淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略的影响

刘媛

随着互联网技术的广泛应用，我国电商行业也得到了飞速的发展，使得大量的年轻人都开始加入到了淘宝直播行业，而这种营销模式不仅可以方便人们购物，还可以使消费者对所要购买的产品加强了解和认识。但是部分消费者在实际的购物中无法正确的应对淘宝直播购物，使其在消费中会产生严重的冲动消费情况，这样会导致消费者购买到不适合自己的产品。对此本文重点介绍了淘宝直播的冲动型消费对产品營销策略。

在互联网技术全面普及的今天，社会各行各业都受到了网络的影响，互联网已经渗透到人们生活和生产的每个角落，给人们的学习和生活带来了很大的便利。在这种背景下，我国部分大城市已经全面开展和推进互联网营销模式，其中最具有代表性的就是淘宝直播，这种网络直播营销模式，不仅可以给消费者带来不同的消费感受和购物体验，对推动地方经济的发展也有重要的意义。但是部分消费者在这种全新的营销模式中会产生冲动消费的情况，直接影响到了消费者的购买行为，针对这种情况作为现代企业必须要对自身的营销模式和理念进行全面的调整和改进，以此来应对不同的消费者。对此，本文就淘宝直播环境下影响消费者冲动性购买行为因素进行探讨，然后为企业提供一些针对性的营销策略。

一、淘宝直播的介绍

（一）淘宝直播的现状

淘宝直播是隶属于阿里巴巴集团旗下的一个直播平台，这个平台与其他的直播平台最大的区别就是以销售产品为主，属于一个“消费性直播平台”，所有淘宝用户可以在观看直播的过程中购买自己需要的产品，直播产品的种类非常多几乎涵盖了人们日常生活中可以接触到的多数产品。例如，在2016年4月21日，papi酱就利用淘宝直播进行了一次直播销售，在这次活动中共有超过50万人次的人员观看和购物。通过分析相关数据可以发现，直播平台的人数正在呈现出逐年上升趋势，并且在这些人员中一些人的年收入可以达到100万以上。在这种背景下，也使得越来越多的年轻人，开始加入到淘宝直播行业，淘宝直播仅用了短短3年的时间，就创造出了一个千亿级的新产业。通过分析相关数据可以得出，淘宝直播仅在2018年期间带货量就达到了千亿之多，每天的直播场次几乎高达6万余场，整个平台中涌现出了81位年成交破亿的主播。在2019年淘宝直播行业已经创造出了3500亿元，比2018年增长了19.6%。在我国经济快速发展的背景下，国内外的供需需求差距越来越大，使国内淘宝行业的需求越来越高，促使淘宝直播平台已经成为我国最具有竞争力的平台。

（二）淘宝直播的特征

1.目前的淘宝直播自带“自动认可交易”特点。消费者在观看淘宝直播的过程中，通常只会对某一个产品有购买意愿，或者只是单纯的网上“闲逛”。所以在这种情况下，多数消费者都非常认可淘宝直播推荐的产品，也会表现出较大的购买意愿。另外，在当前的社会中，网红和明星拥有较大的流量，所以部分淘宝直播间会寻求网红与明星的合作，借助两者强大的流量来推荐产品，这对提高产品的销售量有很大帮助。

2.营造高质量的互动体验。淘宝直播与以往的电视直播相比，有着较强的互动性和交际性，传统的电视直播无法与观众和消费进行互动和交流。而淘宝直播可以在直播的过程中，及时与观众和消费者进行互动和交流，并在交流的过程中对直播内容进行适当的调整和改进，这对推动淘宝直播行业的发展有着积极作用。

3.提供更加真实的信息和体验。在以往的电商营销中，多数消费者只能通过屏幕去观看和了解产品，而这些产品的照片多数都经过商家的处理和美化，其真实的面貌无法得到充分的展示，这样会对消费者造成一定的误导，给消费者带来不好的购物体验。但是在淘宝直播中就不会出现以上情况，因为直播中需要展示真实的产品，并且整个直播会围绕产品的特点和性能进行介绍，所以展示出的产品几乎没经过任何处理，这样一来消费者就可以根据自身的需求决定是否要选择该产品。

