森林康养旅游者满意度影响因子实证研究

吴 迪，方忠权，严 蓉

(北京联合大学 旅游学院，北京 100101)

1 引言

国民健康已经得到了国家的高度重视，《健康中国2030规划纲要》传承了党的十八届五中全会精神，明确提出推进健康中国建设。目前，人们对健康的认知更加深刻、对自身的健康状况更加关注，也让人们对健康产业更加关注。国家健康战略的推出和大众健康意识的增强催生了康养旅游的快速发展。

根据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[1]。联合国旅游组织将康养旅游定义为“某些利用该国自然资源来作为医疗设施的供给”[2]。关于“康养旅游”的定义中，“环境”“自然”都占据了很大的方面[3]。国家林业和草原局提出“发展森林旅游康养是深入践行绿水青山就是金山银山理念、满足新时代人民生态产品需求、促进农民就业增收的重要途径，也是实施健康中国战略、乡村振兴战略的重要措施。”由此可见，森林康养旅游是康养旅游的重要分支[4]，在绿色发展的新趋势下，森林康养产业可以为“健康中国”作出贡献，是大健康产业的重要组成部分。加上“十三五”时期，我国森林旅游康养产业发展成效明显，所以学术界关于森林康养旅游的研究也逐步增多。

学术界对于森林康养方面的研究主要有3个方面：①森林康养的概念性研究。狭义的定义[12]侧重于医疗等设施所提供的科学性疗养，广义的森林康养侧重于开展一切依托森林及其环境有益人类身心健康的活动。消费者关注集中在森林资源的自然禀赋[5]。所以本文倾向于运用广义的森林康养定义进行研究。②森林康养的科学性研究。从康养效果角度进行研究发现，在树木茂密的森林中行走，和泡温泉具有同样的效果[6]。在森林进行徒步可有效提高人体免疫功能和抗癌机能，还对情绪具有较强调节能力[7]。科学性研究则关注在了森林环境的科学疗养方面。③森林康养旅游者的需求性研究。何莽曾指出康养旅游者的需求主要在自然环境，其次是人文环境;对人造康养设施等需求不高[1]。李济任则提出森林康养旅游质量的决定条件在自然方面，同时森林康养基地也应注重完善功能设施[8]。需求性研究指出康养旅游者的需求主要在自然环境，其次是人文环境，对人造康养设施等需求不高[9]。

总体来看，目前国内“森林康养”项目规模及产业化程度，仍处于起步阶段，而学术界对森林康养的研究多停留在森林对人体调节的科学性作用的描述上，运用定量方法对森林康养游客的满意度及忠诚度影响因子进行的实证研究还较少，所以本文的研究在一定程度上弥补了学术界对于森林康养旅游者满意度的研究。

经营性旅游景区的生命线是稳定的规模化游客流,游客满意度是游客流的根本动力[8]。旅游目的地游客满意度是指游客对旅游目的地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价。本文基于游客满意的“晕轮效应”[9]建立森林康养游客满意度的指标体系和测度模型，利用“网络爬虫”和问卷调查的方法完善模型，进而弥补对森林康养研究的不足。在当前森林康养旅游目的地产品同质化、竞争白热化的情况下，只有增强游客体验感、提高游客心理幸福感、满意度和忠诚度，打造优质森林康养旅游目的地才能获得竞争优势[6]，具有很强的现实意义。

本文对大型旅游OTA平台上关于“野三坡国家森林公园”的932条评论进行归纳整理，提炼出影响森林康养旅游者满意度的单项影响因素，补充森林康养旅游体验的构成要素，而后建立指标体系和测度模型。进而设计调查问卷进行实证研究，获取数据后，进行描述性分析和因子分析，揭示了影响森林康养旅游者总体满意度的的几个公因子；一般线性回归分析得出路径相关系数，对公因子对总体满意度的影响程度进行验证，据此为森林康养旅游目的地的建设提出了建议。

2 调查设计及数据处理方法

先采用层次分析法，初步建立影响森林康养旅游者的满意度的测评指标体系；接着对大型OTA上野三坡国家森林公园的自由点评进行归纳整理得到影响森林康养旅游者满意度的指标，对森林康养旅游者满意度测评体系进行完善；设计调查问卷，通过问卷获取数据，运用SPSS25进行描述性分析和因子分析，归纳出影响公因子；以公因子为自变量，总体满意度为因变量进行线性回归，得出路径相关系数，据此为森林康养旅游目的地的建设提出建议。

