用核心故事提升县级融媒内容竞争力

胡 鹏

（昆山融媒体中心 江苏 苏州 215300）

内容生产是媒体的核心竞争力。以地方政务宣传为主的县级融媒与新媒体客户的阅读习惯已经产生了距离，加之在获得方式上对地方新闻素材“独家权”的丧失，县级融媒对本土优质新闻资源的把控力也在弱化。昆山融媒尝试以核心故事提升核心竞争力，并产生了一批“爆款”产品，为县级融媒内容生产改革提供了借鉴样本。

一、县级融媒的内容生产正在失去传统优势

新媒体还没有大规模出现前，县级媒体由于身处基层，掌握第一手鲜活素材，在内容生产上具有独到的优势，也为上级党媒提供了鲜活的素材。随着融媒传播背景下新闻生产和传播方式的变化，县级融媒的内容生产反倒出现了质量下降的趋势。第二十九届中国新闻奖获奖作品中，县级媒体共有3 件，占获奖作品总数的0.87%。第三十届中国新闻奖获奖作品中，县级媒体共有2 件，占获奖作品总数的0.57%，与第二十九届中国新闻奖相比，获奖率下降了0.3 个百分点。以至评委感慨，县级融媒内容生产水平还比较低，作品获奖等级低，数量少，写作水平不高。[1]

县级融媒内容生产水平下降的原因是多方面的，主要影响因素包括县级融媒的定位、新媒体传播力分层化、记者队伍的专业水平。

近年来，随着以“报、网、端、微、屏”为载体的县级融媒矩阵形成，县级融媒的传播样态不断丰富。但样态增加并不能掩盖内容不足。总的来看，县级融媒的传播力、影响力还不如人意。据2020年第三届中国新媒体发展年会公布的数据，在由各类传播主体构成的新媒体大家族中，县级融媒处于影响力最弱的位置。[2]

县级融媒内容生产质量、影响力双双下降，与县级融媒的定位有一定关联。县级融媒在传播中兼具对区域内政务新闻进行宣传和对具有大众关注度的新闻进行传播的“双属性”。具体表现为：在传播内容上，县级融媒在区域内对政务新闻的宣传具有主渠道、权威性、唯一性的特点。在新媒体没有出现，传统媒体还是获得资讯主渠道的背景下，以政务新闻为主要内容还不是大问题。新媒体成为传播主渠道后，信息来源的多元化让政务新闻已不再是县域内受众接受的中心，这对习惯了以政务新闻为主要内容的县级融媒是很大的挑战。在传播方式上，由于政府机构的权力等级使新闻刊发前呈逐级逐层单向审阅，机构中不同角色拥有不同的价值取向，传播方式上表现出层级性、封闭性和滞后性，与新媒体的短、平、快传播方式极不适应，大大削弱了县级融媒的新闻传播力。[3]在双重属性的限制下，以政务新闻为主要定位的县级融媒的内容传播力受到了很大的影响。

在内容竞争力上，鲜活的本土新闻曾经是县级媒体的拳头产品，但由于自媒体兴起，上级媒体可以很容易地即时获得有影响力、有价值的新闻线索。加之县级融媒处于新媒体体系中的传播力底层，很多新闻线人为了扩大新闻的影响力，愿意把线索传给更高层级的新媒体平台，导致县级媒体对第一手本土新闻的“独家权”丢失。

2021年1月24日，人民日报微信公众号以《卖掉上海市区房子！91 岁奶奶把钱花在这里》为题，报导了91岁老人伍丽天在昆山南站附近迷了路后，民警将老人送回她居住的公寓，意外发现她原来是一位倾尽家财，先后在贵州、江西捐建希望学校的老人，她把自己在上海市区最后的一套房产卖掉后，搬进昆山养老。得知她的身份后，昆山向她伸出了爱心之手。这么一则宣传“好人有好报”的经典故事，竟然让在昆山没有任何驻站记者的央媒首发了。事后才了解到，提供这条线索的民警觉得人民日报更有影响力，就将线索独家提供给了人民日报微信公众号。这样的事情后来还发生了几起，严重影响了昆山融媒在本地的公信力。

二、用核心故事重建县级融媒的核心竞争力

内容是媒体的核心竞争力。面对大的新媒体平台的挤压和融媒传播方式对县级融媒内容生产带来的冲击，各地的县级融媒都在积极应对。昆山融媒体中心是中宣部重点联系建设试点单位。从2021年下半年开始，昆山融媒在强调平台互动的同时，要求记者认识到虽然新媒体改变了新闻的传播方式和受众的阅读习惯，但新闻的本质没有变。真正有影响的作品，在于故事的典型、在于思想和内涵，在于体现全局意义的最佳叙事表达。要求记者转作风，从过去习惯挖“动态新闻”、“轰动新闻”、挖“独家事件”，转到对事件全局，时间意义发掘，学习政策、学习理论、深入条线、深入基层，在全面把握的基础上挖掘出一批核心故事。

