以差异化经营提升旅游观光农业竞争力研究

滕振远

（河北师范大学马克思主义学院，河北石家庄 050024）

引言

旅游观光农业是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型产业，是社会经济发展到一定阶段，居民收入和消费水平提高到一定程度的必然产物。发展观光农业，有利于实现农业生产的高效性，拓展旅游业的广度和深度，形成农业和旅游业的新增长点，扩大农业经营范围，带动农村第二、三产业的发展，提高农民的收入；有利于游客了解农业生产活动，体验农家生活方式，享受农业成果，同时普及农业基本知识，促进城乡文化交流。但当前的旅游观光农业同质化严重，常常照搬他人经营模式，导致缺乏特色，千景一面，对游客的吸引力不足，只有进行差异化经营才能破解这一困境，彰显特色。

一、当前我国旅游观光农业特色不够鲜明

旅游观光农业的出现主要是由于我国城市化水平迅猛提升、国民收入的提高相伴而来的消费多元化。观光农业不单纯是物品，而是兼顾产品与服务的双重属性，是二、三产业的融合。观光农业正是看中了人们消费需求的新变化（较高精神和文化层次的消费需求），使人们可以便捷而快乐地获得观光农业所提供的产品与服务，体验乡村生活的美色、美形、美味、美质、美感、美境，从而达到寓教于乐、休闲放松、提高生活质量的目的。可见，观光农业的需求主体是那些关心健康、注重提高生活质量的群体。

虽然观光农业20世纪80年代以后才进入我国，但是这一产业已经遍及绝大多数省份的乡村地区，尤其是中央出台推动农村经济发展的各项措施之后，在地方的支持下，社会力量的介入和农民致富的热情使相关特色景区如雨后春笋般涌现。遗憾的是，因为相关部门统筹规划不够，再加上产业经营主体组织水平有限，未抓住市场发展机遇，致使目前的观光农业盲目跟风建设，专门性较弱，差异性不明显。旅游观光农业吸引游客的主要原因是人们对千城一面的都市生活的厌倦，试图通过体验特色乡村生活来感受异样风情，增加生活趣味，从而缓解生活压力、调整生活节奏，并促进社会的和谐发展。我国自古是农耕大国，有着大量的与乡土农耕文明、修身养性有关的名人大事、传说典故，构成了观光旅游的文化基础。可见，要想使观光农业取得更大的进步，就必须寻找新的文化创意，发现能引起人们共鸣的乡土卖点，新奇的景区可以满足游客的猎奇欲，提高景区的吸引力，增加游客的重游率。但是，目前我国大部分观光农业发展存在特色不鲜明的问题。

首先，在建设时片面加大了对宣传招牌、酒店等实体工程的投入，却没看到如汉唐雄风、秦汉气势、明清小说等特色文化标签，就连一些文化资源丰富的地区也未对民俗生活、历史典故、红色圣地等文化素材进而深度挖掘，仅专注于工程建设，用建设规模来吸引人的眼球[1]。

其次，千村一面的景区经营方式缺乏特色，虽然少数观光农业经营者为提高市场竞争力开发农业生产、采摘、种植、饲养、栽培特色活动，但总体上仍处于探索阶段，并未在活动设计中取得长足的进步，前些年红极一时的新鲜蔬果现场采摘项目对于消费者的吸引力减弱。

再次，营销理念和手段缺乏特色，成为制约观光农业发展的一大因素，多数经营者仅凭自己的主观认识进行经营，对市场客观规律不了解，宣传费用多数浪费，消费者关注度不高。纵然是已经有些知名度的景区也显得智穷力竭，缺乏宣传口号，即使制作了相关的宣传片和微视频，也因内容简单模糊，缺乏特色亮点；同时，未充分利用抖音、快手等新媒体平台进行营销推广。

二、差异化经营是旅游观光农业彰显特色的有效途径

（一）可营造独具特色的美景，提高观赏性

乡村旅游的景点以农业生产方式为基础，包含耕作捕鱼、饲养放牧、农产品采收和储存、食品加工与烹饪等诸多内容，可让游客享受田园风光，学习传统技能，感受朴实的风土人情，了解先祖文化，这是此类产业的核心卖点。旅游观光农业无论是当地产业的支柱，还是仅为农业生产的附属产品，对于观光农业景点的营造都应该做到观赏性与特色性并存。其中，最重要的是彰显当地特色，着力向游客提供具有娱乐氛围的休闲活动，而且分布要具有层次化、结构化特点，能够满足多种类型游客的需求。要针对乡村的自然风光、民风民俗、民间文艺、已建成的观光带进行景观建设，统筹规划，协调多方利益关系。一定要选取区域内的具有深厚历史文化底蕴的资源、生产生活方式、民间节日活动等，努力彰显景区的人文追求，使收入增加和乡土认同感得到共同提升[2]。

