对外传播视角下“李子柒”自媒体的海外传播路径探讨

秦 拓

（新疆广播电视台 乌鲁木齐 830044）

对外传播不能夸大其词，文化自信源于根深蒂固的文化经历、理解和传承。李子柒自媒体海外传播获得巨大成功，社会各界给予高度评价[1]。在她的视频中，没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事，值得所有自媒体借鉴，共同为讲好中国故事发声。

一、“李子柒”自媒体介绍

李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川省绵阳市，是著名的中国内地美食短视频创作者。2015年，李子柒开始拍摄美食短视频，2016年凭借《兰州牛肉面》短视频获得广泛关注。2017年创立李子柒自媒体品牌，同年6月获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖。2018年，李子柒的原创短视频在海外运营后相继获得了YouTube 平台白银和烁金创作者奖牌[2]。2019年，李子柒成为成都非遗推广大使，获得了超级红人节最具人气博主奖、年度最具商业价值红人奖，被《中国新闻周刊》评为“年度文化传播人物奖”。2020年，李子柒入选《中国妇女报》“2019 十大女性人物”、受聘担任首批中国农民丰收节推广大使、当选为第十三届全国青联委员[3]。2020年，李子柒自媒体在YouTube 平台上的粉丝数达到了735 万，每个视频的播放量都在500 万以上。李子柒自媒体的海外传播更是得到了《人民日报》、新华社、共青团中央、中央电视台等主流媒体的高度肯定。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube 中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。李子柒自媒体海外传播的成功值得关注，对于很多国内自媒体来说，李子柒自媒体享誉国际的成功经验值得推广和借鉴。

二、“李子柒”自媒体文化内核

（一）东方文化意蕴

“李子柒”自媒体短视频的文化内核，首先表现在东方文化意蕴的艺术张力。李子柒本人致力于传承非遗文化，此前她历时两年时间制作了文房四宝“笔墨纸砚”。“笔墨纸砚”四大瑰宝中属“墨”的制作最为费时和繁杂，光是制作好的墨，还需干燥沉淀至少半年以上。用两年时间制作2 分钟视频，沉淀下的却是对于传统文化的执着，东方文化意蕴才会在短视频中尽善尽美地呈现出来。

（二）民间文化写实

在诸多博主中，李子柒绝对是一个相当特殊的存在。与那些商业气息很浓的博主不同，李子柒的视频就是纯粹记录乡间的田园生活，颇有一种“采菊东篱下，悠然见南山”的诗意，意境之美突出了民间文化写实[4]。虽然国内评论争议性很大，但在国外友人眼里却看到了最朴实的中国民间风情。李子柒的院子种满了鲜花和瓜果蔬菜。走进院子，五颜六色的果实让人眼花缭乱，一条蜿蜒的小路将它们都串联在一起。瓜果的种类和数量多到镜头根本拍不完。李子柒用短视频记录下搭建茅草棚和秋千架的全过程，做棉被先种棉花再弹棉花，这一系列生活素材取自民间，刻画出了最真实的田园生活，并在田园生活中写进了民间文化。

三、对外传播视角下“李子柒”自媒体的海外传播路径

（一）从零到壹的文化解读

“李子柒”自媒体视频中的所有工序，都是由其本人耗时费力完成的。李子柒自制绢花发冠，来学习蜀绣，印染等等，传承传统非遗手艺不忘初心，让很多观众看到了非遗文化的魅力。视频中有一段话，“有些东西我们不需要每个人都会，但愿我们很多人都还懂得和记得。在艺术的长河中，我们有时忘记了很多很多，就像电脑上的新闻代替了报纸，手机信息代替了传统书信，编辑的信息代替手写的能力。忘记了字是如何写的等等一系列的文化由来。”

如果秉承“拿来主义”在视频中呈现古典文化，当然不需要如此费时费力，但呈现出来的文化气质却是迥然不同。以纸张制作为例，相比制作毛笔简单很多，制作步骤并不繁杂，更不需要长久静置，观众也对经常使用的纸张有所了解，但当李子柒一步一步地制作纸张时，从选料、制浆、配料、制纸的一系列细节中，还是让观众感到无比震惊。这种从零到壹的文化解读，正是李子柒对外传播中国传统文化的重要方式。李子柒不是简单地让国际友人看到笔墨纸砚，而是从最早的传统制作工艺到成品逐一展现文房四宝的文化魅力。文化解读至深、至细，方才读得懂中国传统文化的意蕴，对外传播才更加意义非凡。