2021年11月23日，“昆山融媒”在全媒体平台同时发表了《昆山对所辖阳澄湖区全面执行“长江十年禁渔”，大闸蟹“游”进3 万亩“仿真”新家，今后仍可吃到正宗阳澄湖大闸蟹》。这则不足千字的消息发表后，当天就被人民日报APP、人民日报全国党媒信息公共平台、中央广播电视总台国际在线、中国新闻社、中国财经网、今日头条、中国城市榜微博账号、中国水产网、中国青年网、新华日报、交汇点APP、腾讯看点等40 多家党媒、新媒体、行业媒体、官方网站及自媒体转载。根据各平台附在文章后的转发数据，仅第一昆山APP、江苏经济网、中国财经网、人民日报APP 及苏州新闻网，48 小时内显示的转发量已超过58 万次。考虑到该文传播之广，国内主要门户网站、新媒体、行业媒体都及时进行了广泛传播，该文的转发量应是千万级别的。

这则新闻实际上包含了四个事件：昆山对所辖阳澄湖区执行“长江十年禁渔”、阳澄湖围网养殖蟹农上岸、建设3 万亩生态蟹塘、3 万亩蟹塘经营权拍卖。这四个事件跨度长达2年，对于阳澄湖大闸蟹这个具有很高知名度的中国地理标识产品而言，这其中每一个因“长江十年禁渔”而引发的事件都是一个好新闻。因此，大量的媒体，包括新华日报、澎湃等国内有影响的省级党媒平台，对这四个事件，尤其是其中最具新闻价值的3 万亩蟹塘、蟹塘拍卖进行了大篇幅报道。蟹塘的拍卖由于跨度达2 个月之久，媒体只是前期进行了报道，关注的焦点也只是蟹塘的拍卖价。应该说，就新闻性而言，这场跨度达2年的四个事件单独来看都是好新闻，尤其是涉及到阳澄湖大闸蟹这一全国、全世界知名品牌。如果没有《大闸蟹“游”进3万亩“仿真”新家》出来，这些报道应该还是很不错的。

就在众多记者争相报道“禁渔”2年来发生在阳澄湖的这些新闻时，《大闸蟹“游”进3 万亩“仿真”新家》却把2年时间跨度内发生的这四个事件串在一个新闻里，讲述了一个体现昆山市政府在执行中央重大决策时展现出的执政力度、执政能力、执政水平、执政情怀和执政效果的故事，复活了新闻的核心价值。这其中体现的基层政府在执行中央政策上的力度、方式、智慧，为各级政府提升执政水平提供了一个借鉴样本，这是一个在执行政策，保护品牌和关联民生的二难选择时，昆山政府给出的一个两全其美的答案。也从另一个侧面让人解读出昆山为什么能连续17年居中国百强县榜首的原因。

这则新闻的独到之处在于把时间的跨度、宏大的主题、矛盾的冲突、完美的施政，集中在一个核心故事内以独特的视角表达。

新闻的价值在于传播力，传播力来自于新闻的价值。核心新闻就是用具有大众传播性的典型故事，及故事蕴藏的典型意义，构建成既有话题性、又有舆论引导性和典型意义性的新闻，在传播力和宣传效果高度统一的基础上，带来强烈新闻冲击性。对于处于新媒体传播层级中最底层的县级融媒，讲出核心故事恰好可以发挥县级融媒深耕地方的长处，从而在新媒体体系中，用独具价值的内容生产重塑自身的价值。正如《昆山日报》2021年11月23日以《这则新闻为何引得全国媒体疯转？》进行的后续报道所说：

新闻的背后是人，是人的思想、行动及由此产生的后果，昆山政府的做法让我们看到了有为政府在执行政策上的力度、境界和效果，这也是昆山政府总是能出善政善为之举、推动经济社会全面持续发展、连续17年位列全国百强榜之首的动力之源，值得大力旌扬，表扬作为，推广做法，推动更多效法，是这则新闻要达到的意义。典型就是方向，唯此才能让更多执政良法造福人民。

这则新闻的成功，是昆山融媒中心提出“用核心故事体现县级融媒竞争力”理念后的直接产物。在新的理念下，昆山融媒生产了一批“爆款”产品。2021年11月18日，昆山融媒全平台推出《500 本“师生日记”记下蝶变轨迹，这名全国名师让“打工人”很有福》，报到了全国模范教师于洁响应“教育公平”的号召，从城区重点中学到昆山外来工子女最多的学校教书的故事。转发量在24小时内就突破28 万，点赞近5000 人次。第二天，市教育局面向全体教师发出“向于洁老师学习”的倡议，引导广大教师学习于洁纯粹高尚的教育情怀和润物无声的教育艺术，并引来了中央电视台等媒体的跟进报道。昆山融媒的实践，为县级融媒在面临激烈竞争的背景下，如何用内容生产体现优势提供了样本。