（二）可提供风味独特的地方美食，提高体验的深度

由于我国幅员辽阔，各地独特的地理环境和独具韵味的文化底蕴孕育出不同的美食佳酿，无论是在食材的选择，还是具体的烹饪技巧，或者用餐的礼仪规范，都体现了明显的地方特色。俗话说，靠水吃水、靠山吃山，山珍海味是这一现象的最好描述。沿海地区多海鲜，内陆山区多野味，西北地区风吹草低见牛羊；东南地区小桥流水细腻甜。人们通过《舌尖上的中国》节目，已经对神州大地美食有了一个清晰的认识。总之，农业观光旅游的餐饮环节，需要参考地方已有的饮食习惯，寻求美食与当地文化的契合点，努力将当地食物饮品纳入旅游资源进行开发，延伸产业链条，提升观光产品的凝聚力。比如，苏南的农家乐产业，食材必须是鲜活的当地产物、就地取材，以活鱼、大闸蟹为主要食材，配上时令蔬菜，彰显乡土美食“绿色、环保、营养看得见”的特色。在保留传统工艺的基础上，推进烹饪的现代化、规则化，在情怀的框架内丰富菜品数量和质量，开发出更好的饮食模式，如温泉餐饮，让游客在泡温泉的同时享受可口的饭菜。另外，要把握市场脉动和消费者的心理，将菜品与当地的民俗文化融合起来，进行名字和吃法创新，如南京高淳景区近期推出的荷花宴，立即提升了消费档次，适度的文化捆绑，使观光农业摆脱俗套，受到当地游客和媒体的一致好评。观光农业的餐饮不是简单的早中晚三餐，还应该包括可以进行零售和批发的特色药食材，如风味小吃（绿豆糕、玫瑰糕）、新鲜原材（野山参、冬虫夏草、大闸蟹、野山菌、洞庭鱼）、经典茶酒（汾酒、茅台、碧螺春、杭州龙井），等等。具有地方特色的可携带可保存的食材药材的规模化开发生产，对景区知名度的提升起到积极的作用。

（三）可打响当地旅游观光农业品牌，带来丰厚收益

在当今消费市场，品牌已经强大到足以左右人们的消费选择、影响人们的消费体验的程度。观光农业要瞄准顾客的消费需求，必须注重品牌影响力的积极作用，针对自己的优缺点进行市场定位，推出具有特殊吸引力的经典区域和生产观光活动类型。要考察当地的自然风光、文化风俗，据此对农业资源进行科学地恢复和塑造，如草原骑马射箭、江南划船捕鱼等传统项目。要融入现代娱乐元素和家庭亲子模式。打造响亮的观光农业品牌，可以增加游客的消费额度，让城市居民自驾到乡村旅游，使这一趋势保持稳定增长，循环往复以至无穷[3]。

三、旅游观光农业差异化经营的路径

（一）提高旅游创意水平，制订可行方案

乡村旅游目的地要制订切实可行的旅游观光农业差异化经营的具体方案，提高观光农业的创意水平，必须坚持保护优美自然环境和重塑浓厚人文情怀相结合的原则，其创意要着重提升游客这一消费主体的消费体验。从农业的基础生产角度来说，乡村是国人对于先祖精神寄托的平台和城市生活物资的来源地；乡村观光相较于其他的旅游景区和形式更加注重短期的参与情感消费。所以各地可以根据当地民俗民情，秉持科学发展的原则，使农村观光成为都市人群首选的放松方式和消费聚集地。旅游观光农业的差异化经营方案地制订要借鉴各国家各地区的成功经验，体现脚下土地生产价值和文化符号传递功能的同时，遵循绿色环保理念，避免因对景区的过度开发而造成自然环境的破坏。

（二）政府出台激励政策，并牵头理顺景区内外部各种关系

为了振兴旅游观光农业，地方政府必须出台系列激励政策，引导专家学者、企业代表和成功景点经营代表积极参与，凭借招商投标大会、优秀观光展览等渠道，为旅游观光农业的发展添砖加瓦。要在政策指引下，科学规划各类景点的布局，彰显区域性、季节性、参与性。要建立受各界监督的农村观光市场秩序，让消费者和广大媒体充分参与进来，对于一些故意扰乱市场秩序，侵犯消费者权益，抹黑区域农业观光产业的不良经营主体，要及时取消他们的运营资质，严重的要追究相应的责任，可以考虑制定积分淘汰制，对于经营状况良好、消费者反馈情况热情的主体和景区进行资金倾斜，加大宣传力度使其成为当地农业观光的排头兵[4]。

（三）引入社会资源，形成多方协作共赢格局

非公有制经济对于观光农业的规模化、正规化作用是不可取代的，为了更好地吸引社会力量进行投资，要出台明确的激励、奖励政策，放宽社会资本的准入条件；还要联合政府相关部门在控制风险的前提下，提供低息或无息贷款，减免场地经费、返还税务收费的方式，盘活资本市场上的闲散资本，细化经营主体与投资方的资金注入手段和领域，对社会资本的引入，不能仅限于资金和信息收集、产品设计、售后调查、宣传推介等，还要进一步普及低碳经营的理念与操作手段。

（四）针对各地乡土文化，发展具有思乡情怀的观光农业

乡土民俗文化是旅游观光农业的文化根基，各个地区在农村观光产业的开发中要突出本地文化特色。比如，在吴语区，可以利用三步一台、五步一阁的建筑特色，宣传水乡住宿，修建民俗度假山庄，满足游客的乡愁体验需求，在取得丰厚经济收入的同时，给游客带来超凡的体验[5]。

（五）完善和创新经营手段，实现现代技术、理念与传统风俗的有机融合

农乡观光产业作为服务性产业，口碑是经营的基础性要素，然而创新经营手段就可以在市场竞争中取得先机。比如，农乡观光经济的消费者主要来自周边城市，要凭借新媒体平台的多元宣传吸引顾客。一方面，利用现有的网上旅游平台，创新宣传手段；另一方面，也使旅游消费者及时地了解农村观光园区的活动变化和季节特征等具体信息。相关调查显示，目前约2/3的旅游消费者是通过网络来了解自己城市周边的观光农业景点。同时，要实现自然景点与特色文化的互融共进，陕西临潼兵马俑景区就是这一路径的成功典范。因为传统或是现代，对于景点设计来说只是一种标签或理念，要想深层次地融合发展，经营者再文化认同方面必须拥有多元化心态与包容性态度。总之，要想游客之所想，急游客之所急，秉持海纳百川的态度，满足旅游消费者的个性化需求，进而以差异化经营提升旅游观光农业竞争力。