观赏与建构：抖音旅游类短视频的媒介景观呈现研究

贾晓凡 耿小博

（作者单位：河北大学艺术学院）

随着互联网的迅猛发展和移动智能终端的普及，网络用户的阅读习惯发生了巨大转变。在这样的文化转向背景下，短视频正以势如破竹的发展态势影响着数字信息的生态传播格局。《2021中国网络视听发展研究报告》显示：截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，网民使用率为95.4%，短视频、综合视频、网络直播、网络音频用户规模分别为8.73亿、7.04亿、6.17亿和2.82亿[1]，在各个细分领域中短视频的用户使用率最高。庞大的受众群体为短视频的发展提供了沃土，用户的差异化需求也使得短视频领域进行内容的垂直细分。

在文旅产业融合的大背景下，旅游类短视频应运而生，形成了“官方+景区+资讯+个体创作者”的分层内容创作模式，造就了一批网红城市和网红景点，网红景点打卡成为当代年轻人的旅游新样态。旅游类短视频以其背后强大的自然景观和人文景观为内容依托，结合新的创作和传播手段形成了独特的媒介景观。

1 旅游类短视频的媒介景观呈现

旅游类短视频是指时长在10秒至5分钟不等，通过互联网平台进行制作和传播，内容涵盖风土人情、美景记录、旅游攻略、文化体验、个人感受、故事化记录等，具有拍摄设备简单、制作周期短、传播迅速等特点的短视频[2]。人们的日常生活经由媒介制造和传播有了庞大的受众群体，在拓宽了受众知识面的同时也在影响着他们的文化认知和消费行为。旅游类短视频景观化的过程可以归结为人类社会逐渐由物质消费走向视觉符号消费的过程，在这个过程中人们利用视觉符号来解读社会生活，重新建构自身与他人和社会的关系，从而形成了人物景观、互动景观和消费景观等。

1.1 自我景观化的人物景观

道格拉斯·凯尔纳认为，“媒介景观是名人文化，也为受众提供了时尚、外形和人格的塑造模型。在媒介景观世界里，名人跨越了从娱乐、政治、体育、商业到社会生活的各个类型”[3]。2019年11月，网友“栗子炒糖”拍摄的一个仅有十几秒的大唐不夜城不倒翁小姐姐视频火遍全网，使得不倒翁小姐姐的扮演者“皮卡晨”一夜成名。在爆火后的近两年的时间里“皮卡晨”的个人抖音账号发布内容都是围绕西安和大唐不夜城，几乎也都是以不倒翁小姐姐的形象出现在公众视野，这是一种有意识的内容创造和人为的形象建构。

“皮卡晨”的视频内容主要聚焦自己的日常工作内容，借助西安的历史和人文景观，最大限度地借由媒介平台呈现出的个人身体符号，给受众一种“在场”的视觉感受，力图将视频内容的垂直深耕和个人身体符号化的视觉呈现相结合。通过紧凑的媒介内容输出，自我景观化的不倒翁小姐姐形象得以确立，进而让个人形象融入社会图景，形成旅游类短视频中较具活力的人物景观。

1.2 受众广泛参与的互动景观

居伊·德波认为，“景观并非是一个图像集合，而是人与人之间的一种社会关系，通过图像的中介而建立的关系”[4]3。媒介景观以自身强大的视觉冲击力和社交属性实现了创作者与受众的互动交流，这种创作者与受众的双向互动对话模式改变了往日信息单向度传播的媒介格局。在这个格局下，受众不仅能够观看景观，也能够深入其中与创作者连接，形成互动景观。

通过对旅行博主“房琪kiki”视频文本的观摩，笔者发现她的每一期视频都会有频繁面对镜头说话的场景，而不是“画面+解说词”的纪录片模式。例如，在2021年10月1日，她发布的青岛市阿朵花屿景区的视频中就有这样的语句：“这是一个可以沉浸式体验的唐风小镇，我来帮你写一个剧本。”这样的语言文本设置会让观众觉得她是在与自己对话，在观看视频的过程中以视觉和听觉的在场弥补身体的不在场。

旅行类短视频的内容创作本身就是依托真实的自然和人文景观参与媒介景观的创造，它的目的就是将个人的体验与感悟传递给受众，从而影响受众的消费行为。旅游类短视频借助平台强大的社交属性，在填充受众对远方生活内容想象的同时，也通过互动的方式使他们参与景观的创造，形成双向互通的互动景观。

