浙江民俗文化多维传播模式的创新探索及策略研究——以中国（象山）开渔节为例

周信言

（浙江万里学院中德设计与传播学院 宁波 315107）

所谓民俗文化，是指“一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中，逐渐形成并世代传承的一种较为稳定的生活文化。[1]”浙江民俗文化作为中国民俗文化中的重要组成部分，是浙江人民在“七山一水二分田”的自然环境中，构建并传承下来的一种文化形式，其中包括深厚的渔米文化、蚕桑文化、山地文化及海洋文化等[2]。而如今浙江民俗文化对外传播形势面临着巨大挑战，因此对民俗文化创新性传播策略的研究便显得尤为迫切。本文以“中国（象山）开渔节”（下文统称“中国开渔节”）当前的对外传播现状为研究基础，利用多维传播理念，探索浙江民俗文化对外推广过程中可复制的传播模式。

一、“中国开渔节”活动概述

象山是著名的渔业产区，自古以来居住在东门岛及象山沿海各村镇的东海渔民在每年农历三月十五至三月二十三之间，都会开展捕鱼祭海的开洋仪式，并会在渔汛期结束后立即返航举行谢洋仪式。这种传统的祭海活动表达着渔民对海洋与自然资源的敬畏与感恩，蕴含着中国传统“顺时取物”的观念。最早提出“顺时取物”思想的是孟子：“不违农时，谷不可胜食也。数罟不入洿池，鱼鳖不可胜食也。斧斤以时入山林，材木不可胜用也。”（《孟子·梁惠王上》）其内涵说明了要保护自然资源必须在经济生产中注意时间顺序[3]。

然而，在上个世纪80、90年代，渔民们代代传承的以开洋、谢洋仪式为表征的可持续捕捞理念遭到了破坏，渔民自身也深受其害。自1996年起，东海渔区开始严格实施6月至9月的禁渔休渔制度，现今的“中国开渔节”便是在东海休渔制度的背景下诞生的。作为改革传统海祭活动的新民俗推广方式，自1998年诞生起，“中国开渔节”经过多年的“精雕细琢”，形成了集文化、旅游、经贸于一体的民俗庆祝活动，在体现当代渔民精神风貌和社会文化特色的同时，也成为了浙江海洋文化传播的代表形式之一。

二、“中国开渔节”对外传播现状分析

在文化传播环境不断演变的过程中，“中国开渔节”作为传承浙江海洋民俗文化的载体获得了来自当地居民的广泛关注。然而，在如今web4.0主导的全媒体时代，其对外传播范围仍局限于浙江地区，还未实现在全国范围内的推广。造成这一现状的主要原因如下：

（一）缺乏“实景真人”与“网络虚拟”的深度联动

民俗活动因地域实景的局限性导致推广形式的创意度受限，目前多以现场场域体验为主要呈现方式。同时缺少对于新型技术的运用及虚拟仿真场景的搭建，未能实现线上与线下、实景与虚拟间的有机互动，故而加深了民俗文化在年轻人眼中“老套”“古板”的刻板印象。例如在每年“中国开渔节”举办期间，活动场地多集中在现场舞台、展馆、会议厅、海鲜市场、步行街等地，群众想要感受浙江地区海洋文化、渔米文化需赶往当地进行现场场域体验。这种拘泥于现场的活动形式限制了文化传播的深度与广度，也弱化了民众对民俗文化的体验感。

（二）传播内容趋于表面，文化“原生性”遭到破坏

民俗文化在当下传播内容的构建中常表现出“唯国际论”“重商业化”的倾向，这不仅导致传统民俗在传播过程中失去了原本的文化内涵及文化符号[4]，还造成民俗文化与现实文化融合度不高，在现实生活里逐渐边缘化，与真实受众间存在一定隔离感。“中国开渔节”自诞生二十多年来，主题内容多倾向于“保护海洋”“善待海洋”等国际化传播热题，忽略了对中国传统“顺时取物”观念的再阐述，弱化了祭祀神衹的环节。此举虽然体现了民俗文化在传播过程中的文化交融现象，但文化的“原生性”也遭到了一定的破坏，致使民众在了解该文化的过程中常出现“知其然而不知其所以然”的现象。

