论新国潮元素在“京福多喜”中的VI设计研究与推广

万鸣 程艳

新国潮的概念非常广泛，代表时尚趋势，也受到艺术、商业、生活动态与社会发展变化方向的影响。当前正处于中国传统文化复兴时期，设计师们应当深入分析中国国情，使人们现代生活的各个方面更具设计感。现如今，餐饮企业之间的竞争不断加剧，许多企业通过VI设计来进行整合包装推广，树立鲜明的品牌形象，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。将新国潮元素融入餐饮企业的VI设计中，可以帮助企业树立独具特色的品牌风格和个性化的形象，而且极具创意。

北京烤鸭作为北京最著名的特产之一，具有悠久的历史，明太祖朱元璋“日食烤鸭一只”。如今，大街小巷的北京烤鸭形象十分雷同，基于此，本文运用新国潮视觉艺术观点和艺术手法，采用插画的形式提取北京烤鸭食材元素并与新国潮元素结合来进行设计，还把这种风格运用到企业的VI设计中，突出品牌的个性化。

一、餐饮行业的VI设计分析

随着现代科技的进步，艺术传播的方式和手段正在变得越来越丰富，人们的消费理念也因此得以提升，所以，传统的餐饮行业必须对自身的经营管理方式做出改变，并且提升自身的VI形象设计。

1.餐饮行业的特点。一是一次性。所谓一次性代表着服务只有一次使用，当顾客进入进入餐厅时服务开始，离开餐厅时服务结束。二是无形性。所谓无形性就是客人只能通过购买、消费等亲身体会到的感受来判断及评价好坏，而不是通过外观表层来判断。三是差异性。餐饮服务的差异性一方面是因为每一位工作人员的年龄、性格、文化程度等都是不同的，给顾客提供的服务也会不同;另一方面是针对不同的环境、场合、时间和顾客，工作人员的服务方式及态度也会有差异。四是直接性。在餐厅的生产、销售及消费都是在同一时间和地点同步进行，消费者与生产者之间是当面服务与消费的，顾客可以直接感受到一家餐饮企业的风格和服务态度等。

2.餐饮行业VI设计的基本要求。VI设计的传达方式分为静态和动态两种，品牌的标识、空间造形、图形符号或是导向识别系统设计等为静态VI，包括图形所运用到的碗碟餐具、员工服饰、菜品包装、室外广告牌等。VI标志的动态化设计、展示与交互等则为动態VI，例如代表企业文化的吉祥物或人物设计、在网页或多媒体上展示的标志，以及企业推广等活动。

餐饮企业VI相关内容与空间环境风格的局限在很大程度上会影响到VI设计，经营定位、菜品、服务、主题文化等都与VI设计有紧密的关联，在设计餐饮空间的VI时，必须将其独特的主题文化明确地体现出来。

现代餐饮行业的空间设计风格呈现出多元化的发展趋势，在设计过程中要注意材料与颜色的搭配，充分考虑不同的餐饮空间中不同的功能和性质要求，利用不同的色彩体现来给顾客一种不同于其他餐厅的感受。当然，在色彩利用时需要尊重人的需求、地域精神和民族精神。比如，不同的主题餐厅可以利用不同的光源来制造不同的就餐氛围，各种光线的强弱配上餐厅内部不同色彩的变化凸显菜肴的特色与美观，给就餐者留下深刻的印象。

3.推广VI设计的意义。推广VI设计关乎到企业的发展和品牌的影响力，不管是内容的改变还是成本的维持，VI设计推广都有很好的表现。VI设计应当成为企业家精神和企业形象的代言人，从战略角度来看，可以宣传企业的风格、服务和环境等，努力提高企业在餐饮行业的竞争力。

二、新国潮元素在餐饮行业VI设计中的应用

1.新国潮风的来源和主要元素。国潮风，简而言之就是“中国的潮牌”，也是中国风格与中国品牌的结合。2017年左右，“国潮”这个词开始进入大众视野，中国品牌的受关注度得以飞速增长。中国品牌李宁以中国元素“悟道”为主题，带着“中国李宁”走上了纽约时装周，成功掀起了“国潮风”的热潮，其他中国品牌也相继推出属于自己的国潮风产品。仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑、国粹京剧、书法等具有国风的元素，与新生代潮流进行猛烈碰撞，形成了我们现在熟知的“国潮风”。

