我们国家就没看到这样的科普视频？”

对于评论量靠后的“木活字”技艺和“笔墨纸砚”技艺，外国网友对其的认知较前面几种非遗技艺更加陌生，评论也更多从获得新知的角度对其进行关注。例如，网友说：“谁能想到毛笔中的毛来自山羊和兔子呢？不过山羊站在那等着被拔毛的样子真可爱！”此外，也有网友从文化中反思历史：“造纸术制作工艺复杂，怪不得历史上的纸都是上层贵族才能用的物品，而这又与大规模的知识传播关系密切。”

在对非遗文化的讨论中，美食和服饰等与大众生活相关更加紧密的非遗技艺更能引起外国观众的关注和讨论。“衣食住行”等元素在国际传播中更具有文化接近性。尽管具体的文化内涵各有差异，但文化间的差异能成为认知的源头、交流的由头、沟通的基础。网民们在这些视频中“看见他者、听见他者进而理解他者”，甚至反思自我，这在跨文化传播中具有重要作用。

（三）影音美学：田园诗歌的“感官按摩”

在麦克卢汉看来，“媒介即按摩，媒介给我们大脑以讯息，就好比按摩女郎按摩我们的肌肉一样，使用媒介即享受按摩。”③根据这一观点，本研究认为非遗栏目视频中的影音美学符号对外国观众具有“视觉按摩”和“听觉按摩”两类作用。

在“视觉按摩”层面，跟随《东方非遗传承》栏目视频的系列镜头叙述中，有“采桑歧路间”的养蚕缫丝、美人造纸场景，有“一针一线是底蕴，一丝一缕是文化”的乡村绣娘形象……在一系列的镜头“按摩”下，观众仿佛也穿越时空，触达影像叙事中传达的乡野生活，暂时忘却生活琐事和都市压力。

在“听觉按摩”层面，栏目中的背景音乐常常运用古风纯音乐，加入笛子、古筝等乐器，营造一种空灵悠扬之感。此外，栏目视频中还存在大量影视同期声，春泉淙淙、盛夏蝉鸣、晚秋落叶、冬阳鸟啼，视频中记录的是现场的真实声音。这些声音比后期的配音要自然、逼真，因此，会使影片音效更有现场感，更引人入胜。

三、情感联结：共通价值的共鸣

情感态度层面效果是个体完成认知过程后引起的反应。通过梳理，本文发现，在《东方非遗传承》栏目的评论中，感情色彩为正面的评论有6392条，占比91%；中性感性色彩的有557条，占比8%；负面感情色彩的有51条，占比1%。（如表2所示）

表2 《东方非遗传承》栏目评论的感情色彩

绝大多数网友对《东方非遗传承》栏目视频持正面评价，仅有小部分网友对其持负面评价。对正面情感进行词频统计，高频词包括“Love”“Beautiful”“Amaze”“Peace”“Happy”“Relaxing”等。总体而言，众多评论表达的是对李子柒本人的积极评价、对非遗文化的赞叹以及对视频中美好生活的向往。

明晰海外网友的情感所指有利于考察跨文化的共义域，即跨文化交流主体共同的经验范围所构成的交流语境。共义域作为不同文化交互的立足点和交集圈，越广泛，越有利于缩短文化间的距离，形成文化间的共振④。本研究对上述提到的高频词进行溯源发现，观众对于视频的正向情感主要建立在三种共通的价值理念上。

（一）乡土叙事的怀旧文化与现代性症候下的逃离

在《东方非遗传承》栏目中，无论是展示哪一种非遗文化，李子柒都将以农耕经济为主的乡土社会作为背景，在乡土世界质朴、自然、和谐、美德的基础上进行叙事。而中国在进入现代工业化进程后，乡土田间的叙事变少，“安土重迁”的观念被不断弱化和疏离，农耕文化逐渐被贴上落后、老旧的，甚至是反现代性的标签。然而，随着认识的深入，人们逐渐对现代化的负面后果感到不满与焦虑。维希留提出“竞速学”这一概念，认为速度是构成现代文明的基本条件，现代社会被卷入竞争、效率和速度的世界旋涡，这构成了现代性症候⑤。而为了对抗这一充满竞速和焦虑的现代性症候，“传统的世界”反而被需要、被召唤出来。

怎样从现代性症候中脱身，重归质朴的传统乡土生活就成为现代人内心的思慕与渴求。而《东方非遗传承》栏目生动地建构出一个中国版的“世外桃源”。蔬果满庭、清泉鱼肥、山野自然、陌上佳人，这种影像化的构建召唤着观者的无限乡愁和回归传统的向往之情。网友评论道：“当上帝创造我们的时候，我们本应拥有与自然和谐共处的能力。”“这绝对是消费主义和功利主义的解毒剂。”这些非遗影像实践不仅激发了人们对乡土的怀旧，更有一种对现代性的反思和逃离。在这个意义上，《东方非遗传承》栏目得以连接中西方，为世界突破现代性困境贡献“中国智慧”。