（三）文化创新元素之间关联性不强，视觉呈现缺乏整体性

国内大部分民俗文化在视觉呈现上仅是明确了创新的一般方向、路径和动力，而对文化创新过程中各种文化要素之间的关系及其互动机制则少有解释[5]，导致最终设计呈现效果缺乏整体性，各视觉符号之间联动性不足，未能通过视觉影响力感染受众以达成文化传播的目的。近年来，在“中国开渔节”的宣传物料、文创产品、场域布置的设计中均使用了浙江海洋文化元素，包括造型、色彩、文字等表现形式，但是各类设计作品间、各文化元素间缺乏关联性，视觉呈现缺乏整体性，无法加深品牌化传播效应。

三、“中国开渔节”多维传播模式探索

针对上述问题，本文的创新点主要表现为利用民俗文化多维延展传播的核心理念打造“现场+”的“去中心化（decentralization）”传播模式，其具体表现形式如下：

（一）传播场域维度—拓宽文化传播路径

充分运用虚拟现实世界中，空间不再受限的优势，结合新型科技手段打造现实生活中无法呈现的项目，创建“现场+虚拟仿真场域”，使民俗活动更具体验性与科技感。将原有民俗活动中主打现场实景体验的传统模式，转变为融VR、AR、3DMapping等先进技术为一体的新型展示方式，增强现场活力的同时，也能够满足远距离受众的参与，以此践行民俗文化与科技融合的可能性。

在全民互联的大背景下，加深互联网与民俗文化的有机结合，完善用于民俗活动推广的数字化媒体矩阵[6]，强化对社交媒体的运用，形成“现场+网络互联场域”，加速提升真实受众对社交媒体“互动式”传播的适应度，从而引导受众进行自发传播，扩大传播范围，引发信息传播裂变，让民俗文化在年轻群体间“活起来”。

（二）内容输出维度—凝练民俗文化内涵

深挖文化内涵，凝练文化因子，根据目标人群特点，综合考虑并筛选出相适应且具有代表性的文化符号，重塑传播内容。将文化符号转化为民俗活动的具体内容及宣传口号，输出活动信息的同时深植文化要素。将文创产品作为文化传播内容的载体，针对“中国开渔节”将“妈祖”形象重塑设计，产出系列周边产品，在用文化发声的同时带动当地消费。将文化传播历程通过虚拟仿真场景还原，如针对“中国开渔节”，将传统海祭场景展现出来，在体现科技感的同时增强互动性。

（三）可视化传播维度—品牌化视觉呈现

利用全媒体推广概念下的品牌可视化创新理念，通过传播内容中凝练出的核心文化要素，塑造品牌视觉形象，打造地标性民俗文化品牌，实现价值转化，让“旧艺”穿上“新衣”，打造浙江民俗文化的核心价值，让民俗焕发生机。品牌化视觉呈现与民俗文化的融合点在于品牌化视觉设计能充分运用民俗文化创意的能量，挖掘民俗文化的文化内涵与艺术价值[7]，助力浙江民俗文化的保护传承和推广应用。运用多元文化共栖理念，结合虚拟技术新玩法，在品牌主形象的引领下打造不同的动态形象，以适用于不同的视觉展示场景，展现品牌个性，彰显品牌活力，充实受众接收信息的感官触角，使节庆文化活动形象标识和形象主题口号深入人心，赢得更多的社会认同。

结语

在全媒体时代下，针对浙江民俗文化的多维度传播策略的探究，即拓宽民俗文化传播边界，重塑民俗文化传播内容，创新民俗文化视觉呈现，从而打造一套全新的“中国开渔节”多维传播模式，并将本模式运用到浙江民俗文化的推广工作中，实现由一到多的辐射性传播及应用。以此引爆浙江民俗文化潮流，带动当地经济发展，让浙江民俗文化真正迈向对外传播的新征程，增强中国传统民俗文化在年轻群体间的影响力。■