官媒短视频危机管理策略分析——以山东“栖霞金矿爆炸事故”为例

赵聪聪 丁 婕

（西北师范大学 甘肃 兰州 730070）

一、概念界定

（一）危机管理

危机管理是一种行为管理，是指在危机发生后的短时间内，形成一套事前预控、事中管理和事后恢复于一体的，行之有效的危机应对机制和行为策略，最终达到减少组织损失，使组织转危为安的效果。

诺曼·R·奥古斯丁（Norman R.Augustine）将危机管理划分为六个阶段：危机的避免、危机管理的准备、危机的控制、危机的确认、危机的解决、从危机中获利。

（二）官媒短视频

“官媒”即官方媒体，社交媒体时代，政务媒体为了扩大信息传播范围、塑造媒体形象，摆脱了传统媒体框架结构的表达方式，选择下沉“入驻”到各大社交媒体平台，将其作为信息发布的重要管道。通过发布时长在15秒至5 分钟之间的视频内容到短视频平台进行传播的形式。与普通自媒体用户相比，官方媒体视频的发布要以保证社会安定和谐为前提，承担着政治传播、舆论引导的作用。

（三）突发性事件

突发性事件是指突然发生的，对社会造成一定影响，需要采取紧急处置措施予以应对的事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

官方短视频媒体对突发性事件进行报道的过程中，需要遵循以下原则：及时全面原则。在一些重大的突发性事件中，媒体的及时报道有助于还原事件真实情况，遏制舆论的产生和传播；客观真实原则。一般情况下，突发性事件都会引发社会高度关注，不论事件属于哪种类型，客观真实是报道的基本要求。简明概括原则。不同于传统媒体的表现方式，短视频媒体最大特征是“短”，时间短。因此，在短视频新闻报道中，在遵守及时全面和客观真实原则的基础上，尽量压缩时间，受众更易于利用碎片化的时间了解新闻信息。

2021年，山东“栖霞金矿爆炸事故”在整个危机解决过程中，“官媒”短视频理性的危机管理方式为政府公信力及各方关系的修复发挥了一定的积极作用。以下将对本案例进行详细分析，以期对其他政务媒体提供一些借鉴。

二、案例分析

（一）“央视新闻”对山东“栖霞金矿爆炸事故”报道过程梳理

2021年初，山东省发生“1·10”重大爆炸事故，事故发生后，“央视新闻”在抖音平台持续跟踪报道。事件进展、视频时长以及网民热评整理如下表所示。

（二）危机管理：通过形象修复理论对山东“栖霞金矿爆炸事故”进行分析

1.减少敌意战略

危机确认后，组织运用各种方法减少公众对其产生的敌意，从而维护形象，引导舆论方向、降低损害。

首先，援助法。市委、市政府上报事故以后，省委、省政府迅速成立应急指挥部，下设7 个工作组，展开现场救援工作。从1月12日起，现场救援工作已经有序进行，媒体也展开持续报道。

其次，最小化危机法。事故造成了22 人被困，引发各种舆论话题，包括事故追责、救援时长、被困人员能否生还等。政府在第一时间通报了涉及瞒报迟报领导的处罚决定，媒体在救援现场及时更新短视频报道，随后通过井下敲击声和纸条回应平息了部分网络舆论，尽可能降低了事故造成的社会影响。

最后，超脱法，也称注意力转移法。在事件追踪报道中，抖音“央视新闻”官方账号成为意见领袖，在救援工作开展到最后阶段，22 名被困人员中，11 名矿工生还，10人遇难，1人仍在搜救。媒体将公众视线转移到11名生还人员身上，并对他们进行了采访，并没有对遇难10 人的相关介绍或者报道。若将公众视线引向遇难者，民意又将倾向于最初的事故追责阶段。

山东“栖霞金矿爆炸事故”事件全过程

2.纠正

突发事件得到控制以后，组织计划解决问题或在解决问题过程中对衍生的其他问题予以改正，修复组织形象。

在这种突发性事件的传播语境下，公众积极主动参与社会话题，不断地进行信息再加工，自媒体用户也成为了意见领袖，他们的粉丝群体在助力信息传播的同时，谣言和虚假信息也开始产生和传播。

1月18日，抖音“@红星新闻”官方账号发布一条辟谣视频：“金矿事故22 人全部获救大家的紧张情绪和热烈期盼，使得大家在读到井下旷工传上来的纸条上‘井下22人……’的时候，误认为22人都获救了”。对谣言的及时纠正体现了政府对信息的敏感度。

3.表示歉意

在危机解决后，组织对危机中造成的伤害进行道歉，以获得受害者或者公众的原谅。

1月25日，应急救援指挥部召开新闻发布会，确认山东栖霞金矿爆炸事故10人遇难，1人仍在搜救，全体人员向逝者默哀。超过4.5 万网民评论：无论结果如何，救援人员都已经尽力了，愿逝者安息、一路走好、默哀等评论，也有线民评论：必须严肃追责，为生产安全领域敲响警钟。

