事件营销对品牌形象的建构与传播——以“鸿星尔克捐款事件”为例

高 丽

（作者单位：河北传媒学院）

1 事件营销的概念与分类

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式[1]。相比于媒体广告的投放，事件营销效果更好，影响力更大，因此事件营销成为越来越多的企业提高品牌知名度，树立品牌形象，促进产品销量的方式之一[2]。

2 鸿星尔克事件营销概述

2021年7月20日，河南省多个地区因特大暴雨发生了罕见的洪涝灾害，此次灾害引起全国民众对河南灾区的关心，各地纷纷向河南灾区伸出援手，众多企业也通过捐赠物资的形式援助灾区。在众多企业的捐赠中，鸿星尔克企业为河南灾区捐款5000万以援助抗灾，该企业捐款的善意之举一时成为全民推动参与的热点事件。由于鸿星尔克的捐款行为感动众多网友，随后广大网友冲向鸿星尔克直播间和线下店铺进行“野性消费”。当日，鸿星尔克淘宝直播间观看人数高达200多万，单场的直播带货的销售额为1022多万元。与此同时，各地的仓库已经售空，大部分商品处于严重缺货的状态。至此鸿星尔克董事长在直播间发出呼吁，劝导网民理性消费，将热度留给河南灾情。基于此次事件营销，鸿星尔克品牌产品的知名度和美誉度极大提高，为广大受众树立企业爱国、有社会担当的国货品牌形象，鸿星尔克的产品销量也在短时间内急剧攀升，成为2021年度中企业事件营销的优秀案例[3]。

3 鸿星尔克进行事件营销的起因：捐款

按照其中传播的事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：第一，利用现有的社会热门事件或话题；第二，人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。在我国企业事件营销实际案例中，蒙牛乳业借助神舟五号火箭“升空”事件，成功将蒙牛品牌转变为“中国航天员专用牛奶”，随后又冠名“超级女声”，一跃成为国内乳业一线品牌，短时间内大大提升了蒙牛品牌的影响力。因此，根据对于事件营销分类，鸿星尔克此次的事件营销可以称为意外的“借势营销”。

河南洪涝灾害引发全国人民的广泛关注，鸿星尔克的善意捐助行为增加了民众对其的关注度，让捐款事件成为超过灾情本身热点的企业营销事件。该捐款事件能引发民众关注是因为大家认为鸿星尔克在企业经营状况不佳，在亏损2.2亿元，企业官方微博都“充不起”的情况下，却在河南灾害事件中捐出5000万元物资。鸿星尔克的捐款举动与消费者心中经营惨淡的企业形象形成鲜明的对比，从而引发受众对于国货鸿星尔克品牌的情感共鸣。另外，企业在话题引爆后的反馈也是事件营销的关键。在捐款事件后，大量网友冲入鸿星尔克直播间进行“野性消费”，但鸿星尔克董事长深夜现身直播间，劝导网民要理性消费，将话题网络的热度留给河南灾情，并没有因为捐款事件的爆发进行过度炒作渲染。此行为也成为消费者为鸿星尔克话题助力的重要原因之一。

4 事件营销对鸿星尔克品牌的影响

4.1 扩大品牌影响力，转化销量

对于企业来说，事件营销的最终目的是通过事件营销扩大品牌的营销力，或者在短期内大幅度提高产品销量。在鸿星尔克捐款事件中，由于鸿星尔克的捐款行为引起广大网民的情感共鸣，其相关话题迅速成为微博热搜词汇以及当时舆论场的热门议题。截至7月26日19时，鸿星尔克官方捐款声明微博转载数高达22.9万次，评论数超28.4万条。

与话题热度相关联的是，由于鸿星尔克的捐款事件引发消费者从线上到线下集体的“野性消费”。事件发生后，消费者在鸿星尔克多处的线下门店排起长队购买商品，用实际行动表示对于鸿星尔克捐款行为的支持，并纷纷在微博、朋友圈晒出自己购买的鸿星尔克商品的图片，进而提高此品牌热度。随后，各大商店出现商品断码、断货等情况。据统计，截至捐款事件发生的第二天，鸿星尔克淘宝直播间粉丝量增至752.6万，鸿星尔克单场直播带货的销售额超1022万元，其单日的销售额是事件发生之前一周均值的168倍。总之，这次的事件营销不仅提高了鸿星尔克品牌知名度，同时大幅度增加了鸿星尔克品牌产品的销量。