（二）无所不能的仙女与卡里斯玛型人格

外国网友对李子柒的印象偏向于带有个人英雄主义的色彩，如“东方公主”“花木兰”“迪士尼公主”。网友评论道：“非常难以置信，李子柒就像天使一样，她的存在融化了多少人的心啊！”此外，一些网友代入西方宗教观，对李子柒的评价甚至超越了普通英雄的意义：“她真是无所不能，这真是跟卡里斯玛一样的超常人物啊！”网友认为，进行非遗文化实践的李子柒有着某种“天赋”，正是因为李子柒个人的非凡魅力和卓越能力才使得她能与自然万物和谐相处。

也有网友对“李子柒具有天赋”的观点表示不认同。他们认为李子柒是“勤奋”“认真”“专业”的代名词：“我们只需要11分钟就可以看完这个视频，但是她却花了一年多的时间来制作这个视频。我们没有理由不赞扬她的努力和专业。”这种“匠人精神”在外国网友看来不失为一种专业的西方职业理念。

（三）非遗文化传承与文化记忆询唤

在观看《东方非遗传承》栏目的视频时，外国观众也在评论中抒发了他们对于文化的各种感受。有网友通过李子柒展示的东方非遗文化，加深对中国文化的喜爱：“中国文化是优雅的、简单的、自然的，它掌握着与自然相处的真谛，李子柒让我更喜爱中国文化了。”有网友还提到文化记忆和文化认同：“愿所有的年轻人都能学会珍惜自己文化中的传统技艺！”

阿尔都塞在《列宁与哲学》一书中提出“询唤”的概念，他认为意识形态是通过一系列的方式和手段将客体询唤成为“主体”，从而完成个体成员的身份确认⑥。而《东方非遗传承》栏目视频不仅向外国观众展示了中国非遗文化的韵味，更是带着外国观众展开了一场集体的“文化追思”。在这里，《东方非遗传承》栏目的视频内容就是一种意识形态，外国观众作为个体成员，在观看过程中做出了回应，触发民族认同和本国文化记忆，完成了个体身份的确认。这个过程则是“东方非遗传承”栏目对外国观众的一次“询唤”。“询唤”这一过程是否能起作用与该意识形态与个体的联系是否紧密密切相关，而此处两者的联系则是李子柒《东方非遗传承》栏目与外国观众对全世界人类文化遗产保护与传承的共通情感。

四、结语

本研究以YouTube李子柒《东方非遗传承》栏目的评论为研究对象，探寻中国非遗文化在跨文化传播场域中的可能性突破。研究发现，栏目中引发热议的认知符号包括“无所不能的李子柒”“古老东方的非遗文化”和“田园诗歌的影音美学”这三种。意见领袖的影响、传统中国文化符号和优质的影音制作是吸引外国观众的主要因素，三者的结合有助于提高中国故事的传播率和转发率，为未来进行非遗文化的对外传播实践提供了可资借鉴的传播方向。在情感层面，外国观众对于该非遗栏目的积极情感占据主导地位，而这种积极情感主要建立在跨越国界和种族的共通情感中。

新冠肺炎疫情暴发以来，在国际场域中，具有煽动性、充满偏见与仇恨的言论常常见诸网端。在这样的背景下，如何减少误解和偏见，打造反对歧视和相互理解的理性传播渠道成为对外传播的焦点。而借鉴李子柒的非遗传播实践，分析和把握跨文化传播中的共通情感，能有利于建立跨文化的交流圈，缩短文化间的距离，形成文化间的共振，增强我国文化的对外传播效果。

注释：

①孙英芳.新媒体生态下的非物质文化遗产传播与文化再生产[J].新闻爱好者,2020(08):78-80.

②[美]希伦·A.洛厄里,梅尔文·L.德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].刘海龙 译.北京:中国人民大学出版社,2004:130.

③[加]马歇尔·麦克卢汉.媒介即按摩：麦克卢汉媒介效应一览[M].何道宽 译.北京:机械工业出版社,2016:62.

④吴飞.国际传播中的十大关系分析[J].汕头大学学报(人文社会科学版),2017(01):106-117+7.

⑤Paul Virilio.Speed and Politics[M].Los Angeles,CA:Semiotext,2006:21.

⑥[法]阿图塞.列宁和哲学[M].杜章智 译.台北:远流出版公司,1990:87.