新媒体短视频广告的取胜之道——以《啥是佩奇》为例

郭莹莹

（固始电视台 河南 465200）

伴随着近些年来我国网络设施的不断完善，宽带等网络基础设备的不断普及，新媒体在互联网行业的发展中成为了一匹黑马，在我们的日常生活中得到了不断的普及。随着新媒体在生活中的不断应用，短视频广告的形式也出现在我们的视野中，继传统营销广告之后成为新时代运营商的主要营销手段。

2019年1月17日，很多人的朋友圈、微博等社交平台都被一部广告片《啥是佩奇》刷屏了。这部广告片讲述了农村留守老人李玉宝在接到城里3岁孙子的电话后，为了给孙子准备春节礼物几经周折，四处打听，为了搞懂“佩奇”是什么，最后终于在新年那天爷爷为孙子送上了自己亲手用鼓风机焊的粉红色佩奇。在短片的结尾，观众才意识到这是《小猪佩奇过大年》电影的广告宣传片。短片用诙谐的拍摄手法与温情的感受相互碰撞，中国人朴素的情感撞上当下流行的元素，使得本部短片受到了网友的一致好评。有网友表示：“以后不要再说中国的广告永远比不上泰国广告了。”《啥是佩奇》作为电影的宣传广告能够获得如此高的评价和反响，无疑是十分成功的。由于《啥是佩奇》带来的热度，电影《小猪佩奇过大年》也获得了理想的票房成绩。同时使得“佩奇”这只粉红色的小猪由儿童圈走向大众视野中。

短视频广告之所以能够出现并在短时间内就能够得到迅速发展，是因为抓住了互联网大范围普及时代的红利。如今，我国许多偏远山区都实现了网络的普及，以及新时代生活节奏加快，时间变得碎片化，短视频广告的传播方式可以在短时间内就可以让人们获取到自己想要了解产品的信息，给消费者带来直观的感受。

一、短视频广告概述

短视频广告指的是以互联网作为传播载体，时长在几秒或几分钟的在使用移动电子设备就能够进行观看的视频广告。人们可以利用碎片时间在放松的情况下进行观看。对于一些品质较高的短视频广告来讲，往往还具有一定的故事性和叙事性，能让消费者在观看故事的同时接受广告的植入，降低消费者对于广告的排斥，从而增加广告带来的收益[1]。因此，近些年来短视频的广告形式受到了广大营销商的偏爱。

二、短视频广告的优势

（一）易于被消费者接受

对于传统广告而言，在进行产品推广时，一般都是开门见山的直接对消费者进行广告植入。作为消费者面对这样的信息植入是很难接受的，在生活压力逐渐增大，人们业余娱乐时间不断被挤压的时代，如果单纯的向消费者直接推送广告，消费者往往都是会选择直接忽略，甚至会引起消费者的反感。之前有些影片在进行广告植入时，显得十分生硬，使得观众在观看时感到无聊尴尬。但短视频广告就很好地避免了这一点，他们以人们感兴趣的网络新潮元素为基础，或被人们广为接受的信息为题材，用讲故事或叙事的方法潜移默化地在其中植入广告。在《啥是佩奇》中，使用中国人民喜闻乐见的亲情的温情题材进行故事的呈现，让人们在观看的过程中感同身受，从而使得这一短片的浏览量转发量不断激增。在好评如潮的同时这部短片也被部分网友认为有过分矮化农村的成分，也有部分网友认为导演打着温情片的幌子进行商业营销，引起了网友的激烈讨论。但无论是好评还是网友提出的意见都使得这部短片在短期内火爆，有争论才有热度，在潜移默化中观众也就接受了《小猪佩奇过大年》广告的植入[2]。正是网络的开放性才为短视频广告提供了良好的发展平台。

（二）打破时间约束

对于传统形式的广告而言，具有一定的时间约束。传统广告必须精确计算时间，在有效短时间内吸引消费者的注意力才能达到良好的宣传效果，一旦时间过长就会引起人们的反感。但新媒体时代下的短视频广告的出现，就打破了时间的约束。在广告时长方面没有明显的要求和规定。短视频广告可以是几秒钟，在几秒内通过利用当下人们感兴趣的网络元素、或频繁出现的“网络梗”进行广告宣传，在碎片化的时间内使人印象深刻，使消费者再次听到同样的网络词汇时就能想起你的产品。同样，短视频广告也可以是几分钟，甚至十分钟。例如《啥是佩奇》就打破了广告只能是几秒或几分钟的界限。时长达到了8分14秒。但面对8分钟的广告，人们并不觉得厌烦，甚至被其中的故事深深吸引，直到短片的最后才意识到这竟然是一个广告[3]。因此，在新媒体发展的背景下，短视频广告打破了传统广告的时间限制，用更有创造力、更新颖、更容易被人们接受的方式进行广告的宣传，使得传播效果达到更强。

