“乡村振兴”战略下我国休闲农业营销的定位与可持续发展策略

文 盈

（长沙理工大学 设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

与传统农业不同，现代化休闲农业注重对农业活动中休闲娱乐性质的开发[2]，其发展主要依托于农村土地、农业设施以及生态环境等因素，注重将个人发展需求、生态环境保护与农业经济发展相结合，以农村环境为基础与依托，结合不同区域的地域文化与地区特色，通过科学合理的规划与开发，为游客提供文化娱乐、度假放松等各种形式的休闲活动，一方面可以提高农业休闲资源的利用率和使用效果，促进农村产业结构的合理布局，有效解决农民就业与收入问题[3]，另一方面还可以有效促进城乡信息、教育、医疗和科技等方面的沟通与交流，以城市化建设的先进经验帮助农村实现高品质建设与发展，进而推动我国休闲农业文化的体系化建设进程。

一、我国休闲农业的特点和功能

想要促进休闲农业营销的可持续发展，需要以明确休闲农业的特点及功能为前提，在此基础上进一步深耕于体系及制度建设，才能更好地实现休闲农业的长远、健康发展[4]。

（一）休闲农业的特点

休闲农业是基于传统农业设施、生态环境与农业资源而建设起来的，具有将传统农业与现代化市场经济相结合的特点，这使得休闲具有以下鲜明特点：首先，休闲农业关注市场需求与走向[5]。近年来，随着经济发展与消费水平提升，越来越多城市居民向往自然田园环境的休闲旅游，为休闲农业兴起奠定了需求基础，也成为旅游市场的风向标。其次，休闲农业讲求人与自然和平共处。与传统农业不同，休闲农业最为突出的是休闲、娱乐性质，不追求人对自然的改造和利用，而是注重人与自然的和谐共生，通过自然与生态环境营造出轻松愉悦的氛围，帮助城市居民缓解内心压力、远离纷扰与喧嚣，获得良好的舒适感和体验感。最后，休闲农业的开展体现出明显的季节性特征[6]。这主要表现在休闲农业项目受自然气候影响较为严重，一年四季的休闲项目与自然风光紧密相连，体现出独特的季节性特点，这既是制约休闲农业发展的因素之一，也是休闲农业不同于其他休闲行业的重要特征体现。

（二）休闲农业的建设性功能

休闲农业作为新时代娱乐方式之一，对个人发展和社会进步都具有重要的建设性功能[7]。一方面，休闲农业具有社会经济建设功能。其良好的发展能够带动农村经济和旅游市场的整体发展，激活农村市场活力，为农民增收提供有力保障，进而促进社会整体经济发展水平。另一方面，休闲农业具有文化艺术传播功能。作为休闲农业活动的参与者，能够在放松身心的同时感受自然气息与地方特色民俗文化，了解不同地区的地理、历史知识，拓展活动参与者的认知和视野，进而促进文化与艺术的传播与传承，对于社会整体人文艺术水平提升具有建设性意义。

二、我国休闲农业营销发展中存在的问题

要促进我国休闲农业的可持续发展，建立起高效、完善的营销体系是关键所在[8]。然而，面对这一新兴的休闲方式，其营销过程中尚存一系列问题有待解决，只有客观正视这些问题与不足，才能在深入思考后找寻到有效的解决办法，实现休闲农业的长远发展。

（一）活动形式单一，缺乏多样性

随着休闲农业概念的兴起和不断深入人心，越来越多的人利用闲暇时间参与到休闲农业项目体验中来，这就使得休闲农业活动形式单一、多样性不足的问题逐渐暴露出来。对于追求个性化的当代社会群体而言，多样化的休闲农业活动是满足休闲目的基础，但就目前发展情况来看，大多数休闲农业仍以观光和采摘为主要内容，且对季节及环境要求较高，难以满足社会群体的多样化需求，久而久之会造成游客厌倦情绪的产生，使游客丧失兴趣，不利于休闲农业项目的可持续发展。

（二）营销观念陈旧，宣传不到位

现阶段，一些休闲农业项目还承袭着传统农业发展的思路与理念，秉持着“酒香不怕巷子深”的传统观念，不注重对地区特点与休闲项目的积极宣传，而是消极等待社会大众主动发现，这种陈旧的营销观念难以适应时代发展的要求，既没有真正关注到游客的具体需求，也丧失了营销原本的作用与意义。在市场竞争日益激烈的今天，休闲农业管理者若一味因循守旧、缺乏科学的营销观念，其开发出来的旅游项目必然不能满足游客的具体需求，终将被时代和市场所淘汰[9]。

（三）营销对象定位不准确，缺乏目标群体设计

休闲农业的经营与发展依赖于消费者的主观体验和感受，提升消费者的体验感是休闲农业打造良好口碑、创造品牌效益的关键所在[10]。然而，现阶段休闲农业缺乏对营销对象的精准定位，不能够将休闲农业项目与目标客户群体完美匹配，对不同消费群体的诉求缺乏准确的判断，难以在第一时间为消费者提供满足其休闲放松目的的差异化服务，使得消费者主观体验欠佳。当代社会，休闲农业面向的目标群体应为社会全体，而大多数休闲农业园区对服务对象的定位太过狭窄[11]，只将服务目标锁定于城市居民，缺乏对潜在消费群体的挖掘与开发，丧失了拓展休闲农业进步空间的机会。此外，休闲农业从业者创新意识与突破思维匮乏，无法全面满足不同消费者的差异化需求，也阻碍了休闲农业的可持续发展[12]。

