突发事件中主流媒体参与社会治理的策略

姜文翔

2022年4月12日凌晨起，苏州市民的微信群、朋友圈里流传“苏州今晚开始封城”“赶紧去囤物资”等消息，伴有各类购买场面的视音频和照片为“佐证”。消息版本和表述不一，但核心信息均为：苏州即将封城、物资难保供应。许多不明情况的市民逐渐被焦虑情绪感染，四处求证无所得的同时，线上线下大量抢购生活物资。消息在社交媒体上逐渐发酵，知悉面越来越广，因为不断有最新视频和照片等证据，以至于假消息越传越“像”。各大超市和农贸市场的入口处排起了长队，货品被抢购一空。经过社交媒体短时间、爆发性的输出和传播，“封城”谣言酝酿出较广泛的恐慌式购买。

这次的恐慌式购买显示出三个典型特征，一是预期有可能发生因疫情而采取强制管控从而引发购买行为，二是购买主体出现了较大规模的群体不理智，三是购买的产品明显超过中短期生活物资需求，产生了无谓的资源消耗，总体上不利于疫情防控工作开展和生活物资保供。类似场景时有发生，在经济学里有经典描述：喂款恐慌（Feeding Frenzy）或银行挤兑（Bank Run），即一旦一个存款人不能马上提到钱，其他存款人就会害怕他们的钱也没有了，在这种恐惧心理的驱动下，存款人会像一大群饥饿的动物一样蜂拥进入银行，提走他们所有的钱。[1]

一、社交媒体成为风险感知和信息发酵的温床

互联网时代，社交媒体已成为信息（有益或有害）发酵的绝佳温床。自2020年以来，业界通过对新冠肺炎疫情期间人们社交媒体使用行为的观察，了解到危机情境下高强度使用社交媒体对人们认知与行为的影响效果。

第一，以微信为代表的社交媒体不仅成为公众获取信息（新闻）的重要渠道，也被视为现代社会化解公共危机的关键环节。李宗亚等发现，由于疫情期间微信的“大众媒介”属性表现突出，微信使用显著影响公众对社会层面的疫情风险感知：公众对于微信上疫情信息的注意程度越高，其在社会层面的疫情风险感知与公共信任越强。[2]

第二，以抖音、微信视频号为代表的短视频平台成为情绪互动和传播的新场域。[3]研究发现，负面情绪在短视频中更容易被唤醒、扩散及放大。这一特质让短视频平台在愤怒、质疑、失望等负面情绪传播方面作用明显，呈现出共情体验、群体认同、符号互动、智能推送的传播机理。[4]而不同视频平台公、私域传播的覆盖交织，更进一步提升了传播的到达率和质量。

第三，“苏州要封城”的恐慌感促使用户自主开展“新闻策展”。从UGC（用户生成内容）到UOC（用户整理内容），特别是部分活跃自媒体、大V、网民和专业人士，通过对相关信息的整理和加工，促使恐慌来源信息的再阐释和再加工，增强、补充了信息意义空间。值得指出的是，苏州某区的官方政务微信号，在前一日的深夜发布最新疫情防控通告，其中写道“支持居民主动采购与备足物资”。这句话的本意是常规提醒市民要加强物资保障，却反过来被当作假消息的间接证明。

综上，相较过去的口耳相传或者广播电视报纸等传统媒体渠道传播信息，互联网时代高度发达的社交媒体和短视频平台成为谣言发酵的绝佳温床。同时我们可以观察到，因为以上平台或渠道当中的专业人士比重低、专业知识浓度低、群体分化明显等因素，谣言传播的情况更为严重了。

二、信息的有效转化和社会情绪的转向

苏州党委政府对购买风波做出了及时和正确的研判，第一时间进行了回应处置：一般于17时举行的苏州市新冠肺炎疫情防控新闻发布会提前至当天16时20分，出席的最高级别官员由前几日的政府副秘书长提升为市委常委、常务副市长，主发布人对引发购买风波的核心谣言进行了正面否认。

政府信用背书的一系列措施经过官方媒体的裂变传播，信息不对称局面的扭转迅速抑制平息了谣言的发酵，重新纠正社会情绪回归理性。回顾其传播过程，苏州广电总台“苏州新闻”视频号、“苏视频”抖音号等大号全程视频直播新闻发布会，开放互动评论区。随发布会进程提炼出关键词句“苏州暂时没有封城计划”，全媒体矩阵以这句关键词为圆心，开设微博话题，各内容生产主体多维度传播，全面提升持续热度和传播力。#目前苏州没有封城计划#微博话题总阅读量达1.1亿次，最高冲上全国热搜第四位，该主题微信图文阅读量超过213万，刷新近三年数据新高，可谓一锤定音。

随后职能部门调动市场主体加大供给，几大品牌商超宣布“货源充足 敞开供应”，24小时通宵营业，“不会关”“不会少”，超市补仓有货。苏州广电推出以短视频为主、图文为辅的系列产品，如《记者在苏州菜场、商超逛了一天，得出一个结论：有货！请安心！》《灯火通明，敞开供应，苏州保供，稳！》《保供，全家总动员！》《苏州不封城！物资充足，不慌》《大型超市24小时不打烊！苏州保供人能处真上》《一组时间，见证苏州人的保供》《6小时1万斤蔬菜，物流园里的人世间》等，重点展现渠道和零售终端供应充足的直观白描场景及故事。丰富的产品供应充足，成为新闻发布会的有效补充。至此，这场源自谣言的恐慌式购买事件在12小时内基本终结，市场秩序和保供工作得以回归平静。党委政府用教科书般的处置措施，果断、清晰、迅速地平息谣言，而产品数据的新高揭示了参与治理的媒体能力边界的扩张。