（三）内容丰富新颖

在传统广告中，大部分广告都是通过生硬的文字、图片、或缺乏创意的视频直接向观众呈现自己产品的特点，难以引起观众的兴趣。但短视频广告内容丰富多彩，形式多样，并且大多以当下流行的词汇、音乐为素材进行创作。故事性的短视频广告其中还蕴含着丰富的情感，能够使观众在观看的同时与视频中的主人公产生情感上的共鸣，从而达到更好的宣传效果。《啥是佩奇》中正是视频中那位没有文化却努力弄清“佩奇”是什么的爷爷，爷爷最后拿出自制的粉红色鼓风机佩奇送给孙子，这段诙谐幽默的镜头让许多人大笑过后，留下深深的感动[4]。其中爷爷那份对孙子深深的爱或许让许多网友想到了自己的爷爷，或许是儿子接父亲回城里过年让网友勾起了网友对父母家乡的思念之情。无论是哪种情感，都引起了网友强烈的情感共鸣，打动了无数网友。

三、提高新媒体短视频广告宣传效果的措施

（一）注重细节

相比较传统广告的宣传方式，短视频的新颖性、内容的丰富度等特点都更具有吸引力和穿透力。在故事性短视频广告的制作过程中，对于细节的把握是十分重要的，如何将品牌生动有趣的融入在广告中让人们更容易接受，对于一个短视频广告而言是十分重要的。许多网友评价《啥是佩奇》不像是一部电影广告宣传片，更像是一部电影。这部短片抓住了国人心底深处的思乡情，用8分钟的时间击中每一个普通的中国人。同时，这部短片没有走以往煽情片的路线，整部片子中都没有刻意催人泪下的片段，而是充满幽默诙谐的色彩，导演对整部剧的每一处细节都牢牢把握，使观众有看下去的欲望。半文盲爷爷拿出钻研科学的态度，翻字典找到了“佩戴”“配种”却怎么也找不到“佩奇”，村里小卖部大姐拿出的“佩琪”洗洁精，村头大爷手机里叫做“佩琪”的年轻女孩，爷爷给猪圈的小花猪刷红色油漆，这些看似搞笑的镜头，在蕴含着感动的同时，正是导演把握细节进行广告植入的巧妙之处。导演利用片中的各种情节，将“佩奇”深深印在观众的心中，这些一个个小片段既达到了良好的宣传效果，又有吸引观众继续看下去的作用，可谓是“一石二鸟”。直到片尾出现的村里土墙上的标语“全家进城看佩奇”才让观众恍然大悟。因此，短视频广告的取胜之道之一就是抓住细节，在细节中下功夫，做到视频广告与产品的完美融合。

（二）与时俱进

21世纪是信息化的时代，人们生活节奏正在不断加快。与此同时人们所接收到的信息和流行趋势的变化都是十分快速的。短视频广告主要依托的平台就是网络平台。因此短视频广告的制作一定要与时俱进，不断根据时代的发展和当下流行元素进行制作。《啥是佩奇》中，小猪佩奇的元素也是2019年网络热门元素，一些表情包、网友制作的恶搞图片都让小猪佩奇在社交平台上话题不断，热度不减[5]。

（三）确定受众人群

作为广告，首先需要确定的就是广告的受众人群。目前大数据这一技术的开发利用，为短视频广告提供了巨大的便利，可以通过大数据将广告做到精准推送，电影《小猪佩奇过大年》的受众人群本应该是低龄儿童，但通过短片《啥是佩奇》让许多年轻人和中老年人在观看短片后被亲人团聚的感情所感动，于是也变成了受众群体。

结语

在新媒体发展的时代背景下，利用短视频进行广告宣传相比较传统广告宣传方式来讲，更加新颖、有趣，易于被消费者所接受。这对于新媒体发展和广告传播方式的发展都具有积极的推动作用。利用短视频进行营销将在未来几年成为一种发展趋势。在时代不断变换的今天，短视频广告要抓住机遇，不断优化和改进，才能实现不断发展和进步。■