4.创造购买气氛。消费者在观看淘宝直播的过程中，如果对感兴趣的链接进行点击时就会自动跳出：某某人已经购买了相关产品的字样，并介绍购买人员的使用感受和体验。这种方式在一定程度上会为消费者营造出良好的购买氛围。另外，多数淘宝直播间的人员还会根据直播间的情况发放不同面额的优惠卷，以此激发消费者的购买欲望，提高产品的销售数量。

二、冲动型消费的介绍

冲动型消费主要有以下几种表现：

1.纯冲动型

纯冲动型的消费者往往是在观看直播的过程中临时产生的购买意愿，所以这种购物形式也具有较强的突发性。作为一般的消费者在平时的购物中都会根据产品的特点和性能去选择产品，但是多数纯冲动型的消费者在实际的购物中都不会考虑以上内容，而完全依靠自身的购物意愿和冲动去购买产品。

2.刺激冲动型

在科学技术快速发展的今天，许多产品在推广和宣传的过程中习惯利用科学技术对产品进行过度的包装和装饰，借助这种方式来提高产品美观感，促使消费者进行购物，而消费者的这种购物行为就是刺激冲动型消费。

3.计划冲动型

所谓计划冲动型，实际上就是消费者在消费之前会根据自身的需求对消费情况进行计划，通俗的讲就是有准备的购物，但是这种计划并没有明确的购物地点和时间。这时的消费者一旦听说有促销和优惠活动，就会随意购物，导致购买的多数产品并不在自己的购物计划中，这种消费行为会被称为冲动消费。

三、淘宝直播情境下的冲动性购买行为的影响因素

在互联网技术快速发展的今天，企业要想有更好的发展，必须要对传统的营销模式进行改进和优化，这样才能满足当前社会的发展趋势，使企业在社会中具有较强的竞争力。因此多数企业在营销方面都开展了网络营销模式，将传统的线下营销与线上营销进行了全面的融合。开展网络线上营销模式，不但可以降低消费的购物时间，同时还可以给消费者带来全新的购物体验和感受。但是由于网络购物与实体店购物存在本质的不同，所以对衣物和鞋子相关产品无法进行全面的展示。针对这种情况，多数企业开始发展网络直播购物平台，在直播平台中相关导购人员可以根据自身产品的特点和风格，为其选择不同的人员进行展示，如在推荐衣服时，多数企业会根据衣服的风格选择不同的人员进行试穿和展示，这样一来作为消费者就可以在直播中对衣服的样式和大小进行全面的了解，这种网络营销方式可以使直播变得更加具有针对性。通过分析众多消费者的购物感受和体验来看，影响消费者冲动购物行为的因素有很多，主要表现以下三方面，分别是营销刺激手段因素、情境因素与个体自身因素，对此本文对这三种行为进行了深入的研究。

（一）营销刺激因素

通常情况下，商品的价格和优惠力度会直接影响到消费者的购买行为。产品在实际的销售中是否做到明码标价也会影响到消费的购买欲望，尤其是那些产品价格较低的产品更加具有吸引力。例如淘宝每年都会大力推广和宣传的“双十一”大促销活动，各大商家都纷纷对自身的产品进行促销和降价，并对促销内容和价格进行明确标注，然后将产品陈列在网络货架上，这种活动会使部分消费者产生不理智地购买行为，使其认为这时不买就是自己受到了损失，导致其在促销中产生冲动购买行为。需要注意的是促销的目的不仅仅是为了提高产品的销量，而是要利用促销让消费者对相关产品有一个全面的了解和认识，培养消费者对商品的兴趣，使更多的人员成为店铺潜在的消费者，让其在没有促销活动时也可以去购买相关产品。

（二）情境因素

1.感知互动性

感知互动性可以从三个层面进行反映：作为消费者可以根据自身的需求和购物的标准选择自己喜欢的直播视频和内容，对于自己不喜欢和不感兴趣的内容可以选择直接划走，然后选择符合自身标准的商家进行购物;消费者还可以根据实际的需求控制直播时的互动节奏，如对自己感兴趣的商品可以在评论去与主播进行互动和交流，同时也可以对其他人員的评论进行回复;消费者在实际的互动中可以获得自己想要得到的信息，而这些信息相对真实可靠。