（二）从无到有的文化倡导

李子柒自媒体海外传播中，有一种从无到有的文化倡导意识。以饮食文化为例，很多美食节目在呈现饮食文化时，会去讲解这种美食的历史、味道、工艺等等。而李子柒的短视频中，并不会夹杂任何口述的讲解内容，而是以无旁白的纯粹画面演示美食的由来。一段短短五分钟的兰州牛肉面的视频，李子柒拜师学了两个月。她的一生系列用视频向观众展示了什么叫从头开始，想要咸蛋黄就先养鸭子，想要酱油就要先种黄豆，想要丰盛的年夜饭就要先钓鱼、种地、耕田。这种从无到有的文化倡导，使得中国饮食文化呈现出不同的观察视角，对外传播过程中引发观众猎奇心理，成就了对外文化传播的巨大影响力。

李子柒在接受采访时提到，“我以前听一个老师说学生们以为水稻是从树上摘下来的，所以那个时候我真的记得，之后也分享过，我想要让他们知道吃的是从哪里来的”。如此简单、朴实而又无比真实的想法，成为李子柒早期对外传播作品中的主流，更是网红时代的一股清流。至真、至善、至美的文化情操，显然是倡导从无到有的文化理念。大国丰衣足食的当下，现代科技给予社会高度发达的生产流程，却不能取缔传统手工的文化精神。所以，李子柒作品中有一种非常强大的文化自信，能够带领观众找到文化的根源，体验到从无到有的现代文明植根，指引迷途回家的路。故而对外传播展现的是文化之根，每一段视频才引人深思、引人入胜。

（三）从学到会的文化传承

网红李子柒的自媒体生涯是从个人拍摄开始的，2017年之前的所有短视频都是她自己拍摄的。即便是当下，李子柒的作品创作也是完全独立完成，只有一个摄像师和一个助理。这与很多大型自媒体团队完全不同，李子柒打造了一个只属于她自己的文化IP，具有鲜明的个人文化气质和特点。在对外传播中，个性化与人物化烘托出典型的东方文化气质。如果不是李子柒亲力亲为，一步步从学到会，就难以呈现出文化传承的意义。

即便是国外友人，也有很多不能理解李子柒，认为这么复杂的步骤，她怎么能做到。YouTube 平台上有网友质疑李子柒作品的真实性，但是李子柒从未做过解释。李子柒的生活是她自己选择的，她选择将自己活成一个有意义的人，用自己的方式去传承文化，最终呈现给国际友人的当然也是最朴实的模样。李子柒在遭到质疑时，后续微博上发过一张照片，是晒出自己制作墨汁时的“小黑手”，网友们看到后也是纷纷心疼李子柒。从学到会必然是风雨历程，但是传承文化又何谈容易二字。所以李子柒并不是一个生来全能的人设，而是一个真实存在且每天都在不断学习的人设。面对文化传承不会就要学，透露出骨子的坚强和隐忍，才是李子柒IP 文化的精神。在对外传播的过程中，网友看到了一种文化精神——愿意为了文化传承而不断努力向上攀爬的精神。在这不屈不挠的精神中，国际友人看到了中国人骨子里的倔强和决绝，柔弱女子尚且如此，泱泱大国定然文化底蕴深厚。

结语

综上所述，“李子柒”自媒体海外传播，讲好了中国文化深邃而又发人深省的故事，既有东方文化意蕴，也有民间文化写实。其海外传播路径并没有背后推手助力，也没有团队脚本铺垫，恰恰是，将每一件简单的事做到不简单，从零到壹的文化解读，从无到有的文化倡导，从学到会的文化传承，散发出中国文化的魅力，方才吸引到了国际友人驻足品评获得无数点赞支持。“李子柒”IP 文化的成功值得借鉴，很多自媒体海外传播若能如此化繁为简，也必然能够走出国门响彻世界，为讲好中国故事共同发声。■