消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的实证研究——基于技术接受模型

李文斌，成 可，刘繁旭，李文瑞，李连英

(1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西农业大学 人文与公共管理学院，江西 南昌 330045)

1 引言

根据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示[1]，截至2021年12月份，我国电商直播用户规模为4.64亿户，占网民整体的44.9%。网络直播行业的快速发展为生鲜农产品由传统渠道转型发展提供了机遇，供给端和消费端实现直接接触并完成线上交易，成为农产品供需双方新的连接方式[2]，对消费者的购物方式及购物体验产生深刻影响[3]。满足消费者对优质生鲜农产品的需求，解决生鲜农产品传统销售渠道单一，销售困难的问题，成为近两年学术和产业界关注的新问题[4]。当前，网络平台销售生鲜农产品的优越性得到很大程度的体现[5]，但网购直播生鲜农产品整体渗透率较低，消费者购买意愿并未完全转化为实际购买行为[6]，市场认可度有待提升。

通过对国内外已有文献的梳理后发现，主要从消费者个体特征、直播平台服务质量、平台产品属性以及产品物流等方面分析消费者网购生鲜农产品的影响因素。消费者态度、主观规范对消费者购买农产品的意愿有正向的影响[7]；消费习惯、口碑、便利程度等因素在不同程度下对消费者购买生鲜农产品存在正向显著影响[8]；此外，商品因素、卖家、电商平台和消费者自身对消费者网购生鲜农产品具有正向影响[9]，但影响程度依次减弱。从研究方法来看，针对消费者购买意愿与行为的研究，多以技术接受模型为理论模型，结合研究需要，引入相关理论中的成熟变量进行拓展研究。周华和王杜春基于结构方程模型的绿色蔬菜消费者购买意愿的研究指出对购买意愿影响最大的因素是主观规范和行为态度[10]；吴春霞在TAM理论的基础上，将卖家信任和感知风险两变量相结合，研究表明感知风险对消费者网购生鲜态度有负向影响[11]；郭锦墉等则将主观规范和感知风险引入技术接受模型，构建农户农产品电商采纳行为意向模型，研究表明主观规范和感知风险对农户农产品电商的采纳意向具有显著影响[12]。大量研究证实了主观规范和感知风险变量适用于基于技术接受模型的消费者购买意愿与行为研究。然而，尽管学者们对消费者购买意愿与行为影响因素的研究较为丰富，但研究网购直播影响因素和影响机理的较少，细分到网购直播生鲜农产品领域更是少之又少。其次，内陆城市网购直播业态尚未成熟，新技术新模式带来的风险仍需磨合，对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响因素进行研究，为进一步刺激居民消费，拉动经济增长就显得尤为重要。因此，本文基于技术接受模型，选取南昌市758位消费者调研数据，以人口统计变量为调节变量进行多群组分析，实证研究消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响因素。并提出针对性建议，以期丰富现有研究文献和促进网购直播生鲜农产品行业的健康发展。

2 模型构建与研究假设

2.1 理论基础

2.1.1 技术接受模型

Davis教授于1989年提出技术接受模型，TAM认为用户接受新技术的行为是由使用意愿决定的，使用意愿是由使用态度决定的，而使用态度又取决于感知有用性与感知易用性，外部变量对感知有用性和感知易用性产生决定作用[13]，各变量之间存在密切的因果关系。TAM被认为是最有效的解释和预测用户接受新事物行为的模型之一，被学者广泛应用于不同背景的研究[14，15]。

2.2 研究假设

2.2.1 主观规范

主观规范是指个体对是否进行某种行为时感受到的社会压力[16]。张磊等研究发现主观规范在全渠道零售商营销协同中对消费者购买意愿具有显著正向影响[17]。本文中主观规范是指消费者网购直播生鲜农产品时受到包括来自周围亲朋好友、网络直播达人、媒体宣传和政府支持等方面的影响。基于此，本文提出如下假设：

