新媒体技术在新闻传播中的有效应用

陈 茜

（作者单位：四川广电传媒集团有限公司）

新媒体是伴随着互联网、信息化技术的发展而诞生的新型媒体[1]。新媒体技术的日新月异也促进新媒体的类型层出不穷。在高速数据传输网络覆盖、智能终端设备普及的今天，新媒体技术既成为新媒体迅速发展的重要推动力，也成为传统媒体升级变革的鞭策力。传统媒体曾凭借其在新闻发现、编辑与传播过程中拥有的极大优势，获得了良好的社会效益与经济效益。然而，基于新媒体技术出现的新兴媒体对传统媒体产生了强烈的冲击，对新闻传播也产生了一定的影响[2]。那么，在新媒体时代，媒体人必须认真辩证地分析与解读新媒体与新闻传播的内在逻辑，发挥新媒体的优势，结合新媒体的特征与新闻传播规律，创新媒体在新闻传播中的应用路径，继续发挥新闻媒体的职能，为广大受众提供更优质的新闻资讯。

1 新媒体技术对新闻传播产生的积极影响

1.1 与传统媒体优势互补能提升竞争力

新媒体技术使新媒体具有新闻时效性强、传播速度快、传播范围广以及与受众互动便捷高效的优势[3]。与之相比，传统媒体则具有受众范围广、权威性高、系统性强的优势。新媒体技术运用于新闻传播领域，与传统媒体“合体”，可在新闻传播的过程中扬长避短，相互促进。具体来说，新媒体与传统媒体合作，既可以充分利用传统媒体的平台优势、技术优势与市场优势，又可以充分利用传统媒体庞大、专业的内容采集、采编队伍，有助于新媒体快速发展。比如，长沙晚报报业集团旗下《星沙时报》坚持“移动优先”发展战略，主动顺应全媒体融合趋势，三成人员巩固报纸阵地、七成人员做活新媒体，实现工作重心转移，主动打造新的媒体平台，创新新闻呈现方式，重构新型内容与用户关系，既“千人千面”地满足用户个性化需求，又实现传统媒体与新媒体的优势互补，实现媒体的社会价值的同时占领了舆论阵地的制高点。由此可见，新闻传播机构必须将新媒体与传统媒体合二为一，把握受众需求，力求树立可信度更高的新闻品牌，构建信息量更大的新闻承载平台，生产时效性更强的新闻热点内容，为新闻传播插上“双翅膀”。

1.2 新媒体首发优势填补传统媒体短板

传统媒体的新闻播报节目版块固定、播报时间固定、播报渠道也相对固定，时事新闻以天为单位进行更新，热点新闻的首发常受到时间、渠道与节目版块的束缚。新媒体技术使新媒体信息的传播不受时间与地点的限制[4]，热点新闻出现后，就能迅速在各类新闻机构的新媒体平台上播出，极大满足了现代受众群体对新闻时效性提出的要求。比如，北京冬季奥林匹克运动会期间，新媒体凭借技术优势，在快速跟抢新闻播报上远远领先于传统媒体，冬奥会金牌颁发以下午4点为界，多数都市报、早报等传统媒体往往来不及等赛果，无法实现新闻及时性。这对传统媒体来说形成了压迫感，但却是网络媒体在播报大赛时的优势所在。由此可见，除了突出性的新闻事件以外，对于一些重大新闻的跟踪报道，新媒体凭借其“随时随地”可传播的绝对优势，将受众群体关注的、期盼的新闻第一时间发布到平台之上，发挥新闻媒体及时报道新闻、正确引导社会舆论的作用。