1.3 利益驱动创造的消费景观

居伊·德波认为，“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的积聚”[4]4。德波的这一观点意在强调景观以一种看不见的力量影响着社会生活和人的消费欲望。在景观化的社会语境中，创作者可以借助媒介，依照自己的商业布局来对普通的日常生活内容进行一种人为的展示。在他们精心的打造下，那些看似日常生活的无意展示行为潜藏着很多的商业符码。2021年2月，新疆伊犁昭苏县的副县长贺娇龙以一条披着红袍在雪地中骑马的视频在抖音爆红，被网友誉为“马背女县长”，成为抖音平台里第一个官方网红。通过对她所有视频文本的观摩可以得知，在她爆火之前就已经发布过很多关于伊犁风景和农产品的短视频。在爆火后她迅速投入直播助农中，在助推家乡旅游业发展的同时也利用直播带货助力乡村振兴。

正如鲍德里亚所言，消费社会的本质是对符号意义的消费[5]，受众追捧的旅游类短视频景观内容其实是在消费这些景观背后的商业符号，然而这些景观内容的生产是带有目的性的，是为了刺激受众的消费需求以及满足自己的经济诉求。

2 旅游类短视频景观化的动因

旅游类短视频的景观化看似是用户阅读习惯的改变和消费文化的转向，但是根据上文的媒介景观内容呈现，可以得知其是创作者、受众、技术等多方力量共同作用形成的结果。

2.1 门槛下放：创作者规模较大形成景观积聚

短视频平台完备的功能使得原本高技术、高成本的视频拍摄制作变成了门槛低且操作简单的事情，普通大众仅凭一己之力就能完成视频的拍摄、剪辑、配音、转码、保存、发布等全部流程，这就使得人人皆可创作短视频。加之旅游类短视频内容涉猎较为广泛，大批创作者就涌入内容生产中。目前，抖音旅游类短视频内容可大致分为两类：一类是讲中国人在国外的旅居生活，比较有代表性的博主是“王炸夫妻在日本”；另一类是专注于国内景点的个人体验，并辅以唯美的画面和诗意的文案，比较有代表性的是“房琪kiki”。在旅游类短视频中，中外不同文化对比的短视频远比专注于旅游景点体验的短视频更能引发关注，这说明拍摄技术并不能成为短视频的制胜法宝，拍摄用户感兴趣的内容弥补差异化认知才是获得持续曝光的原动力。不论是分享自己在国外的旅居生活，还是创作者亲自去景点拍摄Vlog分享个人感悟，都是较容易复制的创作模式，这就使得大批创作者涌入旅游类短视频的内容生产之中。众多主体创作的类别不一的短视频使得旅游类短视频数量庞大，形成了景观的积聚。

2.2 受众参与：网红地跟风打卡形成景观裂变

旅游类短视频的发展催生一批网红城市和网红景点，加之短视频平台强大的工具属性和社交属性使得受众能够进行深度参与，催生景观的病毒式传播。例如，重庆的李子坝轻轨依靠“穿楼而过”的特殊景象“出圈”，成为网红景点。李子坝最开始是由网友在这里拍摄口吞轻轨的创意视频爆火，进而引发了连锁反应，很多游客来重庆都会到李子坝轻轨拍摄口吞轻轨或者袖口收轻轨的创意视频。抖音平台有着完备的圈层体系，通过用户的通讯录好友、同城、可能认识的人建立起一个既开放又相对熟悉的个体社交圈，社交圈的旅游短视频内容为用户的二次创作提供了一个基础的素材文本。它一方面吸引着用户的社交圈好友参与到网红地的打卡；另一方面又通过好友的转发和分享形成二次传播。受众通过媒介获取景观，这种景观的获取能够促使他们身体力行地参与到网红地的打卡，并通过熟悉的社交圈吸引更多的用户参与其中，这种全民构筑的视觉符号生产和景观内容生产传播使得旅游类短视频景观呈现裂变式发展。