三、媒体参与社会治理的新视野

任围分析了权威媒体与社交媒体在社会治理中发挥的功能和作用。[5]总体来看，权威媒体对预防行为的促进效果显著强于社交媒体，但两者在不同程度上影响人们的预防行为：权威媒体使用不仅能够直接正向影响预防行为，还通过感知严重性对其产生间接影响；而社交媒体使用间接作用于预防行为，恐惧和感知严重性在其中起着链式中介作用。官方媒体在参与社会治理的细分领域，即危机公关处置中，有独特优势和影响力。通过对4月12日恐慌式购买事件的过程分析可以看出，作为官方媒体/权威媒体的苏州广电总台体现出三项核心能力，助力政府部门处置危机。

第一，以内容建设为根本，实现了传统内容的现代传播。内容为王是决定传播力的核心元素。“苏州暂时没有封城计划”一句的过滤、筛选、甄别、提炼，充分体现了“短、直、快”的信息传播特点，一举扭转信息不对称的局面，让抢购的市民不再担忧疫情管控措施，从根本上断绝恐慌式购买的心理动机。爆款传播的背后，是团队策划力量的深度融合，只有在选题、角度、语言、画面等多方面精细谋划、深挖透挖，才能用超短的语言/声画叙述，表达出新闻事件的“爆点”“泪点”和最能触及用户的关注点和聚焦点。

第二，以技术创新为手段，实现了传统形式的现代应用。通过对新闻发布会进行常态化视频直播，用户无限接近发布会的现实场景，获得真实、现场的感知体验，互动评论区的开放，共同塑造以吸引力和亲和力为核心的用户黏性，进一步提升了媒体和新闻发布的公信力。视频直播、图文直播、慢直播、交互式和体验式报道等随着技术手段不断创新，应用成本不断降低，逐渐成为不可替代的媒体传播形式，越来越得到主管部门和各家媒体的高度重视。

第三，以社交传播为路径，实现了大号价值的现代开发。通过近年来的媒体融合，苏州广电总台在以“两微”为代表的社交媒体平台积累和沉淀了海量级用户，过去的重大活动、重要政策的宣传报道中逐渐凸显主力军在主战场的作用。围绕发布会和保供应等核心内容，各内容生产主体充分开发社交媒体属性，通过统一调度运营，加强对外对内的交互和关联，快速、大幅度增强影响。

在突发事件中，媒体应不断发掘自身优势和特点，面对社会治理领域的新需求，针对性提高以下三方面的工作能力：

第一，让新技术成为人人标配的技能。可以预见，未来直播应用越来越频繁，不管是广电媒体还是平面媒体，直播业态将会成为常态。航拍、无人机、人机结合、虚拟、5G等新技术新手段越熟练，使用操作者越多，就具有更丰富的表达手段和更低廉的应用成本。

第二，让基于用户的社交属性运营成为聚合式的信息渠道。互联网高速发展，数据、信息大爆炸的另一面是虚假、无效甚至有害的信息泛滥。可靠和有效的信息是政府部门开展社会治理的必需品。加强社交属性的开发，跨媒介、多维度、聚合式开发媒体大号，加强良性运维，一方面可以有效助推正面导向信息快速覆盖、占领舆论阵地，另一方面也可以通过评论互动区的管理筛选，获取舆情动态和信息，有助于决策。

第三，让参与社会治理的功能定位逐渐向策划端延伸。媒体是畅通社情民意的重要窗口，也是城市治理体系和能力现代化的重要表现，推动更多的人民群众和党委政府“心连心”，就需要媒体以坚持为人民群众发声、坚持为党委政府分忧的高定位，主动向社会治理的策划端上游靠拢，积极参与从决策到部署的各个重要环节及过程，更早更靠前地发挥“连心桥”和“疏导器”作用，而非简单作为媒介传播工具。延伸的路径在于更深地融入党委政府的中心工作、服务发展大局，通过媒体深度融合汇聚合力，努力成为群众离不开的必需品和正能量的蓄水池。

注释：

[1][美]保罗·萨缪尔森,威廉·诺德豪斯.经济学[M].北京:人民邮电出版社,2017:425.

[2]李宗亚,张明新,魏然,朱毅诚.新冠肺炎疫情危机中的微信使用与利他行为：风险感知与公共信任的中介效应[J].国际新闻界,2021(5):6-22.

[3]何子杰,唐佳梅.个性、创意与互动：国外媒体机构的短视频融合之路[J].新闻与写作,2021(1):94-102.

[4]田维钢,张仕成.唤醒、扩散、共振：短视频负面情绪传播机制研究[J].新闻与写作,2021(8):33-40.

[5]任围.风险感知与防疫行为：新冠疫情背景下社交媒体与权威媒体的多元作用对比[J].国际新闻界,2021(5):23-42.