1.3 新媒体交互性促进新闻报道语态转变

新媒体下的新闻传播语态更活泼、有趣，且富于变化[5]。媒体人在新媒体上进行新闻传播，会根据不同的新闻内容、不同的新闻信息源对新闻进行二次加工或者“原汁源味”进行转发，其新闻语态都符合新媒体的特点。除此之外，新媒体还具有较强的交互性。受众不仅从新媒体平台上获取到信息，还可以通过评论来表达自己的意见与看法，或者表达自己的情感与思想等。2020年《四川观察》记者深入四川凉山彝族自治州悬崖村阿布洛哈，对脱贫攻坚进程和成果进行采访报道，直播悬崖村通车，短视频作品《走进阿布洛哈》获得四川省短视频融合创新奖。在表现形态上，该作品语态活泼，具有浓厚的泥土气息，利用视频博客（Video Blog或Video Log，简称Vlog）、漫画、手绘等形式增加趣味、增强网感、增进互动。新媒体技术运用于新闻传播中，也会对传统媒体所运用的传统式的新闻报道的语态产生影响。传统媒体要把握受众的心理，坚持做到贴近生活、贴近实际、贴近群众、贴近时代，新闻内容应更注重从民生的视角切入，更重视受众的阅读体验，使每一则新闻既有热度，又有深度，更有温度。

2 新媒体技术在新闻传播中有效应用的关键

2.1 理清新媒体和传统媒体的关系

新闻传播曾经是传统媒体的“重点戏”，是传统媒体积累受众群体，树立媒体品牌的重要抓手。时至今日，传统媒体在新闻传播领域仍然具有举足轻重的地位。那么，将新媒体技术运用于新闻传播领域，发挥新媒体技术的优势，就必须要理清新媒体与传统媒体之间的关系。对于一些具有较高品牌知名度的传统媒体而言，新媒体与传统媒体的新闻传播原则、立场、理念是统一的，其区别主要在于新闻传播的方式、形式，以有受众的体验感等方面。传统媒体运用新媒体技术拓展新闻市场，其目的也并非是与新媒体争夺市场资源，而是为了给自身创造一个更易接触到受众，更符合时代新闻传播的新渠道、新平台，使新媒体与传统媒体合体之后，产生“1+1＞2”的效应。因此，将新媒体技术应用于新闻传播工作中，传统媒体一定要摒弃故步自封的自我保护心态，从新闻传播产业发展的时代高度上，将新媒体平台、渠道纳入新闻传播统筹规划中来，对新媒体、传统媒体都进行准确的定位，使新闻以一种更加多元化的方式呈现在受众的面前。

2.2 认清新媒体新闻传播的实质

新媒体在新闻传播方面具有的优势是基于新媒体技术实现的，但新媒体的优势却不仅仅体现于技术上的优势。如果将新媒体简单地看作是新闻传播的一个新渠道、新平台，单纯地将正在电视直播的新闻，复制、链接到新媒体媒介中进行同步播放，就抹杀了新媒体在内容创作、受众体验以及与受众构建的高黏性关系中的作用。新媒体在新闻内容的传播方面是电视媒体、报纸媒体的有效补充，但由于不同类型的新媒体的新闻呈现方式不同，受众群体同样存在较大的差别，因此，新媒体上传播的新闻内容必须进行二次创编，使其“接地气”，才能“有人气”。将新媒体技术应用于新闻传播领域，既要观其表，发挥其长处，又要思其里，挖掘其潜能，要深刻、准确地把握新媒体新闻传播的特点、规律、环境与需求，将新媒体当成新闻传播创新的平台，做到重点突出，有的放矢，富有实效。

2.3 新媒体思维和组织结构的转变

传统媒体被认为是没有互联网基因的媒体，意味着传统媒体的业务流程、业绩考核、操作环节等都没有渗透高度灵活的互联网特性。因此，将新媒体技术应用于传统媒体擅长并坚守的新闻传播领域，就必须更新传统媒体从业人员思维模式，促进组织结构的转变。对于电视媒体而言，黄金时段是宝贵的资源，不仅影响新闻传播的效果，更会影响到电视媒体的收益。但是在新媒体时代，黄金时段正在贬值，现代人加快、加紧的生活与工作节奏加快了黄金时段商业价值的消退。新媒体的互动、自选特征使人们更倾向于能够将部分新闻获取权掌控于自身手里的“黄金节目”中。因此，传统媒体应主动优化组织结构，再次利用其具有的资源优势，走在新闻传播领域变革的前列，继续引领新闻行业走向更好的未来。