2.1 案例地选取

选取河北省保定市涞水县野三坡国家森林公园作为案例地，进行问卷测量和案例分析。野三坡距北京仅100 km。自然环境和动植物资源丰富，地被植物覆盖率达95%。有15种国家重点保护动物和上百种昆虫等。景区有6667 hm2原始森林，负氧离子为北京市区的126倍，空气环境质量达到国家规定的一级标准。年平均气温10.7 ℃，比平原低1.5 ℃。水质达到国家饮用水一级标准。与国道和保野路衔接，公园路面已经整体水泥硬化，交通便捷。2010年，有学者提出运用野三坡的旅游资源和基础设施，发展以森林康养为核心的旅游产品。当地景区管委会也十分重视“康养”方面的建设。作为“北京的后花园”，不论自然资源还是基础设施方面都是研究森林康养旅游者满意度的绝佳之地，因而选择野三坡国家森林公园为案例地。

2.2 指标确立及问卷设计

通过对影响因子大于1的期刊上发表的关于“康养旅游者需求”方面的文章进行检索和归纳，选取重复次数较多的指标；以及对旅游OTA上关于野三坡国家森林公园的自由点评进行归纳整理，两者结合得出影响森林康养旅游者满意度22项评价指标(表1)。

在此基础上，设计调查问卷，问卷包括4个部分：①出行基本情况，包括旅游动机、与谁一起、停留时间和第几次来。②问卷采用五分制李克特量表进行游客满意度的测量，运用层次分析法，提取了森林康养旅游体验的构成要素与维度，一级是目标层，即游客总体满意度；二级指标是准则层，根据游客满意度的双因素理论，包括操作因素环境及卫生、价格、基础设施和表达因素服务质量、拥挤度等；三级指标根据文献整理归纳，得出了22项指标因子。采用五分量表对包括“整体满意度”在内的23个指标的游客满意度进行了测评。③人口学特征分析。④游客的建议及意见。

2.3 调查概况

2021年5月20～24日，本研究针对具有康养动机的游客，分别在野三坡景区出口和民宿进行了抽样问卷调查，共发出280份问卷。在调查阶段具体抽样措施是根据出游动机进行筛选，出游动机是“避暑”“远离城市，放松休闲”“锻炼身体”“呼吸新鲜空气”选项的任意排列组合的游客被选择，而出游动机为“观光游览”的游客则不予选择。剔除非森林康养旅游者问卷和重复数据后，得到有效问卷252份，有效回收率90%。

表1 评价指标

3 数据分析

3.1 因子分析适当性检验及公共因子的确定

3.1.1 人口学特征描述性分析

受访者以18～45岁的中青年为主，学历集中在高中和本专科学历，大多为公司职员，客源地多为京津冀地区，其次是内蒙古、山东等周边地区，大多游玩时间为1～2 d(表2)。森林康养旅游者偏年轻化的同时，也倾向于离常住地较近的森林康养旅游地。

表2 野三坡森林康养旅游者人口学信息统计(N=214，男41.98%，女58.02%)

3.1.2 因子分析适当性检验

信度检验显示(表3)，Cronbach's Alpha系数为0.913，KMO值为0.852，均大于0.8，巴特利特球形度检验结果显著性为0.00，小于0.05，各因子的Cronbach'sα值均高于0.8，每项要素的载荷均在0.5以上，表明问卷数据具有较强的一致性和可靠性，22个因子适合做因子分析。由表4可知，第一个公共因子的方差贡献率最高，为38.102%，即第一个公共因子的对总体满意度的影响程度最大。

表3 KMO 和巴特利特检验

表4 特征根与方差贡献率

3.1.3 公共因子确定

在因子提取中选取特征值大于1的因子，由表4可见，可提取6个公因子，且前6个因子解释了总方差的73%，包含了评价指标中的大部分信息。因此，可将原始因子指标划分为6类，再进行下一步的分析。