2.3 商业驱动：大部头团队介入景观创造

在流量为王的时代，旅游类短视频景观聚焦了大批消费者的注意力，内容生产者基于自身的经济诉求在短视频平台频繁输出旅游景观内容，充分发挥旅游类短视频的内容价值，以视觉景观来刺激用户的消费意愿从而打造消费景观。很多“出圈”的“网红城市”和网红博主大多得益于运营机构的助力，如马背女县长贺娇龙爆火的那条短视频内容显然是精心策划的，她在获得关注后马上就有相关内容输出，并且其直播带货也具备完整的产业链。旅游类短视频的异军突起，离不开商业力量的介入，其背后蕴藏着巨大的经济效益。当下社会大众的消费行为已经渐渐从物质消费转向视觉消费，人们通过视觉符号的价值来判断商品的使用价值。所以，当下无论是官方团队还是民间团队都在纷纷注入资金致力于消费景观的创造。

3 对旅游类短视频景观化的反思

旅游类短视频作为短视频领域的重要组成部分，它的内容生产影响着整个短视频的媒介生态，它的文化生成也反映出了现代人的娱乐需求。这种景观化对社会生活带来诸多影响，创作者应该以一种辩证的思维对这些影响进行反思。

3.1 影像与真实的分离形成虚假认知

旅游类短视频将人们的日常生活加工和重构从而形成媒介景观，在旅游类短视频景观化的过程中，受众通过媒介景观创造出来的虚拟景象来审视和判断现实世界，这就不免会造成个体认知与现实生活的偏差。德波将这种现象概括为异化关系，即对于景观的这种被制造性，人们也是心知肚明，却沉迷其中无法自拔，以致将本真社会存在忘了个一干二净。德波的观念虽然较为偏激，却也以前瞻性的眼光指出了景观化对社会日常生活的影响。旅行类短视频景观化的背后是商业驱动制造出的生活幻象，也是技术赋能带来的行业革新。受众在这种景观中很容易沉溺于生活的幻象，稍不留神就可能会忽略了现实生活的本真面目。

3.2 短视频成为创造生活美学新工具

随着媒介技术的不断发展，影像已经渗透到社会生活的方方面面，社会正在由文字语言文化主导的时代转向由影像视觉文化主导的时代。短视频影像作为大众文化的一部分，对社会的文化转向起着一定的积极作用。尽管旅行类短视频景观化过程中形成了诸多弊端，但是仍然不可否认其对大众文化的积极意义。

短视频可谓是“廉价”的影像文化，它不需要高成本、高投资和高技术，在日常生活中用户仅仅通过一部智能手机就能完成短视频的拍摄剪辑和发布的全部流程。加之旅游类短视频创作内容具有通俗化、大众化、复制性强的特点，使得旅行类短视频逐渐渗透在日常生活的每一个角落，它让日常生活有了更多的表现方式，赋予了日常生活更多的意义，同时，也为很多用户提供了一个展示生活记录生活的平台。受众通过发布视频获得了走向大众的机会，并通过作品的反馈与他人产生联系，被肯定、被赞扬、被认可，在与他人的互动中建立情感的连接，拥有了获得感和满足感。除此之外，受众在观看旅行类短视频的过程中可以看到不同地区的风景，领略不同地域的文化，了解世界的差异化。

旅游类短视频景观化的过程其实也是人们共同分享日常生活、旅途趣事、旅行攻略、美食美景、风土人情的过程。人们在分享的过程中既能与他人建立联系，找到自我展示的舞台，也能够得到“开眼看世界”的窗口，人们借由媒介将日常生活纳入社会图景，在各种景观的分享与观赏中共同创造着当代生活美学。

4 结语

随着媒介技术的不断发展和智能终端的普及，短视频已经融入人们日常生活的各个层面，推动着日常生活的媒介化与景观化。旅游类短视频的内容涉猎较广，很多在国外生活的博主只是分享简单的日常生活也能获得巨大的关注度，因为他们的视频内容能够满足受众的窥视欲和求知欲，给了受众“开眼看世界”的窗口。另外，短视频平台强大的社交属性使得人与人之间的联系不再拘泥于图像，人们不仅可以观看景观，还可以参与其中创造景观。诚然，视觉化景象与真实景象之间存在的差异、大数据精准推送带来的信息茧房、个体记忆书写与时代文化的偏差、旅游类短视频内容同质化倾向明显等诸多问题都是今后业界和学术界应该重视的。但是毋庸置疑的是，旅游类短视频正在成为传播行业一股势不可挡的力量，它已经融入社会生活的各个方面，并将继续推动日常生活的视觉化与景观化。