消费主义语境下的“网红带货”现象

王诗雅

（黑龙江大学 哈尔滨 150080）

一、“网红带货”的消费主义特征

（一）符号化

在媒体时代，人人都可以在屏幕前传播信息，“网红带货”成为这个时代的潮流，只是“网红带货”的方式方法及目的与传统的主持人完全不同。主持人是有较高的条件和资格要求的，他们只是介绍某一个事物，让人们了解它的存在，而不做其他的针对性的引导。而“网红带货”则不同，只要你想，你就可以去做，而且目的很直接，就是让你认可他宣传的东西，并鼓励你去消费它。在李佳琦、薇娅等主播在直播行业创造了一个又一个纪录的同时，明星、企业高层、乡长镇长甚至都纷纷加入了直播大潮。网红直播带货的强互动性和便捷的交付方式，推动着直播行业的飞速发展。当前众多的网络直播带货中，每一个场景的设置都是有目的性的，带货的网红看似是与你亲切地交流互动，你们俨然像是一个推心置腹的朋友，但是，这与我们所认识的传统友谊不同，他们这么做的目的还是以推荐产品为主，他们希望亲密的互动可以促进这一目的的实现，而并不想或者并不关切能否发生更多的联系。带货的网红都是如此，所以，任何人都可以因为这样的目的去做主播，然后在粉丝与主播之间建立起“买卖关系”，这正是消费主义的体现，与此同时，消费主义还体现在主播和粉丝是同步完成宣传、销售、服务的全过程，粉丝的消费体验得到完全的满足，专家认为这样的互动和交换让彼此都能顺利实现想要达到的目的，同时又超越了交换价值。“网红带货”中指向的消费主义，不仅仅是实现了推荐产品或者服务的消费，还有一个重要的消费在不知不觉中发生，那就是因为共同的喜好进入同一直播间的人们对网红身上表现出来的特质的消费，网红的性格、语言方式、口头禅都可能成为粉丝消费的内容，他们渴望通过这种消费，达到一种更深的了解或接触，他们渴望被注意到，成为直播间里网红之外的红人，而网红的所有行为推动了这一切的自我暗示和自我认同，在这种审美活动过程中形成看似实在的美好感受，并影响更多的人去跟随。有专家指出，这样的视觉消费体验让人们追求视觉的满足甚至超过了实际消费实物的感受，在这样的视觉冲击下，人们的关注点有了变化，想要的也变得多起来。基于消费者行为学理论，我们可以认为构成人类态度的有三个元素，分别是认知、行为和情感。通常情况下，消费者先对某种产品有一定的认知，然后对其产生一定的情感，最后选择消费。网红带货的时候，借助符号化的内容来影响消费者，让消费者认为只要买到了这个商品，就可以拥有愉快的经历，心情会变得十分欢快，在带货的过程中就已经将消费者带入某种情境之中，而消费者并没有觉察到。消费者只是变得越来越认同网红的想法和介绍，开始出于自觉的选择或者自认为十分愉悦的心理感受去做决定，然后积极下单。

（二）视觉化

视觉文化受到多种因素影响最终得到兴起。视觉文化是通过人的视觉产生并传播的。在现代科技的支撑下，视觉文化借助媒介技术得到广泛传播。身处都市化的人类特有的生活方式为视觉文化的兴起创造了良好的外在环境。视觉文化在消费主义的影响下得到飞速发展。这意味着，视觉文化和消费主义之间存在密不可分的关系。互联网的迅猛发展，催生了眼球经济，谁能吸引最多的关注，谁就能挖出最大的金矿。网红恰好是站在此次风口上的麻雀，顺着“直播”和“网上购物”的普及，汲取了巨大流量，一夜之间飞上枝头变凤凰。“直播”成了大多数人的千里眼和顺风耳。透过360 度的直播介绍，我们即使躺在床上，也能对千里之外的商品了如指掌。实时互动，是直播的核心魅力，这也是电视购物打不过直播购物的原因。看直播时，你所见即所得，还能实时与主播、网友互动聊天，和逛街购物相似。整个直播间洋溢着一种热情、信任的购物氛围。而且抢购方便，秒杀时，页面会弹出一条链接，点击即可完成购物，甚至来不及思考消费的目的。鲍德里亚认为消费会受到视觉文化的影响。人们在消费过程中，首先被视觉符号所吸引，这种符号化的形象引导人们对商品做出价值判断，认为其除了原有价值之外，还增加了心理刺激，即这种商品让消费者和关注的网红有了某种联系，通过使用商品实现某种交流和互动，心理得到满足。通过这种心理感受，消费者不仅找到了实用的商品，还能在消费中表现得非常愉悦，而这些愉悦并非源于商品本身，而在于视觉化表象。这种全新的消费模式正在改变社会模式。过去的社会模式是以生产为中心的，未来，消费则要替代生产的位置。视觉化在这种模式转变中显得越发重要。现代社会给人们提供了很多可观赏的元素，最大程度上刺激了人的视觉感官。民间文化狂欢在巴赫金看来也是一种视觉化形象狂欢。这种狂欢带有普遍的特点，也就是大多数人认为喜欢它可能是因为形象让我愉悦，而与消费它是有不同的意义的，两者分开都能给人以满足。但是效果也存在明显差异。英国学者费瑟斯通对视觉文化的功能进行归纳，他认为包括三种功能：经济功能、文化民主和文化削平功能。因为其中包括文化民主，让人们能够平等地追求喜欢的视觉形象，没有心理压力和负担，同时，在这种心理的影响下，中产阶级的生活方式正在产生，人们逐步建立起新的消费意识。于是，不论处于何种地位的人们，都开始被这种形象消费所吸引，成为他们的追逐对象，通过消费，他们感到满足，并形成一种优越感。杰姆逊在阐述资本主义文化逻辑的时候指出，大规模生产商品，又借助多种媒介机械性复制，从而构建出一个仿像社会。在这个仿像社会里，背景是消费设备，而前台所展示的是视觉形象。在视觉快感的要求下，时间转变为空间，深度转化成平面，原本整体的东西以碎片化形式呈现。所以，视觉化为消费社会的建立创造了最佳环境。