三、我国休闲农业的发展策略

（一）明确定位，精准发力

近年来，作为新兴行业的休闲农业走进了人们的生活，逐渐发展成为人们短期休闲放松的重要方式[13]。休闲农业的消费人群主要集中在城市居民和白领工作者中，他们具有一定的消费能力和消费愿望，希望利用闲暇时间通过参与休闲农业项目缓解日常生活中工作带来的压力和紧张的情绪，实现身心愉悦放松的目的。因此，休闲农业从业者应当精准定位目标群体，明确不同目标群体的消费需求和期待，有针对性地创造和开发不同类型的休闲农业项目，以满足消费者的不同需求，提升消费者的满意度和复购率，在帮助消费者实现休闲目标的同时，带动农业经济的发展，促进休闲农业的创新与进步。

（二）突出优势，打造品牌

休闲农业项目作为一种商品具有消费属性与特征，因此也需要注重对自身品牌形象和优势特点的打造与传播，通过提升消费者满意度和信任度建立起良好的口碑与品牌形象，进而在获得经济利益的同时，实现品牌的长远发展[14]。休闲农业的品牌形象不仅彰显了产品的属性和价值，更向消费者群体传递了人文精神关怀与生命价值内涵。休闲农业营销应当着重向广大消费者展现营销理念与价值观导向，突出自身内在优势，进而从体验感与精神层面获得消费者的广泛认同，建立良好的回馈闭环，使消费者成为免费且有效的宣传渠道之一。此外，不同的休闲农业园区应注重差异化发展与针对性营销，充分发挥自身地域特色与文化优势，创新发展出与众不同的休闲服务方式和项目，聚焦最优资源，形成营销亮点。

（三）善用科技，实现信息化营销

随着互联网信息技术的迅猛发展和智能电子设备的广泛普及，借助网络进行信息化营销已经成为当今社会中产品宣传的重要方式[15]。休闲农业营销也应紧随时代发展的步伐，借助信息化手段，加强互联网营销的开展与推进，培育基于信息化的农业市场新业态，加强市场信息服务能力建设。面向信息化时代的休闲农业营销，需要摒弃传统固化的观念与思维，积极挖掘项目自身的特点与卖点，通过网络营销拓宽信息传播渠道，拓展消费群体范围，提高市场竞争力和竞争水平[16]。此外，休闲农业营销还应突出对产品特色的宣传，通过制作微视频等形式，直观地展现出休闲农业具备的生态和谐、绿色健康、舒适愉悦等特点，带给消费者视觉、听觉上的多重感受，在消费者心中建立起对休闲农业项目的好感与兴趣，激发消费者的体验欲望并推动高效率的转化，切实提升休闲农业网络营销质效。

（四）强化合作，协同发力

休闲农业以人与自然和谐相处为发展原则和宗旨，强调人的发展与生态环境的保护协同共进，既符合社会发展规律也获得了社会各界的认可与好评。因此，休闲农业营销应当秉持这一原则，积极联络支持者群体，建立起休闲农业发展联盟，通过与政府之间展开密切合作，推进休闲农业相关项目与基础设施的建设，获得设备与技术的支持，全面完善休闲农业整体发展框架。另外，也可以借助地方政府的官方平台开展线上项目宣传活动，以提高休闲农业园区的知名度和影响力，吸引更多游客前来体验和参与，提高自身经济效益，促进地区文化与经济繁荣发展[17]。

（五）借力文化，彰显内涵

休闲农业作为服务领域组成部分，具有明显的人文特征和文化属性[18]。休闲农业营销应当在发展过程中注重对农业文化内涵的宣传，引导消费者在体验休闲农业项目的同时，领会农业文化、学习传统知识[19]。通过将农业文化与人文精神与休闲项目相结合，突出休闲农业的文化内涵，满足项目参与者对精神世界充盈的需求，带动参与者体验生命的乐趣和意义，实现休闲农业促进人文精神发展的目标。

结语

随着社会整体不断向前发展，休闲农业已经成为时代进步的产物和人民生活水平提升的象征。作为新兴行业，休闲农业想要获得持续、深入的发展就必须坚持科学、合理的思想与模式，以促进人的发展为根本宗旨，寻求社会经济发展与生态环境保护之间的平衡，使个人、社会与生态三方面在休闲农业框架下得以协同共进，真正实现社会主义现代化的可持续发展。我们要充分认识到休闲农业具有的特点与功能，深入分析休闲农业营销过程中存在的问题与不足，客观正视休闲农业发展的困境与阻碍，进而制定出科学合理、行之有效的现代化休闲农业营销发展策略，突出优势，以创新为引领，扩大行业发展视野，充分调动营销者的主观能动性与积极性，借助互联网信息技术与新媒体平台展开宣传，进而形成品牌效应和规模效益，实现高质量的信息化营销，推动休闲农业实现可持续发展。