3 新媒体技术运用于新闻传播的创新路径

3.1 打造新媒体的新闻产品品牌

2021年，中央广播电视总台打造了8款增幅超行业均值的百万级自有App产品，“央视频”“云听”和“央视文艺”下载量增幅均在50%以上；拥有超200个百万级以上粉丝/季度累计阅读量的头肩部账号矩阵，其中“央视新闻”在微博、微信、抖音平台粉丝量/季度累计阅读量均破亿，“央视”特色的新媒体品牌持续“出圈”。由此可见，新媒体与传统媒体一样，只有创建具有自身特色的品牌，才能发挥其在新闻传播中的积极作用。要将新媒体技术运用于新闻传播中，进一步强化新闻传播效应，发挥其在信息传播方面的优势，就应该汲取传统媒体在新闻传播中积累起来的经验，打造具有新媒体特色，融合传统媒体资源的新闻产品品牌。媒体人应该充分地认识到新媒体的实质，在信息生产、加工、反馈和传播的各个环节，对其进行深入的调查与研究，从而寻找到适合创建新产品、传播产品、运营与发展新产品的可靠渠道。

首先，传统媒体应该实现战略升级。理顺与各个合作平台的合作关系，对原有的节目进行二次开发，基于已经掌握的受众用户数据，对优势资源进行二次升级，发挥自身在新闻传播领域内的领导力，进一步强化内容优势，基于新媒体为用户提供“私人定制”的新闻内容，增强新闻的吸引力、感染力与自我传播力，改善受众的信息接收体验，使受众在互联网时代产生的特殊新闻需求得到满足。其次，传统媒体应该基于新媒体技术实现内容的深度传播与精准推送。新媒体具有传播方向多维化、传播内容多样化、传播效能显著化、传播机制互动化等特征。打造新媒体品牌，必须充分体现上述几大特点，并且鲜明地强化上述几个特征，使其在新媒体时代，特征变优势，优势成品牌，走出新媒体与传统媒体有机结合的创新之路，扩大用户规模，增加用户黏性。再次，创建新媒体品牌，必须不断完善制度建设，实现新闻传播从业人员的转型升级。制度建设必须具有可操作性、稳定性、有效性的特点。媒体要鼓励从业人员主动探索新媒体新闻传播的规律与特点，激发工作热情，可以借鉴传统媒体的发稿标准、流程、考核指标等，形成适用于新媒体的工作绩效管理体系，使新媒体得到人力支持，继而获得技术支持，从而促进生产流程的升级优化，打造出新媒体界的新闻品牌。

3.2 革新新闻生产流程和机制

新闻基于新媒体实现更大范围内的传播是基于互联网时代新闻传播机构的关系管理和数据分析实现的。新闻的制作机制包括创作、传送、编辑和制作[6]，任何一则新闻的出炉都需要经历上述流程的各个环节。经过复杂制作、发布的新闻在新闻节目中仅被播报一次，意味着新闻产品仅被消耗一次。在基于新媒体技术的新媒体平台上，新闻产品可以被反复使用与阅读，在完成首次传播后，仍然可以进行二次开发，实现二次传播。不同的新媒体基于不同的视角进行新闻产品的二次开发，二次开发后的新闻产品产生了新意，在传播链条上继续得到延伸。因此，新媒体技术运用于新闻传播领域中，需要进行生产流程和机制的革新。