4.2 提升品牌形象，扩大潜在消费群体

河南洪涝灾害属于突发灾难性事件，大众从网络话题的讨论上加强对河南灾区共情的情感渲染。而此次鸿星尔克捐款事件与河南突发洪涝灾害事件紧密相连，一方面网友通过参与“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题讨论，加强了对捐款事件关注的同时，提升了该品牌在潜在用户中的影响力；另一方面，由于当前消费主体的爱国情绪高涨，在当前灾难、家国情怀等多种因素的叠加下，媒体和网民对鸿星尔克捐款救灾行为给予充分的赞赏和肯定，再次引起大众对于鸿星尔克品牌的“野性消费”。因此，此次事件使大众对于鸿星尔克品牌行为产生情感共情，提升大众对于鸿星尔克品牌形象认知的同时，扩大了鸿星尔克品牌的潜在消费群体[4]。

4.3 创新设计理念，强化品牌营销理念

在当今时代发展背景下，企业作为经营的主体，不仅要开拓市场，增加产品销量，还要通过事件营销借助品牌影响力开拓新的营销路径，从而帮助企业品牌获得更多市场竞争优势。鸿星尔克的事件营销，不仅有利于鸿星尔克企业加强与消费者的联系，在重视消费者意见的同时加强企业产品的创新设计[5]。

在产品设计上，鸿星尔克转变品牌发展的方向，将国货运动品牌的定位升级为“科技新国货”，并推出自主研发的缓震科技的“弜弹科技”。在品牌营销上，鸿星尔克抓住此次事件营销的热度，联合河南博物馆推出首款河南文创系列产品，进行跨界营销；联动国风动漫《一人之下》以及清明上河园各推出联名款板鞋，赢得大量国风动漫迷的支持。在品牌推广上，鸿星尔克与品牌首位形象代言人陈小春再度合作，推出新品，同时，鸿星尔克老板成为品牌最新产品的代言人，再次成为事件营销过后鸿星尔克品牌营销的热门话题。在品牌长期发展战略上，鸿星尔克宣布在河南成立实业公司，着力发展鞋服相关体育用品业务，通过持续性营销内容强化消费者对于鸿星尔克品牌的理念认同。

5 企业事件营销后的品牌形象建构与传播对策

当前鸿星尔克品牌的“野性消费”已成为过去，消费者也已回归理性状态。尽管事件营销使鸿星尔克品牌在短期内获得有效的品牌传播，但从长期来看，企业需要在长期经营过程中通过品牌战略规划，将此次的事件营销热点转化为企业发展的动力，坚持品牌的价值导向服务于整体品牌战略，从而提升消费者对该品牌的满意度。本文针对事件营销后的企业品牌形象构建与传播，从产品创新、服务理念认同、品牌忠诚三个方面提出对策。

5.1 加强产品创新，提高企业综合实力

对于企业来说，产品的质量与口碑是企业长期经营的核心内容，也是树立品牌形象的首要前提。当前网络营销热点层出不穷，事件营销尽管花费少，效果好，但如果企业的产品与消费者实际使用感受严重不符，即使获得短暂的销量也不能使消费者对品牌保持忠诚。因此，企业要保证产品的品质，赢得口碑，只有品牌的质量有保证，并不断创新，才会吸引更多消费者的关注，赢得消费者的喜爱和信赖。

5.1.1 创新产品设计，持续更新产品

在事件营销方面，鸿星尔克需要将此次的营销热点转化为企业发展的动力；在产品创新方面，应加大对于产品创新的扶持力度，或者与知名个人设计师合作，根据市场流行趋势和消费者的喜好，重新定位产品的设计风格，在事件营销热度后期迅速推出更多的特色新品，以优质的质量与创新的产品设计吸引更多的消费者。在品牌营销过程中，运用各种营销策略，使目标客户形成对企业产品和品牌的认同，将企业的品牌形象与消费者的认知相连接。

5.1.2 结合品牌优势，强化产品差异化定位

在当前国家日益强盛的环境下，国民的文化自信也不断提升，国货品牌也愈发受到消费者的认可。面对李宁、安踏、特步等众多国产运动品牌的竞争，鸿星尔克需要进行差异化品牌产品定位，以独特的品牌定位和品牌形象与众多运动体育品牌区分，开拓新的市场服务。在产品宣传上积极适应新媒体的表达方式，努力争取大众注意力资源，将鸿星尔克的品牌形象与当下消费群体的认知相结合。在品牌定位上企业对品牌建设和经营的思考，既要体现强大的鸿星尔克品牌精神，也要更好地满足年轻消费者的情感需求，从品牌形象上进行品牌差异化定位，也更有利于企业长期的发展。