2.感知响应

感知响应主要从两方面反映，在传统的网络购物中消费者只能通过留言的方式向客服进行咨询和询问，而客服能否在较短的时间内做出回答完全取决店家，一旦回复时间过长就会给用户带来不好的体验和感受，最终影响到客户的下单。而淘宝直播完全可以解决这一问题，只要消费者在弹幕上进行提问，直播人员和其他观众就可以根据询问的内容做出及时的回答，使感知响应达到最高水平，需要注意的是这种及时的响应，并不是系统的自动回复，这种消费过程总响应的速率就是感知响应。

3.感知个性化

所谓感知个性化实际上是指，店家在直播的过程中，会根据消费的提问，做出针对性的回答和解释。在这个过程中消费者和商家可以进行有效的互动和交流，无论在何种情况下消费者都希望自己被当作真正的个体，给予足够的尊重，最终在网购中满足自身的需求。

（三）冲动性因素

冲动性其实是人类的一种本能，这种冲动性在实际的购物中会使人不顾一切的去购买相关产品，将人的购物欲望全面激发出来，在这个过程中需要注意的是冲动性购买心理与冲动性特质几乎没有差别。

四、基于淘宝直播冲动型消费对产品营销策略的对策

（一）营造良好直播氛围，创设良好购物环境

首先，作为网络营销产品，要想具有较强的竞争力，必须要借助网络来丰富产品内容，只有网络商品足够丰富才能促使消费者产生网上购物的冲动。多数网购消费者在选择网络购物时，都会格外看重产品的种类和全球化的产品，只有满足以上两点才能促使消费者产生消费行为。淘宝直播与传统的实体店不一样，消费者可以不受时间和地域的限制，还可以根据自身的需求去筛选适合自己的产品，而正因为如此多数网购人员才都是年轻人，在对这些年轻的消费者进行销售时，需要扩大产品的种类和类型，使更多的产品可以得到充分的展示，这样才能使自己的网络店铺赢得更多消费者的青睐。

其次，通过分析网购消费者冲动性因素发现，网购网站设计的是否合理，对吸引消费者具有重要的意义，通常情况下，设计优秀的网站都会赢得更多消费的青睐，使消费者能够主动的下订单。因此，作为淘宝直播平台的设计人员，需要根据消费者的实际需求和感受，对直播平台进行精心的设计，设计内容包括整体布局、色彩、文字样式、画面清晰度等，通过科学的设计可以吸引更多人员留在直播间进行购物。

（二）准确定位店铺市场，确定目标客户群体

作为淘宝直播店铺要想在竞争激烈的市场中，具有较强核心竞争力，必须要根据自身产品的情况准确定位店铺的市场，对相关客户群体进行明确，然后在直播的过程中根据用户的群体开展针对性的直播。事实上，每个淘宝商家都会确定自身的市场目标和消费者，因此可以根据自身特征，如产品销量、消费者评价等确定店铺的自身定位。比如店铺卖的衣服是主打青年的女装，就需要在直播中将重点内容放在时尚、潮流的穿搭上，然后聘请一些时尚女模特进行穿搭直播，这对提高店铺的人气度和销量有着很大帮助。

（三）面向大众开展直播，不断提升用户参与感

淘宝直播活动需要面向大众开展，在直播的过程中不仅仅只有网红才能直播，其他商家和人员也可以参与到直播中，例如目前许多卖珍珠的商家会在开蚌的过程中进行现场直播，之后消费者可以根据自身的需求对不同的蚌进行现场竞拍，并在现场开蚌，之后将珍珠通过快递的方式送到用户手中。采取这种现场直播的方式，不仅可以活跃直播间的氛围，同时还可以使更多的观众参与到直播间中，使主播和粉丝进行有效的现场互动和交流。

结 语

综上所述，淘宝直播要想在当今的社会中有更好的发展，必须要充分了解社会的发展步伐，根据社会的变化对自身的营销方式进行调整和优化，并在这个过程中充分利用消费者的冲动消费心理开展不同形式的直播活动，在直播的过程中需要对消费的心理进行深入的分析和研究，然后根据消费人群的情况制定出直播活动方案，在适当的时机搞一些可以吸引观众的促销活动，从而实现销量的稳步上升。

（作者单位：陕西工业职业技术学院）