对因子载荷进行方差最大化旋转来确定公共因子的具体构成指标，通过每项因子包含的指标具有的共同含义，分别对公共因子进行命名。水质、空气质量、动植物多样性、气温舒适度、植被覆盖率、声环境质量、个人空间感在“自然环境”因子中旋转载荷占比最高，将其命名为“自然康养环境满意度”；外部交通便利性和内部交通便利性在“交通便利性”因子中旋转载荷占比最高，命名为“交通便利性满意度”；旅游厕所、医疗设施和保健设施在“医疗设施”因子中旋转载荷占比最高，命名为“医疗卫生满意度”；游步道、服务人员态度、停车场、娱乐设施在“基础服务”因子中旋转载荷占比最高，命名为“康养基础服务满意度”；社区风气、运动适宜性、社区居民友好度在“人文环境”因子旋转载荷占比最高，命名为“人文康养环境满意度”；餐饮性价比、住宿性价比和门票价格在“性价比”这一因子中旋转载荷占比最高，命名为“康养性价比满意度”。即6个公因子对森林康养旅游者的总体满意度有影响。所以可得出“自然康养环境满意度”对总体满意度影响程度最大，其次是“交通便利性满意度”(表5、6)。

表5 旋转后的因子载荷矩阵

3.2 逐步多元回归分析

以公共因子和人口学特征统计指标均值作为自变量，森林康养旅游者总体满意度均值为因变量进行逐步多元回归分析，有4个变量进入最终的回归方程模型。克朗巴哈α系数为0.913，测量具有良好的可靠性。如表7所示，虽然模型拟合效果一般，但是DW=1.544，接近2，说明自变量与本身无序列相关。P值均为0.00，说明自变量与因变量之间线性关系明显，故线性方程通过设定检验。

由表7可得出标准化的回归方程模型为：

Y(森林康养旅游者总体满意度)=0.277X1(自然康养环境满意度)+0.270X2(康养基础服务满意度)+0.264X3(交通便利性满意度)+0.241X4(人文康养环境满意度)

标准化回归系数则消除了单位的影响，可显示出各自变量的相对重要性。由标准化回归方程可知，自然康养环境满意度、基础康养服务满意度、交通便利性满意度、人文康养环境满意度，与总体满意度较为接近，四者与总体满意度的相关系数分别为0.277、0.270、0.264、0.241，即自然康养环境满意度对其总体满意度的影响程度最大。

这与因子分析得出的“自然康养环境满意度”对总体满意度影响程度最大的结果相符，可以确定自然康养环境满意度是对总体满意度影响程度最大的公共因子。

表6 游客满意度的分值

表7 回归系数分析

3.3 结果分析

3.3.1 回归模型的一般性认识

将人口学特征统计指标与森林康养旅游者总体满意度进行逐步多元回归分析，最终人口学统计指标并未进入最后的多元回归方程。由此可知，人口学特征指标对森林康养旅游者的总体满意度并无显著影响。

根据标准化回归方程模型，自然康养环境的满意度、人文康养环境的满意度、交通便利性满意度、康养基础服务满意度、医疗卫生满意度和康养性价比满意度6个公因子对总体满意度均呈正相关。标准化回归系数则消除了单位的影响，可显示出各自变量的相对重要性，标准化回归系数愈大，表示该自变量在解释因变量的变异量时的相对重要性愈高。

排在前面的4个影响因素分别为“自然康养环境满意度”“康养基础服务满意度”“交通便利性满意度”和“人文康养环境满意度”，可以看出森林康养旅游者对旅游地自然环境和基础性服务的依赖。

3.3.2 分类满意度对总体满意度作用机制研究

回归结果显示，“医疗卫生”并未进入最终的回归方程，与总体满意度的相关性不强，影响不显著；但因子分析发现“卫生间”的旋转载荷在同一公因子占比最高，卫生间在当今森林康养旅游者心中被赋予了更多的需求，如“哺乳”“更衣”“化妆”等，要求也提高，如“卫生性”“安全性”“便利性”“私密性”等。

“康养性价比满意度”这一公因子与总体满意度的相关系数最低，仅为0.023，即“非常不重要”。2020年实现全面脱贫，人民收入增加，所以森林康养旅游者对于“价格”方面关注度降低。

在“游客抱怨与建议”中，大部分游客写到“希望有讲解员进行讲解”“希望大型舞台剧印象野三坡继续上演”，野三坡作为国家地质公园，有着十分丰厚的自然文化底蕴，但是在旅游者的眼中，奇水异石蕴含的文化无从得知，教育水平的增加使得旅游者们求知欲猛烈。