2.国内优秀餐饮行业的VI设计案例分析。（1）吼堂老火锅VI设计分析。吼堂老火锅将牌匾的设计贯穿整个餐厅（图1），并通过桌椅板凳的摆放，使进入餐厅的人们一下子找到了早前大家围坐在一起吃百家宴的感觉。

（2）必胜客×敦煌博物馆联名VI设计分析。必胜客在进入中国30周年之际，推出了与敦煌博物馆跨界联名的“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒（图2），其设计灵感来源于敦煌艺术的标志“飞天”，意喻着“丝路盛世，享极乐胜宴”。礼盒中包含两种口味的月饼，一种是“盛世鎏金·咸蛋黄肉酥月饼”，饼面为敦煌石窟第257窟的九色鹿纹样，缀以桂树纹样，寓意富贵平顺、流香万里;另一种是“胡璇生莲·榴莲月饼”，选取了莫高窟隋第409窟“三兔共耳”和莲花的图案，三兔在莲花的围绕下旋转，寓意吉祥如意的轮回。

三、“京福多喜”的VI设计案例分析

1.“京福多喜”的设计理念。“京福多喜”是一套基于新国潮风设计，包括产品与周边包装、员工服饰、室外广告牌。国潮风的设计风格贯穿始终，与月季花和经典京剧人物相结合，弘扬了京剧文化与新国潮风。

（1）标志设计。“京福多喜”的标志设计主要是以北京烤鸭中的北京鸭为原型，其经过精心培育和优胜劣汰，根据南北朝时期的养鸭“填嗉”法，从而独创了人工“填鸭”法，培育出如今毛色洁白、雍容丰满、肉质肥嫩、体大皮薄的北京鸭，烤制出来的鲜美程度远超其他品种的烤鸭。标志将北京鸭与锅盖相结合，利用中国结与故宫屋檐的扁平化设计，体现出了国潮风与中国传统元素的完美结合。标志所运用的标准字规整大气且不失活泼，颜色选取大气，红色寓意吉祥，具有中国特色。

（2）设计要素的来源。“京福多喜”的一系列插画主要是以北京鸭、京剧人物、月季花以及辅助图形为主的插画设计，内容丰富，色彩浓郁。最主要的京剧人物图案和北京市花——月季代表着此餐厅是主营京菜，而京剧人物旁的北京鸭则代表着与烤鸭有关。其他辅助图形都与中国传统元素有关，例如灯笼、房檐、祥云等。设计者希望通过这些元素的结合来吸引消费者的喜爱，让其在品尝美食的同时感受到新国潮元素带来的视觉盛宴。

2.“京福多喜”的VI设计作品展示。“京福多喜”的VI视觉识别系统手册设计以红白为主色调，标志图案、主海报和插画的部分图案则直接被采用为辅助图形，或将其拆分删减再拼凑以此来达到辅助的效果，使得整套VI设计风格简洁不落俗。“京福多喜”的户外海报展示牌（如图3），一张海报是根据主海报上的京剧人物所设计而成，给人一种强烈的视觉冲击效果;另一张海报是通过三张图来体现出“京福多喜”烤鸭的制作过程，用三只北京鸭围绕着一盘烤鸭的小插图来突出餐厅的主要卖点，配文“用心烤制，做最美味的鸭”的字样，以此来达到宣传的效果。

3.“京福多喜”实物展示。一是“京福多喜”碗的设计，碗内底部中心印上了“京福多喜”的标志，外侧则印上了主海报人物的图案，碗身采用白色作为底色，简洁明了，美观大方。二是“京福多喜”员工工作服的设计，采用简单的标志并位于左胸处，简单又不失设计感;围裙和工作帽都以黑色为底，中间有“京福多喜”的标志。

四、结论与展望

新国潮风既有中国传统元素的庄重感，又能使顾客感受到轻松愉悦。在对新国潮元素有一定了解后，可以在原有基础上加以设计创新，并将此元素加入到餐饮企业的VI设计中，凭借餐饮企业的较大影响力，增加人们对于新国潮元素的了解。新国潮风通过传统元素与现代元素的结合，给传统餐饮的VI设计带来了创新，希望这种创新模式能够一直运用下去。在未来，中国餐饮企业的VI设计会有更多的创新，希望带有中国特色的新国潮风能够得到继续发展与传扬。

基金项目：《企业形象（VI）设计》线上线下混合式一流金课。

作者简介：万鸣（1984-），男，汉族，江西南昌人，助教，大学本科，研究方向为平面设计。

程艳（1997-），女，汉族，北京人，大学本科，研究方向为平面设计。