（三）从众化

从众化指的是消费者在受到外界人群行为的影响后，自发地将对事物的认知、意见及后续作出的反应等行为，与外界人群中的多数相符合，这个现象通常也被称为“随大流”。从众化具备三个特点：第一，外界群体必须给予一定的从众压力。第二，个体可以意识到外界群体压力的存在以及对自身的影响。第三，从众必须出于个体自愿，即使在某些情况下会违背个体原本的意愿，但自愿对于从众行为极其重要。就拿如今一些网红商品的迅速走俏来说，从众化不仅可以让一件事物的传播用时短，而且达到的效果也能超出预期。个体难免会受到同一群体中所产生的群体压力影响，在做出各自的决定时，会考虑与群体中多数相符合的选择。例如身处同一直播间、爱好相同的“粉丝”们，在观看直播时，讨论的相关话题总是非常相似，而且受到群体氛围及压力的影响，对于群体的话题及讨论方向，个体一定会呼应附和，这就是从众效应的一种产生形式。在从众效应的影响下，个体的兴趣和注意力会慢慢同化综合，大家讨论着同样的话题，表达着同样的兴趣，然后会受到相互之间的影响，做出购买同一件商品的决定。比如，喜欢李佳琦并经常收看他带货直播的粉丝，多数都会对美妆感兴趣，平时关注化妆品的资讯也会比较多，很多会因为李佳琦说：“所有爱美的女生一定要买、这是爆款、库存已经快没有了”等话术而产生购买的欲望。网红的直播带货在如今已是一种能被称为视觉奇观的文化现象，当然，经济利益也在直播带货领域起到了非常重要的作用。事实上，网红主播与平台的利益是彼此共享的，网红主播们用尽浑身解数在让观众获得视觉盛宴的同时，将观众的注意力集中到商品上，转化成可以与平台共享的经济利益。对于可以转化成经济利益的商品，网红主播们驱动的不过是一种比较浅显的文化层，直播带货离不开商业利益的驱动。在直播间里，网红主播亲身试用商品，用直观的方式让观众获得更多关于商品的特性，再加上主播们各种洞悉人心的销售“表演”、充满感染力的语言表述，能让观众更为直接地了解商品，增加产品魅力值的同时抓住消费者的从众心理，产生良好的经济效益。在当今社会，消费模式也是可以被模仿的。对消费行为的模仿者来说，他的内心非常向往并且羡慕他所认可的那种消费行为，模仿那种消费行为会让他感到无比快乐。无论是模仿者还是被模仿者，对他们来说最重要的是认同与被认同，这是一种需要长期建立的可以互相信任的关系，只有对彼此人品及品位的认可才能形成。网红主播们会刻意为自己打造出一种光鲜的、值得被追捧的形象，让观众以为买了或使用了同样的商品就能和他们一样“美好”。