H1：主观规范对消费者网购直播生鲜农产品的感知有用性具有正向影响。

H2：主观规范对消费者网购直播生鲜农产品的感知易用性具有正向影响。

H3：主观规范对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有正向影响。

2.2.2 感知易用性

感知易用性是指使用者认为使用一个具体系统的容易程度[18]，本文中消费者的感知易用性包含网购直播平台的便捷性、娱乐性和消费者使用的熟练程度等因素影响。冯献等认为农户的信息技术感知易用性对其信息技术的使用意向产生正向的影响[19]。基于此，本文提出如下假设：

H4：感知易用性对消费者网购直播生鲜农产品的感知有用性具有正向影响。

H5：感知易用性对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有正向影响。

2.2.3 感知有用性

感知有用性是指用户认为使用一个具体系统对其帮助的程度[18]。王艳玲等认为在电商平台采纳行为及影响因素中感知有用性对行为意向有显著正向影响[20]。基于此，本文提出如下假设：

H6：感知有用性对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有正向影响。

2.2.4 感知风险

感知风险最早是经济学家Bauer (1971)提出的概念，是指消费者在购买生鲜农产品过程对可能导致自身损失的心理预期，具有主观性[21]。本文中消费者的感知风险会受到网购直播生鲜农产品质量，消费者心理期待不一致的影响，韩丹等认为生鲜农产品消费者感知风险会对网络购买意愿会产生显著负向影响[22]。基于此，本文提出如下假设：

H7：感知风险对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有显著负向影响。

2.2.5 购买意愿

购买意愿是指消费者购买某一产品或服务意愿的强烈程度。购买意愿的强烈程度对消费者最终的购买行为具有直接影响，王晰巍等通过对用户使用网络直播APP的研究，发现用户的使用意愿对使用行为存在显著正向影响[4]。基于此，本文提出如下假设：

H8：购买意愿对消费者网购直播生鲜农产品的行为具有正向影响。

2.3 模型构建

根据上文的文献回顾及相关研究理论的梳理，主观规范等外部环境变量会对消费者的感知有用性、感知易用性产生影响，并最终影响消费者网购直播生鲜农产品的意愿。消费者网购直播生鲜农产品的感知风险会存在其购买全过程，影响最终的购买意愿和购买行为。故本文以技术接受模型为理论模型，参考已有文献对网络直播特征的分析，利用所选取变量构建消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为模型，具体如图1。

图1 消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为模型

2.4 选择人口统计特征为调节变量的原因分析

人口统计变量是影响消费者购买意愿与行为的重要决定因素，性别、年龄、文化程度和家庭收入对特色农产品顾客购买行为倾向具有调节作用[23]；刘春香等通过研究分析得出农户年龄、文化水平、性别等显著影响农户接受绿色科技服务的意愿[24]；李连英等对消费者社区电商生鲜农产品购买意愿的研究发现，月收入、职业、了解程度等会显著影响不同类群消费者的购买意愿[25]。现有研究均表明人口统计变量对消费者购买意愿及行为会产生重要影响，结合本文的实际需要，在采用技术接受模型的基础上，以人口统计变量中的性别、学历、婚姻状况、月网购直播次数作为调节变量，以此来探究对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响因素。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计

本文采用问卷调查方式获取所需数据，利用收集的数据对构建的模型和基本假设进行验证，问卷包含两部分：第一部分是消费者的个体特征，包含文化程度、年龄、性别、婚姻状况、网络直播购买次数等；第二部分量表题，共有6个变量，均采用李克特五级量表设计，相关指标均参照成熟量表题项，其中主观规范参考Davis[26]和冯献等[19]；感知有用性参考Davis等[27]；感知易用性参考Davis等[27]；感知风险参考Forsythe S M和Shi[28]；购买意愿和购买行为参考Mathieson K等[29]。问卷中的 1代表“非常不满意”，5代表“非常满意”。