三、培养在宏大背景下讲好核心故事的人才队伍是关键

用核心故事提升县级融媒的竞争力，从本质上来看，就是县级媒体在融媒背景下如何讲好地方故事。要讲好地方故事，就必须有一支能够结合新的时代精神、深耕地方土壤、具有挖掘典型事例的能力和优良作风的记者队伍。

核心故事的影响力是新闻张力的表现，即故事上吸引人、主题上震撼人、形式上具备人传人。这就决定了记者要学会在宏大背景中理解新闻事件的意义，这对讲好核心故事很重要，只有构筑立体化的叙事模式，才能找准故事的核心价值和故事传播力的结合点。因此，记者要在深入研究国家大政方针，精心研究县情的基础上，在众多的新闻事件中，找到大众最关心最具代表性的那件，找准事件背后最具焦点性的社会意义。著名记者艾丰把选择新闻角度比喻为“挖矿”。在新闻报道中，角度选择的不同，产生的宣传效果就不一样[4]。

《大闸蟹“游”进3 万亩“仿真”蟹塘》的出现也是经过了一波三折。刚开始，作者只是出于报道3 万亩蟹塘的最后一次拍卖会的新闻点进行采访。但在采访中，参与拍卖人的身份却引起了作者的疑惑，为什么他们都是过去在阳澄湖进行围网养殖的蟹农？正是这灵光一闪的疑问，引导作者再次深入采访，最后才发现了这最后一次的蟹塘经营权拍卖会，实则由两年前一场全国性的“长江十年禁渔”引发，而禁渔不仅断了阳澄湖蟹农的生路，而且会断了市场上阳澄湖大闸蟹这一世界知名品牌的供应。昆山政府出于既要执行国策，又要解决蟹农生计和保护民族品牌的考虑，才引发了建设“仿真”蟹塘，向蟹农拍卖的系列事件。这一场因“长江十年禁渔”引发的跨度达2年的完整事件至此才真实地展现在记者面前。

从某种程度讲，这是一则被记者抢回来的新闻，正是记者平时的积淀，加之多了一份疑问和多了一点挖掘，这则新闻的价值才得以展现。出现这种情况，首要原因是这则新闻包含的4 个事件的时间跨度太长，而且每一个都看似独立，掩盖了全局，记者如果少了一份用心，就会被单一事件所迷惑。其次，这与很多记者的作风有关，不少记者过于关注“点”上的事件，面上的新闻事件大家都看得到。具体到这则新闻，“3 万亩”这一数字，或“拍卖”蟹塘经营权这一方式，极易引发记者的直观兴奋。特别需要指出的是，现在很多记者有一种导向，认为新闻是“碰巧”遇到的，缺乏对事件全局，时间意义发掘的认识。核心故事就是需要找出最具传播力、最具社会现象代表性、最具示范性、最具指标意义的角度。因此，发现核心故事，关键在记者。核心故事是记者综合能力体现。记者只有抓好了全局，学习政策，学习理论，才能发掘新闻事件中蕴藏的价值，写出的东西才能有入木三分的厚度。

这也再一次证明习近平总书记提出的“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍” 是多么重要。[5]

但人才恰好是县级融媒的短板。县级融媒记者担负着繁重的政务宣传任务，并由此形成了相对固化的写作和思考习惯。这也让很多记者不适应新媒体的传播方式和思考习惯。县级融媒传播内容要转型，就必须首先对记者队伍进行转型，让记者既能够做好新融媒背景下的政务宣传，又能够结合新媒体的传播特点，做好高质量的新闻传播。近年来昆山融媒通过老记者传、帮、带，通过派驻骨干向上级媒体学习，通过每周组织专家、名记进行视频教学，通过案例教学，极大地提高了队伍的专业水平，但总体来看，人才队伍距离建立优秀新媒体平台的记者要求，还有很大提升空间。

媒体竞争的关键是人才竞争，媒体的核心优势是人才优势。对于处于新媒体传播层级底层的县级融媒体而言，加快人才的培养，不仅要培养一批懂新媒体操作的实务人才，而且要培养一批熟悉新媒体传播特点、熟练掌握国家大政方针、了解县情、能够挖掘新闻价值、表达出地方精彩内涵、写出有厚度、有传播力的好新闻的专业人才，这也是让县级融媒通过内容生产形成差别化竞争优势的保证。■