三、官媒短视频在突发性事件中的危机管理优势

短视频APP拓宽了信息传播管道，提高了信息传播速度，扩大了受众群体。在突发性事件的报道中相较于传统的媒体报道方式，政务媒体选择短视频作为关键的报道形式具有以下优势：

（一）危机发生前，巧推科普知识，提前预备防范

在社交媒体普遍呈现“去中心化”的态势下，政府不再刻意与民众保持距离，而是借助短视频互动性强的特征，打破政民沟通壁垒。通过日常视频的发布，拉近与受众之间的距离。

2021年3月1日，抖音“中国消防”更新两则日常视频，第一条是出警时的消防员开车认真、灭火时一本正经，但是在归队时，消防员在车上开心地唱歌。第二条视频是消防员在录制“消防知识小课堂”《乱扔烟头容易引发火灾》科普视频时，不断卡壳、忘词、笑场、发呆。有网友评论：“为了科普真的是操碎了心”“不扔烟头了”等，这些日常视频打破了公众对于消防员固有形象的认知，消防科普知识也在这种“失误”的搞笑元素呈现中，拉近了政务部门与民众心理的距离，从而达到更好的传播效果。

（二）危机发生时，声画同步报道，引发情感共鸣

危机发生时，传统媒体报道通常以第三人称为切入视角，一篇常规新闻报道或者一则新闻视频，必然包括“新闻六要素”，严格遵守新闻报道的结构，而短视频媒体在叙事角度上相对比较灵活，除了包含新闻要点，视频画面让受众能更直观地了解新闻现场，通过声音与画面同步叙事，能够引发受众情感共鸣。

抖音“@四川观察”账号在2021年3月23日发布的一条“西藏那曲6.1 级地震发生时这所小学上演‘教科书式撤离’”短视频中，当地震发生时，老师的第一反应是赶紧让学生趴下，随后组织学生安全撤离，老师并没有撤离而是到各个教室查看学生是否全部撤离。有网友评论：想到汶川地震那年，我们班主任也是让我们快走，自己最后一个走。短视频声画同步的创作特征在表达主题时更容易让人感同身受，让受众感受到社会的温暖。

在整个山东“栖霞金矿爆炸事故”报道过程中，1月17日，井下传上来回音时，现场纷纷响起的掌声；1月24日，矿工顺利升井时，给大家做的感谢的手势，加上现场再次响起的掌声，这些声音画面比文字报道更能触发人们内心深处的情感。

（三）危机发生后，提供经验对策，避免重蹈覆辙

危机发生后如果不及时应对，很有可能引发二次危机，造成更严重的后果。

新冠疫情的暴发对国家和社会造成了难以估量的损失，疫情发生后“央视网”抖音作品栏目《新型冠状病毒疫情报道》从2020年1月20日持续更新疫情最新信息、专家对疫情的解读、抗疫措施等相关短视频，号召全国人民同心协力，听取专家建议，采取对抗病毒的措施，起到了非常好的传播效果。

山东“栖霞金矿爆炸事故”过后，国内企业的生产安全管理部门应当借鉴此次事故的经验，在政策制定和立法建设方面不断推进，加强生产安全的监管机制，避免违规操作等问题的出现，以此来遏制重大生产安全事故的发生，并通过短视频的方式进行宣传。

（四）危机善后恢复，重塑组织形象

危机事态平息后责任主体需总结经验教训，重构话语秩序。倘若因势利导，还可塑造焕然一新的形象。截至2021年4月4日，“央视新闻”抖音作品栏目《有你真好》更新至68 集，展示了在漫长的抗击疫情过程中医疗救助知识和伟大的个体事件，包括医护人员普及咽拭子核酸检测的科学性、钟南山院士在疫情反复时，再次奔赴抗疫最前线、大连小伙坐错车滞留武汉成为网红保洁员等系列视频。“新华社”抖音作品栏目《以国之名，向抗疫英雄致敬》更新至10 集，视频内容包括对钟南山、张伯礼、张定宇、陈薇等抗疫英雄的表彰奖励。“央视新闻”和“新华社”的有关新冠疫情的栏目系列短视频通过对危机之后的知识普及和对具有突出贡献的“人民英雄”的表彰奖励，充分展示了我国应对危机事件的大无畏精神和良好的大国形象。让受众在短视频传递的正能量引导中感受到生命的重量。

结语

“央视新闻”在抖音平台报道山东“栖霞金矿爆炸事故”成功之处在于利用了短视频在危机处理中的优势，快速准确地正面回应了事故的各项进展，但初期的瞒报迟报问题也应引起政府和相关企业的反思。短视频媒体传播的互动性、信息的公开性都会给官媒的突发性事件报道带来多重可能性。有效运用危机管理理论对突发性事件进行短视频报道，企业还需要具备一定的预判力和反应力，使之能在危机发生之前或者发生之后更高效地应对突发性事件，维护政府及企业的形象和公信力。■