3.2 数据收集

课题组于2020年4月16日至2020年6月15日对南昌市居民进行调研。问卷通过问卷星制定，问卷的发放和收集以滚雪球的方式进行，利用微信、QQ进行链接转发，同一个设备和IP仅能填写一次；该研究共收集问卷930份，剔除数据缺失等无效问卷，最终回收有效问卷为758份，有效问卷比为81.5%。

4 实证分析

4.1 信度和效度检验

首先，本文利用Cronbach’s Alpha系数来进行信度检验，由表1可知各量表的alpha系数均高于临界值0.7，说明问卷量表各因子之间具有良好的内部一致性。其次，效度检验方面，本文利用 KMO 检验和Bartlett's检验。表1中绝大部分KMO值均为0.6以上，且均通过Bartlett's检验，测量变量之间存在显著的相关性，说明调研数据具有可靠性、准确性和真实性。

4.2 假设检验与结果分析

为了进一步检验本文所选取量表的解释程度，本文通过AMOS24.0软件对结构方程模型的拟合度进行检验，结果见表2。由表可知：RMSEA值为0.074，小于临界值0.08，说明模型配适良好。此外，AGFI值为0.867，接近0.9，GFI值、IFI值、NFI值、CFI值、TLI值、RFI值均大于0.9，有较好的适配标准，经比较，该研究所构建的模型和提出的假说与实际收集的数据拟合程度较好。

表1 信度和效度分析

表2 结构方程模型拟合指数

从表3的路径分析结果可知，大部分假设路径的CR和P值都满足成立条件，除了假设H5不成立外，假设H1、H2、H3、H4、H6、H7和H8都达到1%的显著水平，通过检验。

第一，主观规范对感知有用性、感知易用性和购买意愿均具有显著正向影响，说明周围的亲朋好友、网络红人、媒体宣传和政府支持等对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为产生影响。在各级政府和新闻媒体的支持下，网络直播销售生鲜农产品实现了大幅增长，有效解决了农产品滞销问题，带动了网购直播生鲜农产品的发展。第二，感知易用性对感知有用性具有显著正向影响，说明消费者认为网购直播平台越便捷、越有娱乐性和使用越熟练，感知有用性就越强烈。第三，感知易用性对消费者的购买意愿显著性不强，超半数调查对象表示不了解网购直播，即使网购直播平台便捷、有趣，消费者也不会产生购买意愿。第四，感知有用性对消费者购买意愿存在显著正向影响，这便表明消费者感到网购直播生鲜农产品对其越有用，其购买意愿就越强烈。第五，购买意愿对消费者购买行为具有正向影响，说明消费者的需求会促使消费行为产生。第六，感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响，一旦消费者对网购直播生鲜农产品过程中存在顾虑、不确定性因素，都会导致其规避风险，降低购买意愿，中断购买行为。

表3 路径分析结果

4.3 基于人口统计特征的多群组分析

基于多群组结构方程分析在于评估一个适配某一样本的模型是不是也适配其他差异样本的群体，本文以人口学变量为统计变量进行多群组分析。从模型拟合结果来看，GFI值为0.881～0.85，近似于0.9，CFI值为0.928～0.941，IFI值为0.928～0.941，均大于0.9；RMSEA值为0.053～0.056，均小于0.08，以上指标均说明多群组分析模型与样本数据适配良好，研究结果如表4所示。

从多群组分析结果看(表4)，从主观规范对消费者网购直播生鲜农产品感知有用性的正向影响路径H1中，性别、月网购直播次数、婚姻状况均显著，学历不显著，其中男性稍微大于女性，已婚消费者显著性略大于未婚消费者；这说明消费者网购直播生鲜农产品的感知有用性更容易受到亲朋好友、新闻媒体、网红达人等周围环境的影响。从主观规范对消费者网购直播生鲜农产品的感知易用性的正向影响路径H2中，性别、月网购直播次数、学历、婚姻状况对消费者的影响显著，高学历的未婚消费者网购直播次数多的显著性更强，这是因为高学历的未婚消费者对网购直播平台等新技术更容易掌握，经济负担小，有过网购直播经验更容易接受网购直播生鲜农产品。