5.2 提升服务意识，建设营销体系

5.2.1 多渠道沟通，增强互动性

在新型的消费模式下，消费市场的竞争更加激烈，企业更需要通过加强与消费者的沟通来强化与其的关系。因此，鸿星尔克企业的品牌营销方式必须由传统的以企业为主单向的营销方式，转变为注重消费者参与和互动的营销方式。而鸿星尔克要提高服务意识就必须主动与消费者接触，重视与消费者之间的联系与沟通。企业可以利用新媒体的融合技术，利用抖音、微博等平台的留言评论加强与用户的沟通交流，形成有效的互动性营销策略。这有利于做好产品质量和营销体系建设，提高消费者对于鸿星尔克产品的满意度。

5.2.2 以消费者为中心，强化服务意识

随着消费体验的兴起，消费者越来越重视在选择购买过程中所获得的精神享受，而品牌的营销服务意识是后续一切营销传播活动的前提。企业要加强品牌管理，就需要树立以消费者利益为中心的管理思想，以及消费者利益至上的服务理念，将消费者的消费层次由产品实用方面转向情感体验，增加事件的互动程度，调动消费者的参与积极性。例如：在品牌内容营销过程中，鸿星尔克品牌可以通过加强与消费者的沟通，从消费者的角度提出不同的建议，进而增强消费者对品牌的认可度与体验感，切实满足不同消费者的个性化需求。从消费者的角度提高企业品牌的营销动力，提升消费者在心理上和精神上所获得的满足感。

5.2.3 加强管理建设，强化品牌营销意识

首先，鸿星尔克可以通过事件营销树立目标消费群体对于品牌的第一印象，使其对品牌有深入认识的机会，进而传达品牌的经营理念。因此要通过市场的长期建设，如销售渠道的建设、组织结构的调整以及管理人才的培养等，强化消费者对鸿星尔克品牌形象的认同。其次，鸿星尔克可以建立和完善会员体系，做好产品整理的服务工作，提升消费者的消费体验，留住已有的消费群体。最后，企业要将公共事件营销作为市场长期建设的补充手段，将本次事件营销为品牌塑造的良好形象长期维护下去，使消费者能够在事件营销过后回忆起事件的同时，直接想起品牌的名字与形象，强化品牌整体的营销效果。

5.3 提高消费者对品牌的忠诚度，强化品牌形象

5.3.1 整合营销，提高消费者对品牌的忠诚度

对于企业而言，良好的品牌形象是消费者对品牌产生信任的依据。而良好的品牌形象是要靠企业长期在营销、产品质量、服务质量方面的努力。而如何长期维护品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚程度，则是企业在市场经营过程中持之以恒的工作目标。因此，企业要提高消费者对品牌的忠诚度，除了要加强品牌形象的传达外，更要强化企业与消费者良好的关系，通过整合营销使消费者对品牌产生情感。另外，还可以通过有效的广告强化消费者对品牌的记忆，让目标消费者形成清晰的品牌联想，间接提升产品的销量，提高消费者对品牌的忠诚度。

5.3.2 持续新闻事件营销，强化品牌形象

事件营销是企业提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会，因此企业在经营过程中应引起媒体与社会公众的注意，配合新闻媒体对事件报道，达到营销目的，巩固品牌形象在消费者心中的地位。例如：在山西暴雨事件发生后，鸿星尔克悄悄为山西捐赠2000万物资再次登上微博热搜。鸿星尔克通过公益事件捐助，将事件本身与品牌理念相结合的同时，导入鸿星尔克爱国、有责任担当的企业经营理念，稳固消费者对于鸿星尔克有社会责任形象的认同，加强了品牌形象的传达。应当注意的是，作为事件营销主体的企业，应在真实与不损害公众利益的前提下，根据事件营销发展自身的品牌规划战略，切勿病急乱投医。

综上所述，在事件营销的热潮过后，鸿星尔克企业最需要的是留住消费者对于品牌的支持与喜爱。首先，从产品创新方面，要通过持续的产品创新和产品质量保证为品牌发展奠定基础。其次，在营销层面提升服务意识，加强企业营销内容、营销渠道的建设，通过持续的内容更新和互动吸引消费者的注意力。最后，通过创新营销思维，全方位进行品牌建设，强化消费者对于鸿星尔克品牌形象的认知与支持。