二、“网红带货”的发展条件。

（一）个体的需求

站在消费者视角，因为存在网红带货，他们的生活习惯得以被满足。有调查发现，30%的电商用户每周观看网红带货的次数少则4 次，多则6 次。由此可见目前观看网红带货直播已成为当下流行的消遣方式之一，极大地满足了消费者的生活行为习惯，不仅符合碎片化时间消费，同时不再需要花费时间搜寻商品，也节省了选购商品的时间。在网络世界里，人们因为共同的爱好走到一起，因此形成的社群强化了人们对这一爱好的认知。人们对圈层文化和部落化消费产生了浓厚的兴趣。在圈子里，人们希望在相处的过程中得到更多人的认可，这种认可提升了人们的自信心和愉悦体验，圈子也变得更加紧密，爱好的内容也变得越来越垂直。比起在购物网站上进行搜索式消费，网红带货更具体验感，相较于电视购物，网红直播更具互动感，通过网红主播的介绍、试吃、试用，使消费者进入一种沉浸式的消费场景，并通过大数据将消费者喜爱的产品分门别类地加大推送量，其效率远高于线上自由搜索购物。相对于线下搜索式购物，网红带货的商品又拥有价格优势，也是吸引消费者重要的因素之一。随着人均收入的提升，社会已从商品稀缺转为精品稀缺，当消费者想要购买物美价廉的精品，却苦于市场鱼龙混杂时，网红带货应运而生。主播为消费者提前过滤商品，优惠价格，从而推动了商品流通和消费升级。

（二）外界的刺激

人们“种草”的时候就相当于接收了某种广告。只不过，这种广告较为特殊，商家不再费心宣传，而是与外界观点相互碰撞，这些观点可以是有意的，也可以是无意的。它们的出现均源于一种特殊的信息传播方式，它更加高效，且带有足够的亲密性。由于移动支付已经得到普及，相对于扩大覆盖面，“种草”带来的效益明显更高。只要推荐的内容被关注，就可能获得难以想象的成功。于是，不管是什么身份、层次的人，他们都想方设法地通过创造富有特色的文字、图片、影像等内容来吸引人们的关注。富有特色体现在你的内容是独一无二的，能够引起更多人共鸣的，可能会被更多的人认可的。当代消费社会呈现出一些鲜明特征：第一，消费社会的目的在于尽最大可能获取财富，所以要采取多种手段激发出人们的消费欲望；第二，转化消费意识，在当代，消费文化呈现出一掷千金和超前消费的特征。在消费社会的运作下，人们的欲望被无限勾起，同时投向消费产品上，消费和社会身份紧密连接，形成一个完善的欲望满足系统，受此影响，人们建立起符号信仰，构筑起身份的商品符码体系。英国学者斯特里纳认为，伴随市场经济的发展，其中的核心将转变成消费主义和媒介饱和，消费社会的特殊性逐步显露出来。在市场经济的作用下，生产似乎变得司空见惯或者不再是值得注意的事，只有消费才能刺激到人们的情绪，让人们得到满足。大众媒介与消费主义一起引发了后现代特征。互联网经济的竞争本质上就是注意力的竞争，争相在最短的时间里引起人们的注意，让人们感到心情愉悦，从而产生依赖感和共鸣。带货能力强的网红们都在吸引注意力上下功夫，他们努力做到让你一见钟情，第一眼就能喜欢上眼前“表演”的人，或者被他们所打动。网红往往会让语言变得新鲜好玩，以此吸引观众的注意力，在这些语言中，要么无厘头，要么戏谑、反差萌，或有亮点或有槽点，总之，无论采取何种手段，关键在于收获关注度。

（三）资本的助力

网红对于普通受众而言，是名气与利益傍身的发光体，对于资本来说，却像是一块亟待挖取的商业金矿。主播获取关注度之后就会进行商业性转化。对于带货主播来说，其职业需求就表现为商业性，当带货主播只追求商业性之后，就会迎合平台采取奖励机制，同时接受市场的遴选机制，自愿成为资本的奴役者。作为消费者，在平台和市场消费的同时应该从本质上看待问题，认识到资本平台对我们产生的影响。它可以用极低的成本获得我们的身份信息以及消费偏好，而这些需求与信息作为大数据被平台应用，将符合条件的商品推送到用户面前，从而刺激消费。同时发达的互联网技术和广泛的手机普及，让“花呗”“白条”等借贷、分期产品飞入千家万户，使“借钱”这种原本麻烦、可怕的行为，变得轻松又简单，许多用户超前消费、过度消费，不知不觉踏入了资本的圈套。自“网红带货”这一新世纪的产物诞生以来，外界褒贬不一。有人说他们助推了社会上浮躁的消费现象，有人说他们给经济注入了新鲜的血液。但必须承认的是，网红带货以及网红经济所拥有的强大商业动力和价值，对于资本而言，是非常有潜力的投资方向。

网红带货既能反映出大众对消费的需求，又可以反映出社会关系的复杂性，同时又是流行文化的体现。从网红带货现象可以深层次地观测到行业发展动态，也可以从中清晰地观察到社会的一个切面。消费主义是市场经济下的双刃剑，适度的消费会对市场的平衡起到促进作用，但过度的消费主义观念会滋生极端的社会风向，所以我们要时刻警醒自己，避免落入“网红带货”的消费主义陷阱。■