首先，受众关系管理创新。皮尤中心的调查数据显示，自媒体已经成为社交领域的新型媒体。自媒体平台上，一些用户是新闻事件的见证者，他们拍摄并分享于社交媒体上的信息，既可以丰富新闻事件的素材，还可以提高新闻事件的曝光度，提升新闻的影响力。因此，新媒体平台既要注意吸引大量的粉丝关注，也要善于从瀚如烟海的用户传播的信息中挖掘到有价值的新闻，或对新闻报道有促进作用的素材、资源。其次，生产流程的创新。传统媒体想要在繁荣发展的传媒行业中竞得一席之地，就必须构建严谨、高效的全媒体平台。全媒体平台是由新闻网站、新闻客户端、电视节目直播评论平台以及互联网上的其他自媒体平台组成[7]，其中，各个组成部分都成立专项小组，每则新闻在传统媒体发布的同时，相关素材也被会投放给各个专项小组，各个小组根据自己所负责的新媒体平台特点，完成新闻的制作与发布。比如，2017年1月1日上线的四川观察客户端是四川广播电视台重点打造的一款新闻资讯类产品，是加速媒体深度融合的新媒体力作。随后，四川观察逐步在各类新媒体平台建立自己的账号，如抖音号、快手号、微博账号、哔哩哔哩账号、微信视频号、百度百家号等，形成了四川观察全媒体IP矩阵。新媒体矩阵不仅主动发布大量资讯新闻短视频，也更重视与粉丝、用户的双向互动，四川观察抖音号开设的“观观爆料箱”小程序就是专门和用户互动的窗口。通过对用户关系的运营和强黏性管理，既丰富了新闻事件的素材，还最大限度增强了互动，从而革新了新闻生产流程，最大化扩大了新闻传播边界，提升了新闻的影响力。

3.3 推动新媒体与传统媒体多维度合作

新媒体在新闻传播领域的崛起使传统媒体感受到了前所未有的危机。但是，新媒体也应该充分地认识到自身发展存在的短板与不足。如果要进一步推动新媒体技术在新闻传播中的有效应用，新媒体与传统媒体应该秉承合作共赢的理念，在多个领域展开多维合作。

首先，新媒体应该与传统媒体助力新闻业实现“二次发展”。互联网时代，每天都有数以亿计的海量信息涌到人们面前，而人们对新闻的注意力是有限的。如果新媒体与传统媒体合作，就能有效提高新闻质量，快速、及时、精准地推送与人们需求相符合的新闻与广告，使新闻平台的合作价值进一步增强。比如，2022年6月，四川广播电视台和中央广播电视台联动推出的《三星堆新发现·揭秘》大直播就是一次新媒体与传统媒体多维度合作的有益尝试。仅第三季的三场直播，四川观察App累计观看人数就达80万次，全网阅读量突破1.3亿次。与此同时，新媒体端也与传统电视媒体进行联动，开发了《直击“星”发现》《又见三星堆》《文明之美看东方》等系列新媒体内容产品，包含短视频、VLOG、纪录片等，促使三星堆内容“二次发展”，完美地诠释了传统媒体与新媒体共同助力助推新闻内容发展的模式。

其次，传统媒体和新媒体加强数据共享。尤其是新媒体的新闻传播可以通过大数据、云计算得到准确的统计结果，这些数据所隐藏着的社会价值将会给传统媒体带来无限的发展空间。除此之外，新媒体技术运用于新闻传播领域，还需要实现跨学科合作，如新闻传播学与统计学、新媒体营销与经济学等，并且要培养大量的跨学科人才，为新媒体的应用提供人才支持。

4 结语

世界在改变，时代在发展，科技在进步。新媒体作为科学技术进步的产物，展现出强大的发展动力与活力，展现出巨大的发展空间与潜能。在新媒体时代，传统媒体新闻传播的弱化趋势十分明显。传统媒体必须适应时代发展的潮流，紧跟科学技术发展的步伐，构建属于自身的新媒体平台，或者积极地与其他新媒体平台展开深入合作，积极探求新媒体时代能够促进新闻传播发展的方法与策略。传统媒体在探索新媒体的合作与转型的过程中，新媒体自身也在探求更广阔的发展空间。同时，新闻行业应该规划传统媒体和新媒体统一发展战略，形成彼此促进、互为补充的发展模式，继续发挥新闻在引导社会舆论方面的积极作用。