表4 基于人口统计特征的多群组分析结果

从主观规范对消费者网购直播生鲜农产品购买意愿的正向影响路径H3中，性别、月网购直播次数、学历和婚姻状况都显著，但已婚本科以下学历的男性显著性更强，这说明成熟的已婚男性更容易受到周围亲朋好友的影响，亲朋好友对网购直播生鲜农产品的评价及购买行为对他们是否网购直播生鲜农产品的意愿影响很大。

从感知易用性对消费者网购直播生鲜农产品的感知有用性具有正向影响的路径H4中，性别、月网购直播次数、学历和婚姻状况都显著，且女性比男性更显著，已婚比未婚更显著，这说明已婚女性会更加注重将网购直播生鲜农产品的便捷性、娱乐性和对其生活的实用性相结合。从感知易用性对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有正向影响的路径H5中，性别、月网购直播次数、学历、婚姻状况均不显著，这与假设性检验结果一致。从感知有用性对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有正向影响的路径H6中，性别、月网购直播次数、学历、婚姻状况均正向显著，女性显著性高于男性，文化程度高的大于文化程度低的，未婚的显著高于已婚的，且文化程度显著性最强，这说明高学历未婚女性更加注重网购直播生鲜农产品的实际需要。

从感知风险对消费者网购直播生鲜农产品的意愿具有负向影响的路径H7中，性别、月网购直播次数、学历和婚姻状况均负向显著，网购直播经验少的高学历已婚男性高于女性，说明已婚男性对于网购直播生鲜农产品的质量、售后服务等因素的风险接受程度会显著影响其购买意愿。从购买意愿对消费者网购直播生鲜农产品行为具有正向影响的路径H8中，性别、月网购直播次数、学历和婚姻状况均显著影响，在所有路径中的影响也是最强的，这说明购买意愿的强烈程度对消费者最后购买行为的产生有重要的作用，这也符合实际生活。

5 结论及建议

5.1 结论

本文以技术接受模型为理论基础，基于758份消费者调查问卷，对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响因素进行了实证研究，并以人口统计变量作为调节变量进行了多群组分析，具体结论如下。

①拓展的技术接受模型适用于消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响研究，实证结果显示，主观规范、感知有用性均对消费者网购直播生鲜农产品意愿有显著正向影响，感知风险对消费者网购直播生鲜农产品意愿有显著负向影响；②主观规范对消费者网购直播生鲜农产品意愿的直接影响最大，这符合网购直播主体消费者的性格特点；③感知易用性对消费者网购直播生鲜农产品意愿与行为的影响并不显著，这可能与网购直播主体消费者对新技术，新产品的适应性快，能学能力强有关；④多群组分析结果显示，年龄、月网购直播次数、学历和婚姻状况等调节变量在不同群组中对消费者网购直播生鲜农产品具有显著差异性。

5.2 建议

(1)精细化服务，提升消费者满意度。消费者的主观规范对网购直播生鲜农产品意愿的影响最大，要重视消费者周围亲朋好友、网络达人的购买体验和反馈评价，切实提供优质生鲜农产品，注重媒体宣传，增强生鲜农产品供应链透明度，提供便捷服务，营造良好的购物氛围，提升消费者满意度。

(2)把握消费需求，提供个性化服务。根据不同消费者的诉求和感知偏好，精准施策、分类推进，进行差异化营销与精准营销，为不同性别、网购直播经验、学历和婚姻状况的消费者提供满意的优质绿色生鲜农产品和服务，提升消费者购买意愿。

(3)加大网购直播生鲜农产品的宣传，提升消费者对网购直播生鲜农产品的认知和购买意愿，虽然消费者对网购直播生鲜农产品的认知处于较低水平，但购买意愿对购买行为影响的路径系数最大，因此，要积极宣传网购直播生鲜农产品的便捷性、优质性和差异性，激发消费者购买意愿，推动网购生鲜农产品行业的发展。