4 结论与建议

4.1 结论

自然康养环境满意度仍旧是影响森林康养环境满意度的最重要因素。首先，野三坡地势导致了其交通的不便利，游客本就抱有怨言。北京作为野三坡最大的客源地，通往野三坡的公共交通选择极少，每天仅有两趟定点班车，且环境恶劣，乘客乱占座现象屡见不鲜，公共交通时间成本极高。其次，野三坡景区内各个景点之间距离较远，却没有定点摆渡车可以乘坐，这造成了旅游者转换景点极大不便。通过对游客的访谈可知，其对于野三坡自然环境的满意很大程度抵消了其对交通的不满，因而自然环境在其心中地位超过交通，案例地交通的相对特殊性加上森林康养旅游者的年轻化，导致其对交通便利性的要求较高，但在森林康养旅游目的地中，自然康养环境满意度仍旧是最高的。交通便利性的满意度对总体满意度影响程度仍旧很高，因子分析和回归分析都验证了这一点。因而对于森林康养旅游目的地，交通便利性也十分重要。

旅游厕所的改善对于提高总体满意度也十分必要。医疗卫生满意度在六个公因子中方差贡献率排第三，旅游厕所旋转载荷占比高于其它两项，旅游厕所在游客心中已经不仅具有基础设施的功能，更是康养旅游中重要的辅助设施，卫生间在当今森林康养旅游者心中被赋予了更多的需求，如“哺乳”“更衣”“化妆”等，要求也提高，如“卫生性”“安全性”“便利性”“私密性”等，所以提高旅游地“旅游厕所”的满意度对于提高其总体满意度十分重要。

4.2 建议

4.2.1 平衡开发与保护的关系，全力维持自然和人文生态原真性

森林康养旅游目的地在进行开发时，需要严格按照开发原则，对林区进行合理开发改造，尽全力保持自然和文化的稳定及完整。本研究表明，森林康养旅游目的地只需要安全合理的游步道和缆车设施即可，野三坡国家森林公园自开门迎客至今将近40年的时间，基本每位游客都可以看到景区内的松鼠小鸟或蛇等生物，自然生态相对完整，开发经验可供其他森林康养旅游目的地进行借鉴。

自然康养环境保持完整的同时，人文康养环境也要保持完整。本研究不建议森林康养旅游目的地开展大型景区文化汇演活动进行文化宣传，此类活动存在很大弊端。一方面，文化汇演成本较高，价格偏高，所以对于文化的宣传范围相对较小；另一方面，文化汇演需要的场地较大，大部分森林康养旅游目的地没有大型汇演场地。所以本研究更加倾向于让森林康养旅游目的地完善讲解系统，可采用方便快捷的电子讲解，也可以提供生动的讲解员讲解，旅游者可以根据自身需求和意愿进行租赁，来实现景区文化的有效传播。使得森林康养旅游者不仅身体得到了滋养，心灵也得到了提升。

4.2.2 提高目的地的可进入性

森林康养旅游目的地大多位于偏僻山区，环山而建，所以交通大多需要改善。野三坡已经开通了直达北京的高速，方便周围中大型城市“吸氧”度假，只是外部公共交通及内部交通亟需改善。

建议森林康养旅游目的地与周 边中大型城市或周边有名景区达成合作，修建直达客源地的高速公路；其次可考虑与铁路局或客车公司合作，开通铁路线或公交线，方便“学生党”和一部分“穷游党”进入，同时也可在旅游旺季分担部分客流，缓解旺季交通紧张。景点之间距离较远的景区可根据需要设置电动班车，分散景点客流，缓解停车场压力。

4.2.3 维护旅游厕所环境，完善服务功能

当前，旅游者对于“消毒”“清洁”“接触”等要求很高，森林康养旅游目的地游客对于“酒精”“卫生棉签”“创可贴”“温度计”等需求基本常态化，所以游客会不自主的将这些“必需”的卫生要求自行的加在“旅游厕所”上。在访谈中有很多游客提到，“为什么厕所没有医药箱”，这在一定程度上说明在游客心里，一些医疗基础设施的提供应该在“旅游厕所”里。“哺乳零接触”期望旅游厕所有哺乳间，不方便的游客期望第三卫生间，“卫生防疫”期望有自取或者付费防疫包等，这就要求景区对于洗手间的卫生清洁、第三卫生间的改善、医疗服务的周全有更高的要求，提高游客的总体满意度。